I Email Experience Council (EEC)¹ har Email Measurement and Accuracy gruppen derfor samlet et lille team, der skal løse den store opgave at findes fælles fodslag hos email leverandørerne. Selv om teamets model til sin tid sikkert vil gøre det lettere for marketing at måle og benchmarke sine email udsendelser, bliver det noget af en opgave at skabe konsensus om fælles standarder på tværs af alle interessenter inden for Email marketing. Fra sidelinien forholder man sig ikke passivt til det spændende EEC initiativ, bl.a. bidrager Fred Tabsharani fra port25 (leverandør af email software), og han ser fremtiden for email measurement i en ”Quality Email Score” for de enkelte typer emails.

QUALITY SCORE
På Deliverability.com bloggen fortæller Fred Tabsharani, hvordan han ser det udvikle sig engang i fremtiden:

”Når der først er opnået almindelig enighed om, hvordan vi definerer og måler de enkelte typer af emails, kan vi måle en email kampagne ud fra 4 eller 5 heltal, som leveres efter et givet antal timer, f.eks. 72 timer. Tallene dækker et repræsentativt udsnit af email udsendelsen. Denne Quality Email Score eller QES er troværdig, når den omfatter en række relevante og velkendte email metrics som variable ved hver udsendelse. Det kunne eksempelvis være open rate, click-troughs, listens kvalitet, konverteringer, ROI, osv.”

For at forslaget skal opnå gennemslagskraft og få accept, er det vigtigt for Tabsharani, at det udvikles af de mest innovative og analytisk skarpe folk fra forskellige grene af email branchen, selv om han vel primært tænker på leverandørerne. Deres opgave er ikke mindst at skabe email algoritmer ud fra de parametre, der testes. Der skal etableres en Quality Score for hvert email initiativ i marketing. Eller Quality scoren kan brydes ned, så den omfatter de enkelte, specifikke metrics, hvorefter scoreresultaterne blandes i samme pulje. Hver af disse målinger skal vægtes forskelligt inden for algoritmen. Forskelle fra branche til branche kan også inkluderes i processen.

Når email kampagnen er rullet ud, kan man efterfølgende aflæse dens Quality Email Score. Da hver email kampagne er unik, kan der arbejdes med separate algoritmer ved hver email kategori. Det indebærer også, at hver email type kan have sin egen heltals ranking. F.eks. kan bekræftelsesemails få en enkel ranking bestående af to hele tal, fordi færre metrics skal beregnes, mens email flows der integreres med sociale medier får en ranking med tre hele tal. B2B kampagner kan udregnes anderledes end B2C, osv.

SWOT
Når email leverandøren har beregnet en Quality Email Score, modtager marketing en detaljeret tilbagemelding eller SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities og Threats) analyse med uddybende kommentarer. På den baggrund får marketing overblik over, hvor der skal sættes ind, så den næste udsendelse bliver forbedret. Måske er der påfaldende mange bouncers, og derfor skal der sandsynligvis tjekkes op på delivery. Måske er open rate lav, så der skal nok gøres noget ved subject lines. Måske er der denne gang rigtig mange klik fra emailen ind til en bestemt webside, hvilket måske bør føre til overvejelser over, om man kan lære noget her, der også kan bruges i andre typer af email udsendelser. Overvejelserne kan føre til en masse spændende nye tiltag. Analysearbejdet er - som vi alle ved - afgørende for fremtidige strategier, men med en Quality Email Score kunne det få et kvalitativt løft, der vil føre til mere effektive email kampagner og bedre resultater.

Fred Tabsharani gør opmærksom på, at hans idéer til en Quality Email Score kan sofistikeres yderligere. De samlede scores og rankings kan bidrage til dybtgående analyser, der gør det muligt for email leverandører at optimere rådgivningen af deres kunder i marketing, ikke mindst fordi man nu vil tage udgangspunkt i en fælles standard. Uanset hvordan den endelige Quality Email Score kommer til at se ud (hvis Tabsharanis tanker føres ud i livet) vil målet med en SWOT analyse være at kunne tilbyde de enkelte marketingansvarlige tilstrækkelig feedback til, at de kan skabe mere relevante email udsendelser, der vil engagere slutmodtagerne, så man opnår en højere score.

Der kan være lang vej endnu, indrømmer Tabsharani. Også selv om hans input til udviklingsteamet i EECs Email Measurement and Accuracy gruppe naturligvis uden tvivl vil blive suppleret med innovative forslag fra mange andre email leverandører, databaseanalytikere, m.m, efterhånden som udviklingsprocessen af de fælles standarder i branchen vinder mere opbakning. I første omgang handler det om at indkredse en kerne af måleenheder, som alle email leverandører kan godkende.

”This idea is certainly an uphill climb”, som han siger. Men vil man bestige selv det højeste bjerg, begynder man med det første skridt, kunne man tilføje.  

Du finder Fred Tabsharanis indlæg på Deliverability.com - her kan du også efterfølgende kommentarer

Læs også:

Hvad du skal have ud af et e-mail system til masseudsendelser

Sådan får du delivery rates over 95%

¹ Email Experience Council (EEC) er Email marketing grenen i amerikanske Direct Marketing Association (DMA)

I Danmark er status den, at næsten alle Gyldendals bøger også vil udkomme som e-bøger inden for det kommende halvandet år. På Danmarks radios P1 kunne man i sidste måned høre, at der hver måned er stigninger i salget af e-bøger i Danmark på mellem 300 og 500 procent - de store stigninger skyldes dog også, at udviklingen er sket fra stort set ingenting. I USA afslørede Amazons salgstal for de seneste tre måneder, at hver gang Amazon sælger 100 hardback bøger, så sælger de samtidig 143 e-bøger. Der er mange måder at gøre det op på, men tendensen er lysende klar. E-readeren er måske den mest afgørende teknologiske landvinding i blad- og bogbrancherne i disse år, men der er mange andre teknologiske og idémæssige initiativer, der rokker ved tingenes vante tilstand i mediemarkedet.

CUSTOM TIMES BY NEW YORK TIMES
Højt oppe i etagerne på The New York Times’ hovedsæde på Manhattan holder mediehusets Research & Development Lab til, og her arbejdes der intenst på prototypen af en ny type avis, Custom Times³, der ikke alene skal tilbyde læserne et skræddersyet indhold, men også følge dem, når de skifter medie - så man kan fortsætte med at læse en artikel, hvor man slap, da man lagde printavisen fra sig. Avislæsningen fortsætter bare på nettet, mobilen, TV eller i bilen.

Lyttede du til Harddisken⁴ på P1 i sidste måned, hørte du måske Michael Young fra R & D Lab fortælle om arbejdet med en ny digital udgave, hvor indholdet sammensættes til den enkelte læser. Hovedelementerne i Custom Times består af en interaktiv avisboks, et personaliseret website, et mobilt website, en TV applikation og bil-integration.

Hvor du på gaden (i amerikanske byer) plejer at smide en mønt i en avisboks, hvorefter du tager din printavis med dig, kan du sandsynligvis i en ikke særlig fjern fremtid trykke på avisboksens computerskærm i stedet for. Du trykker på de sektioner af dagens New York Times, der interesserer dig, og få øjeblikke efter printes din skræddersyede avis, CustomTimes, ud - med billeder og det hele. Alt indhold er geokodet, så de lokale nyheder omhandler det område, hvor du ”trækker” din avis. Man kan også forestille sig, sagde Michael Young til Harddisken, en lille radiosender i avisboksen, så læsers mobil eller laptop bliver genkendt, og så tilpasses personens avis, når han dukker op.

Denne reelt lokale avis, Custom Times, rummer store muligheder for annoncering fra firmaer, butikker og restauranter i lokalområdet. Når computeren via et kodeord eller en forbindelse til din mobiltelefon ved, hvem du er, kan du få en printavis, der ikke fylder mere end fire A4 ark. Men den kan derudover indeholde en sms kode, så du kan få hele artiklen tilsendt til din mobil. Michael Young fortæller videre, at det måske også bliver virkelighed, at mobilen scanner en todimensional stregkode og får et link til hele artiklen ad den vej. Det handler om at gøre print mere interaktivt.

Når man har skabt en individualiseret avis, er det alligevel noget begrænset at få et print fra en avisautomat eller en tekst på en computer. Young arbejder derfor på en model, hvor den individualiserede avis følger dig fra print til web til dit TV - eller til et hvilket som helst andet apparat (med adgang til internettet) i hjemmet. Til sidst kan du sende videoer fra nettet til dit TV eller artikler fra nettet til bilen, hvor de bliver læst op for dig, mens du kører hjem fra arbejde. Kun fantasien sætter grænser, som Michael Young rigtigt siger det til Harddisken. Alt dette åbner samtidig for enorme muligheder for annoncørerne og deres samarbejde med medierne, ikke mindst omkring både lokal og individualiseret annoncering.

MOBILEN OVERTAGER NYHEDER OG ANNONCER
R & D arbejder videre med deres spændende projekt, men allerede her og nu sker der spændende ting. Det handler ikke overraskende om den allestedsnærværende mobiltelefon. På et andet velrenommeret Lab - Nieman Journalism Lab med tilknytning til Harvard universitetet - vurderer man, at vi sidst i 2010 vil se en kolossal stigning i forbruget af nyheder via mobilen. I 2009 begyndte de mobile nyheder for alvor at trænge igennem, og i løbet af året downloadede millioner af mennesker Apples mobile applikationer til deres iPhones, mens millioner andre hentede applikationer fra andre kilder. Også antallet af smartphone brugere vil eksplodere i de sidste måneder af 2010, og dermed er der et stort marked for nye apps. 2009 blev året, hvor flere læste nyheder online (undtagen indhold fra aviser) end på print. Nieman Lab vurderer, at i 2011 og 2012 vil flere modtage nyheder på mobilen end fra en computer, mens nyheder på print stort set vil være fortid. Vil det ske så hurtigt? Under alle omstændigheder peger pilen den vej, og det bliver spændende at se, om forudsigelsen holder stik allerede inden for et par år.

Apples iAd er et nyt annonceringssoftware, der blev introduceret i juli, og alene via Apple brandets pondus vil det være med til at rykke markedet for individualiseret annoncering helt i front. Med iAd er Apple i stand til at analysere købsadfærd hos de cirka 150 mio. mennesker, der anvender iTunes, og derigennem kan de præsentere brugerne for personligt målrettede annoncer. Apple ved, hvad du har downloadet, og hvor lang tid du har brugt på at interagere med Apple applikationer. De ved ikke alene, hvad du har downloadet, men også hvad du ikke kan lide og har slettet igen. iAD bliver integreret ind i alle Apples produkter, fra iPhone over iPad og til iTV - et format på tværs af kanalerne.

"Tilbage er der 225 mio. kroner..."

Informationerne om brugerne bliver ikke sendt direkte til annoncørerne, men man bliver i stand til at opbygge en overordnet profil af brugernes online adfærd og præferencer, og dermed kan annoncebudskaberne målrettes. Firmaer har altså ikke adgang til brugernes personlige oplysninger i deres profil, når de planlægger, hvor de vil placere deres annoncer. Men annoncørerne kan vælge mellem en række applikationskategorier, de vil annoncere i, f.eks. sports- eller underholdningsapplikationer baseret på de typer af brugere, der passer ind i disse kategorier.

2010 - DET STORE GENNEMBRUDSÅR
Også Google og Facebook - blandt andre - arbejder med teknologier, der vil styrke den individualiserede markedsføring. Der åbner sig altså endnu flere muligheder for lokal, individualiseret annoncering. På Nieman Journalism Lab betragter man 2010 som et gennembrudsår for lokale, digitale annoncer⁵. Flere og flere kombinationer af online og offline medier vil dække byer, lokale byområder og regioner, og både nye startups og store, etablerede medier forsøger at udnytte mulighederne. Ifølge Nieman Lab vil de etablerede ikke klare sig særligt godt med de traditionelle, standardiserede strategier. Derimod vil det gå bedre for ”one-off ventures”, hvor en iværksætter tager en risiko, åbner et site, dækker lokalområdet tæt og i alle hjørner, og skaber et brand der tiltrækker lokale annoncører.Mediehusene bliver tvunget til at se på verden med friske øjne, tænke mere lokalt og mere individualiseret. Sandsynligvis vil deres produkter udkomme i mindre, men til gengæld mere målrettede oplag. Deres indtjening skal stadig primært komme fra annoncer, og for medierne ligger den store øvelse derfor i at få deres reklamekunder til at forstå, hvorfor de skal betale det samme, eller mere, for færre, men individualiserede annoncer i mindre oplag, end de gør i dag, hvor de trykker masseannoncer i store oplag.

PRISEN PÅ EN E-READER FALDER
E-readeren⁶ er måske det medie, der hurtigst vil blive hvermandseje. Vi behøver ikke vente på den - den er her allerede. Med en e-reader kan du få adgang til tusindvis af bøger, dagblade, magasiner og tidsskrifter, alt sammen ved hjælp af en lille bærbar skærm, som gør det muligt for dig at læse alt mellem himmel og jord, hvad enten du sidder på caféen, i flyet eller i haven. Du kan også hente pdf.-filer, blogs og Word dokumenter - mulighederne er mange. E-readeren er et farvel til tunge tasker og mapper, læsset med bøger og magasiner. Og så er det oven i købet nemt at læse, bladre, notere og bookmarke på denne praktiske læseenhed.   

Kun prisen har holdt mange forbrugere fra at investere i en e-reader. Også i Danmark hvor Apples hypede iPad endnu ikke er lanceret, og udbredelsen af Amazon Kindle 2, Nook, Sony Reader og de andre e-readere halter bagefter sammenlignet med USA. Men det skal nok ændre sig. Interessen er megastor, og prisen på en e-reader er på vej nedad i den skrappe konkurrence blandt producenterne. Ifølge en Forrester analyse fra 2009 skal vi ned under $150, før der for alvor kommer gang i salget. I oktober 2009 sænkede Amazon prisen på den internationale version af deres Kindle 2 e-reader fra $279 til $259, og i juni 2010 gik der kun få timer efter, at Barnes & Noble havde sænket prisen på deres Nook e-reader, før Amazon slog til igen ved at gå ned til $189 for en Kindle 2, hvormed de kom $10 under Nook’en. Prisfaldet stopper ikke her. Markedet vil blive overstrømmet med e-readere.

GOOGLE PAD KOMMER
I længere tid har rygtestrømmen om en Google baseret konkurrent til Apples iPad raset. Og meget tyder også på, at Google arbejder på en pad optimeret udgave af deres Android styresystem, som bruges i alverdens smartphones i dag. Dog er det ikke sandsynligt, at Google selv vil udvikle den fysiske pad - men ligesom med telefonerne, koncentrere sig om at levere styresystemet, som hardware producenterne så kan levere med deres maskiner. Strategien har været en kæmpesucces for Google, og Android vækster nu betydelig hurtigere end iPhone. Så meget taler for, at vi kommer til at se en bølge af nye pads i slutningen af 2010 baseret på Androids styresystem. Android er godt nyt for dagbladene, da systemet er åbent overfor udviklinger af Apps, hvor dagbladene stadig vil have fuld kontrol over deres egen annonceprodukter. En ting som ikke er tilfældet for Amazons Kindle eller Barnes & Nobles’ Nook. Her er det forlaget, der styrer tingene i et lukket miljø.

TRYK OG DISTRIBUTIONEN TYNGER AVISERNE
Publikumsinteressen for e-readere vil kun vokse, og det burde få dagblade og annoncører til at rykke nu, hvor det også handler om, hvem der først forstår at udnytte udviklingen. Alle ved jo, at dagbladenes faldende oplagstal, og dermed også faldende annonceindtægter, er branchens helt store smertepunkt. Det kan godt være, at dagbladene endnu får annonceindtægter på traditionel vis, men i virkeligheden skubber man blot problemerne foran sig. Vi har før skrevet om, hvordan e-readeren kan redde dagbladene, der vil opleve nye, gyldne tider, når de slipper for de plagsomme omkostninger til produktion og distribution. Dengang - november 2009 - viste vi med et lille regnestykke, hvordan dagbladene kan sikre sig en markant fremgang ved at tilbyde alle deres abonnenter en e-reader. Med Amazons prissænkning på Kindle 2 (for at holde os til denne e-reader som eksempel) står regnestykket kun endnu skarpere. I november 2009 kostede en Kindle 2 $259, og det omregnede vi til danske kroner og derefter til en kostpris på 750 kroner. Med den nuværende pris er vi nede på $189 for en Kindle 2. Omregnes dette i dagens valuta, august 2010, til danske kroner og en kostpris på 500 kroner, ser regnestykket i denne lille øvelse nu sådan ud:

"Oplagene falder, og avisernes annonceindtægter daler."

Det store og afgørende spørgsmål er stadig, om AVISEN bevarer den samme annonceindtjening som nu. Det er højest usandsynligt - en del af de gamle annoncører vil skifte til de resterende dagblade på tryk, og de, som er parate til at følge AVISEN over i de interaktive formater, er måske ikke parate til at betale den samme pris for annonceringen, som de har gjort for den papirbårne annonce. Denne usikkerhed er sikkert den bærende årsag til, at branchen står stille og venter på hinanden - en ventetid, der dog i sidste ende kan blive kostbar, hvis Amazon, Barnes & Nobles og Apple har fået udbredt deres e-readers til alverdens avislæsere. Så bliver dagbladene sandsynligvis nødt til at indgå de frygtede aftaler med netop disse spillere for at blive en del af deres katalog af indhold.

Sker det, har dagbladene sandsynligvis mistet annoncesiden for altid.

For dagbladene handler det først og fremmest om at få annoncørerne til at forstå, at de skal betale for de interaktive annonceformater. Dette hænger i luften i en tid, hvor prisen på online annoncering er i frit fald. Hvordan fastsætter man prisen? Det er en udfordring - og enhver topleder i dagbladsbranchen kigger sandsynligvis med en velberettiget frygt på avisernes evner til at tjene penge på deres online annoncering indtil nu. En indsats som for de flestes vedkommende absolut ikke har været imponerende. Ikke desto mindre skal opgaven lykkes.

¹Interview med Clay Shirky I The Guardian, 5. juli 2010. Også i dansk oversættelse i Information, 1. august.

² E-bogen kvæler forlagene og kan redde dagbladene, 13. november 2009.

³Se video introduktion til nogle af mulighederne i Custom Time

⁴Harddisken, DR P1, 21. juli2010

⁵What 2010 Will Bring Newspapers, Nieman Journalism Lab, 8 Jan. 2010

⁶Læs nærmere om e-bogen i artiklen E-bogen kvæler forlagene og kan redde dagbladene

Tim Frank Andersen: ”Ja, det trådløse bredbånd var kun så småt begyndt at vinde indpas, men i dag har 57% af de danske hjem trådløst bredbånd. Det er et forholdsvist højt tal, og det vil bare vokse i de nærmeste år. Navigationssystemer som det kendte GPS værktøj i bilen er blevet langt mere raffinerede, og denne udvikling vil også fortsætte. Systemerne er blevet mere end et værktøj til at finde vej, og det er allerede ved at blive lokationsbestemte tjenester - og netop her vil vi uden tvivl se store forandringer.”

”Med lokationsbestemte tjenester vil du vide, hvor jeg befinder mig, og koblingen mellem at vide, hvor jeg er - og hvem jeg er - giver marketing enorme muligheder for at arbejde med både segmenteret og individualiseret rådgivning. Derudover bliver det, at jeg fortæller, hvor jeg befinder mig i bybilledet, en del af min fortælling om, hvem jeg er. Det bliver en del af ens selvbranding, et fænomen som jeg i øvrigt ikke havde forudset ville blive så stort, som det jo er blevet via sociale platforme som Facebook, Twitter, Foursquare, og hvad de hedder alle sammen. Men kernen er her, at dette egentlig er en videreudvikling af GPS systemet, som i dag gør det muligt for alle at bygge lokationsbestemte tjenester i deres løsninger.”

BEDRE LØSNINGER TIL GAVN FOR FORBRUGEREN
Hvordan kan markedsføringen anvende de lokationsbestemte tjenester?

”Allerede med Google kan man i dag få at vide, hvad folk er i markedet for. Det vil blive udbygget, så hvis jeg eksempelvis søger på et kamera, og en tjeneste viser, hvor i byen jeg befinder mig, så kan jeg ikke alene få et budskab om, hvor i nabolaget der er en shop med tilbud på kameraer, men også om der er personer i nærheden, som allerede har den type produkter. Jeg får altså mulighed for at kommunikere med andre om det kamera, jeg går efter. Nogle af de her ting begynder så småt at dukke op i dag, men de er slet ikke rullet ud endnu - men det vil ske over de næste 3 til 5 år.”

”Virksomhederne vil kunne tilbyde forbrugerne nogle smarte løsninger, endnu bedre tjenester. Som forbruger sender jeg et signal om, hvilken café jeg sidder på, eller nu er jeg på stadion til en fodboldkamp, eller nu er jeg kulturel, for jeg sidder i Dagmar biografen - jeg kan vise, hvad jeg foretager mig i mit liv lige nu. Stort set alle mobilsamtaler starter med spørgsmål af typen: ”Hvor er du henne?” eller ”Hvad laver du?”. Det vil man vide i fremtiden - før man ringer op. Så når man ringer, indleder man måske direkte med: ”Hej - jeg kan se, at du er på Riccos i Ryesgade og sidder og søger på biografer. Må jeg tage med ind og se en film?” Dette er en forlængelse af den teknologi, der var ved at bryde igennem for 5 - 6 år siden, og den udvides nu til at blive en integreret del af vores mobiltelefoner, vores tablets og vores computere i løbet af de nærmeste år, så alle de tjenesteydelser, vi bruger kan kobles på den viden, vi allerede har - og dermed kan vores rådgivning eller budskaber blive bedre overfor denne bruger. Markedsføringen får enorme muligheder for at kommunikere med de enkelte forbrugere.”

NÆSTE GENERATION AF DET MOBILE NETVÆRK
Mobilen er et stort tema i markedsføringen - hvad vil der ske her?

Tim Frank Andersen: ”Siden vi sidst talte sammen har det mobile net fået et afgørende gennembrud, og i løbet af de næste 5 år vil vi se en yderligere udvikling i den næste generation af det mobile netværk. Allerede i dag kan vi gå på nettet fra mobiltelefonen, uanset hvor man befinder sig, men dårlig dækning i nogle områder og sløv hastighed kan irritere. Men vi får snart hurtigere hastighed, bedre dækning - alt det vi savner ved den nuværende 3G platform vil blive bedre og bedre. Om 5 år har vi altid adgang til nettet, vi er altid koblet op. Dertil kommer, at den transparente kobling mellem forskellige netværkstyper, som der længe er talt meget om, uden at vi har set det fungere - det bliver også til virkelighed om få år.”

"Integration af hardware, software og services er vejen frem..."

”Vi ser det begynde med Apples produkter. Er der wi-fi i nærheden, så anvender iPaden eller iPhonen dette netværk, men mistes adgangen til wi-fi, så kobles vi automatisk på 3G. Den udvikling vil bare fortsætte. I dag taler vi jo stadig om at være på eller ikke på, men om få år er vi på hele tiden! Tilgængeligheden til internettet vil blive en ligeså naturlig del af vores verden som tilgængelighed til vand eller elektricitet. Når vi altid er tilgængelige, åbner der sig endnu flere muligheder for markedsføringen, hvad enten målgruppen er et segment eller den enkelte forbruger med sin unikke profil.”

FRI TILGÆNGELIGHED OVERALT
”Tilgængeligheden er en hygiejnefaktor, som vi vil få tilbudt gratis. En hygiejnefaktor er noget, man uden videre forventer, tager for givet, når man går ind på en restaurant, café, hotel, osv. På en Starbucks eller en McDonald’s forventer du, at der er trådløs adgang. Det er ikke noget, du skal logge dig på eller betale for. Netop Starbucks og McDonald’s har forleden udtalt, at der om kort tid vil være gratis adgang til nettet overalt i deres caféer og restauranter - så når du køber en kop kaffe eller en burger, så er der gratis adgang til nettet med i købet - som en helt naturlig ting.”

Det ser jeg ikke ske alle steder.

Tim Frank Andersen: ”Nej, endnu er vi i en overgangsfase. På nogle hoteller skal du betale for adgang til nettet. Men det vil gå i sig selv. Hotellerne kan jo heller ikke sige: ”Har du tænkt dig at bruge toilettet, så skal du betale ekstra.” Eller: ”Har du tænkt dig at tænde lyset! Så skal du betale for det.” Det er en absurd tanke, og sådan vil det også blive med netadgang. Når du om 5 år køber et hotelværelse, vil du naturligvis forvente, at der er elektricitet, varmt vand i hanen og trådløst internet. Igen - det bliver en del af den nye infrastruktur, hvor vi altid er koblet op, og hvor vi signalerer, hvor vi befinder os. Igen - det giver masser af nye muligheder for markedsføringen, når vi ”er på” det meste af tiden.”

DIGITALISERINGEN ER KUN LIGE BEGYNDT
”Digitaliseringen er også godt på vej, og her gælder det også, at der er meget mere lige om hjørnet.  Ser vi alene på den klassiske værdikæde i en virksomhed - fra kundeakkvisition over markedsføring over produkt over salg og distribution - så oplever vi nu, at hvert af disse led er ved at blive digitaliseret. Kunder finder os ved hjælp af søgemaskiner, markedsføringen bliver i stigende grad digital, den er ofte viralt drevet, mund-til-mund, og vi søger ny viden hos andre autoriteter end i gamle dage. Autoritetsskredet er i fuld gang og det påvirker naturligvis markedsføringen. Nu spørger vi i mindre grad virksomhederne om deres produkter og services, men vil hellere forhøre os hos dem, vi har tillid til: Venner, familie og naboer, bekendte rundt om i verden. Det, de anbefaler, har ofte større vægt end det, virksomheder og eksperter anbefaler. Det hænger sammen med digitaliseringen.”

”Alt hvad der kan digitaliseres, bliver digitaliseret, også produkter. Selv om der er masser af fysiske produkter, der ikke kan digitaliseres, så bliver de tilført en digital ekstra værdi. For eksempel er en Danfoss termostat et fysisk produkt, men for fremtiden vil jeg kunne styre termostaten via nettet uden at skulle dreje på selve termostaten. Butikkerne bliver digitale, og distributionen gør det også. Digitaliseringen breder sig, flere og flere tilsluttes. En voksende del af markedsføringen vil foregå på nettet, det sker jo allerede.”

FRA GUI TIL NUI
Brugergrænsefladen er et andet spændende område, hvor vi kan forvente rigtigt meget i de nærmeste 3 - 5 år. Den grafiske brugergrænseflade - ofte betegnet som GUI - har været de facto standarden i mange år, og er hele tiden blevet udviklet. Men nu sker der noget nyt - en ny type grænseflader, der kaldes Natural User Interfaces eller NUI, vil tage over. Vi går fra GUI til NUI. I dag finder vi allerede NUI grænsefladen på wii konsollen, som du betjener ved at foretage naturlige fakter eller gestikulationer med hænder og arme, f.eks. når du står og spiller tennis op mod grænsefladen.”

”Du finder det også på iPhonen, hvor du også bladrer eller forstørrer billedet med hænderne - uden et mellemled - og til efteråret kommer Microsoft med en spilkonsol, hvor man bruger sine hænder uden det sædvanlige mellemled, joysticken - hvis man vil slå ud efter noget eller nogen, så gør man det. Hele området med NUI er kun lige i sin vorden, og over de næste 5 år, kommer der systemer, som vi kan tale til, og som oven i købet forstår, hvad vi siger. Næste fase bliver så systemer, der forstår, hvad vi tænker. Det lyder science fiction-agtigt, men man er allerede nået forholdsvist langt. Man sætter en sensor på personen, så hjernebølgerne kan registreres. Der er bl.a. lavet forsøg, hvor multihandicappede kan styre deres kørestol ved at tænke, at ”nu vil jeg gerne køre frem”, ”nu vil jeg til venstre”, ”nu vil jeg stoppe”. Alt dette vil klart ændre mange menneskers livskvalitet. Eksemplet er måske ekstremt, men generelt vil grænsefladen ændre form.”

Nye grænseflader - det er også det, vi ser med iPaden? 

Tim Frank Andersen: ”Ja, i den mere nære hverdag ser vi det med iPaden, som jo i virkeligheden er en computer uden mus og uden tastatur. Alt foregår med hænderne alene. Dette produkt er kommet enormt godt fra start, så der er stor nysgerrighed. Efter mindre end 3 måneder på markedet, er der allerede solgt 3 mio. iPads. Her kan vi tale om et kommercielt gennembrud for det, vi kunne kalde den 4. skærm.”

Den 4. skærm?

ALLE FÅR 4 SKÆRME
Tim Frank Andersen: ”Jeg tror på, at vi kommer til at arbejde med fire skærme i vores liv: Der er fjernsynet, som vil blive koblet op på nettet, og inden for den tidsperiode, vi taler om her, vil alle TV have adgang til netinformationer, enten via en boks eller som en integreret del af fjernsynet. Internettet bliver sandsynligvis også det medie, der bærer de levende billeder frem til skærmen. Når TV altså er fuldt integreret med nettet, giver det nye muligheder. Hvis jeg ser et program, som jeg synes er interessant, så kan jeg med et tryk på remote kontrollen eller via små gestikulationer med hænderne, kalde en butik frem på TV skærmen og se, hvor jeg kan købe produktet med det samme. Eller når jeg ser en fodboldkamp, så kan jeg samtidig sidde og chatte med mine kammerater via Facebook eller Twitter direkte på mit fjernsyn, og dermed får jeg en ekstra dimension, en ekstra oplevelse.”

”Jeg kan måske også tilrettelægge programplanlægningen, så jeg ikke er afhængig af det fastlagte program, men selv bestemmer indholdet ud fra et bibliotek af tilgængeligt indhold. Det kan jeg til dels allerede i dag, andet og mere er på vej - det er en proces, og jeg tror, det får sit kommercielle gennembrud ”om lidt”. Om fem år vil vi alle kunne se, at det her ikke bare noget ny teknologi, men noget som har forbedret mit liv.”

Også denne udvikling forbedrer vel markedsføringens muligheder?

Absolut - interaktive reklamer har en stor fremtid, også når den er individualiseret, for vi har netinformationer fra hver enkelt forbruger. Det er utroligt så lidt, der arbejdes med mulighederne her. Lige så snart nettet er koblet med TV, ved vi meget mere om den person, der sidder foran skærmen, og vi kan formidle budskaber, der er relevante for denne person. På den måde kan jeg som TV seer slippe for at se reklamer for bleer, når jeg ikke længere har børn i blealderen, og når jeg lige har købt en bil, kan jeg måske få nogle reklamer om ekstraudstyr i stedet for om en ny bil, som jeg jo allerede har købt. Både afsender og modtager af disse individualiserede reklamer bliver vindere.”

”TV, computerskærmen - og det vil sige på laptoppen nu da den klassiske desktop er ved at være fortid - tablets og endelig den smarte mobiltelefon, det er de fire skærme, som vi skal arbejde frem mod i den kommende 5-års periode. Lidt længere ude i fremtiden vil laptop og tablet smelte sammen, men jeg tror ikke det bliver i løbet af de næste fem år, vi skal nok længere ned ad vejen.”

SOFTWARE HENTES NED FRA SKYEN
”Vi kommer heller ikke udenom alt det spændende, der sker med udviklingen af software. Den klassiske software model, som indebar store projekter med dyre softwareløsninger, der skulle installeres på en server og drives af en it-afdeling, kostede en masse penge. Denne model er ved at blive afløst af softwareløsninger, som man ikke køber, men lejer adgang til. Softwareløsningerne ligger oppe i skyen - cloud computing - og man hægter sig på platformen i en periode. Sammen med små applikationer, der løbende opdateres og hentes ned via en digital distributionskanal, er alt dette naturligvis en radikal ændring i udviklingen af software. Det får store implikationer for virksomhederne, der skal se granske deres it-afdelinger og vurdere, om ikke tingene bør gribes an på en anden måde. For vi har desværre set en lang række it-projekter, som har taget enorm lang tid at lave. Og det var et problem, at inden man nåede at blive færdige med projektet, så havde udgangspunktet ændret sig, og så gik projektet i sig selv. Men med cloud computing kan man hente små moduler og hurtigt opdatere hen ad vejen, når behovet er der. Det bliver hurtigere, nemmere og billigere at arbejde med it-projekter - dette vil helt sikkert tage fart i de nærmeste år.”

"Alt hvad der kan digitaliseres, bliver digitaliseret..."

”Et af de områder, hvor vi vil mærke dette, er i digitaliseringen af den offentlige forvaltning. Her er det jo gået grueligt galt med tinglysningen, og det har forståeligt nok skræmt mange mennesker. Men digitaliseringen er ikke problemet - det er modellen for udviklingen af projektet, der har givet gigantiske problemer. Mere og mere skal digitaliseres, og det vil gøre livet lettere for os alle, ligesom der kan spares enorme omkostninger, når vi alle kan sidde derhjemme og taste informationer ind i stedet for at ringe frem og tilbage med kommunen. Kommunens medarbejdere vil også få bedre tid til det væsentlige - at rådgive borgerne så optimalt som muligt. Jeg tror på, at vi dermed kan få en mindre, mere effektiv offentlig forvaltning. De første tjenester er allerede fuldt digitaliserede, f.eks. kan du ikke længere søge om SU ved hjælp af print, og du kan heller ikke søge adgang til en videregående uddannelse via print. Det kan kun ske via en digital platform. Dette er kun begyndelsen, og hvor det endnu er en valgmulighed at benytte den digitale indgang, så vil det fremover blive et krav. Du kan kun være borger i fremtidens Danmark, hvis du er koblet på nettet.”

DE BLIVER VINDERE
”Til sidst tør jeg godt pege på dem, der bliver vindere i de kommende år. Jeg vil ikke pege på enkelte virksomheder, men på hvad der skal til for at blive en vinder - de virksomheder, der tænker hele vejen rundt og inkluderer hardware, software og services sammen i en og samme løsning - de bliver stærke og står til at vinde.

Hvordan ser du trekanten hardware, software og services?

Tim Frank Andersen: ”B&O leverer eksempelvis ikke længere et stykke hardware, et TV. De skal også levere en interface og et operativsystem, der gør det muligt for mig at bruge mit TV med stor fleksibilitet. Og det skal leveres på en ekstremt brugervenlig måde, ellers bliver det bare tom smartness for de få, og så får det ikke et kommercielt gennembrud på det store marked. Der skal også tænkes i, hvilke indholdstjenester der skal integreres. Folk skal vide, at netop fordi du køber et B&O TV, så får du adgang til disse tjenester.”  

”Det er som at købe et helt økosystem. Apple er et andet eksempel. Når jeg køber en Iphone eller en iPad, så er det et stykke smukt hardware med godt, velfungerende software og nogle tjenester som iTunes store og iBook store, hvor jeg nemt kan købe det indhold, jeg har brug for. Man skal altså tænke udover rammerne for det fysiske produkt. Eller hvis vi vender tilbage til Danfoss termostaten, så skal den samtidig være en platform, hvorfra jeg kan styre termostaten, ligesom der bør være et tilbud om nogle indbyggede tjenester. Danfoss kunne så tilbyde forbrugerne at optimere deres el-forbrug, hvis de køber disse tjenester. LEGO er en anden dansk virksomhed, som skal tænke i disse baner.”

”En integration af hardware, software og services er vejen frem i konkurrencen. Hvis de tre dele ikke hænger sammen, kan virksomhederne få det svært. Microsoft er et eksempel, fordi de kun leverer dele af denne trekant, og derfor har de ikke kontrol over den fulde oplevelse, men er afhængig af andre leverandører. De er da også sakket langt bagud på mobilområdet og har også store vanskeligheder nu, hvor deres operativsystem ikke længere er det eneste på markedet. Deres programmer er heller ikke den eneste mulighed længere, fordi flere af deres konkurrenter tænker i hele økosystemer, og dermed kan tilbyde forbrugerne bedre oplevelser.”   

”Læg mærke til at for hvert nyt trin i den teknologiske udvikling, ligger der også nye muligheder for markedsføringen. Og store udfordringer - for hvordan gribe det an? Der skal nytænkes. Man kan komme helt tæt på sit segment og på hver enkelt forbruger, og man kan rådgive dem på en meningsfuld måde og opdatere sin rådgivning hele tiden. Det bliver spændende. Men man skal gå i gang, kaste sig ud i det, vove noget. Det bliver interessant at se, hvad der er sket, når vi taler sammen igen i 2015!”

Læs også Her har du din fremtid - om max. 5 år fra 2004. Du får også at vide, hvordan Tim Frank Andersen arbejder med it-trends - se hans formel for succes.

"Otherwise you risk losing the customer."

Spørg marketingfolk om en definition, og de vil med stor sandsynlighed fortælle dig om de mange ”multichannel” muligheder, for integreret marketing handler vel om at formidle et eller flere budskaber på tværs af kanaler. Andre vil uddybe med at forskellige kanaler har særlige fordele eller styrker og derfor har forskellige roller i en integreret marketing kampagne. Problemer ligger allerede her – man ser på kampagnen med organisationens øjne, indefra og udad mod kunderne.  Men skal det være ægte integreret marketing skal synspunktet vendes om. Marketing initiativet skal bygges op omkring kunderne, ikke omkring kanalerne. Strategien begynder med kunderne.

GØR DET NEMMERE FOR KUNDEN
Det er en konsekvens af det foregående. Dine kunder er ligeglade med, om du kun er ansvarlig for e-mail, ikke websitet, eller kundeservice, eller andet. Når en kunde åbner din e-mail og klikker på et link ind til din landing page, eller ringer til kundeservice for at høre mere, så skal det fungere uden forhindringer. Det er mindre interessant (for kunden), om det hele er koordineret kreativt og elegant, men derimod er det afgørende, om de forskellige touchpoints, hvor kunden kan komme igennem til virksomheden, hjælper kunden med at få opfyldt formålet med henvendelsen. Lykkes det ikke, fordi kunden oplever at det er for besværligt, tidskrævende eller frustrerende at trænge igennem, så kan selv de mest kreative initiativer være ligegyldige. Man skubber kunden fra sig uden at ville det, og man mister muligvis et salg, en chance for at få kunden eller emnet i tale, eller man skader sit brand.  

TÆNK UDOVER ISOLEREDE KAMPAGNER
De fleste marketingorganisationer tænker fortsat primært i kampagner eller serier af enkeltstående kampagner – og ikke i programmer eller processer. Ressourcerne bruges på at tilpasse strategien ud fra, hvilke kanaler der under kampagnen viser sig mest effektive indenfor en kampagne, giver den bedste respons eller det største salg. Naturligvis skal der måles på performance på de enkelte kampagner, men jo flere kræfter og ressourcer, der lægges her, desto lettere vokser barriererne for den integrerede markedsføring. Ud fra Elana Andersons erfaringer kan man sagtens komme til at styrke eller optimere respons og resultater i en kampagne, men samtidig gøre skade på kundeforhold og kundeværdi. Vil man arbejde med integreret marketing, er det ikke tilstrækkeligt at evaluere metrics i den enkelte kampagne, man skal også måle kunders engagement, værdi og lønsomhed.

INTERAGER OG GÅ I DIALOG
Det gør de færreste virksomheder i dag. I det små er flere begyndt at arbejde med dynamisk website indhold og trigger baseret kommunikation, f.eks. ved at sende e-mails til kunder eller abonnenter, der ikke har besvaret et spørgeskema. Den slags tiltag synes dog at være undtagelser i den velkendte strøm af traditionelle push aktiviteter. Men set udefra, med kundernes øjne, så indebærer integreret marketing, at marketingorganisationen åbner for, at kunder kan interagere – spørge, reklamere, foreslå, få uddybet, følge op, købe, osv. - med de virksomheder, de overvejer at handle med. Det er en iboende egenskab ved integreret marketing, at den går to veje og reagerer på kundernes adfærd.

Det er ved at interagere med kunderne, at virksomheden lærer, hvad den kan gøre for kunden. Og dialogen er den mest effektive metode til at opbygge viden om kundernes ønsker og behov. Du lytter til, hvad den enkelte kunde vil fortælle dig og derefter forsøger du at tilpasse dit produkt eller din service, så du kommer så tæt på kundens forventninger som overhovedet muligt. I dialogens næste runde, får du at vide, om du har levet op til det, og om der er noget, du kan gøre bedre næste gang. Efterhånden som dit kendskab til kunden vokser, bliver du bedre og bedre til at tilpasse produkt og service til kundens behov. Du bliver klogere fra gang til gang, som dialogen skrider frem, og med tiden bliver dialogen selve omdrejningspunktet i relationen mellem din virksomhed og kunden. Dialogen bliver samtidig det smøremiddel, der holder relationen levende og tillidsfuld. Kunden bliver mindre tilbøjelig til at gå til konkurrenterne, for hvorfor starte forfra, når man har lært, at den nuværende leverandør tager en alvorligt, og i det hele taget gør sit bedste? Vejen til et langt og loyalt kundeforhold er åben og uden forstyrrende barrierer eller støj fra konkurrenterne, der ikke kan påvirke dialogens indhold. Det kan kun ske, hvis virksomheden ophører med at lytte til kunden eller ikke længere tilpasser sin ageren efter det, den får at vide.

KOORDINER SALG, MARKETING OG KUNDESERVICE
Eller endnu bedre - set med Elana Andersons øjne: Lad dem smelte sammen. Egentlig siger hun, at alle de førnævnte forudsætninger for at arbejde med integreret marketing kommunikation ikke kan omsættes til virkelighed, uden at netop salg, marketing og kundeservice er integreret. Uden at nedbryde siloerne bliver det svært at gennemføre en ideel integration.

"Strategien begynder med kunderne."

For kunderne er virksomheden den samme enhed, uanset hvor de møder den, online eller offline, og derfor kan deres frustration være stor, når kommunikationen forsinkes eller løber ud i sandet, fordi de forskellige grene af organisationen kun med besvær kan dele deres viden om de enkelte kunder. Ideelt set burde eksempelvis enhver frontmedarbejder uden videre kunne holde sig ajour om enhver kundes aktuelle status og situation ved hjælp af et klik eller to på skærmen. Hvad enten kunden senest har kommunikeret via telefon, blog, e-mail eller ved skranken, så burde står såvel historik som aktuel problemstilling stå lysende klar på skærmen hos den medarbejder, der er i kontakt med kunden.

DEN MARKETINGANSVARLIGES ANSVAR
Den røde tråd gennem disse linjer er, at integreret marketing tager udgangspunkt i kunden, og kundefokuseret marketing stiller krav til relevant kommunikation, relevant interaktion og relevant indhold, uanset gennem hvilken kanal og uanset, hvor kunden møder virksomheden. Elana indikerer selv, at det ikke vil ske uden besvær – ”that’s a tall order!”. Sikkert er det i hvert fald, at skal integreret marketing kommunikation blive til virkelighed, så kræver det en stærk leder, der skal vide, hvor marketing skal hen, og hvordan det skal ske. Sandsynligvis skal der endda mere til, og Elana nævner ikke, at projektet risikerer at kuldsejle, hvis ikke hele topledelsen bakker op og er garant for, at integreret marketing kommunikation forankres i organisationen.

Tager man udfordringen op, er fremtiden til gengæld lovende i en verden, hvor kunderne har magten. Og hvis man ikke tager den op? ”Otherwise, you risk losing the customer,” mener Elana Anderson.

Læs også Vejen til bedre rentabilitet

Prøv også at læse Dialogmarkedsføring

Læs hele artiklen af Elana Anderson: Five Fundamentals of Integrated Marketing på Clickz.com, 2008.        

Og ikke mindst...læs hvordan du kommer Fra monolog til dialog

"Men kunderne er modstræbende."

For Ernan Roman er det mere end en smart ordleg. CMR indebærer et helt afgørende sceneskift, et mindset der anerkender, at kunderne har kontrollen. Udarbejdelsen af enhver strategi begynder derfor med at opfange, hvad kunderne siger, ”to get their wisdom”, at gøre det på en disciplineret, systematisk måde og at anvende den indhentede viden til at engagere kunderne. Og i dag har vi teknologien, der gør det muligt at lytte til og engagere kunder, vi har nøglen til ”the voice of the customer.”    

Det troede vi også, at vi havde med CRM. Men CRM er en af største fiaskoer i marketings historie, mener Roman. Uanset hvilke data der trækkes frem, så taler vi om ”a 40% to 70% fail rate.”

Romans redningsplan hedder altså ikke CRM, men CMR – hvor det ikke er teknologien, men kunderne der styrer relationen mellem virksomhed og kunde. Og med CMR kan vi høre the ”voice of the customer”.

TVUNGEN LOYALITET   
”Voice of the customer marketing” handler om relationer, ikke om loyalitetsprogrammer. Her har Ernan Roman en skarp tunge. Han arbejder med CMR eller "voice of customer". Ikke med loyalitetsprogrammer, der ikke har noget at gøre med loyalitet, men snarere bestikkelse og forførelse. Flypassagerer, biludlejningsfirmaer og hoteller er eksempelvis ikke loyale trods diverse loyalitets- og bonusprogrammer, mener han. Det er en form for marketing med kunderne som gidsler, hvor man siger: ”I’ve got you by the points, you’re going to put up with a high level of pain to fly me, rent me, or stay with me because of the points.” Billedet er det samme, når vi taler om teleselskaber, internetudbydere og mange andre brancher.

Loyalitetsprogrammer kan siges at være effektive, hvis de får kunderne til at spendere, og det bekræftes af metrics. Men kunderne er modstræbende, det er i hvert fald ikke noget, der opleves som en relation. De ville ikke blive, hvis ikke det er, fordi de er tvunget til det – og det er noget andet end en relation, hvor kunderne har kontrollen og selv afgør, hvad der er værdifuldt for dem. Naturligvis er kunder ikke ”tvunget” i ordets egentlige betydning, men der ligger en mere eller mindre latent trussel om, at du som kunde kommer til at betale 15% ekstra for produktet i den anden ende, hvis du ikke tilslutter dig loyalitetsprogrammet. Det gør man så. Men selv om virksomheden opnår en loyal købsadfærd, får den ikke kundens loyalitet, og kunden kan snart være på vej væk til en af de konkurrenter, der kopierer loyalitetsprogrammet.   

VOICE OF CUSTOMER HANDLER OM RELATIONER
Kunderelationer handler altså ikke om loyalitetsprogrammer. Det gør ”voice of the customer” derimod. I Romans version af konceptet er overskrifterne i en femtrins-metode, hvor det et trin fører videre til det næste:

• 1 times dybdeinterviews med kunder og emner, hvor de selv definerer, hvad en relation er, og hvilken adfærd de forventer, for at virksomheden kan leve op til dette.
• Udvikling af kundedrevne relationsstrategier, der - på baggrund af dybdeinterviews - motiverer til kunden til at deltage. Den individuelle kunde er omdrejningspunktet.
• Tilpas et mediemix til den enkelte kunde, dvs. kunden vælger selv hvilket eller hvilke medier, og hvordan de skal mixes (f.eks. frekvens).
• Tilpas anvendelsen af sociale medier til kundens præferencer og til virksomhedens muligheder.
• Optimer kundeservice som en essentiel del af marketing, herunder øget vægt på kundens oplevelse efter køb.

"De er bedre forberedte end nogensinde."

Hvordan den enkelte virksomhed vil gennemføre Romans koncept i praksis er ikke helt klart (men det er retfærdigvis heller ikke Romans ærinde her). En times dybdeinterview er ikke praktisk muligt med ret mange kunder - og slet ikke med titusindvis eller millioner af kunder. Det er til gengæld muligt at indsamle den samme viden fra hver eneste blandt millioner af kunder, hvor kunden vel at mærke stadig styrer processen. Det sker allerede i dag gennem automatiserede og individualiserede dialoger med både eksisterende kunder og kundeemner.

Men overordnet set har Roman fat i den lange ende. Kunderelationer er alt for vigtige til at lade dem være op til virksomhederne. De ved intet om det - det gør kun kunderne, og derfor skal virksomhederne lade kunderne styre relationerne. Det er det eneste realistiske, troværdige og mulige.  
 

Ernan Roman blev interviewet den 14. maj 2010 i DMNews' newsletter i forbindelse med udgivelsen af hans kommende bog "Voice of the Customer Marketing". Læs hele interviewet

Hvorfor organisationer er bange for kunderne - det får du svar på i artiklen Kender du den psykopatiske virksomhed?

Husk også at læse den korte, men skarpe artikel Når dine kunder pludselig klikker videre til konkurrenten

"Kunden ender med at ignorere dem."

En tilladelse skal derfor fornys engang imellem, så kundens skiftende forventninger og behov hele tiden afspejles i strømmen af e-mails, e-mail efter e-mail. Fornyelsen kan passende ske ved hver gang at lægge en opfordring (med et link i e-mailen ind til abonnentens profilside på websitet) til at opdatere sine præferencer. Justeres budskaberne i den efterfølgende e-mail, opretholdes tilladelsen. Specielt når det oven i købet er nemt at afmelde sig - for her oplever abonnenten, at man ikke vil gøre det vanskeligt for ham at sige fra, men at det tværtimod og til hver en tid vil være en enkel og ærlig manøvre at slippe for flere budskaber, hvis det skulle nå dertil.

En anden vej til at afklare, om kunden vil fortsætte med sit abonnement, er at fortælle ham, at hvis han ikke viser interesse for virksomhedens e-mail budskaber, vil man ophøre med at sende dem, så man ikke ender med at genere ham. Det kunne være en fornuftig strategi efter x antal måneders total passivitet, dvs. hvis abonnenten overhovedet ikke har klikket på links og heller ikke har besøgt sitet en eneste gang. Eller hvis analysen viser, at open rate er lig 0 over en længere periode. Hellere sige farvel og tak, før abonnenten vender en større eller mindre ligegyldighed til irritation og måske aktiv modvilje.

I praksis kan det eksempelvis foregå på den måde, at du kører en enkel e-mail kampagne med et forløb på 3 e-mails, hvor du først scanner din e-mail liste for dem, der har været passive i 4 måneder, selv om de har fået tilsendt en e-mail hver uge eller hver 14. dag. De har måske ikke haft tid til at læse dine e-mails, eller de har slet og ret glemt at gøre det i den almindelige travlhed. På den anden side er de måske ikke længere interesserede, men har endnu ikke taget sig sammen til at afmelde sig.

I den 1. mail beder du dem nu om at reaktivere (via et link) deres abonnement, så du får sikkerhed for, at de fortsat ønsker at være med på din liste. Fortæl samtidig, at du sletter dem fra listen, hvis de ikke reaktiverer. Nogle abonnenter vil klikke på linket i e-mailen og er dermed aktive abonnenter igen. Andre er stadig passive. De får endnu en chance med 2. mail, hvor du rykker for respons. Nogle vil reaktivere i denne runde. De sidste, der forbliver passive, får endelig en 3. mail, hvor du fortæller dem, at de nu er blevet slettet.

Du har fået ryddet op på din e-mail liste, og du sender ikke e-mails ud til mere eller mindre irriterede modtagere. Efter en given periode kører du samme e-mail kampagne igen, så listen altid er fintunet. Det gør også metrics langt mere interessante.       

METRICS LYVER IKKE
Analyser af måleenheder (metrics på moderne dansk) fra den seneste kampagne, e-mail proces eller fra det enkeltstående e-mail tilbud er netop kilden til at forstå, om kunden er ved at være træt af dig. I forhold til hver eneste modtager er det muligt at måle f.eks. delivery rate, open rate, click-through og salg. Og det er muligt at gøre det fra udsendelse til udsendelse og dermed hurtigt kunne konstatere, om abonnenten stadig er engageret, på et eller andet niveau. Et mønster i abonnentens reaktion(er) eller mangel på samme vil træde klart frem, og derfor kan man gribe ind der, hvor det skønnes nødvendigt at rette op og dermed i det mindste forsøge at genskabe det engagement, der gør det spændende at fortsætte den relation, der over tid vil forbedre ROI. Den passive abonnent bliver i hvert fald næppe aktiv, hvis du selv forholder dig passivt.

Hvornår fortæller metrics, at man bør begynde at reaktivere en (mere eller mindre) passiv e-mail modtager? Det afhænger af, hvad succeskriteriet er for den enkelte branche og den enkelte virksomhed. Hvad der er normalt et sted er ikke uden videre normalt et andet sted. Første trin må vel være at fastsætte benchmark baseret på gennemsnitlige klikrater over en tidsperiode - med et skarpt øje for, at marketingbudskaber til forskellige typer af modtagere og i forskellige typer af e-mail kommunikation, f.eks. nyhedsbreve og promotion e-mails, vil give forskellige klikrater. Under alle omstændigheder er en entydigt faldende gennemsnitlig klikrate et klart signal om, at afsendervirksomheden har et problem med sit indhold eller sin udsendelsesfrekvens.

Undervejs i analysen af metrics er der god grund til at se på tallene for de kunder eller abonnenter, der har størst værdi eller er mest loyale. Det er ikke mindst her, der kan være brug for tiltag, der kan reaktivere modtagerne. Det kunne eksempelvis være tilfældet, hvis klikraten er faldet med 10% eller mere over en given periode. Reaktiveringen skal helst føre til, at de fortæller dig om deres aktuelle behov, præferencer og drømme i forhold til din virksomhed, dine produktkategorier og services, så du igen får nyt input, som du kan følge op på med opdaterede, aktuelle og relevante budskaber. Gøres det rigtigt, kan relationen genoprettes, og kundens (abonnentens) ligegyldighed vil forvandles til et engagement og en nysgerrighed, hvor kunden på eget initiativ begynder at kommunikere og købe i virksomheden.

DIFFERENTIEREDE BUDSKABER TIL UNIKKE MODTAGERE
Hvis det ikke lykkes at reaktivere de passive e-mail abonnenter, er årsagen måske ikke kun, at marketing som nævnt ignorerer, at den individuelle abonnents verden ændrer sig over tid. Det kan ligeså godt skyldes, at marketing sender de samme budskaber (med den samme frekvens) til alle på e-mail adresselisten. Når modtagerne derfor har opdateret, hvilke kategorier af nyheder, de vil vide mere om, vil det da også være oplagt at tilpasse de efterfølgende budskaber til, hvad hver enkelt har fortalt. Alt andet vil være som et skud i tågen, og kun føre til, at modtagernes interesse for virksomhedens e-mails snart vil begynde at falde igen. Den onde cirkel brydes derimod af e-mails med et personligt relevant indhold, hvor modtager straks kan se, at der blev lyttet til ham eller hende.

Denne unikke modtager har aktivt fornyet sin tilladelse til at modtage e-mails, fordi afsendervirksomheden tager ham alvorligt og erkender, at tilladelsen ikke er permanent, at behov og præferencer ændrer sig over tid, og at ikke kun ønsker til indhold, men også til frekvens, kan forandre sig.

"En tilladelse skal derfor fornys engang imellem..."

Email marketing skal nok blive erklæret ”a thing of the past” igen. Og det kan blive dens skæbne, hvis virksomheder ikke lytter til modtagerne og handler derefter. Gør de det, kan email marketing til gengæld forankre sin position som et stærkt og kosteffektivt værktøj, ligesom det med fordel kan integreres med website, sociale medier, mobilen (sms) og andre kanaler, hvor den ene kanal spiller sammen med den anden. Kunder vælger ikke den ene kanal frem for den anden - de bruger dem alle på skift, når det passer dem bedst. Men kunderne slukker for dine budskaber - uanset hvilken kanal de stammer fra - hvis de ikke længere er relevante. De nye kanaler truer ikke e-mailen, det gør derimod de passive abonnenter og ikke mindst de marketingafdelinger, der lader det komme så vidt. Til gengæld kan du med en lille indsats få deres tilladelse og engagement tilbage.

PS. I øvrigt faldt jeg forleden over denne melding på Facebook: ”Facebook is cool. Twitter is red hot. Blogging is not as cool as it used to be, but I still do it anyway. And Email rules. It rules.”

Få praktiske eksempler på reaktivering af passive abonnenter i artiklen:
Prisen er emails svaghed

Trigger-baseret marketing er ligeså relevant - læs:
Timing er nøglen til relevans

Læs hvordan du kan raffinere din marketing i:
Din skyggeprofil udløser meningsfulde budskaber

"Kunder har ikke noget imod, at man spørger..."

Silverpops survey fortæller om marketings udfordringer, hvilke taktikker der virker bedst, og hvad de helst vil afprøve. Og den afslører, at der er flere ligheder end forskelle mellem B2B og B2C.  Fælles er, at email marketing spiller en hovedrolle, men at B2B synes mere forsigtig, når vi taler om avancerede metoder, der ellers kunne give markant positive resultater. Men en af delkonklusionerne er, at begge anvender taktikker, som den anden part sjældent kaster sig over - men hvis de gjorde, og vel at mærke anvender dem rigtig, så ville det sandsynligvis føre en masse godt med sig.

STYRK KUNDELOYALITETEN
Her tager vi kun fat i en enkelt af de væsentligste resultater fra denne survey, hvor mere end 1800 marketingfolk deltog. Den måske mest dramatiske forskel på taktikker på B2B og B2C findes i forhold til kundeloyalitet - hvor 45% af B2C markedsførerne siger, de vil arbejde for at styrke kundeloyaliteten og i det hele taget betragter dette som et nøgleområde, mens kun 27% på B2B har svaret, at loyaliteten ligger blandt topprioriteringerne.

Silverpop teamet vurderer, at den egentlige power i den mere sofistikerede del af email marketing ligger i dens evne til at skabe mere eller mindre individualiserede relationer med kunder og kundeemner. Kunsten at sende de mest engagerende og motiverende marketing budskaber ligger i at opnå en dybere forståelse af kunders og kundeemners ønsker, forventninger, præferencer og i nogle tilfælde måske endda mere skjulte længsler og drømme. Kan marketing trække på bare nogle af disse indsigter, kan man også udsende mere relevante kampagner. Ved at stille kunder og kundeemner en række spørgsmål om, hvad der tiltrækker (og hvad der ikke gør), kan man lettere tilbyde dem det, de vil have, hvornår de vil have det.  

Kunder har ikke noget imod, at man spørger om deres mening. De kan lide at blive engageret og involveret via diverse metoder, hvor de kan give feedback til virksomheder. Ikke mindst på B2B er forskellige typer surveys og community fora velkendte metoder til at dykke ned i temaer og emner, der har betydning for kundekredsen. Det er heller ikke ukendte metoder på B2C.

Et ømt punkt i begge verdener er, at de gode intentioner om at anvende metoder til at op-bygge øget kundeloyalitet alligevel kan ende som rene forsøg på salg. Det kan endda være en mere udpræget tendens i disse barske tider, hvor kunder endnu er forsigtige med at åbne tegnebogen. Det er fristende at satse på øget indtjening fra sine eksisterende kunder. Der er selvfølgelig intet galt i forsøge at sælge mere, men det er ikke OK at klappe dem på ryggen med den ene hånd for at få deres loyalitet, mens man samtidig prøver at fjerne tegnebogen med den anden - som Silverpop så rammende udtrykker det. Man bør derfor ikke give efter for fristelsen og i stedet anerkende, at de virkeligt engagerede kunder er værdifulde aktiver, der skal beskyttes og plejes. I hvert fald bør man se i øjnene, at udvikling af loyalitet og det pågående salg ikke skal ske i samme ombæring. For selv de kunder, der måske ikke køber særligt meget i din virksomhed, B2B eller B2C, kan være de samme, som taler til højre og venstre om, hvor vilde de er med dine produkter. Derfor kan de - at the end of the day - vise sig at være særdeles værdifulde og påvirke din bundlinje positivt.

Ikke mindst i dagens verden af sociale medier er der gode grunde til at dyrke og pleje alle dem, der taler godt om dine produkter. De har indflydelse, hvad enten de lige har købt en pose med bleer og er begejstrede for deres fremragende absorberingsevne, eller de har modtaget en bonus, fordi de nye kontorstole, som de gav en ordre på, er kommet til tiden og til en bedre pris end ventet. Og derfor vil det være en god idé at fastholde kontakten med dem, at nurse dem på en ægte og ærlig måde - lade dem vide, hvor meget du værdsætter dem uden at forsøge at sælge dem noget på samme tid.

MENINGSFULDE RELATIONER SKABER LOYALITET
Der kan være flere årsager til, at 45% af B2C markedsførerne og kun 27% på B2B vil satse på en stigning i kundeloyaliteten. Vi har flere gange skrevet om, hvorfor og hvordan loyalitet udvikles mest virkningsfuldt på B2C. Lydhørheden er måske større i dette univers. På B2B har man typisk få, men meget store kunder, og der synes måske ikke at være behov for nye eller alternative taktikker, der kan styrke loyaliteten. På den anden side er det her på B2B sværere at forudsige, hvordan kunderne agerer. Der er under alle omstændigheder mange gode grunde til at bruge flere ressourcer på loyalitetsudviklingen.

Loyalitet kommer ikke ud af den blå luft. Der skal være en meningsfuld relation, hvor kunden oplever, at der virkelig er noget at loyal overfor. Relationen skal dyrkes, holdes i live. For lige at vende tilbage til første del af denne artikel, så kommenterede Silverpop teamet jo netop, at det er den mere sofistikerede del af email marketing, der kan skabe individualiserede relationer med kunder og kundeemner. Marketings budskaber bygger på, hvad en kunde eller et kundeemne har fortalt om sine behov og præferencer. Al denne viden indsamles typisk gennem diverse loyalitets- og bonusprogrammer, surveys, fora, face-to-face samtaler og mange andre metoder, men skal det ske overfor mange kunder - og samtidig én kunde ad gangen - gennemføres det med størst effekt via automatiserede 1 til 1 dialoger. Silverpop antyder det selv, men kommer ikke nærmere ind på styrken og det gigantiske potentiale i selve dialogen, hvilket ikke er så underligt, da den aktuelle survey også omhandler flere andre temaer på B2B og B2C.

DIALOGENS FORCE
1 til 1 dialogens force ligger i, at to parter lærer hinanden bedre og bedre at kende på et niveau, som de færreste loyalitets- og bonusprogrammer eller surveys bare kommer i nærheden af. Den roligt voksende, gensidige udveksling af viden øger virksomhedens sammensætning af produkt og service til den enkelte kunde. Dermed øges denne kundes loyalitet - samtidig med at konkurrenternes mulighed for at påvirke mindskes. For hvorfor skulle kunden bruge tid på at skifte til en af konkurrenterne? Det vil være alt for omstændeligt at skulle begynde forfra og bygge relationen op til det samme tætte niveau som før. Mekanismen er i øvrigt den samme, hvad enten du er på B2B eller B2C.

Fælles for de to universer er også, at 1 til 1 dialogen medfører øget effektivitet og færre omkostninger. Men det væsentlige er her, at den ægte dialog ikke kan undgå at styrke loyaliteten. Efterhånden vil loyaliteten sandsynligvis blive så stærk, at den kan tåle lidt af hvert. Er der krise i relationen, skal der utroligt meget til, før det påvirker loyaliteten, for kundens forståelse og tilgivelse vil også være stærk.

For at nå dertil, skal marketing begynde et sted - dialogen skal have et naturligt afsæt. På B2C kan det typisk være efter det første salg. Du beder om kundens email adresse og sender en email med et link ind til dit website, hvor kunden kan fortælle om sin tilfredshed eller utilfredshed med produktet eller servicen. Du kan gøre det samme, når en kunde klager. Kunder vil gerne af med en frustration, og de vil blive positivt overraskede, når du følger op med et meningsfuldt svar eller en kompensation.

"Relationen skal dyrkes, holdes i live."

På B2B kan denne første kontakt, der skaber udgangspunktet for dialogen, opstå på samme måde. Men her kan marketing (eller salg) også udnytte de produktkataloger, manualer og andet materiale, som salgsorganisationer alligevel plejer at sende til kundeemner. Dialogen kan få et afsæt, hvis man til gengæld for manualen får emnet til at fortælle, hvorfor den er interessant lige nu og her. Samtidig kan man passende få at vide, hvilken rolle vedkommende emne har i beslutningsprocessen i organisationen.

Det handler altså om at etablere et fundament for den videre dialog. Derefter handler det mest om marketings evne og talent til at tage det næste skridt. Og det næste. Hver gang vokser den viden og indsigt, der både knytter et stærkt bånd mellem virksomhed og kunde/kundeemne og i samme proces skaber mere rentable kunder. Det sker ikke på en dag. Det sker heller ikke, når man pusher kunder og emner for at komme igennem med et salg. Men det kan ske på både B2B og B2C, når marketing - med dette guldkorn fra Silverpop - har ”well-defined processes and a willingness to let prospects and customers lead a bit more than they follow.”


Få mere at vide om Dialogmarkedsføring

Læs også disse to artikler:

Når kundeloyalitet ikke er til fals for flere points

Lønsomhed og kundeloyalitet er to sider af samme sag

Kundeloyalitet er blot et af flere temaer i den omtalte survey. Den omhandler flere forskelle og ligheder på B2C og B2B, f.eks. om sociale medier og om mersalg/krydssalg. Læs videre i ”Silverpop Survey: Exploring the Differences and Similarities of B2C and B2B Marketing Tactics” fra Silverpop White Papers, 2010.

"Virksomheder er som private klubber."

Historien med den evige vinken kommer ikke fra mig. Jeg har den fra Kristin Zhivago, amerikansk ledelsesrådgiver med en fortid i reklamebranchen, og hun har den fra interneteksperten Gerry McGovern, som bruger den i en lettere omskrevet form i sine præsentationer. Hvor han har historien fra, vides ikke. Men dens gennemslagskraft fra mund til mund og dens holdbarhed siger noget om dens aktualitet - du genkender sikkert selv historien i ens af dens mange forskellige varianter.

FOR FÅ RESSOURCER TIL SITET
Websitet er ofte den eneste kontaktflade mellem en kunde og din virksomhed, men det afspejles langtfra altid i de ressourcer, der anvendes på sitet. Det er egentlig underligt, for som Zhivago siger, så begynder selv topchefen i virksomheden med en søgning på Google, når han vil købe et eller andet. Og det betyder også, at han klikker fra site til site som en ”hyperactive bee going from flower to flower”. Men når det så handler om hans egen virksomheds website, er den fortsat opbygget, som om ingen ville være interesseret i dens indhold, som om ingen søger aktivt efter information eller forsøger at gøre det. De væsentligste informationer er gemt bag en forvirrende navigation og en smart grafik, der ikke understøtter kundens købsproces. Det kan være en træls omgang at finde, hvad man leder efter midt i alle marketing budskaberne.

Når kunden går ind på dit website, er det, fordi han vil have svar på et eller flere spørgsmål, før han køber dit produkt. Du har allerede fået ham med på idéen, og hans spørgsmål og søgen er hans del af samtalen. Han fik øje på dig og kom over på den anden side af gaden for at tale med dig. Kristin Zhivago siger det sådan: ”Don’t start waving! Answer the questions!!”

HVAD KUNDER VIL PÅ WEBSITET
Hvad er det så, kunden vil spørge om? Ikke hvor fremragende, hvor fortræffeligt og enestående dit produkt er, for det har du jo allerede fortalt ham (og som moderne kunde har han sandsynligvis allerede sat sig godt ind i produktet på egen hånd, allerede før han går ind på dit website). Han vil derimod gerne have at vide, hvordan produktet virker efter, at han har købt det. Og hvordan du vil behandle ham efter købet.  

For Zhivago forudsætter det, at forarbejdet er gjort, og det indebærer for hende, at de ansvarlige for indholdet på websitet først sætter sig ned og interviewer kunder, før indholdet fastsættes, skrives og lægges på sitet. Dette vil besvare de spørgsmål, kunder faktisk ligger inde med i stedet for at besvare de spørgsmål, som du og andre i organisationen tror, kunder har, eller burde have til det produkt, som du selv kender så godt. Hun mener, at det samtidig er en god måde til at lære sine kunder at kende, hvilket vil gøre det lettere at lave et indhold, der matcher kundernes intelligens og erfaringer. Det bliver simpelthen nemmere at bruge en sprogtone og -stil, som kunderne selv benytter.

Kunder vil have svar. Og når de har fået dem, vil de købe. De vil vide, hvordan de bruger dit produkt, og hvordan det repareres, når noget går galt. De vil også vide, hvordan de kan komme i kontakt med dig, hvem du er, og om de kan stole på dig, osv. Problemet er, at du gør det svært for dem at finde svarene. Mange rådgivere (også Zhivago) anvender den regel, at kunden højst må være to klik fra sit payoff. Men i virkelighedens verden skal de ofte klikke til højre og venstre og frem og tilbage flere gange, før de er i mål. Spørgsmålet er, om de så også er nået dertil, når de læser, hvad der står på den efterstræbte webside. De fleste virksomheder gør det under alle omstændigheder svært for kunderne på sitet, og det tabes der både salg og kundeloyalitet på. ”If they’re not buying your content, they’re not buying your product”, som Zhivago så rammende siger.  

TO FORSKELLIGE VERDENER
Der er flere grunde til, at samtalen ikke udfolder sig via sitet. En blokering ligger i selve den kendsgerning, at virksomheden undlader at udnytte nettets interaktive muligheder. En anden ligger i en lang række modsætninger mellem de to parter. Sammen har Zhivago og McGovern beskrevet dette i ”The Buyer/Seller Spectrum”*. En af de væsentligste blokeringer ligger i misforholdet mellem den måde, virksomheden eller organisationen ser sig selv og fungerer på, og de forventninger kunder har, når de klikker ind på sitet.

Virksomheder - eller snarere organisationerne i virksomhederne - er som private klubber. Organisationen lukker sig om sig selv. Inde bag dens mure kender alle hinanden, og alle interagerer internt med hinanden hver dag. Den administrerende direktør bruger langt mere tid på sine medarbejdere end på sine kunder, hævder Zhivago og McGovern. Kunderne er outsidere. Det er altså et fremmed univers, kunderne møder på websitet. Her forventer de en levende, relevant og hjælpsom service, men i stedet for skal de på en længere jagt efter informationer, som de kan bruge til noget. De oplever frustration, hvor de skulle opleve problemløsning. De oplever salg, salg, salg, men får ikke den assistance eller rådgivning undervejs, der kan lede dem frem til salget.

Virksomheder taler deres eget in-house sprog, og det tager de med ud på nettet, for det forstår de og føler sig hjemme i. Zhivago og McGovern har et godt og typisk eksempel: 200.000 mennesker (globalt) går på nettet og søger hver måned på ”low fares”. Men hvor mange søger på ”cheap flights”? 68 millioner. Og forskellen er naturligvis, at ”cheap flights” er rigtigt kundesprog, ligetil og to-the-point, mens ”low fares” er rigtigt organisationssprog eller in-house sprog.

Men hovedproblemet, kernen, ligger i, at det er en del af virksomhedens selvopfattelse, at den ved, hvad der er vigtigt for kunden. Den har en lang liste med alt det, der er væsentligt for kunder. Men listen er forkert, mener Zhivago og McGovern. Tusinder af interviews med kunder har overbevist dem om, at virksomhedens liste og kundens liste er markant forskellige. De enkelte punkter på virksomhedens liste og prioriteringen af dem matcher ikke kundens liste. Det er to forskellige verdener. Og det skader begge parter. Din liste driver dine beslutninger, dine beslutninger driver dine handlinger, og dine handlinger driver dine resultater. Hvis din liste afspejler kundens virkelighed, vil dine beslutninger og handlinger føre til bedre resultater - og større indtjening.

LÆG BUNDEN FOR DIALOGEN
Den optimering af websitet, som Kristin Zhivago skriver om, er væsentlig, for det er her, på sitet, at virksomheder og kunder mødes og sød musik kan opstå. Hvis samtalen vel at mærke bliver meningsfuld for kunden. Alle de mange muligheder for at indlede en samtale, en dialog, kommer hun ikke ind på, men det er heller ikke hendes ærinde her.

"Kunder vil have svar."

Zhivago lægger bunden, der skal gøre det muligt at komme i gang med en dialog, hvor man lærer hinanden bedre og bedre at kende. Den dialog hvor din virksomhed løbende tilpasser sig kundens skiftende behov og præferencer. Kundens loyalitet kan styrkes og relationen forlænges, hvis man forstår at udnytte sitets interaktive muligheder. Ikke mindst når du med afsæt i websitet også udbygger samtalen gennem andre kanaler, f.eks. e-mails, mobiltelefonen og sociale medier - eller der, hvor kunden end foretrækker at tale med dig.

Og det begynder ofte med et website, der gør det nemt, enkelt og hurtigt for de kunder, der kom forbi for at hilse på og få en snak.    


Læs også:
Interaktiv marketing

Marketing med mening

De fire trin der forvandler din markedsføring

Før dialogen stopper


Kilder:
Kristin Zhivago: Your Website and Your Revenue: If They Don't Buy Your Content, They Won't Buy Your Product. Revenue Journal, April 12, 2010.

*Kristin Zhivago & Gerry McGovern: Using your customers’ desired actions to increase your sales. White paper, April 2010.

"Kunder er ikke omkostninger,..."

Et nøgleord i producenternes omstilling til de nye tider er - kundeservice. Når kunder i forvejen ved mere om produktet og dets muligheder og i det hele taget er mere velforberedte end nogensinde (i det mindste når det drejer sig om produkter, der har værdi eller stor betydning for den enkelte kunde), skal producentvirksomhedens servicegivere nemlig præstere den ekstraordinært gode kundeservice, der rækker videre og dybere end den, salgsassistenten i butikken kan levere. Og hvis kundeservice også evner at udvikle relationen med kunderne bedre end salgsassistenten i butikken, så kan producenten overtage ”the last mile” i kunderelationen fra forhandleren eller mellemleddet.

Både Peppers og Compton fremhæver altså betydningen af en forbedret kundeservice og kvalitetsservice som afgørende. Men de slår også fast, at løsningen ikke ligger hos producentens servicegiver alene. Først og fremmest ligger den på nettet. Dette indebærer bl.a. bedre selvbetjening på producentens website, på FAQ siden og i artikler med diverse informationer og instruktioner i tekst og billeder, video, audio, m.m., omkring produkterne. Samtaler på en chat eller i fora, hvor kunderne taler sammen - helst et forum, hvor producenten er moderator - er andre oplagte veje til at yde god, personlig service omkring produktet. Også fordi der - som Peppers gør opmærksom på - i sådanne kunde-til-kunde fora typisk gælder en ”90/10” regel, dvs. at 90 % af kundernes spørgsmål bliver besvaret af 10 % af de kunder, der plejer at poste besvarelser. Og cirka 1 % af disse 10 % står for den overvejende del af alle besvarelser. Disse superbrugere bliver de egentlige eksperter på produktet, og de kan ikke alene være til stor hjælp for andre kunder, men også aflaste producenten. Men hele tiden skal det være producentens opgave at lære nyt fra kundernes feedback. Her ligger der enorme muligheder.

TEKNOLOGIEN DRIVER UDVIKLINGEN
Forstår producenten at interagere med kunder og indsamle viden om dem, ser Tony Compton allerede næste skridt for sig. Ikke alene vil kommunikationen foregå online og dermed aflaste egne medarbejdere: Producenten får måske også en oplagt mulighed for at konfigurere et produkt til kundens personlige smag og ønsker på det rigtige tidspunkt - alt sammen gennem et web-baseret interface. Det vil tilføre producenten værdi, både fordi det styrker kunderelationen, og fordi ordren kan håndteres første gang, hurtigt og effektivt, fra salgstilbud og gennem hele downstream håndteringen. Medarbejdernes medvirken begrænses, så omkostningerne reduceres samtidig med, at kundetilfredsheden øges.

Hele denne udvikling hvor producenten kan overtage interaktionen med kunderne og samtidig opnå besparelser bliver også drevet frem af teknologien. Her sker der noget stort nu, mener Don Peppers, som peger på, at informationsteknologien er ved at blive indlejret i selve produkterne, så produkterne bliver mere komplekse og kan endda selv foretage egne opdateringer. Derfor vil kunder få flere og flere produkter med et højt informationsteknologisk indhold, og det fører igen til et voksende behov for en mere kompleks service, som knytter kunden stærkere til producenten. Men om producenterne vil tage de teknologiske muligheder til sig er en anden snak. For Peppers ligger der nogle blokeringer og spærrer.

HYPE HÆMMER UDVIKLINGEN
Peppers mener, at for producenter har kunder ikke kun været attraktive og efterstræbte, de har også altid været en omkostning. I hvert fald betragtes det at interagere med kunder og specielt at servicere dem som omkostningskrævende, og dette syn har hæmmet producenternes evne til at arbejde kundeorienteret, til at se interaktioner som muligheder for at udvikle relationer. En anden forhindring er, at mange producenter pakker sig ind i ”marketing hype” i stedet for at søge en ærlig dialog, eller bare indrømme en fejl, når den faktisk er der. Man kan ikke længere snakke udenom. I en tid med sociale netværk er kunder ikke interesserede i den seneste marketing snak - de vil have ærlig snak, ærlige svar. Når producenterne er autentiske, øger de tilliden hos kunderne.

Compton ser også blokeringen ligge et andet sted - manglende kundedata er nemlig også en forhindring. Eller data er måske på plads, men der er ingen eller kun begrænset adgang til dem. Eller analysearbejdet med data halter. Men at behandle og udnytte data rigtigt medfører, at det bliver lettere at lytte til kunderne og agere på det, man får at vide. Det bliver også lettere at lære, hvordan et produkts livscyklus bør udvikle sig. Alt sammen betyder det, at producenten får nemmere ved at styre produktion, forsyningskæde og varelager på en intelligent måde. Og selv en 1% eller 2% forbedring her vil medføre en kraftig forbedring på bundlinjen. Det hele afhænger af adgangen til og indsigt i, hvordan kundedata anvendes.

FÆRDIGHEDER OG KOMPETENCER
Hvilke færdigheder og kompetencer har producenterne brug for, hvis de skal få succes med at udvikle relationer med de enkelte kunder, så begge parter vinder ved det?

Set fra Tony Comptons side af bordet skal man blive bedre til at integrere uensartede kilder af kundedata fra forskellige systemer og føre dem sammen, før man bliver bedre til at forstå kunder og understøtte relationsopbyggende aktiviteter. Men Don Peppers mener, at det synes svært for producenterne at udvikle de færdigheder, der skal til for at interagere intelligent med kunder. For eksempel skal den kommunikation, der finder sted online, koordineres med den der foregår via call centret for at kunne sikre kunden en gnidningsløs og konsistent service. Dertil kommer, at kundedatabasen skal være tilgængelig på tværs af organisationen og i real-time, og opdateringer fra alle de forskellige systemer i virksomheden skal foregå løbende. Alt dette var utænkeligt for bare 15 år siden, medmindre man spenderede de helt store summer. Men sådan er det heldigvis ikke længere.

Udviklingen i virksomhedernes arbejde med kundedata forløber lidt på samme måde som med adgangen til og udbredelsen af elektricitet, mener Peppers. I begyndelsen af det 20. århundrede var det ikke unormalt, at en virksomhed ligefrem annoncerede med, at den havde fået installeret elektricitet, fordi det var et markant aktiv. Nu er det bare et almindeligt forbrugsgode. Alle har det. Det samme er ved at ske med kundeinformationer og adgangen til dem. Det bliver ikke noget, man vælger til eller fra i virksomhederne. Det bliver noget, man bare skal have for at fungere i virkelighedens verden.

FRA DATABASE TIL MENNESKER
Til sidst i deres 1to1 Executive Dialogue opfordrer Compton og Peppers endnu engang de producenter, der overvejer at forbedre deres kundedialoger til at omsætte de indsamlede data til at forstå og opfylde kundernes behov.

"Man kan ikke længere snakke udenom."

Dette indebærer også, at producenten skal vide, hvor hans produkt er placeret i forhold til kundernes samlede købsmønster. Det er en fejltagelse at se på produkterne enkeltvis, isoleret i forhold til andre produkter i porteføljen. Produkter købes i forskellige kombinationer, og de købes måske alle sammen på samme tid eller løbende hver for sig over en vis tidsperiode. Men hvis et enkelt produkt ikke sælger godt og derfor tages ned fra hylden, kan det påvirke salget af de andre produkter. En kunde går måske ind i en sportsbutik for at købe en ny fitnesstaske og noget fitnesstøj, herunder et bestemt mærke i shorts. Er dette varemærke ikke på lager, kan det sagtens påvirke det samlede indkøb af producentens produkter. Den producent, der ikke har en holistisk forståelse af kundens indkøbsmønster, kan blive skadet.

Men først og fremmest er det vigtigt at forstå, at uanset hvor god din database er, uanset hvor godt dit analyse-software er, så er dine kunder mennesker. Mange virksomheder ser stadig kunder som abstrakte objekter. Eksempelvis vil en virksomhed ikke blive mere kundeorienteret, bare fordi den opgraderer sin teknologi med det formål at sælge flere varer. Men at opgradere teknologien for at kunne give en bedre service og en bedre kundeoplevelse vil derimod have en positiv effekt. Kunder er ikke omkostninger, men mennesker. Og relationerne med dem skal dyrkes og plejes - og heri ligger den største forhindring, som producenterne skal overvinde. Man kan passende begynde med at læse hele Don Peppers og Tony Comptons dialog i 1to1 Executive Dialogue (Du skal scrolle ned til "Dialing in on Customers")      

Læs ikke mindst:

Tillid er nøglen til forbedret rentabilitet

Tillid er fundamentet i relationship marketing 3.0

Hvad dialog er

Er Gentofte og Vejle nu også gode, og er der slet ikke noget at kritisere? Jo, selvfølgelig er de gode, og selvfølgelig er der noget at kritisere. Lad os her nøjes med en hurtig test af den ene af de to vindere på nogle af de væsentligste parametre - set med brugerøjne - tilgængelighed, informationsniveau og dialog muligheder. Terningekastet falder på Vejle.

TILGÆNGELIGHED
110.000 borgere besøger hver måned vejle.dk. Hjemmesiden henvender sig til syv målgrupper og har først og fremmest en logisk inddeling, der tilmed er overskuelig for brugerne:

1.    Borger
2.    Erhverv
3.    Job & uddannelse
4.    Politik
5.    Presse
6.    Tilflytter
7.    KulturNU

Det er nemt og enkelt at navigere på hjemmesiden, og der er flere fine detaljer, f.eks. kan du klikke direkte ind på adgangforalle.dk og få læst teksten på hjemmesiden eller en email fra kommunen. Desværre er placeringen af denne og andre faciliteter ringe. Markeringen står med småt, og de står på en grøn baggrund, som hver 10. vejlenser vil se som lys beige. Af samme grund vil mange borgere have besvær med at se nyhedsoverskrifterne. Men det værste er nok, at alle links på forsiden og på sider i den øverste topmenu har den samme utilgængelige grønne farve. Her kunne man fristes til at drille Teknisk Forvaltning, der har det gode slogan ”Vejle skal kunne ses fra månen.” Det ville måske være mere nærliggende i første omgang at sørge for, at alle borgere kan se nyhedsoverskrifterne på kommunens hjemmeside, før man satser på det større perspektiv.     

"Tal online med Litza -"

Endnu et minuspoint giver vi til kortet over den nye kommune - http://vejle.nytkommunekort.dk fungerer ikke i Firefox-browseren. Derudover er det nu heller ikke et specielt kønt kort, selv om det lever op til tidens krav om at kunne forstørre, formindske, fokusere, osv. Også printfunktionen på forsiden skal have en anmærkning - printer man siden ud, får man ikke den vigtige kontaktinformation på hjemmesidens højre kolonne med på printet. Man kan sagtens forestille sig, at det netop er pga. af kontaktinformationen, at man vælger at printe siden ud.     

INFORMATION
Her falder der stort set kun pluspoints. Alle vigtige såvel som nyttige informationer er med på hjemmesiden. Det er i hvert fald svært at forestille sig, hvilke informationer der ikke er kommet med. Borgerservice lever fint op til sin betegnelse, og der er online adgang til at udfylde og downloade formularer. Kontaktlisten viser adresser til forskellige afdelinger, men det forudsætter, at du ved, hvem du vil i kontakt med, eller hvad afdelingen hedder. Lad os få flere navne på hjemmesiden, og fotos af de medarbejdere, der har noget på hjerte eller er relevante indenfor deres felt.

Du kan hurtigt klikke dig ind til lovstof fra kommunen, ligesom der er adgang til referater fra udvalg, byrådet, m.m. Også hjemmesidens web-TV - eller RuneTV som det hedder i Vejle - er også rigtigt godt, selv om en opdatering ville gøre godt, f.eks. er der et spændende indlæg om ”Right Now - Green Line”, en kunstudstilling hvor moderne danske kunstnere udstiller i en række af midtbyens butikker. Problemet er bare, at udstillingen sluttede i januar. Så der er ikke så meget right now tilbage. Måske kunne man opdatere ved at lave et indslag med en evaluering efter udstillingens afslutning eller blot nogle kommentarer til, hvad der kom ud af udstillingen.

DIALOG
”De nye muligheder åbner nogle muligheder for dialog,” sagde borgmester Arne Sigtenbjerggaard, da han den 2. marts på Christiansborg takkede for hæderen som bedste online kommune. Takketalen ligger klar på RuneTV. Han sagde også, at ”målrettet digital kommunikation med borgere og virksomheder er vejen frem.” Det har borgmesteren helt ret i. Men lige netop dialogen kunne der gøres mere ved på vejle.dk. Efter cirka 30 minutters søgning på hjemmesiden, havde jeg stadig ikke fundet en opfordring til dialog. Da jeg tilmeldte mig et nyhedsbrev, fik jeg blot en melding på min skærm, hvor man siger ”Du er nu tilmeldt de valgte nyhedsbreve.” Der var ingen dobbelt opt-in, som ville sikre kommunen, at det er den rigtige email adresse, de får. Og stadig ingen opfordring til dialog. De eneste personnavne jeg kan opspore tilhører webansvarlige medarbejdere, som jeg kan sende en email til. Men hvor ofte kontakter man sin kommune for at kommunikere med de webansvalige? Efter 40 minutter lykkes det dog at finde den første medarbejder, som gerne vil i dialog - Hej Litza i Jobcentret!

Borgmesteren fortalte også, at kommunen er begyndt at bruge sociale medier, men jeg er nået op på 50 minutters søgning på hjemmesiden, før det lykkes mig at finde twitter. Der er i det hele taget masser af gode informationer på hjemmesiden, og informationerne formidles er dygtigt formidlet - dette burde Vejle have en særlig hæderspris for. Men spørgsmålet er, hvor tæt kommunen kommer på sine borgere. Muligheden for at sende emails er naturligvis rigtig som en kanal til dialog, men i disse webtider skal der mere til.

Man fortæller borgerne mange spændende ting og sager, men hjemmesiden gør det ikke muligt at kommentere, at sætte fart i debatten online, her og nu. Her er intet kommentarfelt, og man kan heller ikke dele indholdet på Facebook. Det kunne være næste skridt.

NÆSTE SKRIDT
Næste skridt er nemlig på vej, for borgmesteren lover, at kommunen vil fortsætte med at eksperimentere med de mange online muligheder. Måske bliver det en chat facilitet - det anvender man allerede i Gentofte Kommune! - så borgeren kan sidde behageligt hjemme i stuen og samtidig kommunikere med en medarbejder om et emne, der interesserer hende. Det kunne eksempelvis være relevant for den virksomhed, der har fået en ansat i fleksjob, og har nogle spørgsmål, som ikke besvares i den folder, der tilbydes på hjemmesiden. Eller for tilflytteren som kan stille de spørgsmål om jobmarkedet, som Servicecenter for ny arbejdskraft ikke får dækket på den særlige servicecenter webside eller i folderen.

”Tal online med Litza - hver anden tirsdag mellem kl. 10 og 14” kunne der stå på hjemmesiden. Det ville bringe borger og kommune tættere på hinanden. Og mennesker er forskellige - der er dem, der hellere ringer, der er dem, der helst vil møde op på rådhuset, og så er der alle dem, der for længst har vænnet sig til at gå online. En chat ville derfor være et godt supplement til telefon og email, og kommunen ville få et ansigt, hvis det er Litza og en eller to af hendes medarbejdere, der sad klar ved tasterne. De andre afdelinger og grene i den moderne kommune kan naturligvis også afprøve mulighederne.

"- Hej Litza i Jobcentret!"

For lige at runde emailen endnu en gang. Vejles borgere kan tilmelde sig 20 forskellige nyhedsbreve om 20 forskellige interesseområder - fra Byg og Bo til Ældre, Integration og Lystbådehavn. Men selv om de færreste er interesseret i alt, så skal der ikke mange interesseområder til, før mailboksen bliver fyldt godt op. En enklere løsning kunne være at samle alle nyheder indenfor den enkelte borgers interesseområder i en og samme mail, så hver borger stadig får informationerne, men slipper for en kæde af emails. Det er teknisk muligt i dag og praktiseres allerede i flere virksomheder.  Der er flere muligheder for at eksperimentere, og de skal nok komme. De fleste andre kommuner kunne begynde eksperimentet med at klikke ind på Vejle Kommune og hente inspiration til, hvordan de kommer videre. I Vejle er de allerede på vej videre med online eksperimenterne…

PS. Prøv også at se, hvad de har gang i i Gentofte.


Klik ind på:
http://www.vejle.dk
http://www.rune.vejle.tv/012676186991963/bedste-online-kommune---takketalen
http://www.gentofte.dk

"De har noget konkret at gribe fat i."

Efterhånden begynder flere hoteller at højne niveauet og tilbyder mere personlig service, som får flere gæster til at føle sig som VIP-gæster. Forskellige services der tidligere udelukkende var for de allerbedste gæster bliver nu tilbudt et større publikum, f.eks. er der sørget for, at dit værelse er forsynet med din yndlingslakrids, -chokolade og -snack, når du ankommer til hotelværelset. Det er også en behagelig oplevelse, at dit vante udvalg i aviser og magasiner ligger klar på bordet, eller når hotellets restaurant husker din foretrukne menu. Efterhånden som WiFi og iPod docks og andet teknologisk grej bliver mere og mere almindelige, vil kræsne gæster også forvente disse muligheder under opholdet. Teknologien gør det heller ikke svært for hotellets medarbejdere at kontrollere lysstyrken på værelset, din foretrukne temperatur på værelset, og hvilken musik du gerne vil lytte til i baggrunden - hvis du ønsker dette indslag. Det bliver måske ikke helt som derhjemme, men det kan komme ganske tæt på.

DETALJERET RESPONS OG STØRRE INDSIGT
Hotelkæden Choice Hotels International er blandt de hotelkæder, der arbejder udover de kendte ingredienser i traditionelle loyalitetsprogrammer og begynder at lytte til, hvad gæsterne egentlig forventer. Choice Hotels har altid lavet surveys, spørgeskemaer om gæsters behov og ønsker, men deres email surveys, telefonopkald og kort med spørgsmål var generelle og bestod af en rating, hvor gæsterne gav karakter i otte kategorier, f.eks. rengøringsniveau, service og betaling. Men kategorier og spørgsmål var så bredt formuleret, at man måske ikke kom tæt nok på, hvad den enkelte gæst forventede. Resultatet var, at gæsten måske ikke altid noterede sig, at deres indsats med at udfylde skemaer fik en afsmittende virkning næste gang de bookede ind.

Nu er hotellet begyndt at gå mere i detaljen via en customer listening strategi, fortæller de til 1to1 Magazine's Weekly Digest. Hvor gæsten før kunne notere, at værelset ”ikke var rent”, kan gæsten nu forholde sig til 36 delkategorier alene om værelsets tilstand, herunder lugt, skimmel, rengøring af brusekabineforhæng og urenheder på gulvtæppet. Erfaringen er, at jo mere specifik besvarelsen er, desto lettere får medarbejderne mulighed for at rette op på fejlene. De har noget konkret at gribe fat i. Og det sker hurtigt og effektivt. I samme ombæring har hotellet lært mere om, hvad gæsterne lægger vægt på og kan bruge denne viden i kommunikationen med dem.

DET INDIVIDUALISEREDE LINK
Også Destination Hotels & Resorts eksperimenterer med strategier, der kan uddybe dialogen med deres gæster. Ved tilmeldingen til kædens loyalitetsprogram, Destination Delivers, markerer du dine præferencer og bagefter modtager du en email, hvor indholdet matcher dine ønsker. Emailen indeholder også et personligt link. Klikker du på linket, kommer du ind til en webside med individualiserede tilbud og informationer.

Den dybere indsigt i præferencerne hos de forskellige medlemmer af Destination Delivers programmet, har medført at hotellets marketing som sådan kan skræddersys til gæsterne. ”Vi er nødt til at lytte til gæsterne og kan derfor sende dem emails om det, de vil vide noget om, hvornår de vil vide det,” siger Maureen Callahan, talskvinde for Destination Hotels & Resorts. Hun fortæller samtidig, at siden customer listening strategien blev introduceret i begyndelsen af 2009 er gæsternes engagement i programmet kun voksende. Det samme er antal bookings - og indtjeningen.    

Callahan oplyser også, at DHR også er ved at udvikle et program, hvor sociale medier er omdrejningspunktet. ”Vores gæster skal fortælle andre om os”, siger hun. 

Ifølge 1to1 Magazine's Weekly Digest har de allerede implementeret den slags på Eldorado Hotel Casino i Reno, Nevada.

BÅDE OPMÆRKSOMHED OG FASTHOLDELSE

Hotellet i Nevada anvender mobiltelefon, email og sociale medier i deres marketing overfor gæster, der løbende informeres om f.eks. tilbud i skiferien og meget andet. Typisk vil gæsten først modtage en email om et show på hotellet, de aktuelle skiforhold ude i terrænet eller aktuelle tilbud. Emailen bliver nogle timer senere fulgt op med en sms og en besked på Facebook og Twitter, og indenfor de næste par dage ligger der også en tekst på hotellets blog. Emailen bruges også til at invitere gæster og emner ind på mobilen og de sociale medier. I begyndelsen var marketingteamet på Eldorado Hotel Casino usikre på, om de udsatte modtagerne for ”contact fatigue”, men hidtil er erfaringerne kun positive. Dette hænger igen sammen med - formoder hotellet - at modtagerne selv styrer, om de vil være med. De kan til enhver tid framelde sig, ligesom de kan ændre på, hvilket medie de helst vil kontaktes på. Gæsterne styrer.

Ind imellem prøver Eldorado at veksle mellem medier for at teste, hvordan det fungerer, og om der er behov for at justere et eller andet. Man sender måske en besked på sms eller twitter, før emailen udsendes. Er der pludselig en uventet snestorm natten mellem mandag og tirsdag, der dækker løjperne med ny sne, kan der lande en sms på mobilen eller et input på Facebook tirsdag morgen med nyt om det gode skivejr - inklusiv et tilbud på hotellets skipakke. Mobiltelefon og sociale medier anvendes også til små konkurrencer om billetter til skilifts og shows på hotellet. Disse og lignende, regelmæssige interaktioner med gæsterne engagerer og tænder modtagerne, mener de tilfredse hotelfolk, der konstaterer, at når de går ud med et godt tilbud, så er modtagerne blevet mere åbne, både for at læse det og købe det. Set med hotellets øjne opnår de både skærpet opmærksomhed og øget fastholdelse af hotelgæster med kombinationen email, mobiltelefon og sociale medier. Strategien blev implementeret i 2009, og de stærkt positive erfaringer på booking og indtjening har kun skærpet lysten til at prøve endnu mere.

”Vores gæster skal fortælle andre om os”

Udnyttelsen af teknologien vil naturligvis stige, men den reelle force i kommunikationen med hotelgæster (og alle andre kunder) ligger i at udnytte den, teknologien, til at formidle relevante budskaber, der bygger på en dybere indsigt i gæsternes præferencer, behov og adfærd. Under alle omstændigheder har hotellerne i dag fået enorme muligheder for at lytte til deres gæster og agere intelligent på det, de får at vide. Lever de op til det, er et hotelophold for alvor - næsten som at komme hjem. Eller hvis man har det som George Bernhard Shaw, den irske nobelprisvinder i litteratur: ”The great advantage of a hotel is that it’s a great refuge from home life.”     

Læs også:

Aldrig mere anonyme hotelværelser, Apropos 1 til 1 nr. 167.

Når kundeloyalitet ikke er til fals for flere points, Apropos 1 til 1 nr. 205.

Kilder:
Better rewards for hotel loyalty, McKinsey Quarterley, September 2004.

Choice Hotels Upgrades the Customer Experience by Listening, 1to1 Magazine's Weekly Digest, 25 January 2010.

Loyalty Program Insights Improve the Destination Hotels & Resorts Customer Experience, 1to1 Magazine's Weekly Digest, 12 October 2009.

Eldorado Hotel Casino Integrates Marketing Across Channels, 1to1 Magazine's Weekly Digest, 11 January 2010.

Et rigtigt godt eksempel på den unikke customer service finder vi in real life hos en dansk bilforhandler, som sælger og servicerer luksusbiler. En kunde havde haft sin bil til gennemsyn på forhandlerens værksted, men her glemte man at lægge hans golfkøller tilbage i bagagerummet, da han kom og hentede bilen - ikke mindst uheldigt fordi han netop var på vej videre til en golfaftale. Da kunden nåede frem til golfklubben, opdagede han, at der manglede noget og ringede tilbage for at høre, om golfsættet lå på værkstedet.

I samme øjeblik bilforhandleren fik kundens tilbagemelding, sendte han en medarbejder af sted til den bedste golfbutik i hovedstadsområdet for at købe det dyreste golfsæt og levere det direkte og med det samme til kunden oppe i golfklubben. Forestil dig den måbende kunde, der udover sit gamle golfsæt også får denne helt uventede godtgørelse. Og forestil dig hvad han fortæller sine golfvenner på vej mod det 18. hul - og bagefter. Var det en overdimensioneret kompensation? Ja, vil mange sige. Men hvad betød den ikke for kundeforholdet, for kundeforholdets længde og for bilforhandlerens image.

Din virksomhed kan også praktisere noget lignende, og en oplagt kilde til investeringen i customer service kunne være de besparelser, du opnår ved at fyre de mindst værdifulde kunder.

Men er det i det taget nødvendigt at fyre disse urentable kunder?  

SELVBETJENINGSVÆRKTØJER GIVER FORDELE           
Kernen er, at du kan gøre mere for de værdifulde kunder uden nødvendigvis at fyre BZ’erne. Lad de sidste kommunikere og handle med dig via selvbetjeningsværktøjer. På den måde får du mere tid og flere ressourcer til at forkæle de attraktive kunder.

"...der er “time wasters and crazy-makers in your midst.”

Masser af kunder benytter sig allerede af teknologiske selvbetjeningsværktøjer, hvad enten de ringer til en automatisk telefonsvarer, chatter, sender en e-mail, søger eller køber på websitet. På den måde hjælper de virksomheder med at spare omkostninger for millioner af kroner, fordi kommunikation og service er flyttet fra dyre til billigere kanaler. Og kunderne får gode oplevelser - nu kan de interagere med virksomheden, når det passer dem, uden at skulle stå i kø og vente, uden at skulle forhandle med stressede eller umotiverede medarbejdere.

At masser af kunder også frustreres undervejs gennem selvbetjeningskanalerne skyldes ikke så meget værktøjerne i sig selv, men snarere at virksomheder sjusker med strategi og udførelse - du har uden tvivl selv prøvet at blive sendt på afveje eller afbrudt i et klodset IVR (Interactive Voice Response) design. Det der skulle gøre tilværelsen lettere for kunder, kan sagtens ende med at gøre den mere kompliceret, og både dårlige og store kunder kan derfor i værste fald finde på at sige farvel for good. Men det er en anden historie. Når tingene fungerer, er der omkostninger at spare i virksomheden.

Det siger f.eks. sig selv, at det koster mindre at kommunikere med en kunde via e-mails eller IVR, end hvis en medarbejder skal afsætte tid til at tale med kunden, hvad enten dette sker i huset eller i telefonen. Samme medarbejder kunne måske i stedet hjælpe en kollega med at servicere de virkelig værdifulde kunder og dermed give dem den ekstra positive oplevelse, som de slet ikke havde forventet. Summa summarum: Teknologiske selvbetjeningsværktøjer kan frigøre ressourcer, der før blev anvendt til at servicere de mindst rentable kunder, der måske oven i købet bliver hos virksomheden - uden længere at være til besvær. Og samtidig kan du gøre mere for de kunder, der står for virksomhedens indtjening.

TEKNOLOGIERNE BLIVER BEDRE OG BEDRE
Omkostningsbesparende selvbetjeningsværktøjer vil uden tvivl vinde frem, alene fordi de bliver mere sofistikerede og brugervenlige. Flere kundesamtaler, der før kun lod sig gennemføre via medarbejdere, kan nu foregå online, hvor ”chat bots” leverer real-time tekstkommunikation med kunder, ligesom automatiserede telefonsamtaler optimeres teknologisk, så de fungerer næsten som naturlige samtaler. I begge tilfælde vil kunder ofte opleve, at de konverserer med rigtige medarbejdere i stedet for med et selvbetjeningsværktøj.

De positive konsekvenser af at lade teknologien overtage en del af arbejdet, står nærmest i kø. Når medarbejderne ikke længere behøver besvare de mere rutinemæssige spørgsmål, kan de i stedet for bruge tiden på at opbygge viden om kundebasen og dermed bidrage til, at virksomhedens leverer en bedre service. En anden behagelig konsekvens kunne være, at det bliver nemmere at holde på de gode medarbejdere. Når de slipper for rutineopgaver, bliver de mere engagerede og mindre tilbøjelige til at skifte job, hvilket igen medfører, at behovet for enten at sende nuværende medarbejdere på kursusbænken eller oplære nye medarbejdere bliver mindre.

Uanset om ressourcerne trækkes væk fra BZ’ere eller medarbejdernes rutineopgaver, skulle det gerne føre til en bedre kundeservice generelt for alle kunder og specielt for de kunder, der tilfører virksomheden størst værdi.

"Should you fire them?"

Det kommer måske også den dårlige kunde, ham hvis værdi for din virksomhed er Below Zero, til gode i den forstand, at kunden måske ikke ligefrem behøver blive fyret af dig. Men der vil sandsynligvis stadig være andre BZ’ere, der er “unprofitable, time wasters, and crazy-makers in your midst”, som du under alle omstændigheder er bedst tjent med at sige farvel til - selv i krisetider, hvor det ellers gælder om at holde på kunderne. Når alt kommer til alt, kan det være for formålsløst at fortsætte relationen, når der som udgangspunkt alligevel var for stor en kløft mellem de forventninger, kunden og virksomheden havde til hinanden. Er det tilfældet, må næste skridt være at sige farvel på en måde, der er meningsfuld - hvor BZ’eren oplever, at han bliver hjulpet videre til en alternativ leverandør, der kan gøre mere for ham.

Eller som en anden klog mand, Seth Godin, siger om vanskelige kunder, der misbruger dig og dine medarbejdere:

“Should you fire them?”

“Yes, fire them. Politely decline to do business with them. Refer them to your arch competitors. Take them off the mailing list. Don't make promises you can't keep, don't be rude, just move on. If you've got something worth paying for, you gain power when you refuse to offer it to every single person who is willing to pay you.”

“If you treat a customer like he's wrong, he's going to leave, and probably tell a bunch of other people. Before you take that route, be direct, straightforward, polite and firm, and decline to sell to them. So yes, the customer is always right. And if they're not, then one way or the other, they're not your customer anymore.”           

Læs også:

The Cluetrain Manifesto - 10 år senere

Udnyt krisen - og kom styrket ud på den anden side

Kunder vil bare have det nemt og problemfrit

DET HANDLER OM AT FINDE BALANCEN
”Et udgangspunkt for nyhedsbrevet er, at vi både vil sælge og ikke-sælge på samme tid - så det handler om at holde en balance mellem de forbrugere, som er interesserede i nyhedsbrevets indhold, og de måske 99%, der ikke er interesserede, og som skal kunne klikke sig hurtigt væk. Vi arbejder derfor med nyhedsbrevet på en særlig måde: I den del, hvor vi vil have interesserede forbrugere til at reagere (”call-to-action”), skal der være et tilbud, info eller andet, og dette budskab skal frem hurtigt og enkelt og helst fremgå allerede af emnefeltet, det er klassisk. Men når vi sender nyhedsbrevet ud, ved vi godt, at kun de færreste af modtagerne er i markedet på dette tidspunkt. Handler budskabet f.eks. om et tilbud på gummistøvler, betyder det jo ikke, at folk nødvendigvis har behov for gummistøvler her og nu, for enten har de lige købt for få dage siden, eller de har fået et par foræret til deres fødselsdag, eller de ønsker slet ikke at købe gummistøvler. Derfor skal modtagerne hurtigt kunne orientere sig, så de ikke behøver bruge ret meget tid på at tage stilling til, om de vil købe eller ej denne gang. Vil de ikke tage imod vores forslag, skal vi hjælpe dem hurtigt videre. Så det samme nyhedsbrev skal også være rettet mod dem, som vi på forhånd ved, at vi ikke vil sælge til, men blot gøre opmærksomme på, at vi stadig er her. Er der ikke noget indhold for denne målgruppe hver gang, så risikerer vi, at de afmelder nyhedsbrevet. Kunsten er altså også at sende et nyhedsbrev ud, der bare kan fastholde opmærksomheden, uden at skabe irritation.”

"Men nyhedsbrevet giver vi ikke slip på."

”Emnefeltet eller subject line er helt centralt,” fortsætter Christian Vinding. ”Allerede her skal modtager kunne aflæse, om han vil gå videre med nyhedsbrevet eller klikke sig væk i denne uge, fordi det virker uinteressant. Umiddelbart lyder det måske som en dårlig idé ligefrem at hjælpe læserne væk fra nyhedsbrevet, men vi kan se på frameldingsprocenten, at de bliver, selv om de ikke har lyst til at læse med på nogle af udsendelserne. Der vil altid være nogle frameldinger på ethvert nyhedsbrev, men vi har meget lave tal. Vi gør rigtigt meget ud af at måle effekten fra gang til gang og specielt på budskaberne i emnefeltet, open rate, indholdet inde i nyhedsbrevet og på frameldingsprocenten.”

”Der er nye temaer fra gang til gang, så indholdet bliver afvekslende, men der er altid kun ganske få budskaber, højst to, og de skal være klare og præcise. Det kan være en nyhed, et tilbud eller information om et udsalg. Eksempelvis er der her omkring uge 7 højsæson for vinterferie og dermed skiferie for mange. Derfor sendte vi et tilbud om skisokker i november, men gør det kun en enkelt gang nu. Vi bombarderer ikke folk med budskaber om skisokker. Gjorde vi det, ville frameldingsprocenten sandsynligvis blive langt større.”

Det er ikke alle, der vil stå på ski i vinterferien. Mange vil ned og dase i solen og har måske brug for et par sandaler. Segmenterer I nyhedsbrevene ud fra interesseområder?

”Vi har faciliteten til at gøre det, men faktisk er vi gået bort fra det. Folk ved ikke altid, hvad de har brug for, hvad enten det er sommer eller vinter. Vi sender jo også nyhedsbreve ud for at inspirere folk, og det viser sig så, at der er mange latente behov, og at vi rammer folk her. Vi sendte for nylig et nyhedsbrev ud til alle modtagere om nogle gummistøvler, der nu kan fås med varmt neoprenfor. Det viste sig så, at kunder, der ikke har vist interesse for gummistøvler og slet ikke købt denne type tidligere, gerne vil have en gummistøvle, hvor de slipper for at få kolde fødder.”

"Det skal være enkelt og ligetil for forbrugeren."

”Jeg siger ikke, at det er uvæsentligt at spørge ind til folks behov, men der er mange måder at gøre det på, og man skal ikke gøre det hele tiden. Nogle gange giver det mere mening and andre gange. Vi har f.eks. overvejet at spørge modtagerne, om de har børn, for der er ingen grund til at sende tilbud og nyt om børnesko til folk, der ikke har børn. Men vi valgte så ikke at gøre det, fordi vi alligevel kun i begrænset omfang forhandler børnesko.”

”Men der er mange spændende funktionaliteter i dag. Vi har også overvejet at arbejde med behavioral targeting, hvor indholdet i nyhedsbrevet afspejler forbrugernes adfærd på vores hjemmeside. Hvis en kunde f.eks. har klikket ind på Herrer og Gummistøvler x antal gange uden at købe eller bede om yderligere informationer, så kan man teknologisk markere, at nu skal der udsendes et budskab til denne modtager af nyhedsbrevet, hvor vi spørger, hvordan vi eventuelt kan hjælpe ham med nyheder eller andet indenfor dette område, som han så tydeligt vender tilbage til igen og igen. Det forudsættes naturligvis, at denne forbuger er registreret i databasen, og at vi også her har hans tilladelse til at agere, som vi gør. Tilladelse - permission - er alfa og omega, det tager vi yderst seriøst. Vi vil for alt i verden undgå at spamme modtagerne.”   

VORES MANTRA: DET SKAL VÆRE ENKELT, ENKELT OG ENKELT
”Det skal det være enkelt og ligetil for forbrugeren hele vejen”, fastslår Vinding. ”Også når han åbner vores nyhedsbrev. Enkle budskaber som han umiddelbart kan forholde sig til uden at skulle tænke over det ene eller det andet. Han skal slippe for at skulle scrolle ned i nyhedsbrevet, for at finde ud af, om der er noget interessant, og han skal ikke lede efter en ”Fortsæt”-knap eller et banner. Mantraet kunne også være ”Don’t make me think”, for et nyhedsbrev skal være så enkelt, at forbrugeren bruger minimal energi på at orientere sig.

”Vi prøvede i starten at lave et Se & Hør-agtigt look, hvor vi havde alle mulige tilbud og nyheder i nyhedsbrevet. Men det irriterede kunderne. De nåede sandsynligvis heller ikke særlig langt nedad i nyhedsbrevet, før de gav op. Man skal huske på, at kunder har mange andre ting at tænke på i hverdagen end vores nyhedsbrev. Så de skynder sig hurtigt videre til andre universer. Derfor har vi nogle meget simple budskaber. Vi har også lært, at vi ikke behøver bruge billeder. Det skyldes for det første, at billeder fylder meget, og selv om folk ofte orienterer sig via billeder, så tror vi på, at det er via teksten, at de skal hente informationer om, hvorvidt dette her er interessant eller ej. For det andet undgår vi at ryge i spamfiltre, når vi udelukker billeder. Der må højst være nogle få billeder, men nyhedsbrevet skal i og for sig hverken læses eller kigges på, det skal først og fremmest inspirere kunderne til at klikke videre ind på vores hjemmeside.”

SPRING UD AF BOKSEN
”Enkelhed, få budskaber, få eller ingen billeder - det er vores recept. Men dertil kommer en grundholdning, der tager afsæt i, at du kan se på verden på to måder. Den ene måde er at se på verden indefra og ud, og den anden er udefra og ind. Hvis du ser inde fra din virksomhed og ud på forbrugerne, ser du to salgskanaler, den fysiske butik og online butikken. Men ser du ude fra forbrugernes verden og ind mod virksomheden, ser du noget helt andet. Du springer ud af boksen og får nye indsigter, du begynder at forstå forbrugerne. Som forbruger vil du eksempelvis sætte pris på, at du kan designe din egen købsproces, så du nogle gange køber i den fysiske butik, andre gange online. Nogle mennesker vil udelukkende handle via en af kanalerne, andre springer mellem dem, som det nu falder dem ind fra gang til gang og i løbet af købsprocessen. Vi har kunder, der aldrig kunne finde på at handle på nettet - selv om de orienterer sig online. Andre er skiftevis offline og online, f.eks. søger de informationer om produkterne online, før de handler offline. Og så er der dem, der kun er online. Derfor har vi et crossover koncept, der tager højde for de veje, kunderne vælger, når de køber hos os. Og nyhedsbrevet er centralt i dette koncept.”

”Nyhedsbrevet er det kit, der samler de forskellige tilgange til købet. Det skal fortælle om mulighederne, men det skal ikke fokusere på selve salget. Virksomheder, der ser på verden indefra og ud, er kun interesserede i at få folk til at lægge noget i indkøbskurven hurtigst muligt. Men alt det der går forud, kundens behov for at vide, hvad vi tilbyder, og hvordan vi kan hjælpe dem, det burde være udgangspunktet - også for indholdet i nyhedsbrevet. At afslutte handlen er det mindste, det skal nok komme. Men folk bliver bombarderet med nyhedsbreve, der vil sælge alt muligt, så det er let at frustrere modtagerne.”

Vil I fortsætte med at udvikle nyhedsbrevet? 

”Ja, hen ad vejen vil der nok ske noget her. Men vi holder også øje med andre teknologiske muligheder. Som nævnt er søgemaskineoptimering et virkeligt stærkt værktøj - også for os, og vi bliver hele tiden bedre til at bruge det, og vi ligger fint på alle nøgleordene. Derimod betyder AdWords mindre for os, for det giver os ikke så meget i forhold til, hvad vi lægger i det.”

"Vi vil for alt i verden undgå at spamme..."

”Den mere avancerede GPS, hvor du via Google kan blive dirigeret derhen, hvor du kan købe dine sko, ser vi muligheder i på sigt. Fremtiden er i det hele taget rigtig spændende, og den indebærer måske også, at den fysiske butik får sin renæssance i visse brancher, fordi du kan finde butikken via Google. Der sker hele tiden noget nyt, f.eks. holder jeg øje med et begreb som virtual reality. Om vi kan bruge det i vores verden, er svært at sige lige nu, men finder vi noget, der kan gøre det nemmere for vores kunder, skal vi nok være der. Men nyhedsbrevet giver vi ikke slip på”, slutter Christian Vinding. 

Du kan læse mere om butikken på e-sko.dk

Læs også:
Ecco Amager: Det elektroniske nyhedsbrev giver resultater her og nu

Få mere indsigt i nyhedsbrevets muligheder her:

Hvad kan du bruge tracking af dine nyhedsbreve til?

Email marketing: Frekvens og relevans - to sider af samme sag

Emails påvirker dine kunders offline køb

Lige nu kæmper virksomheder med næb og klør for at bevare markedsandele. Der sættes ind med kæmpetilbud og andre prisnedslag, som skal lokke forsigtige, sparsommelige kunder til. Som påvist i en McKinsey analyse fra december 2009 har det haft en effekt - mange kunder, der normalt køber højkvalitetsprodukter, har under krisen erstattet disse med tilsvarende produkter til lavere priser og har samtidig fundet ud af, at disse faktisk er bedre end forventet. Derfor vil en del også fortsætte med at købe de billigere produkter efter krisen. Men på den anden side har mange virksomheder også skruet ned for deres customer experience, for kvaliteten af kundeoplevelsen der hvor kunden møder og måske handler med virksomheden, online eller offline. Og det er risikabelt. For kunderne forventer stadig oplevelser af høj kvalitet. Ja, de ikke alene forventer det. De kræver det.

Det bekræftes således i en analyse fra Strativity Group, ”2009 Customer Experience Consumer Study”, at virksomheder, der under krisen tilbyder lavere priser, men samtidig nedtoner kundeservice eller mulighederne for at få positive kundeoplevelser, kan blive de store tabere. Kunderne vil straffe dem. Derimod glemmer kunderne ikke ”de virksomheder, der trods krisen fortsatte med at give dem ekseptionelt positive oplevelser, og kunderne vil belønne dem for det efter krisen,” konkluderer analysens ankermand, Michael Starr.

KUNDER STRAFFER ELLER BELØNNER

Starr er egentlig ikke overrasket over analysens konklusioner, men tallene er langt mere markante, end han havde regnet med - og det er det tankevækkende ved analysen. Han konstaterer, at sammenlignet med loyale kunder så er de utilfredse ti gange mere tilbøjelige til at holde op med at handle med virksomheder indenfor de næste 12 måneder. Tilfredse kunder er derimod tre gange mere tilbøjelige til at handle med en virksomhed i 10 år. ”Det er en dramatisk afstraffelse af de virksomheder, der ikke leverer en ekseptionel kundeoplevelse”, fastslår Starr, der også noterer sig, at ikke alene vil de virksomheder, der tilbyder gode kundeoplevelser, blive belønnet med længevarende relationer, de vil også være mere profitable. 40% af de loyale kunder i analysen gav udtryk for, at de er parate til at betale 10% ekstra eller mere og alligevel fortsætte med at handle med virksomheder, der yder markant positive oplevelser.

Virksomheder, der ikke kan leve op til kundernes krav om stærke, positive oplevelser, kan blive tvunget til at sætte priserne ned i et forsøg på at fastholde kunder. 52% af de utilfredse kunder vil fortsætte med at handle med virksomheder, der ikke kan eller vil tilbyde ekseptionelt gode kundeoplevelser, hvis de til gengæld tilbyder kunderne en rabat på 5% eller mere. På kort sigt kunne det derfor se ud til, at det bedre kan betale sig at sætte priserne ned end at yde en ekstra service til kunderne, men logikken halter, lyder det fra Starr, der mener, at man forveksler pris og værdi: ”Kunder søger efter noget, der giver dem værdi. Den kan de få via en positiv oplevelse til en fair pris - eller via en rabat uden den gode kundeoplevelse. Virksomheder er nødt til at vælge, hvilken bane de vil spille på.” 

"For kunderne forventer stadig oplevelser af høj kvalitet."

Valget er ligetil ifølge Michael Starr: "Enten investerer du i at skabe stærkere kundeoplevelser, der kan føre til højere indtjening. Eller du lader være og reducerer priserne i stedet. Uanset hvad du vælger, så er det i sidste ende en investering den ene eller den anden vej. Intelligente virksomheder forstår det allerede - de ved, at kunderne vil have oplevelser af høj kvalitet."

TO EKSEMPLER PÅ STÆRKE KUNDEOPLEVELSER
Spørgsmålet er så, hvad den ekseptionelt positive oplevelse består af. Det giver hverken Starr eller analysen noget svar på, og det er jo sådan set også op til den enkelte virksomhed og dens kunder at afgøre ude i den virkelige verden. Men lad os tage et nyligt eksempel, der allerede synes at være blevet en klassiker. Det viser samtidig, hvordan en klog virksomhed tilpasser sig markedet under en økonomisk nedtur. I begyndelsen af 2009 lancerede den sydkoreanske bilprodocent Hyundai et ”payment-protection” program, der hedder Assurance Plus Plan: Bliver bilkøberen arbejdsløs, vil Hyundai betale de tre første måneders afdrag, og har tingene ikke udviklet sig bedre for bilkøber på dette tidspunkt, kan han vælge at tilbagelevere bilen til forhandleren og i øvrigt slippe for at betale noget som helst. Det er blevet en stor succes. Kunden har fået en ekstremt god oplevelse, og Hyundai har fået et værn mod de dårlige salgstal, der ramte konkurrenterne, da krisen tog fat. Forretningsmodellen er siden blevet overtaget (i forskellige modificerede former) af andre bilproducenter.

En anden form for positiv kundeoplevelse finder vi indenfor det område, der dækker kompensation til utilfredse kunder. En kunde køber måske et multimediesystem hos en leverandør og aftaler, at det bringes ud næste onsdag cirka kl. 13. Men kl. 17 på leveringsdatoen er der ikke sket noget endnu, og den efterhånden halvsure kunde ringer (endnu engang) og brokker sig. Butikken finder efterhånden ud af, hvor den interne kommunikation er gået galt og aftaler en ny leveringstid - eller sender straks en anden vogn af sted til kunden, hvis det passer denne bedst. Kunden får endelig sit system, men butikken formilder samtidig den frustrerede ved at give ham 2 - 3 gratis Blu-ray film efter eget valg. Kompensationen er uventet og overraskende. Butikken fik vendt en dårlig kundeoplevelse til en positiv.

Selv om det næppe altid er muligt at finde entydige svar på, hvad den gode kundeoplevelse indeholder, består den ikke desto mindre - stadig ifølge analysen ”2009 Customer Experience Consumer Study” - af fire punkter, der driver oplevelsen. Den bør:

•         Sikre en hurtig og effektiv løsning

•         Leve op til sund fornuft og være taktfuld

•         Overgå forventninger

•         Være enkel og ubesværet 

Kan du efterleve disse fire forudsætninger, er du godt på vej.

KUNDER ER FORSKELLIGE OG HAR FORSKELLIG VÆRDI
Analysen beskæftiger sig ikke direkte med den kendsgerning, at det, der er en rigtig god oplevelse for den ene kunde, ikke nødvendigvis vil være det for en anden. Kunder er så forskellige, som mennesker er flest. Vi ville dog alle sikkert være glade for Hyundais forsikringsprodukt, og de tre blu ray film ville næppe heller være uønskede.

Det kan virke uoverkommeligt at sikre alle kunder superoplevelser, og det vil i de fleste tilfælde også hurtigt blive yderst ressourcekrævende. Alle kunder skal naturligvis helst have gode oplevelser, men den overvældende, gode oplevelse kan i praksis begrænses til de kunder, der har størst værdi (eller potentielt størst værdi) for virksomheden. Første trin bør derfor være at sætte sig ned og definere, hvem der har størst værdi eller potentiale, hvem der har mindre, og hvem der ikke har værdi for virksomheden og med stor sandsynlighed næppe får det fremover (den sidste gruppe vil du være bedst tjent med, at konkurrenterne overtager). Gradueringen kan være anderledes end her, men under alle omstændigheder skal der gøres en række overvejelser om temaer som livstidsværdi, livscyklus og loyalitet (alene loyalitet kan betyde forskelligt fra virksomhed til virksomhed), før denne vigtige fase er på plads. Hvordan skal kunderne grupperes efter værdi, og hvad skal være kriteriet for den mest positive kundeoplevelse indenfor hver gruppe?

"The longer you wait, the harder it is..."

Når du ved, hvad du vil gøre overfor hvilke kunder, så de så vidt muligt opnår den optimale service og oplevelse, skal strategierne omsættes til praksis. I de fleste virksomheder i dag, kan du ikke komme udenom at anvende teknologiske selvbetjeningsværktøjer som IVR og website faciliteter. Masser af kunder vil gerne handle og agere på egen hånd, når det passer dem, uden at skulle igennem diverse offline kanaler og f.eks. stå i kø i butikken eller tale med en servicemedarbejder, der trods stor velvilje ikke er helt inde i sagen, eller i produktet. Selvbetjeningsværktøjer kan altså i sig selv give positive kundeoplevelser, uanset om kunden har stor eller mindre værdi for din virksomhed. Men nok så væsentligt er det, at elektroniske og automatiserede processer kan aflaste medarbejderne, der derfor kan bruge mere tid og omhu overfor kunder i de situationer, hvor elektronikken trods alt må komme til kort. Ligesom der vil blive mulighed for at uddanne supermedarbejdere, der udelukkende skal tage vare på de mest værdifulde kunder. Der er her rigtig mange muligheder for at udnytte ressourcerne fornuftigt og samtidig fastholde kunder, øge deres loyalitet og den tid, de bliver hos virksomheden. 

”DU VIL OM LIDT BLIVE STILLET OM TIL EN MEDARBEJDER…”
I praksis har det desværre vist sig svært at levere positive kundeoplevelser via elektroniske kanaler. Det er f.eks. ingen nyhed, at mange større virksomheder tilbyder voice response. Det er heller ingen nyhed, at det kan gå grueligt galt. Du har uden tvivl selv prøvet at fare vild, når du taster dig frem mod en løsning på dit problem. Det kan ende i noget, der ligner en marathon, hvor du endelig efter en noget slingrende logisk vej, når frem til, at du skal taste 9 og her får beskeden, at ”Du vil om lidt blive stillet om til en medarbejder…”. Men det sker bare ikke. I stedet for sendes du tilbage til hovedmenuen og kan begynde forfra. Det der skulle gøre tilværelsen lettere for kunden og give ham en god oplevelse, ender med at blive det modsatte. Selvbetjening på websites kan også være en smertelig proces, hvor dårligt design, uklar navigation, bad usability og manglende muligheder for interaktion står i vejen for kunder, der har spørgsmål eller bare vil vide mere.

Det er dårlig kundeservice, negative oplevelser. Og som nævnte analyse afslører, så gør svære økonomiske tider det kun endnu mere risikabelt at svigte kundernes krav til oplevelser af høj kvalitet. Meget står på spil. Kunderne får ikke tilført noget værdifuldt, de påvirkes tværtimod til at afvikle en loyalitet, som du måske har investeret mange kroner og ører i gennem flere år. Det er i krisetider, at holdbarheden af relationer bliver testet, og det gælder også for relationen mellem dig og dine kunder. Oplever kunden, at der slækkes på kvaliteten af kundeservice og oplevelser, vil han tvivle på, hvor ærlig og ægte relationen egentlig har været undervejs. Han begynder at forstå, at dit engagement i relationen i hvert fald er svækket eller helt forduftet nu, at der reelt ikke længere er et ønske om et langvarigt kundeforhold. Og du har slet ikke fjernet den usikkerhed og frygt - the residual uncertainty - for at gå i byen og handle, som sidder tilbage fra krisen. Det er et tillidsbrud, der rykker. Det vil kunden sandsynligvis også gøre, og han går i stedet for på jagt hos konkurrenterne efter den største prisnedsættelse, det mest attraktive tilbud.

LYT TIL KUNDERNE OG FÅ INDSIGT
Sådan behøver det ikke gå. Anvendt rigtigt kan de værktøjer som her IVR, voice response, og et veldesignet website derimod bidrage til at give kunderne de eftertragtede oplevelser, som de - som udtrykt i ”2009 Customer Experience Consumer Study” - ikke alene forventer, men kræver. Ikke mindst på nettet, på websitet, kan de interaktive muligheder for at kommunikere med kunder tilføre kunder værdi, hvor de vil opleve, at de får det lettere, får mere for pengene og derfor gerne vender tilbage. De elektroniske værktøjer kan anvendes til at formidle de oplevelser, der gør en forskel, og bidrager til agt overvinde kundernes frygt for at handle trods krise og dystre udsigter.

Eksempelvis kan websitet være omdrejningspunktet for de jævnlige øvelser, hvor du indkredser og opdaterer, hvad du kan gøre for at give kunderne optimalt positive oplevelser. Du kan herunder spørge dem, der måske ved mest om, hvad det kræver af dig - kunderne selv, en ad gangen. Intet er stærkere end at lytte til sine kunder. Det giver mere indsigt og forståelse end hundredvis af Excel ark og grafiske modeller. Og som Wiliam H. Davidow (forfatteren til ”Marketing High Technology”) har sagt det: ”The longer you wait, the harder it is to produce outstanding customer service.”             

Download Strativity Group's "2009 Customer Experience Consumer Study" her

Læs også disse relaterede artikler:
Udnyt krisen - og kom styrket ud på den anden side

Return on Customer - virksomhedens måske vigtigste nøgletal

Virker rabatter i customer retention?

Spillereglerne er blot ændret med ikke mindst de sociale mediers gennembrud - og relationship marketing må derfor opdateres til det, Peppers kalder Relationship Marketing 3.0 (vi springer uden yderligere ophold over den historiske udvikling fra 1.0 og 2.0 til 3.0).

KUNDER HAR MERE TILLID TIL HINANDEN
I dag har kunder mere tillid til hinanden end til virksomhederne og deres brands. Det er der måske ikke så meget nyt i, for familie og venner har alle dage været med til at påvirke vores holdninger og adfærd. Det nye og anderledes ligger i, at det i dag er muligt at nå både nye og gamle venner, sympatisører og meningsfæller alle steder på kloden med få klik, ligesom det er lettere end nogensinde at skaffe sig adgang til deres holdninger eller give udtryk for sine egne. Man kan hurtigere blive påvirket til at ændre holdning og adfærd i positiv eller negativ retning i forhold til produkter og services. Herhjemme har vi endnu i frisk erindring, hvordan en vågen presse afslørede Superbest (og flere andre supermarkeder) i at snyde med datomærkninger på kødprodukter. Det er en nok old school research og pressearbejde, men den negative omtale fik derudover ekstra brændstof, fordi forbrugere begyndte at tale sammen om skandalen via flere online kanaler. For virksomheder er disse samtaler kun endnu sværere at håndtere og påvirke, fordi de foregår i mange forskellige, vidt forgrenede rum blandt grupper af venner eller interessefæller.

Samtaler kan også have udspring i et socialt medie, uden journalisters medvirken. Det var tilfældet med Domino’s Pizza i North Carolina, USA, tidligere på året, hvor to medarbejdere groft overtrådte elementære hygiejniske procedurer ved tilberedning af sandwiches. Et kamera i en mobiltelefon opfangede episoden, og så endte den pludselig på YouTube, hvor den blev set 50.000 gange den første dag, og 450.000 gange dagen efter. Selv om videoen blev fjernet efter kort tid, fortsatte skandalen på andre sociale medier, og omsætningen hos Domino’s Pizza led stor skade, også langt uden for North Carolina, hvor episoden indtraf (YouTube dækker som bekendt hele verden).   

Peppers nævner et godt eksempel på, hvordan de sociale medier har ændret spillereglerne. For to år siden blev David Fuhrers gennemgang og kritik af Microsofts Vista styresystem det store samtaleemne på diverse fora og blogs. Fuhrer er ikke professionel journalist ved hverken et computermagasin eller en avis. Da han skrev sin anmeldelse, var han 12 år gammel og boede med sine forældre i en forstad til Toronto (det gør han formodentlig stadig). Hans indlæg fik som nævnt stor gennemslagskraft, og masser af andre brugere, kunder og borgere i alle aldre siger frit og gerne deres uforbeholdne mening om alle slags produkter og services, hvad enten de vil dele deres skuffelse eller deres begejstring.

"Udvikling af tillid tager tid..."

Det væsentlige er, at dette her har dybtgående indflydelse på marketing. Det har det selvfølgelig på grund af den svigtende effekt af traditionel markedsføring, men heller ikke de virksomheder, der praktiserer relationship marketing eller 1 til 1 kommunikation, hvor budskaber skræddersys individuelt går ram forbi. Peppers fremhæver specielt den voksende indflydelse fra de forholdsvis få, men meget aktive personer i online netværk, venne- eller fangrupper, o. lign., der har en kraftig indflydelse på andre personer i netværket og dermed kan sætte skub i positiv / negativ omtale af dine produkter, en omtale der spreder sig som ringe i vandet  - eller som ”cascades through the network”, som Peppers selv foretrækker at sige det. Budskabet når dine kunder via andre kunder, ikke via din egen marketingafdeling. Sådan har det også altid været, men nu i et helt, helt andet omfang end tidligere, og der skal ikke så meget til, før marketing- og kommunikationsafdelinger begynder at gå i panik. Men sådan behøver det ikke nødvendig gå, hvis man følger Don Peppers’ råd. Der kan nemlig opbygges et værn, som ikke er en uigennemtrængelig mur, men som giver mulighed for fleksibilitet, for at gribe ind, bidrage positivt og måske justere kursen.

TILLID OG TROVÆRDIGHED
Som udgangspunkt skal man være bevidst om ”these cascades”, være på det rene med, at det er med sociale medier som med vejret - det er ikke altid forudsigeligt og slet ikke udover de nærmeste dages prognose. Uanset hvor gode analyser, du smækker på bordet, så kan du ikke forudsige, hvad der sker i de sociale medier. 

Din organisations omdømme som troværdig og autentisk er det bedste forsvar mod en unfair bedømmelse eller en strøm af løbske dårlige nyheder. Det handler om forbrugernes tillid til din virksomhed. Dette er naturligvis ikke det samme som med den tillid, du har til din familie, venner, kolleger, naboer og andre gode mennesker. Men den minder om det, mekanismerne er de samme. 

Og i forhold til virksomheder kommer relationship marketing igen ind i billedet. For tillid opstår sjældent ud af den blå luft. For at opbygge tillid til virksomheden, er der brug for at vide mere om kunderne end deres navne og postnumre. Der er behov for at få indsigt i de ønsker, behov, præferencer og drømme - alt det, der betyder noget for dine mest værdifulde kunder. Udvikling af tillid tager tid, kræver tålmodighed og lydhørhed gennem en relevant dialog med den enkelte kunde, hvor du hele tiden lærer mere, og hvor kunderne hele tiden kan konstatere, at du forsøger at leve op til det, de forventer fra gang til gang. Den raffinerede viden, du får undervejs, skal integreres i den måde, du agerer overfor kunden - hvad du gør, hvordan du gør det og hvornår. Dette er relationship marketing under nye vilkår, hvor kunderne styrer. Dette er relationship marketing 3.0. 


DIN TROVÆRDIGHED TESTES HELE TIDEN
Det handler altså om at opbygge og videreudvikle relationer med kunder, i hele deres livscyklus. De virksomheder, der magter dette, bliver i stand til at opbygge et stærkere værn om deres kunder end konkurrenterne, der naturligvis også må operere under de nye vilkår i markedet. Det er altså muligt at ”control what they can control” og samtidig skabe et solidere, sundere afsæt for de budskaber, som kunderne spreder om dine produkter gennem de sociale medier. Virksomhedens troværdighed testes hele tiden af kunderne, og uden deres tillid gør man sig endnu mere sårbar. Det er ikke nok for virksomheder at have den rigtige mission og vision, for kunderne kan altid kontrollere, om virksomhedernes reelle adfærd og ageren nu også passer til det, du siger.

Flere og flere virksomheder er godt i gang. Du behøver heller ikke vente. På nettet er der mange værktøjer til rådighed, der gør det muligt at få et klart indblik i, hvad der bliver sagt om en på nettet og i blogs overalt. Der mangler naturligvis et gratis værktøj, som samtidig fortæller, hvem man bør koncentrere sig om at interagere med i blogospheren. Det kunne man sikkert finde ud af ved at tælle antallet af posts, som en given forfatter har lavet, og hvor mange han har lavet i relation til virksomheden eller emnet, man forsøger at screene. Men også her vil der uden tvivl ske mere spændende, så hold øje et vågent øje med udviklingen. Don Peppers nævner General Mills Canada fra fødevaresektoren (bl.a. Cheerios) som et eksempel på en virksomhed, der har monitoreret, hvem der er aktive i sociale medier, og hvad de har gang i. Den viden har de udnyttet fornuftigt. 

Via deres email baserede relationship marketing program, ”Everyday Celebrations”, inviterede General Mills Canada kunder til at bidrage med feedback til marketingafdelingens idéer til nye features på deres ”Everyday Celebrations” website. Virksomheden blev overrasket over, at flere tiltag slet ikke var på ønskesedlen hos kunderne, der til gengæld gerne så helt andre tiltag. Virksomheden bliver klogere, og der spares mange omkostninger på at stoppe initiativer, der ikke ville blive positivt modtaget. Til gengæld får General Mills Canada at vide, hvad de kan gøre for kunderne.

"Relationship marketing er en stærk disciplin."

I processen engageres kunderne, som får et godt afsæt for den videre diskussion - både den der foregår i virksomhedens univers på sitet, og den der foregår udenfor virksomhedens kontrol i diverse fora, blogs og emails mellem vennerne. Virksomheden bliver klogere, og samtidig har den selv et solidt afsæt, når de næste gang spørger ind til kundernes ønsker. Relationen kan fortsætte med nye vekslende input og output via programmets website og emails, der bygger videre på de seneste informationer fra kunder. Det er næsten lige før, man kan sige som Humphrey Bogart i udgangsscenen fra Casablanca: ”Louis, I think this is the beginning of a beautiful friendship.”

Du kan læse meget mere i ”Relationship Marketing 3.0 - Thriving in Marketing’s New Ecosystem”. Et white paper fra Peppers & Rogers Group og Digital Cement. 2009. Du vil sandsynligvis først blive bedt om at registrere dig på sitet. 

Læs også:
The Cluetrain Manifesto – 10 år senere

Udnyt krisen – og kom styrket ud på den anden side

Email marketing: Frekvens og relevans - to sider af samme sag

Bob Gilbreath har i de senere år gjort sig nogle tanker om, hvordan virksomheder kunne få større udbytte af det digitale potentiale. Gilbreath tænker ikke ud i den blå luft, for han er først og fremmest en erfaren praktiker på højt niveau og har bl.a. haft ansvaret for store marketing budgetter i Procter & Gamble. Han har længe været kritisk overfor velkendte marketing strategiers vaklende gennemslagskraft i en verden med øget forbrugerkontrol og mediefragmentering. Men samtidig med at han anviser nye veje, indrømmer han selv, at han er "a walking contradiction" - han skaber nemlig traditionelle annoncer om dagen, mens han har et mere kynisk og realistisk forhold til traditionel massemarkedsføring efter arbejdstid, hvor han gør han sig tanker om, hvorvidt "advertising is killing social networking", han angriber "marketing interruption", og som far er han bekymret over "marketing intrusion and privacy". Men hvilke reklame- og marketingfolk kender ikke til denne konflikt, som der blev spurgt i AdvertisingAge i en fin anmeldelse af Bob Gilbreaths bog "The Next Evolution of Marketing: Connect With Your Customer by Marketing With Meaning", da den udkom for nylig. Anmelderen noterer sig også, at denne "somewhat schizophrenic self-diagnosis" åbenbart giver Gilbreath en ekstra opladning til at levere tankevækkende input og en velgørende ærlighed og autenticitet, som ikke altid præger marketing litteratur.

Selv om hans bog kun er få måneder gammel, kom han den 11. november ud med et nyt manifest eller white paper, "Meaningful Digital Strategies", på changethis.com, og det er et godt sted at få overblik over Bob Gilbreaths indspark til sine kolleger i marketingverdenen. Manifestet handler om, hvordan brand managers må nulstille deres digitale strategi for at vinde kundernes gunst.

HVORFOR MARKETING IKKE KOMMER KUNDERNE I MØDE
Det bunder måske i den dialog, som Bob Gilbreath stiller op mellem den typiske leverandør af digitale tjenester og den typiske brand manager.

Den digitale ekspert spørger:

"Når forbrugerne bruger 30% af deres tid online, hvorfor anvender virksomhedernes brand managers så kun 5% af deres marketing budget online?"

Det direkte svar fra den anden side af bordet:

"Hvorfor skulle jeg bruge flere penge på online aktiviteter? Jeg klikker aldrig på bannerannoncer, og mit brand har stort set ingen "venner" på Facebook."

"What we're giving people stinks."

Det sætter tingene i perspektiv, mener Gilbreath. Vi kan tilføje, at i januar 2008 tilbragte 3 1/2 million danskere tilsammen knap 100 millioner timer på nettet ifølge en undersøgelse af danskernes internetforbrug (FDIM).

Men det er anden gang, det kan gå helt galt. Sidst i 90’erne red vi alle med på en boble af muligheder for at sælge produkter og services til forbrugerne, men vi glemte, at det tager tid at ændre gamle vaner, og vi glemte også, at bredbåndspenetrationen tager tid. I dag er kunderne aktive på nettet og benytter alle mulige digitale kanaler, fra sociale netværk til smart phones, og de bruger mere og mere tid og flere penge online på trods af den økonomiske krise. Men alligevel har den digitale marketing ikke forstået at udnytte situationen. Og for Gilbreath er årsagen enkel: "What we’re giving people stinks."

Virksomhedernes marketingafdelinger, reklamebureauer og mediebureauer går til de digitale muligheder ud fra det samme "interruption mindset", som de anvender offline. Kun en mindre del af budgettet placeres på digitale medier, og her bruges det meste på bannerannoncer og traditionelle TV-spots overført til video. Gilbreath ser heller ikke med ilde øjne på anvendelsen af relationship marketing, der reelt blot viser sig at være email programmer, der bomber løs med salgsbudskaber. Klikrater falder, websites får endnu større bannere for at fange brugernes opmærksomhed, og i det omfang, der indsamles demografiske data og hentes informationer fra kundeadfærd på websitet, bliver den ikke udnyttet til kundens fordel, eller anvendes slet og ret forkert - Gilbreath og hans kone får f.eks. med jævne mellemrum nyheder om dating sites for singler. Gilbreath ryster gerne diverse analyser af sig som dokumentation for sine påstande, senest en Nielsen Online analyse, der viser, at de annoncer, kunderne betragter som de mindst troværdige er online video annoncer, online bannerannoncer og tekstannoncer på mobiltelefonen.  

HVORFOR DER ER LYS FORUDE
Der er lys forude, mener Gilbreath, fordi flere og flere virksomheder selv gør op med "traditional digital" mindsettet og afprøver nye, stærkere modeller i deres markedsføring. Her er blot et par enkelte eksempler:

Nike+ hjælper løberne ved at tilbyde deres kunder rådgivning og tips til træningen ud fra deres individuelle løbeprofiler, og ved at give dem udfordringer der appellerer til deres konkurrencementalitet. 30% af kunderne går ind på Nikes website flere gange om ugen, og samlet har de nævnte initiativer øget selskabets indtjening med 8%.

Kraft’s iFood applikation til iPhone indeholder 7.000 opskrifter, en butiks-locator og instruktionsvideoer. Applikationen har været en væsentligt bidrag til at Kraft har kunnet opbygge nye relationer med unge kunder.

"Advertising is killing social networking."

Den røde tråd i digitale initiativer som disse og flere til er, at de alle tager udgangspunkt i, at når alle typer af traditionel annoncering har slået fejl, så er der kun et at gøre - at praktisere markedsføring, som de enkelte forbrugere selv oplever som værdifuld. "Marketing with Meaning" er vejen frem, slår Gilbreath fast gang på gang. Og det er naturligvis indforstået, at det er forbrugeren / kunden, der skal opleve det "meningsfulde".  

Bob Gilbreaths budskab til marketing er "Marketing with Meaning".

"Marketing with Meaning" bygger på to forudsætninger: Det skal bestå af initiativer, som kunderne vil engagere sig i.

Og marketingindsatsen skal i sig selv forbedre kundernes liv, uanset om de køber dit produkt i første omgang eller ej.

Det er ikke længere nok at skabe et produkt, der skal forbedre deres liv og så bruge den store megafon og råbe til dem, at de skal købe produktet. Først og fremmest skal vi give dem værdi, mening, for dermed at gøre os fortjent til deres opmærksomhed, tillid og loyalitet.  

Med "Marketing with Meaning" vil den digitale teknologi på mange forskellige måder skabe markante forbedringer i virksomheder og i kundernes liv. Den digitale indgang gør det muligt for marketing at tilbyde services, deltage i samtaler, tilpasse sine budskaber til kundernes præferencer og skabe stærke oplevelser. "Marketing with Meaning" er en strategi, der matcher den digitale revolution, og det er herfra din virksomhed bør tage afsæt, når I flytter markedsføringsaktiviteterne online.

GUIDELINE MED TRE NIVEAUER  
"Marketing with Meaning" - det lyder alt sammen pænt og rigtigt. Som nævnt er Bob Gilbreath først og fremmest en erfaren praktiker, og han har da også lavet en guideline, et "Hierarchy of Marketing with Meaning", som læner sig en del op af Maslows velkendte behovspyramide, en af de bedste modeller til forståelse af, hvad skaber mening for kunder og andre forbrugere.   

Niveau 1 - Meaningful Solutions
Som minimum skal din virksomhed tilbyde værdifulde informationer, incitamenter, og services.

Det kan eksempelvis ske ved at bruge rabatkuponen på en ny måde. Kuponen er old school, men den skal kunne noget andet og mere på den digitale bane. Det blev afprøvet af Procter & Gamble og Kroger i 2007, da de introducerede en eSaver, et værktøj, der gjorde det muligt for avislæsere at droppe søndagsavisen og i stedet gå online for at se de ugentlige kupontilbud. Her markerede deres interesseområder og umiddelbart derefter lægges der automatisk en kreditmulighed på deres shopper card - og når de køber det valgte produkt fratrækkes rabatten. Over 100.000 forbrugere benyttede sig af dette tilbud indenfor den første måned, selv med amerikanske øjne et flot antal.

Niveau 2 - Meaningful Connections
Vi bevæger os nu et trin højere op i hierarkiet på vej mod den mest meningsfulde marketing. Virksomheder der kan agere her, bliver i stand til at tilbyde underholdende, engagerende oplevelser, som folk gerne vil deltage aktivt i.

Gilbreaths eksempel på dette niveau er Healthy Choice brandet fra ConAgra Foods. 60% af de kontoransatte spiser jævnligt deres frokost ved deres skriveborde. En del af frokosten går med at surfe på nettet. Healthy Choice besluttede at give kontorfolket lidt ekstra værdi udover mætte maver. "Working Lunch" konceptet er underholdning under frokosten - det minder lidt om The Office, den succesrige TV-serie. Healthy Choice hyrede skuespilere, som improviserede sketches, hvor seerne - kontormedarbejderne - kunne stemme om, hvordan showet skal udvikle sig fra gang til gang. Programmet blev set mere end 5 mio. gange og havde en markant andel i lanceringen af en række nye Healthy Choice produkter.

Niveau 3 - Meaningful Achievement      
Kun nogle få virksomheder er klar til at spille med på dette det højeste niveau i "Marketing with Meaning"-hierarkiet. Marketing skal her være i stand til ikke alene at hjælpe forbrugerne med at opnå en forbedret livskvalitet, men også deres familier og den verden, de lever i!

En række medicinalfirmaer tænker her langt hinsides TV-spots og smarte websites. Abbott der har deres virke inden for diabetes erkendte, at deres slutkunder havde et stort uopfyldt behov for bedre at forstå, hvordan de kan styre diæt og motionsprogram. Derfor blev "Diabetes Control for Life" skabt, en gratis online service, der tilbyder et planlægningsværktøj til madlavning og et 24-ugers program, der bl.a. reducerer vægt. Programmet har dokumenteret effekt og har hjulpet diabetesramte til bedre livskvalitet, og programmet har samtidig øget salget af Abbott produkter markant.

"Forbrugerne har flyttet sig..."

Der er rigtig mange digitale muligheder for medicinalfirmaer på Niveau 3. Her på Talefod har vi bl.a. på netop det amerikanske marked udviklet et online rygeafvænningsprogram, der følger rygere gennem den svære proces mod en røgfri tilværelse. Den enkelte ryger inddrages aktivt med baggrund i sin personlige rygehistorik, og programmet veksler derefter mellem brugers rapportering på websitet og individualiserede emails, hvor gode råd til kost, motion og ændring af vanemønstre tilpasses den seneste rapportering. En integreret del af programmet tager ligeledes højde for, at rigtig mange rygere falder i og begynder at ryge igen - de bliver samlet op igen med nye opdaterede råd og tips.

Et andet godt danskudviklet medicinal eksempel stammer fra Lundbeck, der med sin iRecover online behandling tilbyder long-term support til mennesker, der lider af depressioner eller angst. Vi vil senere her i nyhedsbrevet vende tilbage til iRecover.

Der er rigtig mange digitale muligheder i alle brancher - på enten Niveau 1, 2 eller 3. Bob Gilbreath har mange flere praktiske eksempler fra virkelighedens verden på lager, og mulighederne i "Marketing with Meaning" er kun lige berørt her.

Men er der ikke en klokke, der ringer? Det gjorde den hos en læser af den refererede anmeldelse i AdvertisingAge. Han foreslog, at ordet "meaningful" blev erstattet med "relevans". Det vil Gilbreath næppe være uenig i - et budskab er netop kun meningsfuldt, når det opleves som relevant af modtageren. Og den postulerede relevans i de fleste annoncer, offline som online, bliver ikke opdaget, hvis modtageren ikke gider høre efter.  

Bob Gilbreath er i dag strategisk chef i Bridge Worldwide, et af de største digitale reklamebureauer og en del af WPP.

Læs også:

Hvorfor bruger marketing ikke widgets?

The Cluetrain manifesto – 10 år senere

Hvorfor branding er irrelevant og uden effekt

Kilder:
“Marketing With Meaning! Is There Any Other Way?", Pete Blackshaw i AdvertisingAge, 1. oktober 2009.

 “The Next Evolution of Marketing: Connect with Your Customers by Marketing with Meaning", af Bob Gilbreath, McGraw Hill, 2009 - 2010.   
    
“Meaningful Digital Strategy", manifest på ChangeThis.com, 11. november 2009.

Men det Jeff Bezos mener, er at bogen ikke længere fremover vil være lavet af papir - den reinkarnerer i stedet for i en elektronisk version. Hvor både forfatterne og deres læsere begge vil opdage, at de får meget mere ud af hinanden udenom forlagene, som til alle tider har fungeret som et filter mellem forfattere og læsere (på godt og ondt).

Bezos mener, at e-readeren vil revolutionere vores måde at læse på. Den vil vende op og ned på vores forhold ikke kun til bøger, men også til aviser, magasiner, tidsskrifter, blogs…you name it. E-readeren vil også ændre dagblades og magasiners måde at sælge og distribuere nyheder og annoncer. Den vil forandre økonomien hos udgiverne, annoncørerne og gøre det mere attraktivt at læse. Det er altså mere end det faktum, at bogen er blevet elektronisk, en e-bog. En e-reader er noget andet og mere. Det er blevet en komponent, der opløser begrebet ”bog”. 

De første sider i denne udvikling er kun lige blevet vendt, meget mere er på vej. Det er så bare et spørgsmål om, hvilke der griber mulighederne, og hvilke der bliver overhalet indenom af konkurrenterne. Eller sagt på en anden måde - hvilke der overlever, og hvilke der dør, for erfaringen har vist, at når digitaliseringen ruller igennem en branche, er det sjældent sundt at være mellemhandler - eksempelvis som forlagene. ”Musik og video er forlængst blevet opslugt i det digitale univers. Bogen, teksten, er den sidste analoge bastion!”, som Bezos slog fast dengang i 2007. Nu vakler den sidste bastion - for interessen omkring e-readeren er kolossal - ikke mindst blandt verdens største elektronikproducenter, som øjner et næsten umætteligt nyt marked.

Bezos og Amazon har ikke opfundet e-readeren, e-bogen - det begyndte allerede i 1998 med de første primitive e-book readers, Rocket ebook og Softbook. Mest kendt i dag er nok Sony Reader (i flere varianter) og Amazon Kindle. Den sidste kom på markedet i 2007, og en ny version, Amazon Kindle 2, kom i år. Der er mange andre konkurrenter på markedet, f.eks. den ultrahypede Nook fra Barnes & Nobles, Samsung Papyrus, iRex iLiad fra Philips spin-off firmaet iRex Technologies, Fujitsu Flepia, The Borders eBook, Foxit eSlick Reader og flere andre - samt alle dem, der efterhånden vil komme.

HVAD ER EN E-READER?
Den korte version: En e-reader er en bærbar skærm eller læseenhed med størrelse mellem et A4 ark og en mindre paperback. En ny såkaldt E Ink teknologi giver skærmen en højere kontrast end almindelig trykteknologi og gør det dermed ubesværet at læse teksten på skærmen. De nye e-readers har permanent internetforbindelse gennem en 3G mobil bredbåndsforbindelse og lang batterilevetid, så læsningen går ikke i sort efter 5 timer - der kan gå op til omkring 14 dage mellem opladninger. Amazon Kindle var altså ikke den først e-reader eller e-bog, men den første med trådløs forbindelse, via et system der hedder Whispernet - som bygger på en såkaldt EVDO bredbåndsservice, der anvendes i mobiltelefoner - der betyder, at du kan læse overalt, ikke kun ved Wi-Fi hotspots. Som Bezos siger: ”This isn't a device, it's a service.” Det nyskabende med Whispernet er, at når du har købt Kindle, har du samtidig købt dit brug af Whispernet - uanset hvor du er på kloden. Ikke noget med abonnementer og månedlige betalinger - al betaling for datatransmission er indbygget i prisen for de produkter, du downloader fra Amazon.com - også i Danmark.

E-readeren er global, den kan anvendes overalt. Du kan bruge den til at søge på Amazon.com efter og købe elektroniske bøger, som mindre end et minut efter købet er leveret til din bærbare e-reader. Du kan i dag vælge mellem hundredtusinder af bøger, gamle klassikere og dagens bestsellers, skønlitteratur og fagbøger - og snart taler vi ikke om tusinder, men millioner af bøger fra online bogbutikkerne. Du kan også overføre dine avis- og magasinabonnementer til det digitale univers, og du kan hente pdf.-filer, blogs og Word dokumenter. Alt efter hvilken e-reader model du benytter, downloader du enten teksten fra din computer, eller får den leveret digitalt med det samme via det mobile net. Med en enkel knap vender du siderne i din e-bog eller e-avis. Du kan bladre frem og tilbage, fremhæve et tekststykke, gøre notater, bookmarke en side, osv. Du kan selv vælge tekststørrelse, hvis øjnene ikke er, hvad de var engang, eller du har glemt brillerne derhjemme, og bliver du træt af at læse, slår du en audio til og fortsætter med at lytte, hvor du slap (Amazon Kindle versionerne er dog så vidt vides de eneste modeller med text-to-speech funktionalitet i øjeblikket).

Du kan lagre dine bøger og aviser, så du altid har dem med dig. Når du bevæger dig rundt i byen, og når du sidder i lægens venteværelse, på caféen eller i lufthavnen, er du med få klik fordybet i det læsestof, du er interesseret i lige nu. Med et almindelig SD memory card kan du lagre mere end til 17.000 bøger på din e-reader - en næste ufattelig mængde stof. Du har masser af tekst, bogstaveligt talt lige ved hånden - uden at du er nødt til fylde lommer og kuffert med bøger, aviser og magasiner. Det hele bliver lettere, når du har dit eget bibliotek med i tasken. Naturligvis kan nogle e-reader modeller allerede mere end beskrevet her, mens andre kan mindre. Men de fleste kan endnu mere om få år. Måske rykker udviklingen yderligere den dag, Apple indtager scenen, hvad enten det bliver med en Google Android baseret e-reader med en større skærm end i dag, eller hvis den nye Apple Touchscreen Netbook i virkeligheden viser sig at være en eBook reader.  

BARRIERNE DER VIL FALDE
Prisen holder mange kunder tilbage fra at investere i en e-reader, selv om de godt kan se, hvordan den vil gøre tilværelsen lidt nemmere og meget mere spændende. I øjeblikket koster den billigste version af en Sony e-reader på det amerikanske marked $199, og en Amazon Kindle 2 koster $259, Nook fra Barnes & Nobles skulle blive leveret i slutningen af denne måned også til $259. Ifølge en Forrester analyse kommer der først rigtigt fart på salget ved en pris på under $150. Men i virkeligheden kan prisen vise sig at være ret ligegyldig for den enkelte forbruger - tænk på hvordan det gik med en anden komponent, mobiltelefonen, der kan erhverves for ned til 1 krone eller mindre afhængigt af abonnementmodel. Hvordan en forretningsmodel kunne se ud for en e-reader, får du et bud på om lidt.  

Som ved alle nye teknologier forsøger de første leverandører at opbygge monopoler. Har du en Amazon Kindle 2, er du tvunget til at købe på Amazon.com. Har du en Borders eBook, bliver du tilbudt bøger fra Borders-kæden, osv. Egentlig ville det også være mere end rigeligt for langt de fleste kunder, for det er blot, som vi kender det - går du ind i en boghandel, kan du jo kun købe det, de har valgt at lægge på lageret. Men har man købt en e-reader, har man købt en bærbar komponent, ikke en bog, og det vil vel kun være rimeligt, om ens e-reader havde direkte adgang til alle online bogbutikker. Når du køber en bil, forventer du jo heller ikke, at du kun må køre på bestemte veje. Det kan blive en langsommelig proces, men mon ikke monopoliseringen vil blive udvandet med tiden. Nook fra Barnes & Nobles ser ud til at blive mere åben i sin model og teknologi.

Som du har bemærket, har ovenstående linjer omhandlet situationen i USA, til dels Storbritannien. Jeg er nu nået til den virkelige begrænsning for e-reader markedet i Danmark: Danske e-bøger eksisterer stort set ikke. Der er heller ikke meget at komme efter midt i november 2009. Der er færre end 5000 danske e-bogs titler i online bogbutikkerne. Ikke meget mod Amazons og Barnes & Nobles mere end en million titler indenfor bøger, tidsskrifter, magasiner og dagblade! Dertil forhandles kun få e-readers her i landet, og bogforlagene synes ikke interesseret i at satse, hverken på den ene led eller den anden. Alle afventer, hvordan tingene udvikler sig i USA. Eller som Steffen Sørensen, direktør i Publizon, som blandt andet konverterer bøger til e-bøger, sagde til Computerworld i februar i år: ”Vi har bare ikke indholdet. Det nytter jo ikke noget, at sælge folk en smart dingenot, hvis de kan tilgå 3.000 forkølede titler, hvor halvdelen er irrelevant eller for gamle."

Sådan ligger landet, og det ser ikke lyst ud. Som Steffen Sørensen slår fast: ”Der mangler finansiering, der mangler fantasi hos forlagene, forretningsmodeller, der mangler alt." Så alt imens politikerne holder skåltaler om Danmark som førende IT-nation, kan mediehusene sidde så længe på hænderne, at det eneste valg, de får, bliver at sælge deres indhold til Jeff Bezos’ Amazon.com eller en af de andre globale spillere. Man fristes til citere Mikhail Gorbatjov, da han i oktober 1989 deltog i fejringen af DDRs 40 års jubilæum, hvor han tillægges følgende kommentar henvendt til sin østtyske kollega, Erich Honecker: "Den, der kommer for sent, bliver straffet af livet". 

DAGBLADENES REDNING 
Hvor e-readeren sandsynligvis vil kvæle bogforlagene, kan den derimod vise sig at blive dagbladenes frelser. Dagbladene lider under faldende oplagstal. Det fører til faldende annonceindtægter - og så kører den onde cirkel. Sjovt nok kan krisen i dagbladsbranchen blive den drivende kraft i det kommende teknologiskifte. Op til nu har dagbladene ikke forstået at udnytte den elektroniske udvikling, men nu får de en ny chance. E-readeren kan blive vejen for alverdens dagblade, der muliggør et endelig opgør med de tunge omkostninger til produktion og distribution. Det er simpelthen en bedre forretning at producere en elektronisk avis, og det kan samtidig blive gennembruddet for online annoncering, som heller ikke har fået en bæredygtig volumen og indtjening for dagbladene.

Hvad kan dagbladene gøre? De kan lære af teleselskaberne!

Det værste, de kan gøre, vil være at fortsætte som hidtil - havde teleselskaberne opført sig som dagbladene, talte vi stadig alle i fastnettelefoner og brugte telefonmodems til vores internetforbindelser. 

Et lille regnestykke:

Lad os antage at et dagblad, som vi kunne kalde AVISEN har 100.000 abonnenter, der hver betaler et årsabonnement - AVISEN leveres 7 gange om ugen - for gennemsnitlig 3.000 kroner for 12 måneder. Det giver en indtjening på 300 mio. kroner. Men omkring 60 % af omsætningen går til omkostninger: Papir, tryk og distribution. Tilbage er der 120 mio. kroner til at lave et godt dagblad.

I den nye model giver AVISEN hver enkelt abonnent en e-reader, f.eks. en Amazon Kindle 2. AVISEN har købt de 100.000 e-readers hjem til en kostpris på 750 kroner pr. styk (hvilket under alle omstændigheder er et konservativt tal). 100.000 x 1000 = 75 mio. Lad os antage at der er 25 mio. til omkostninger til kundeservice og dataforbrug. Tilbage er der 200 mio. kroner til at lave et godt dagblad. 

Uanset om du skubber tallene lidt frem eller tilbage, så vil AVISEN allerede i år 1 komme ud med en markant fremgang på bundlinjen i forhold til dagens abonnementsordninger. Trods omkostningen ved indkøb af e-readers. År 2 bliver så 50 - 75 mio. bedre afhængigt af, hvor mange abonnenter man mister, hvor denne omkostning ikke skal medregnes - afstanden mellem den gamle og den nye model burde få hårene til at rejse sig rundt omkring på de danske dagblades direktionsgange.      

Det er selvfølgelig en forudsætning, at AVISEN bevarer den samme annonceindtjening som nu, og det vil næppe ske. Men trods et tab her, er der meget at tage af. AVISENs virkelige udfordring bliver at få annoncørerne til at forstå, at de skal betale for annoncerne. Problemet er prissætningen i en situation, hvor prisen på online annoncering i øjeblikket er i frit fald. Fordelene ved annoncering via en e-reader er imidlertid, at annoncer - ligesom bannerannoncer - kan målrettes individuelt til den enkelte læser, ligesom man præcist kan fortælle annoncørerne, hvor mange der faktisk har set annoncen. Og i modsætningen til dagens avis - vil annoncørerne få en målbar trafik til deres website af e-book læserne (som også har indbygget webbrowser). Priserne må forventes at ligge et sted mellem dagens printannoncer og bannerannoncerne. Skal bladene kunne retfærdiggøre en relativ højere pris end bannerannoncering, skulle de måske til at interessere sig mere for, hvordan de kunne tilbyde annoncørerne individualiserede annoncer, som sammensættes direkte til den enkelte læser. Her ligger fortsat ganske uopdyrkede muligheder - selvom teknologien er velkendt.

Men billedet står skarpt og entydigt: Digitaliseringen tager endnu en sejr - iTunes vandt musikken. Google Books vandt historien, og e-readeren vinder fremtiden.

Bruce Kasanoff sammenfatter sine idéer i dette slogan: ”Personal=Smarter”.

Det er kort og præcist, og Kasanoff anvender det naturligvis også, fordi det giver ham anledning til at svare mere uddybende på, hvad det er, han har på hjerte. Og det gjorde han bl.a. i et interview på bloggen ”Mass Customization & Open Innovation News” tidligere på året.

VIRKSOMHEDEN BLIVER MERE INTELLIGENT
Det handler om, at jo mere en virksomhed skræddersyr budskaber og produkter, desto mere intelligent bliver den. Og jo dygtigere, mere intelligent virksomheden bliver, desto mere frygtindgydende bliver den som en konkurrent i markedet.

Der er kilomterlange diskussioner om betegnelser og begreber på området. ”Personalisering” er det ord, Kasanoff selv foretrækker, men han er helt klar over, at begrebet ikke altid indeholder det samme for alle. For Kasanoff betyder det i hvert fald noget andet end at flette en modtagers navn ind i en email. Kasanoffs definition:

”Personalisering” indebærer, at du anvender teknologi til at imødekomme menneskers forskelligheder. Gør man det rigtigt, er det en win-win strategi med et bedre udbytte for både virksomhed / servicegiver og for de involverede kunder / mennesker. Hvis en læge tager en test, før hun beslutter sig for, hvilken behandling der vil være den bedste for den enkelte patient, så er det personalisering. Hvis en virksomhed giver dig mulighed for at fortælle, hvornår og hvordan den må kontakte dig, så er det også personalisering.”

Men det handler også om, at en virksomhed, der arbejder med personalisering i strategi og implementering, bliver i stand til at agere hurtigere og mere effektivt under forandringer. Virksomheden får forretningsmæssige fordele, fordi ”den kan måle, forstå og tilpasse sig i forhold til kundernes behov.” Personalisering gør virksomheder mere fleksible. 

HER, DER OG ALLEVEGNE
Lyder det som ”noget af en påstand”, at personalisering / individualisering / skræddersyede budskaber og produkter er overalt i løbet af de næste fem til 10 år? Måske. Men når Kasanoff ser på verden, ser han eksempelvis, at selve muligheden for at personalisere pleje af ”body and mind”, vores kroppe og personlige udvikling, er den vigtigste trend lige nu:

”Når jeg fortæller om det, kan det lyde dramatisk, men personaliseret medicin og personaliseret uddannelse vil påvirke menneskeheden enormt. Den personaliserede tilgang anvendes allerede på tekniske produkter til fysisk handicappede for at genoprette væsentlige funktioner, et mistet ben eller tab af motorisk kontrol. Når disse teknologier bliver billigere og bedre, bliver de tilgængelige for alle.”

Han kunne have tilføjet, at også personaliserede budskaber vinder udbredelse i disse år indenfor sundhedssektoren. Man ser det indenfor rygeafvænning, hvor en række teknologisk baserede kommunikationsprogrammer bliver udbudt til rygere, der gerne vil holde op. De fleste programmer er mere eller mindre grovkornede, men her på Talefod har vi haft fornøjelsen af at være med til at udvikle et stærkt personaliseret eller skræddersyet email/website afvænningsprogram, ”Nicotrol Helping Hand”, til det amerikanske marked. Et program der med udgangspunkt i den enkelte rygers historik og aktuelle situation følger og giver opbakning til personen gennem den svære proces. Et program der er i stand til at ”måle, forstå og tilpasse sig i forhold til kundernes behov”, som Kasanoff sagde ovenfor. Der vil uden tvivl komme meget mere af den slags fremover.

”Personalisering er over det hele, selv om det ofte kaldes noget andet. Prøv at nævne en sektor, hvor dette ikke får større og større betydning. Det bliver svært,” mener Kasanoff. ”Den individualiserede tilgang påvirker den måde, du søger efter informationer, den måde du deler informationer med andre, træffer beslutninger, bestiller varer, bruger produkter, bliver serviceret. Google fører an, og både IBM og HP er med til at skubbe udviklingen den rigtige vej. IBMs ”smarter planet” er et eksempel på den ”Personal = Smarter” tilgang, jeg er optaget af.” 

PÅVIRKER ORGANISATIONSKULTUREN 
Kasanoff erkender, at det kan være svært at omsætte ”personalisering” til praksis. ”Det er lettere for ledelsen at se kunder, projekter og investeringer isoleret. Men personalisering indebærer processer, og et mindset, der gennemtrænger hele organisationen. Det forudsætter en anderledes kultur, en organisationskultur der hele tiden skal næres og holdes levende.

”Det er der mange ledere, der endnu ikke har forstået,” mener han. ”De burde bruge 25% af deres tid og ressourcer på medarbejdertræning og kulturforandring. Modsat så meget andet skal en organisation, der arbejder med personalisering, holdes engageret - ellers vil den falde tilbage til tidligere vaner. Men lader man tingene stå stille, vil man på den anden side gå glip af markante gevinster i markedet.” 

Der er brug for nytænkning i træning og uddannelse af medarbejdere. Og det handler selvfølgelig om kommunikation. I stedet for at finde en fællesnævner, der gør det muligt for ledelsen at formidle den samme ensartede information til en lille flok medarbejdere eller til hundredvis af medarbejdere, så opfordrer han ledelsen til at identificere de kvaliteter, der gør hver enkelt medarbejder unik. ”Læg vægt på forskelligheder, dyrk enhver lejlighed til at opfange tavse signaler og forskellige synspunkter”, lyder det. ”En måde kunne også være at opfordre deltagerne i et medarbejdermøde til at spille djævelens advokat ved nogle af de vigtige punkter på agendaen. Eller del store teams op i mindre og lad deltagerne bidrage med feedback på den facon, de selv ønsker. Nogle vil måske benytte sig billeder i stedet for ord.” Kasanoff er klar over, at mange ledere her ser det rene kaos i mødelokalerne! Men hans erfaringer er anderledes - organisationerne styrkes og tilføres ny energi.

"Everything is getting personal."

Her på stedet er vi ikke sikre på, at det nødvendigvis er vejen frem til videreuddannelse af medarbejdere. Der er andre, mere effektive måder til at identificere og gennemføre de enkeltes træningsbehov. Interaktive kurser er ikke mindst eminente til at engagere unge medarbejdere, der i forvejen gerne dyrker f.eks. computerspil. Der er mange andre interaktive muligheder for at skræddersy eller personalisere medarbejderundervisning - og instruktion. Interaktiv uddannelse kan kommunikere viden til flere hundrede, flere tusinde medarbejdere med forskellige baggrunde. Og alligevel kan et professionelt interaktivt uddannelsesprogram altid tilpasses den enkelte medarbejders arbejdsfunktion, niveau eller skiftende behov. Computerspil, sms, o.a., benyttes allerede mange steder, også i forbindelse med kunder, men bruges alt for sjældent til at udvikle kommunikationen med medarbejdere og kunder udover det mest basale. Men det er en anden historie, som man siger.

Tilbage til Kasanoffs hovedærinde. Lad hans bidrag afrundes her med det udgangspunkt, han præsenterede i et andet interview tilbage i 2002, hvor han opfordrede ledelsen til at ændre grundholdning og mindset:

”De fleste virksomheder begynder med at spørge sig selv, hvordan teknologi kan anvendes til at indhente flere informationer og mere viden fra en person. Men man bør hellere spørge, hvordan teknologi kan anvendes, så virksomheden bliver bedre til at opfylde behovene hos de mennesker, der er afgørende for virksomhedens langsigtede succes.”

Lytter virksomhedsledere til Bruce Kasanoff og det voksende kor af personaliserings-, relationship marketing- og 1 til 1 advokater?

"Der er et godt stykke vej endnu..."

LEDELSEN LYTTER
Det internationalt favnende The Chief Marketing Officer, CMO, Council afdækkede i en online undersøgelse sidste år 700+ topledere indenfor marketing om deres indsigt i, hvordan forskellige former for skræddersyet indhold og personaliseret webinteraktion påvirker marketings effektivitet, kundeakkvisition og kunderetention samt forretningens udbytte. Der blev testet på emner som implementering og integration af personaliseret kommunikation via medier som email, personaliserede URLs, digital annoncering, nyhedsbreve og meget mere. 

Hovedkonklusionen er, at de fleste af de deltagere i online undersøgelsen, der allerede har implementeret personaliserede marketingteknikker har oplevet betydeligt større succes i forhold til traditionelle massemarkedsførings initiativer.

Et par highlights er, at kunderetention og -loyalitet er øget. Det samme gælder for ROI. Og mere end 52% af deltagerne giver udtryk for, at de betragter email kampagner som den bedste mulighed for at personalisere deres interaktioner med kunder, mens personaliseret website indhold får andenpladsen, dvs. opbakning fra 38.8%. Hele 66.1% oplyser, at de på tidspunktet for undersøgelsen anvendte personaliserede emails i deres marketing initiativer.

The CMO Council gør opmærksom på, at anvendelsen af personaliserede marketingteknikker endnu er i en tidlig udviklingsfase. Der er et godt stykke vej endnu, men Bruce Kasanoff prædiker åbenbart ikke forgæves. Og måske behøver han ikke vente fem til 10 år, før vi ser personalisering / individualisering ”here, there and everywhere.”

Læs også om De fire trin der forvandler din markedsføring

Og her får du en kort introduktion til, hvorfor du bør arbejde med dialog

Tjek også:
McKinsey: Når patienter ikke tager deres medicin

Du finder spændende eksempler på, hvordan:
Ny teknologi vender op og ned på bannerannonceringen

Kilder:
Det omtalte interview med Bruce Kasanoff finder du på:
Mass Customization & Open Innovation News bloggen, den 2. april 2009

Making it Personal - Books – Interview, interview med Bruce Kasanoff, American Society for Training & Development, Inc., 2002.

The Power of Personalization: The Impact + Influence of Individualized Content Delivery. The CMO Council, March 2008. Fra The Clearinghouse.

Bruce Kasanoffs blog er på http://www.nowpossible.com

Men måske er der også muligheder i krisetider, hvor virksomhedsledere under alle omstændigheder er tvunget til at tænke i nye baner. Det gælder ikke mindst i markedsføringen. Loyalitetseksperten, direktør Bent Svanholmer, Loyalty Management A/S, hører til dem, der opfordrer virksomhederne til at udnytte krisen til at justere kursen for deres markedsføring. Senest i et white paper, ”Trods krisen med recession marketing”, som han i disse dage er ved at opdatere sammen med Talefod. Som en appetitvækker har Apropos 1 til 1 bedt Bent Svanholmer give sit bud på, hvordan virksomheder kan trodse krisen - og oven i købet komme styrket ud på den anden side.

”Under en krise vil virksomheder normalt skære i omkostningerne til markedsføring”, konstaterer Svanholmer. ”Det er vel kun naturligt, at virksomheder reagerer på den måde, men overordnet set mener jeg, at der fokuseres alt for meget på de negative konsekvenser. I stedet for at se trusler alle vegne, bør man læne sig tilbage et øjeblik og betragte krisen som en mulighed, måske især for marketing.”

KRISEN TVINGER MARKETING TIL NYTÆNKNING
Hvor ligger mulighederne?

”De økonomiske resultater og alt det, der har indflydelse på en virksomheds overlevelse, kommer i første række under krisen, og her kan markedsføringen positionere sig internt ved i højere grad end tidligere at sigte på mere målbare, økonomiske resultater. I dag kan man med nøgne tal måle, hvad der kommer ud af investeringerne i markedet. Af hver eneste krone. Men det er mit indtryk, at kun ganske få marketingafdelinger arbejder med målbar, dokumenterbar markedsføring. Når det sjældent sker, hænger det måske sammen med, at man er vant til at arbejde i et vækstmarked, hvor marketing laver markedsføringskampagner, jager øgede kendskabsprocenter, top of mind, share of voice, kundetilfredshed, osv. Den synsvinkel, man har på formålet med marketingbudgettet, er ikke helt i overensstemmelse med, hvad der er optimalt under en krise, og ej heller efter en krise. Under kriser dur væksttankegangen ikke, det er nødvendigt at tænke anderledes. Recession marketing handler derfor om, hvordan markedsføringen kan omstille sig og agere i den ofte helt anderledes markedssituation en økonomisk krise er lig med.”

Flere rådgivere og bureauer opfordrer virksomheder til at skrue op for annonceringen under krisen frem for at skære ned, bl.a. med den begrundelse, at man lettere bliver hørt i markedet, mens konkurrenterne forholder sig passive for at spare omkostninger. Men det er ikke recession marketing efter din opfattelse?

"Walk the talk”, som amerikanerne siger.”

”Det kan der siges både for og imod om. Men udelukkende at skrue op for lyden er ikke et svar i sig selv. Disse velmenende tiltag med store rabatter og kæmpetilbud er sjældent integreret ind i en sammenhængende helhed - hvordan hænger de sammen med strategien efter krisen? Og er aktiviteten i det hele taget målbar - kan marketing både prognosticere og bagefter dokumentere overfor ledelsen, hvad der kom ud af investeringen? Og hvordan kan ledelsen vide, om virksomheden på sigt ikke ville få mere ud af at investere mere i de kunder, man allerede har? De færreste har på forhånd foretaget de kalkulationer, der kan hjælpe til en præcisering af, hvordan virksomheden optimerer resultaterne fra sit markedsføringsbudget.”

Ud fra dine erfaringer med recession marketing og loyalitetsudvikling har du udviklet et koncept, der netop hedder Recession Marketing©. Hvad er det?

”Konceptet består af en teori, en metodik og et sæt værktøjer, f.eks. Konjunkturbarometer©, Markedsmodel© til recessionsscenarier, og en Marketing ROI-model© til kalkulationer af markedsføringens lønsomhed. Som jeg ser det - og arbejder med det det i praksis - må de markedsansvarlige forstå de overordnede rammer for en konjunkturbaseret markedsføring. Konjunktursvingninger, recessionserfaringer m.m., bliver derfor nærmere forklaret i det nævnte white paper. Dernæst dækker konceptet først og fremmest, hvordan man kan planlæge og gennemføre en lønsomhedsstyret markedsføring både før, under og efter en krise. En forudsætning for dette er, at virksomheden altid har en opdateret beredskabsplan, så den kan handle optimalt i de forskellige faser.”

”Marketing burde have forberedt sig på en recession, for så ville man stå stærkere nu. Men recession marketing handler også om, hvad der kan gøres - hvis man er uforberedt, som rigtig mange virksomheder er - for at rette op på markedsføringen og stadig få det optimale ud af krisen. Konceptet handler desuden om tiden efter krisen, om hvordan virksomheder forbereder sig på den næste, for vi ved jo, at der også fremover kommer kriser. Igen - det drejer sig om at udarbejde sammenhængende strategier for perioder før, under og efter en krise. Denne tretrins proces kan jeg ikke understrege nok.”

”Markedsføringen er i øvrigt her defineret bredere end normalt”, fortsætter Svanholmer. ”Marketingafdelingen får et større medansvar for, at virksomheden når sine økonomiske mål, f.eks. omsætning, vækst, bundlinjeresultat. For at kunne efterleve dette er marketing nødt til at definere sin mission og de efterfølgende mål, den måde man arbejder på, og hvordan den dokumenterer resultater. De værktøjer, der anvendes i Recession Marketing©, kan hjælpe virksomheden i den retning.”

”Det er en metodik og et sæt værktøj, hvor vi trækker på erfaringer fra tidligere recessioner, og i endnu højere grad går ind i, hvordan marketing kan udnytte den eksisterende recession. Et udgangspunkt er, at vi opfatter markedsføringen som en funktion, der i høj grad skaber virksomhedens resultater og dermed en funktion, der skal opstille økonomiske mål - det kunne f.eks. være mål for positionen i markedet, kundeudviklingen, kundefastholdelse, kundeandelen, kundereferencer - dvs. mål man måske allerede arbejder med, men her som et sammenhængende sæt økonomiske marketingmål. Dette kalder vi i Loyalty Management for et ”målhierarki”. Når der opstilles et sådant målhieraki, bliver marketing i stand til at binde det sammen med virksomhedens overordnede mål.”

FRA BEREGNINGER OG SCENARIER TIL PRAKSIS
Men hvad gør man i praksis?

”Vi har bl.a. udviklet et sæt softwarebaserede beregningsmodeller, der kan hjælpe marketing med at udarbejde markedsscenarier og foretage løbende lønsomhedskalkuler. Derved opfylder man kravene fra virksomhedens ledelse og økonomidirektøren Marketing kan både dokumentere tidligere resultater og se fremad ved at arbejde med alternative scenarier og business cases, for at maksimere resultaterne fra det markedsføringsbudget, man lægger op til. Man bliver desuden i stand til at dokumentere de økonomiske resultater både på kortere og længere sigt, og man får beregnet nøgletal for Marketing ROI, kundernes livstidsværdi, dækningsbidrag, osv. Når marketing begynder at arbejde på denne måde, er det naturligvis en fordel, at man kan hente hjælpe og knowhow til at gennemføre det i praksis. Det betyder bl.a., at man i højere grad en før vil fokusere på de kunderelaterede kanaler og investeringer i kundeudvikling, kundefastholdelse, øget kundeandel og den økonomiske værdi af disse tiltag. Desuden i højere grad opprioritere kanaler, der er målbare, og ikke mindst giver mulighed for dialog med kunderne.”

”Eksempelvis finder man gennem sine beregninger frem til, hvem i kundebasen det vil være mest formålstjenligt at indlede en dialog med, eller overfor hvem der skal justeres i en allerede eksisterende dialog. I begge tilfælde kan man så sætte ind med kundedialoger, hvor man kan opfange kundernes ændrede behov og ønsker, og man kan endda gøre det i forhold til hver enkelt kunde - og hele indsatsen er målbar og kan dokumenteres for hver eneste kunde i dialogen. I denne proces vil man typisk arbejde som Talefod med individualiseret email marketing, behavioral marketing og lignende. Der er effektive værktøjer, så man slipper for at gætte sig frem til, hvad man kan gøre for kunden. Kunden fortæller det selv gennem ord eller adfærd.”

BEGYND MED AT OPDATERE DINE DATA
Bent Svanholmer fortsætter: ”At arbejde på denne måde og med Recession Marketing© kan naturligvis ikke gennemføres, hvis den markedsansvarlige ikke fortløbende har et præcist billede af, hvordan markedet ser ud nu og fremover. Markedsdata skal derfor først være opdateret, for rigtigt meget er ændret pga. krisen. Kunderne har andre behov, ændret holdninger og derfor fået en anden købsadfærd. Der er måske andre konkurrenter i markedet end tidligere, og de agerer på en anden måde, end vi er vant til fra de gode tider. Det er alle disse ændringer, som bl.a. den nævnte kundedialog kan opfange.”

”Opdateringen af data skal omfatte mere end de kendte og almindelige målinger ude i markedet. I dag måler mange virksomheder allerede kundetilfredshedsgraden, hvilket er rigtigt og fornuftigt, men sådanne analysedata bruges meget sjældent til at prognosticere hvad det f.eks. betyder for kundeadfærden og den heraf følgende ændrede kundelønsomhed. Det er også nødvendigt at se på områder som loyalitetsgraden, afgangsprocenten af kunder, kundeandelen, hvor mange kunder der forlader virksomheden pga. dårlig klagebehandling, hvor mange omtaler den positivt pga. god klagebehandling, osv. Det er alle disse områder, der skal analyseres, for det er her, man kan indhente data til markedsscenarier. Meget taler altså for, at det er andre typer analysedata, der skal indsamles, for at sikre en lønsomhedsstyret markedsføring. Ikke fordi der nødvendigvis er noget galt med mere indirekte, traditionelle målinger som image, kendskabsprocenter og kampagnerespons, men de tillægges alt for stor værdi, og bruges sjældent til en beregning af de økonomiske konsekvenser.”

”Denne tretrins proces kan jeg ikke understrege nok.”

”Jeg slår altså til lyd for en anden måde at arbejde med markedsdata. Man kan sagtens benytte flere af de værktøjer, man normalt arbejder med til dataindsamling, men det vil være en god idé også at supplere med andre værktøjer, f.eks. Loyalty Managements Marketing ROI-modeller©, der hjælper virksomhederne med at udarbejde markedsscenarier, business cases og lønsomhedskalkuler. Modellerne er en kombination af beslutningsværktøjer og planlægningsværktøjer - helt konkret er der tale om softwareløsninger programmeret i Excel. Fordelen er, at du relativt nemt bliver i stand til at konvertere de indhentede data til et beslutningsoplæg, som vil understøtte din markedsføringsplan. Du bliver i højere grad end tidligere i stand til at vise ledelsen, hvordan virksomheden kan øge ROI fra det eksisterende markedsføringsbudget - måske skal der investeres relativt mere i kunderne, måske skal andre kanaler opprioriteres i kommunikationen med kunderne. Du kan på din egen PC kalkulere kundernes livstidsværdi og beregne, hvad det vil betyde for bundlinjeresultatet på kortere og på længere sigt, hvis du vælger at gøre det ene eller det andet. Der er efterhånden en del leverandører, især internationalt, der arbejder med lignende planlægnings- og beslutningsværktøjer, og andre igen, der - f.eks. Talefod - har knowhow og værktøjer til at arbejde med de digitale kanaler.”

Du taler om at arbejde med data - og med markedsføring i det hele taget - på en anden måde under krisen. Men hvad så den dag, vi er kommet gennem krisen?

”Der kommer nye kriser senere, det ved vi jo. Markedet vil altid gå op og ned. Vi kan heller ikke være sikre på, at den nuværende krise nødvendigvis er overstået, der kan komme et dyk mere, så det vil sikkert være fornuftig at forberede en beredskabsplan, så man ikke skal lave en marketingplan, når det brænder på midt i en recession. Samtidig skal man tænke på, hvordan virksomheden kan udnytte det opsving, der kommer senere. Tænker man kun på krisen lige nu, bliver der måske mindre fokus på positionen bagefter, men det er nu - under krisen - vi skal investere i de positioner, vi skal have efter krisen - øget kundeloyalitet, bedre kundepleje, dybere relationer til potentielle kunder og eksisterende kunder. Det er med andre ord bedre at forberede, hvad man vil gøre efter krisen allerede nu og ikke kun tænke på krisemarkedsføring, der måske kan give kontante gevinster på den korte bane, men som måske tabes igen, når vi er ude af recessionen.”     

WALK THE TALK
At tænke markedsføring på en anden måde - eller ligefrem at skifte opfattelse af, hvad markedsføring er. Det er vel den egentlige udfordring?

”Det behøver ikke altid at være tilfældet. Mange danske virksomheder behøver ikke totalt at redefinere deres markedsføringskoncept, men snarere i praksis leve op til det, ledelsen allerede siger, at markedsføring er! Alle siger jo, at ”kunden er i centrum”, ”kunderne er vores største aktiv”, ”medarbejderne er vores største aktiv”, ”vi fokuserer på kunde-tilfredshed”, og ”vi fokuserer på kundeloyalitet”. Det handler om at omsætte dette til virkelighedens verden, så man styrker markedspositionen, udvikler et tilstrækkeligt kundepotentiel, og systematisk konverterer dette til en gruppe loyale og lønsomme kunder. ”Walk the talk”, som amerikanerne siger. Som markedsansvarlig skal man f.eks. kunne dokumentere, hvor mange potentielle kunder, der i en periode konverteres til egentlige kunder. Desuden altid kunne dokumentere, at de penge, der er investeret undervejs, også kommer igen. De markedsansvarlige skal altså gøre det, de måske har talt om mange gange, men hvor det er løbet ud i sandet, måske fordi værktøjerne har manglet. Nu får man et sæt værktøjer, der gør det muligt for marketing at smække tallene på bordet hos topledelsen. De vil oven i købet få dem serveret i et sprog og i en terminologi, som både den administrerende direktør og økonomidirektøren er fortrolig med. Det vil de uden tvivl forstå at værdsætte. Den markedsansvarliges indflydelse på virksomhedens strategiske udvikling vil derfor blive styrket. En lønsomhedsstyret markedsføring er også et afsæt til at gøre marketing stærkere i organisationen. Det har altid været min opfattelse, at marketing bør spille en mere central rolle, end det hidtil har været tilfældet, og krisen kan være en platform for at opnå dette.”

Er der - i den nuværende krise - markeder, hvor denne dokumenterbare, målbare markedsføring vil være specielt relevant?

”Kunden fortæller det selv gennem ord eller adfærd.”

”Jeg mener, at det den beskrevne form for recession marketing er relevant i de fleste markeder. Både før, under og efter en krise. Mange sektorer er ramt eller kan blive ramt, hvad enten vi taler business-to-consumer eller business-to-business. Men når det er sagt, så er denne form for markedsføring især oplagt i de konjunkturfølsomme markeder. Billedet er nuanceret og bliver nærmere beskrevet i vores white paper - nogle virksomheder vil være negativt påvirkede af krisen, for andre vil krisen være positiv i den forstand, at de sælger flere produkter, fordi behovet stiger hos kunderne grundet recessionen. Og så er der virksomheder, der er mere eller mindre upåvirkede af krisen. I vores white paper nævner vi en række andre konjunkturfølsomme brancher, der rammes hårdt, f.eks. restauranter og store dele af detailhandelen, mens andre er mindre konjunkturfølsomme og klarer sig fint, f.eks. skal folk jo fortsat købe deres medicin og lovpligtige forsikringer.”

”Der er altså nok af uudnyttede muligheder at tage fat på. Det er dog et problem, at marketingafdelinger, reklamebureauer, o.a., ikke har den store erfaring med lønsomhedsstyret markedsføring baseret på relevante økonomiske nøgletal. De har heller ikke de nødvendige metodikker og værktøjer. Heller ikke til at arbejde med individualiserede kundedialoger. Men ud fra mange erfaringer - både herhjemme og internationalt - kan jeg jo konstatere, at de virksomheder, der alligevel kommer i gang, er sikre på at opnå et målbart bedre afkast fra deres investeringer i markedet og kundeaktiverne, ligesom deres marketingafdelinger styrker deres anseelse i virksomheden. Det er to - store - fluer med et smæk”, slutter Bent Svanholmer.

Du kan hente mere inspiration her:

Fasthold dine kunder under den økonomiske nedtur

Virker rabatter i customer retention?

"Make a kick-ass product."

Men Fou forstår virksomhedernes fascination af branding. Og han kommer dem til undsætning. Det er nemlig ikke deres skyld, at branding er blevet det store dyr i åbenbaringen. De er blevet ført på vildspor af bureauer, der dyrker ”den falske religion” - eller som han siger med en omskrivning fra Lucas Conleys bog ”Obsessive Branding Disorder”: ”Branding is a quick, easy alternative to true innovation, offering the satisfaction of a sense of change without the real, hard work. In the blind pursuit of this escapist religion, their frenzied efforts - perfecting names, wordsmithing brand essence, debating “robin’s eggshell blue” as brand color - almost feel like genuine work.”

LÆKRE BILLEDER I STEDET FOR INNOVATION
Virksomheder burger enorme summer på at finde på, hvad de håber, forbrugerne skal opleve og tænke om dem, og endnu større summer på at udbrede dette på TV, print, bannerannoncer og i radio. Augustine Fou er skånselsløs, når han påpeger, hvilke anstrengelser man lægger for dagen, før man beslutter sig for, hvilken pink nuance, der bedst repræsenterer et bestemt brand - og hvilket misforhold der er til, hvor ganske få forbrugere, der overhovedet kender den farve, man havde valgt. Endnu færre interesserer sig for det. Den nøjagtige farvenuance har ingen indflydelse på, om jeg vil handle med dem eller ej - tordner dr. Fou, der fortsætter: ”Den mere moderne variant af Best Buys gul-på-blå logo har faktisk aldrig fået mig til at købe noget hos dem."

I stedet for ægte innovation, bruges gode penge og tid på at skabe den perfekte beskrivelse eller formulering af, hvordan forbrugeren bør tænke, smage, høre eller føle ved brandet. Men yderst sjældent er det med til at gøre en potentiel kundes købsbeslutning lettere. Moderne forbrugere har brug for mere information, end der er plads til i et 30-sekunders TV-spot eller end æstetisk lækker og flot fotograferet (inkl. Photoshop) printannonce.     

ET BRAND ER IKKE LÆNGERE, HVAD ANNONCØREN SIGER, DET ER
Hvad er det så?, spørger Augustine Fou. Et brand er nu, hvad forbrugerne siger, det er - og hvad de fortæller andre om det, svarer han selv. Digitaliseringen har væltet den moderne brandings korthus. Det må nødvendigvis falde sammen i en omverden, hvor forbrugere kan tale med hinanden, og deres samtaler kan spredes i alle verdenshjørner og oven i købet kan arkiveres, så de er til fri afbenyttelse for fremtidige brugere. Forbrugere kan anmelde produkter, give dem points og give hinanden feedback og anbefalinger. Et højtråbende brand er ikke længere den eneste kilde til information, for forbrugerne har mange andre kilder og meninger at trække på.

Selv hvis en virksomhed fortæller, hvor god deres kundeservice er, så betyder det langt mere for kommende forbrugere, hvordan tidligere og nuværende forbrugere oplever brandet, og hvordan de taler om det overfor andre. Husk også at digitale kanaler gennembryder informationsbarrierer og geografiske grænser. Forbrugerne kan nu sammenligne priser og egenskaber med lignende produkter, f.eks. digitale kameraer, frem for at stole på dårlige in-store udvalg og den begrænsede (og mere eller mindre uforståelige) information på tekniske specifikationer. Nu kan forbrugere derudover også købe produkter, der bedre matcher deres behov, også selv om produkterne ikke er på hylderne i lokale butikker. ”Branding claims are irrelevant. Consumers are empowered now and will speak up,” konstaterer Dr. Fou, der har et godt eksempel fra filmbranchen.

TRAK BRANDING FOLK IND TIL MATRIX?   
Filmindustrien har nemlig masser af eksempler på brandingens nedtur. Hvem husker ikke den uhyggelige ”The Blair Witch Project”, en amerikansk horrorfilm/mockumentary fra 1999 om tre unge filmskoleelever, der forsvinder i en skov under optagelserne til en dokumentarfilm om den lokale legende "The Blair Witch". Filmen fortælles som en dokumentarfilm baseret på de forsvundne filmskoleelevers amatøroptagelser. Her kan man tale om amerikansk film på lavbudget, den havde et samlet budget på $ 6 mio. for både produktion og annoncering. Sammenlign dette tal med en film som ”Matrix Revolutions” med et budget på $ 160 mio. "The Blair Witch" er nummer 210 på The All Time USA Box Office List, mens “Matrix” er nummer 217.

En øl gør godt. Men selv om der her i 2009 er brugt millioner af dollars på nye annoncer for ølmærker i USA, er salget gået rigtigt skidt for flere af dem - med dobbeltcifrede salgstab i forhold til sidste år på de ellers givtige 4th July fridage. Måske havde øllet ikke så meget ”drinkability”, som de smarte annoncer ellers hævdede, lyder det tørt fra dr. Fou.       

ET ÆGTE BRAND ELLER VAREMÆRKE BEHØVER IKKE BRANDING
Virksomhederne bag det ægte brand arbejder ikke med branding. Brandet har optjent sit omdømme som et fremragende produkt eller serviceydelse og leverer (så at sige) varen igen og igen. På den måde optjenes et omdømme over tid, og brandet, varemærket er et symbol på dette omdømme – og dette er med til at forenkle købsbeslutningen for nye kunder.

Med falske brands er det derimod anderledes. Her sidder man og finder på, hvad man ønsker kunder skal tænke og føle ved brandet. Det er typisk her, der råbes højest til kunderne. Men moderne forbrugere har fået nok af informationsbyrden dag ud og dag ind, hvor de afbrydes af annoncører, der har fundet på flere nye opfindsomme måder at henvende sig på, hvor man end vender sig - på ”urinals, golf holes, beach sand”, som Lucas Conley skriver i ”Obsessive Branding Disorder”.     


HVAD GØR MAN, NÅR “OLD SCHOOL” BRANDING IKKE VIRKER MERE

"Branding claims are irrelevant."

Branding der bygger på opdigtede påstande og anden smartness er impotent i den moderne verden. I dag agerer forbrugere på nye måder med andre vaner, og andre forventninger til dem, de måske vil handle med. Dr. Fou spørger, hvad en annoncør skal gøre i denne darwinistiske nye verden, hvor kunderne har magten, og han anbefaler tre ting:

1. Make a kick-ass product
2. Make a kick-ass product
3. Repeat 1 and 2

Dette indebærer, at man løbende udvikler produktet over tid, hele tiden er innovativ for at være foran konkurrenter, der følger lige i hælene. Men hvordan skabe disse unikke ”kick-ass” produkter, og hvordan blive ved med det? Der er kun en vej frem:

Lyt til dine kunder. Og lyt så igen. Og igen. Undervejs ændrer du de indre forretningsgange, så det bliver muligt hurtigt at omsætte den indsigt, der kommer ved at lytte til kunderne, til nye produktegenskaber, til bedre service, osv.

Her taler vi om ægte produkt innovation, det Lucas Conley kalder “true innovation”.Det er ikke nødvendigvis nemt. Det er hårdt arbejde. Men den digitale verden indeholder til gengæld de nødvendige værktøjer og platforme, hvor forbrugerne 24/7 kan aflevere deres feedback og gøre det let og ubesværet. Og hvor annoncørerne kan forholde sig til deres feedback, hvad enten det er ros og ris, anbefalinger, kommentarer eller tidligere forslag fra arkivmappen. Augustine Fou kalder dette sceneskift for skiftet fra ”branding til brand stewardship”. Man fortæller ikke længere forbrugerne, hvad de bør mene, tænke og føle. I stedet forvalter man forbrugernes udtalte ønsker og behov. Man bliver deres budbringer inde i virksomheden. Dette indebærer, at man hele tiden er opmærksom på, hvordan kunderne har det med dit produkt, og hvilke ønsker de har til ændringer eller forbedringer. Har annoncørerne denne viden, kan de forny deres produkter og serviceydelser, så de kan underbygge deres løfte til forbrugerne og - over tid - gøre sig fortjente til et stærkt omdømme. ”Good brand stewardship is not branding!”.

Det ægte brand har opbygget et stærkt omdømme, der giver en vis tyngdekraft. Det tiltrækker nye kunder, som vil købe, og det fastholder eksisterende kunder i sit kredsløb. Den nye branding er ægte, og den er hastig. Den kræver fortsat innovation baseret på real-time feedback fra forbrugere. Den fører til “stellar products and an earned brand reputation is earned.” Og det er set fra den vinkel, at branding - som det praktiseres i dag er ineffektivt, irrelevant, irriterende og impotent. Siger Augustine Fou. Og Lucas Conley. Hvad siger du?    

Apropos branding - læs også:

Kotler: Massekommunikation har overlevet sig selv!

Kilder:
Augustine Fou: Branding Today: Why It's Ineffective, Irrelevant, Irritating, and Impotent.
Fra ClickZ.com 31 July 2009.

Lucas Conley: Obsessive Branding Disorder. Fast Company Magazine, 19 December 2007.

Læs også Conleys bog med samme, men lidt udvidede titel:
OBD: Obsessive Branding Disorder: The Illusion of Business and the Business of Illusion. 2008.

Før det hele ender i nøgne tal skal det lige med, at Direct Marketing Association’s 2008 ”Power of Direct” analyse påviste, at email marketing ”delivers $45.06 for every dollar spent, compared to $19.94 for other online tactics.” Bemærk at dollartallene gælder for direct email marketing - de vil sandsynligvis være endnu mere markante, hvis DMA foretog samme øvelse for individualiseret email marketing.

Hvorfor i det hele taget beskæftige sig med styrkeforholdet mellem emails og sociale medier? Om ikke andet så fordi der fortsat siges og skrives så meget om emailens død som marketingkanal netop pga. de sociale medier, at det må vel være på sin plads at aflive en sejlivet myte. Mange marketingfolk betragter desuden stadig emails og sociale medier som gensidigt udelukkende hinanden, hvilket er synd og skam, når de kunne integreres i en og samme online marketing strategi. Dette ville også afspejle, hvordan brugerne agerer i virkelighedens verden.

FORSKELLIGE KANALER TIL FORSKELLIGE FORMÅL
Hvis vi alene ser på de unge forbrugere (det er stadig dem, der er i front på sociale medier), så bruger de det hele: Facebook, Twitter, mobilen (også sms), emails, MySpace, YouTube, Instant Messenger, Bebo, og hvad de hedder alle sammen. Men det betyder ikke nødvendigvis, at de også er åbne overfor marketing budskaber i disse medier. Og det er de slet ikke, viser en analyse fra det amerikanske Ball State University’s Center for Media Design i samarbejde med email software leverandøren ExactTarget. De afdækkede i 2008, at unge mellem 18 og 34 år er åbne overfor marketingbudskaber i direct mails og emails, men ikke i de sociale medier. De unge vælger derimod de sociale medier til at dække behovet for informationer, nyheder, underholdning og samtaler med venner og interessefæller. Det er også på de sociale medier, de roser eller kritiserer dine produkter, din kundeservice og dit brand. Men her er det dem selv, der skaber budskaberne - og på få øjeblikke kan gøre dig til en djævel eller en frelser - men dine marketingbudskaber til dem står altså stærkest i en email.



Til gengæld er de endnu yngre, dem under 18 år, vel tabt for emailen? Det er rigtigt, at emailen ikke er deres foretrukne kanal! Men hvad sker der, når de går i gang med en udannelse eller kommer i job? Hver ting til sin tid, og nok er de sociale medier eminente til meget, men det er ikke indlysende at anvende Facebook, MySpace og sms til at aflevere skriftligt hjemmearbejde til læreren eller - senere - til at sende Excel ark til forretningsforbindelsen. De unge vil således sikkert begynde med emails i bestemte situationer, og så vil de efterhånden benytte dem i mange andre sammenhænge, privat og professionelt. Det handler altså ikke om, at de helt unge ikke vil bruge emails, de har bare ikke haft behov for at gøre det endnu. Og det er en helt anden sag.

FLERE KANALER SPILLER SAMMEN
Marketing er forlængst gået online, strategier tilpasses både de sociale medier og email marketing, der begge har vist kraftig vækst gennem de senere år. Og det positive er, at vi ikke behøver se en konflikt mellem de to tilgange. Integreres sociale medier og emails i en og samme strategi, kan de styrke kommunikationen med forbrugerne. Virksomheder kan diskutere produkter og andre emner i communities, mens emailen er god til at formidle personligt relevante informationer til forbrugeren.

"Og vejen er lang, før vi når enden af regnbuen -"

Samspillet mellem kanalerne kan etableres på flere måder, f.eks. kan virksomheden opfordre sine email modtagere til at gå ind på sites som Facebook eller LinkedIn, som de er fortrolige med i forvejen. En enkel måde at gøre dette på er ved lægge et link i emailen, der fører ind til relevant indhold på sociale mediers websites. Links med opfordringer som "follow us on Twitter" eller "become our fan on Facebook" gør emailen stærkere - den består af sit eget indhold (tekst og grafik) og opbygger samtidig support til din virksomheds online community. Men trafikken kan også gå den anden vej, fra sociale medier til emails.



På de sociale medier kan du nemlig motivere forbrugeren til at tilmelde sig din email liste eller din nyhedsmail. Det åbner for enorme muligheder: For hvor du sagtens kan kommunikere med forbrugeren i et forum eller en anden form for community, så er både bruger og virksomhed her ofte udsat for, at mange andre kigger med. Det kan være helt i orden mange gange, men måske er der noget, som den enkelte forbruger hellere vil diskutere med dig (og omvendt) under mere private former. Eller emnet er simpelthen mindre spændende for de andre medvirkende i dette community. Denne dialog mellem virksomhed og forbruger er derfor bedre tjent med at tage afsæt i en email, der kun henvender sig til denne forbruger.

Forbrugere der søger information om dine produkter via et socialt medie er allerede engagerede i din virksomhed og sikkert interesserede i at tilmelde sig din email liste eller nyhedsmail. Derfor kan det være en god idé at lægge et link ud (måske med lidt af indholdet fra nyhedsmailen) til dine læsere eller ”fans”, så de får en information, som ellers kun når ud til modtagerne af nyhedsmailen. Det skal det naturligvis være nemt at tilmelde sig email listen.

FLERE MULIGHEDER FOR FLERE FORBRUGERE
Overskriften i artiklen burde således ikke være "Emails eller sociale medier som marketingkanal?", men derimod "Emails og sociale medier som marketingkanal."

Samspillet mellem flere kanaler som ovenfor synes meningsfuld og giver flere muligheder for at involvere flere forbrugere. Men hvis de to (eller flere) kanaler integreres, forpligter det selvfølgelig, for det hele falder nemt til jorden, hvis man som virksomhed ikke selv er engageret og opmærksom på, at de to elementer ikke er frit svævende hver for sig, men indgår i den samme overordnede strategi. Har du et nok så avanceret email program, men guider email modtagerne ind til et mere primitivt site eller community, er der ikke lang vej til et kollaps i din kommunikation. Er du derimod skarp og løbende opdaterer eller finpudser dit indhold på det sociale medie, samtidig med at du leverer emails med indhold, der altid er relevant for forbrugeren, får både virksomhed og forbrugere flere strenge at spille på.

"There's still a lot of headroom there."

Pudsigt nok betragtes de sociale medier ofte som nye vidundere (og det er de på mange måder også), mens emailen efterhånden tages for givet i marketing som det modne digitale værktøj. Men egentlig er der først så småt ved at blive taget hul på disse nye værktøjer. Og vejen er lang, før vi når enden af regnbuen - emailen alene udnyttes eksempelvis alt for sjældent til at kommunikere personligt relevante budskaber til de enkelte forbrugere, og alt for ofte til at levere budskaber, der mest er relevante for afsenderne. Som Allen Jezouit, Ignite Marketing Strategies, afdæmpet siger:

"I just don’t see anything replacing email as the primary means of communication yet because I don’t think email has fully evolved into what it will ultimately become. There’s still a lot of headroom there."

Kilder:
Chad Dunavant: “Social Media Is Killing Email, And Other Myths”, CustomerThink, 2009.

“Twitter er kun for den danske elite”, ComOn.dk, den 15. september 2009.

“Social Media’s Place in the Elite Marketing Trio”, MarketingSherpa, den 1. september 2009.

"Messaging Behaviors, Preferences, and Personas". Study and whitepaper, Ball State University's Center for Media Design og ExactTarget. 2008.

Ray Buchanan: ”How E-mail Marketing and Social media Can Work Together”, Multichannel Merchant newsletter, 25. august 2009.  


Læs også om Interaktiv marketing

En lidt anden indfaldsvinkel finder du i Hvorfor bruger marketing ikke widgets?

…og her står lidt om, hvad du skal overveje, Før dialogen stopper

"Tese 1: Markets are conversations."

Egentlig har begejstringen ikke lagt i de ti år, der gået, og da forfatterteamet for nylig gjorde status på udviklingen siden 1999, var de sikre på, at mange gerne ville læse med i en revideret og udvidet version af bogen. Den er da også udkommet i år - og anbefales varmt med det samme. Derudover fremhæver David Weinberger på sin blog fem teser, hvor ”Cluetrain”-teamet har skiftet mening, eller rettere - hvor tingene gik anderledes end forventet. Disse fem ”fejl” er naturligvis også væsentlige i bogen, så derfor lader vi Weinberger forklare dem her.

Kun fem teser ramte forkert
”- Meget af det vi skrev, tager alle efterhånden for givet. Men jeg mener, at Cluetrain i det store og hele holder,” skriver David Weinberger. ”Vi formulerede kun, hvad der var indlysende for brugere på nettet, men som medierne og erhvervslivet ville have godt af at vide. Kun på fem væsentlige punkter tog vi fejl.”   

Den aggressive tone
”Den lidt vredladne tone i bogen var på sin plads i 1999. Den får det til at lyde, som om det at gå på nettet var et udtryk for oprør. Men 10 år senere kan vi ikke tale om det på en måde, for nettet er i mellemtiden blevet mainstream, og den første bogs selvretfærdige tone virker derfor noget underlig i dag.”  

Teknologi fascination    
”Den originale version ligger under for en stærk og hele tiden voksende overbevisning om teknologiens styrke. En slags teknologi-determinisme. Vi antog - selv om jeg tror, at ”vi håbede” er et mere dækkende udtryk, at nettet i kraft af sig selv ville få en uomgængelig effekt. Men nej. Nettet kan ikke forhindre alle forsøg på at blokere eller censurere samtaler, og det fører ikke af sig selv til en åben verden, hvor vi alle tager vare på hinanden. Men der er alligevel en vis sandhed i det med tekno-determinisme, jeg har et ambivalent forhold til det - læs mit nye kapitel i den reviderede bog, hvor jeg kommer ind på udfordringerne for det åbne net.”

Nettet på mobiltelefonen
“Selv om jeg tror, at vi - Cluetrain forfatterne - for 10 år siden godt var klar over, at en stor del af verden ville gå på nettet på mobilen, så tænkte vi dengang på internettet, som noget man fik adgang til via en pæn stor monitor og et keyboard større end vores hænder.”

"Tese 29: Elvis said it best: "We can't go on together with suspicious minds."

Man kan roligt sige, at der er sket noget her siden 1999. De fleste mobiltelefoner leveres i dag med indbygget browser, selv om mange websider endnu ser pudsige ud på mobilen. Der er kolossale muligheder for net-samtaler via mobilen, og det skal nok komme, selv om priserne for datatrafik har været voldsomt høje hidtil. Men teleselskabernes prispolitikker er trods alt ikke så ekstreme som tidligere. At gå på nettet via mobilen bliver derfor hverdag, også for mange andre end dem, der allerede gør det dagligt - så Weinberger skal såmænd nok få ret i sin ”tekno-determinisme”. Nettets effekt og gennemslagskraft bliver også enorm på denne kanal.   

Autenticitet er problematisk
”Jeg er ikke længere så hot på ”autencitet”. Jeg er enig med Chris Locke, min Cluetrain-medforfatter, i at det næsten er umuligt at anvende betegnelsen i forbindelse med en virksomhed, fordi en virksomhed ikke har ”et indre der er i overensstemmelse med dens ydre”. Og hvis en virksomhed skulle vise sig at være autentisk grisk, fordi den er i kontakt med sit indre, griske og grådige barn, så vil jeg hellere handle med en anden virksomhed, som måske ikke er så autentisk i det, den siger og gør, men som i det mindste behandler mig godt.”

Det er der måske en vis sandhed i. Men passer det, at autencitet bør undervurderes i samtalerne mellem virksomheder og kunder via nettet? Som ”The Cluetrain Manifesto” fortæller os, så er det jo en af nettets forcer, at forbrugere og kunder kan tale sammen udenom virksomhederne, og uden at virksomhederne kan kontrollere samtalen. Virksomheder skal nok ikke afvige for meget fra den autentiske kommunikation, før den lynhurtigt risikerer negativ omtale i forum efter forum, på blog efter blog og i tonsvis af emails. Kunders voksende forventninger om autencitet bør næppe ignoreres. Ægthed, autencitet er et grundlæggende element i den tillid, der er en forudsætning for en troværdig relation mellem virksomhed og kunde. Og som i andre samtaler med mellem mennesker kræver det tid at opbygge denne tillid. Virksomheder og kunder skulle gerne kunne indgå i autentiske dialoger, hvor virksomheden får tid til at fortælle kunderne, at den faktisk gør sit bedste for at opfylde deres forventninger og behov - og viser det i praksis. Nettet er eminent til at indlede og udvikle disse dialoger, hvis indholdet styres af kundernes udtalte ønsker og adfærd på websites. Nettet åbner for disse ægte dialoger, samtaler, der kan finde sted over flere kanaler, f.eks. med e-mails som omdrejningspunkt. ”Markeder består af samtaler” mellem mennesker, og det er et spørgsmål, hvor længe samtalen varer, hvis den ene part opdager, at den anden ikke længere er autentisk.

"Tese 7: Hyperlinks subvert hierarchy."

Marketing sucks
Weinberger husker ikke, hvor længe han og de øvrige forfattere havde forventet, det ville vare fra deres teser blev nedfældet i 1999, til de blev opfyldt og gjort til virkelighed. Men nettet har allerede gjort underværker i vores liv, konstaterer han begejstret fra en nutid med YouTube, blogging, tweeting og sociale netværk. For ikke at nævne de mange andre nyskabelser, som vi ikke engang lægger mærke til mere. De er der bare som den naturligste ting i verden. Skuffelse er der til gengæld på et enkelt område - for han spørger: ”Why does so much of marketing still suck?”.   

Virksomhederne lyttede, men...
Alle slugte vi ”The Cluetrain Manisfesto” for ti år siden. Virksomhederne lyttede, og man talte om bogens budskab på ledelsesgange og seminarer. Men her ti år senere må bogens forfattere konstatere, at alt for mange virksomheder stadig ignorerer, at deres markeder i virkeligheden består af mennesker. Det gør kun bogen mere relevant end nogensinde. Virksomheder taler nok om at være kundeorienterede, om at have kunden i centrum og om CRM. Men de har stadig svært ved at finde ud af at tale til kunder som mennesker. Det er muligt at tale med kunder som mennesker, og det sker. Joda, Cluetrain har sat sine spor.

Under et seminar på Berkman Center For Internet & Society på Harvard Universitetet kunne Doc Searls og David Weinberger eksempelvis bekræfte, at flere virksomheder i dag har sites, hvor kunder helt ucensureret kan fortælle, hvad de mener om virksomhedens produkter. Det er en klar afspejling af Cluetrain idéerne.

"Tese 78: You want us to pay? We want you to pay attention."

”IBM var en repræsentant for den konservative tilgang med ”command and control”. Men i dag tilbyder de IBM ”jams”- samtaler på webbet, hvor alle kan komme til orde. Og Microsoft har oprettet usenet nyhedsgrupper for hundredvis af deres produkter.” Vi kunne vel også nævne LEGO, hvor kunder opfordres til at bruge deres site og deltage i udviklingen af produkter. Nettet forandrer ikke kun kulturen i organisationer, men ændrer også måden, de arbejder på.

Nu tør du måske slet ikke indrømme, at du ikke engang har læst The Cluetrain Manifesto. ;-)       

Du er ikke den eneste. Chris Garrett, engelsk internet marketing konsulent, spurgte for nylig læserne på sin blog, og 60% havde ikke læst den - og her taler vi om folk, der arbejder med internettet. Men Garrett spurgte også marketingeksperten Seth Godin, om bogen stadig her 10 år efter den første udgivelse stadig er læseværdig. Godins svar: ”YES, it’s still relevant!”

Du kan læse bogen online, eller købe den. Begynd på www.cluetrain.com   

Læs hvordan din virksomhed kan være i dialog med millioner af kunder
 
En anden vinkel fra en anden stor inspirator om nytænkning i markedsføringen:
Kotler: Massekommunikation har overlevet sig selv

• Hvorfor de eksisterende kunder handler - og fortsætter med det - med dig
• Hvad får kunder til at forlade dig
• Hvilke af dine nyheder, tilbud, produkter og services prioriteres højest af kunderne

Følger du LaMalfas anvisninger, er det sandsynligt, at du får succes med at fastholde dine eksisterende kunder.

DE 9 TIPS DER OPTIMERER VIRKSOMHEDENS KUNDERETENTION

1. Find ud af hvad kunder tænker, ønsker og har behov for samt hvad der får dem til at blive eller kan få dem til at gå
   Henvend dig til kunderne med en survey, et spørgeskema. Afdæk om det vil være nødvendigt at ændre på virksomhedens produkter og services. Henvend dig også til forhenværende kunder for at afdække, hvorfor de gik. LaMalfa kunne her tilføje, at det jo er muligt at indhente yderligere informationer om kunderne ved at følge deres reaktion på f.eks. nyhedsbreve (open rates, klikrater, osv.) og deres adfærd på voice response og website - og kombinere de indkomne data med det, kunderne fortæller på et spørgeskema - ikke mindst kan det være spændende at notere eventuelle uoverensstemmelser mellem, hvad kunderne siger, og hvad de reelt gør. Det kan man lære rigtigt meget af.


2. Sørg for løbende at indsamle og opfordre til feedback fra kunder – vær proaktiv
   Det handler her om at være på forkant og vedligeholde kontakte med kunden, spørge ind til kundens ønsker og behov, i stedet for at vente med det til der eventuelt opstår en kritisk situation i relationen. Sørg for at kunder har flere (effektive) kommunikationskanaler at vælge imellem, at de er lettilgængelige, og naturligvis lige så væsentligt - at kunderne er bevidste om, at de altid kan henvende sig. Jo mere kunder erkender, at deres kommentarer, kritik og forslag er velkomne, desto større sandsynlighed for, at de benytter sig af kanalerne. Kommunikationskanaler kan være emails, forums, feedback links, osv.


3. Udnyt de teknologiske muligheder til at indsamle, styre og analysere kundernes feedback - og sørg for at det er de rigtige folk i organisationen, der får denne viden
   

   "- det er en proces, der aldrig stopper."

   Godt nok er der fornuft i at indhente kundefeedback fra mange kanaler, og nogle virksomheder kan f.eks. benytte 35 forskellige teknologiske værktøjer til afdækningen af kundernes ønsker, kritik og forventninger. Gartner Group kan fortælle, at virksomheder kan anvende mange flere værktøjer på tværs af organisationen - men uden at koordinere de indsamlede data, eller kun gøre det på et meget elementært niveau. Der bruges en masse tid på at organisere og data, og når det hele er på plads, så er data forældede, og kunderne har flyttet sig. Det handler altså om at vælge de rigtige teknologiske værktøjer og vide, hvad man vil med dem, og hvorfor.


4. Analyser kundernes feedback for at få værdifuld indsigt
   Når data er hentet hjem, bør man afdække:
   
   
   • Hvor stor en del der omhandler klager, forslag, kommentarer, bekymringer, osv.
   • Hvilke kanaler kunderne især anvender til feedback - websitet, telefonen, forum, osv.
   • De reelle årsager til at kunderne er loyale og engagerede
   • Dybden af deres loyalitet her og nu
   • Hvilke mønstre eller tendenser er der i kundernes feedback over tid
   • Om den indhøstede viden giver muligheder for ny indtjening og vækst


5. Reager hurtigt på kunders henvendelser og bekymringer
   En TARP analyse påviser, at 54% - 70% af kunderne, der har klaget, gerne forbliver kunder, hvis deres problem bliver løst. Og 95% bliver, hvis det løses hurtigt. Samtidig vil de fortælle mange andre kunder eller potentielle kunder, hvordan du vendte en negativ oplevelse til en positiv.


6. Ager ud fra data – og mål resultaterne
   Mange virksomheder indsamler en masse data, men her går processen så i stå. ”So, act! After all the data that your company collects is only valuable if you use it!”, hamrer LaMalfa løs. Mål og overvåg hvordan de ændringer, som du sætter i gang ud fra kundernes feedback, påvirker organisationen. Sørg for at kunderne får at vide, hvordan deres feedback bliver fulgt op og fører til konkrete ændringer. Kunderne skal også vide det, hvis deres kritik eller forslag ikke kunne føre til ændringer - og hvorfor de ikke bliver til noget. Det handler om at opmuntre til mere feedback fremover, om at holde linjen til kunden varm. Kunderne skal vide, at du altid er parat til at lytte til dem.


7. Hold øje med – og mål – dine kunders loyalitet og engagement
   

   "Bliv ved med at spørge, lytte, analysere og forbedre..."

   Gør det regelmæssigt, f.eks. hver måned eller hvert kvartal. Er kunderne tilfredse, er der noget, du bør gøre for at optimere din service. Sørg for at organisationen tilpasser sig, hvis der er udsving i kundernes tilfredshed. Her kunne LaMalfa have tilføjet, at kundernes adfærd, der afspejler loyalitetsgraden og engagementet, ofte kan følges umiddelbart via de digitale kanaler, minut for minut, eller dag for dag - det kan være for sent at justere kursen overfor kunden om en måned.


8. Skab en virksomhedskultur der arbejder dedikeret med kundefeedback
   Dette indebærer en række tiltag, f.eks.:
   
   
   • Træning af hver medarbejder i de specifikke funktioner og processer, hvor han / hun bør bidrage
   • Fasthold de medarbejdere, der er bedst til at give kunderne gode oplevelser
   • Afdæk medarbejdernes største udfordringer i forbindelse med kundeservice
   • Opret en idébank hvor medarbejdere kan komme med idéer og input til bedre kundeservice. Medarbejdere belønnes hvis deres idéer realiseres.


9. Bliv ved med at spørge, lytte, analysere og forbedre kunderelationen
   Kundernes ønsker, behov og situation ændrer sig over tid, og justerer virksomheden løbende kursen ud fra det, den lærer, bliver den ikke alene i stand til at fastholde kunder og styrke deres loyalitet - den kan også tilpasse og ligefrem udvikle nye produkter, services og programmer, der matcher kundernes behov.

En hurtig tur på Google viser, at det ikke er svært at finde mange andre, lignende fornuftige gode råd og anvisninger, der kan hjælpe virksomheder med at fastholde kunder i økonomisk tunge tider. De bekræfter kun rigtigheden i Kyle LaMalfas 9 punkter. Og prøv så et øjeblik at glemme alt om finanskrise og recession. For egentlig skulle det ikke være nødvendigt med en økonomisk nedtur for at blive enig - den dag økonomien for alvor er på rette spor, er de 9 tips lige så gyldige. At blive ved med at spørge, lytte, analysere og forbedre kunderelationen, en kunde ad gangen - det er en proces, der aldrig stopper. Men hvordan begynder man?

DU KAN BEGYNDE MED EN E-MAIL
Send en e-mail til dine kunder - e-mailen indeholder et link til jeres website, hvor de finder et spørgeskema til afdækning af kundens ønsker, behov og interesseområder. Det næste skridt - den næste e-mail - handler om at vise kunden, at du ikke bare lytter passivt, men også agerer ud fra det, du lige har fået at vide. Du tilpasser derfor dine budskaber og services ud fra den indhentede information - retter op på fejl, afklarer en utilfredshed eller efterkommer kundens ønske om at få tilbud og nyheder om produkter i en bestemt produktkategori. Er du ikke umiddelbart i stand til at efterleve alle kundens ønsker, fortæller du hvorfor (du vil opdage, at kunden forstår at sætte pris på en meningsfuld forklaring).

Helt afgørende er det, at langt de fleste kunder vil blive positivt overraskede over, at de får en respons, der tager afsæt i deres unikke, individuelle situation - det er de ikke vant til, og allerede dette tænder kundens engagement. Du fortæller samtidig, at du er parat til at lytte igen, og sandsynligvis er kunden med og klikker med det samme ind til spørgeskemaet igen og opdaterer måske nogle data. En dialog er sat i gang, og kunden er med ligeså længe, dialogen er relevant. Et strategisk gennemtænkt dialogprogram bliver selve omdrejningspunktet i en spændende relation, der fastholder kunden, øger kundeloyaliteten og skaber både mersalg og krydssalg. Og du giver kunden en oplevelse, som de gerne fortæller andre om.



Læs også Talefods interview med den danske loyalitetsekspert Bent Svanholmer:
Lønsomhed og kundeloyalitet er to sider af samme sag

Læs videre her:
Når kundeloyalitet ikke er til fals for flere points

Du kan også finde guldkorn hos kundeanalyseeksperten Jim Novo:
Virker rabatter i customer retention?

Du finder det omtalte white paper fra Kyle LaMalfa og Allegiance, 2009, her:
Retaining customers in Tough Economic Times. (Requires registration).

I Epsilon konkluderer man, at vi efterhånden modtager en masse emails, men samtidig bliver vi mere og mere selektive og vurderer, hvilke emails vi vil se i mailboksen. Imens fortsætter virksomhederne med at udsende strømme af emails ud fra det velkendte massemarkedsførings-mindset, hvor alle modtagere modtager det samme - eller stort set det samme - budskab. Det er svært for virksomhederne at stoppe deres ”batch-and-blast” udsendelser, for emailen er et kosteffektivt medie, som det er let at misbruge ved at sende for mange og for forkerte emails. Det er lige her modtagerne begynder at stå af og afmelder sig, når indholdet ikke er relevant for dem. Modtagerne ved godt, når de ikke vil være med mere, og hvis de ikke afmelder sig, holder de bare op med at åbne disse emails. I den forstand er emailens store svaghed, at den er så billig - man fristes alt for nemt til blot at bombardere modtagerne. Når det ikke koster ret meget at udsende emails, og email marketing fortsat får sin omend beskedne del af budgetterne, slækker mange marketingafdelinger på kvaliteten og gør ikke meget ud af at målrette budskaberne til de enkelte modtagere. Og et unikt medie med kolossale muligheder i kommunikationen mellem virksomheder og kunder mister dermed sin gennemslagskraft.

For marketing handler det mange steder fortsat om at få så mange email adresser hjem som muligt, så mange abonnenter som muligt. Reglen synes at være - jo flere, desto bedre. Som det står at læse i et nyt white paper fra Listrak*, så er det ikke nødvendigvis antallet, der tæller. Individuelt målrettede, relevante email budskaber er nøglen til fastholdelse af email abonnenter, til deres loyalitet, og til virksomhedernes rentabilitet. Analyser fra rådgivningsfirmaet Baín & Company påviser, at en 5% forøgelse af kunderetention kan øge virksomhedens rentabilitet med 75%, hvilket kun sætter en streg under, hvor indlysende det burde være også at arbejde med fastholdelse af abonnenterne. At opbygge relationer med email abonnenter og dermed fastholde dem, også som kunder - kan sagtens vise sig at være et af de stærkeste kort i kampen for at begrænse omkostninger. Ikke mindst fordi det som bekendt koster langt mere at skaffe nye kunder. Listrak fremhæver med rette, at de virksomheder der for alvor opbygger og videreudvikler stærkere kunderelationer også får en konkurrencemæssig fordel i disse svære økonomiske tider.

RELEVANS ER NØGLEN TIL FASTHOLDELSE AF ABONNENTER

"Hvordan indsamle data om abonnenterne?"

Relevant kommunikation indebærer, at man som markedsfører rammer abonnenten der, hvor han eller hun er lige nu. Det indebærer naturligvis, at man giver den enkelte abonnent mulighed for at oplyse, hvilke præferencer og behov, han eller hun efterspørger i din forretning, ligesom man følger, hvordan disse ændrer sig over tid. Man bruger bl.a. disse informationer til at definere, hvor abonnenten eller kunden er i sin livscyklus i forhold til forretningen. For at fastholde abonnenten, og for at undgå afmeldinger, skal vi også opnå indsigt i, om abonnenten er ny og afklaret om sine præferencer, behov og interesser - og derfor sandsynligvis også motiveret og har stor lyst til at læse dine emails. Eller om abonnenten er nået endnu længere frem i livscyklussen og måske endda er en langvarig kunde med høj værdi, som har købt produkter gennem flere år. Eller om abonnenten er endt som en passiv abonnent, der hverken køber hos dig, læser dine emails eller klikker ind på dit website. En livscyklus er som en lang linje, og abonnentens placering på linjen bør være udgangspunkt for de ofte vidt forskellige budskaber, der sendes ud. Det betaler sig at gøre det rigtigt - data fra Jupiter Research tyder på, at email kommunikation, der også omfatter livscyklus, giver resultater, der er hele 9 gange større end andre typer for email kommunikation! 

KOMBINER UDTRYKTE BEHOV MED REEL ADFÆRD
Det handler altså om at indkredse, hvor abonnenten er i sin livscyklus i forhold til din forretning. Og at opspore om han eller hun har flyttet sig siden sidst - måske er der foretaget et køb, måske klikkes der ind på andre websider end tidligere, måske har præferencerne ændret sig inde på abonnentens profilside. Først når dette er afklaret, kan budskaberne tilrettelægges og udsendes på de - for abonnenten - rigtige tidspunkter. Det er næsten indlysende, at den traditionelle email med det samme ensartede budskab, udsendt til alle modtagere i målgruppen eller segmentet, kommer til kort, når man vil så tæt på abonnentens aktuelle situation. Den traditionelle email kan måske have en kortvarig, umiddelbar effekt, der kan snyde afsenderen til at tro, at alt vil gå godt. Men det er ikke en farbar vej til at opnå de ofte forbløffende resultater, der stammer fra den individualiserede email kommunikation med engagerede abonnenter i langvarige relationer. Lykkes det ikke at engagere modtagerne fra gang til gang, vil de ikke opleve relevans i hver eneste email, så vil de snart smække døren i ved at afmelde sig, eller blot ignorere din email, eller måske ligefrem klikke på spamknappen.  

Hvordan indsamle data om abonnenterne? De fleste markedsførere benytter sig af forskellige kombinationer som de klassiske demografiske informationer og de nævnte informationer, hvor abonnenten har markeret sine præferencer og interesseområder, f.eks. på websitets profilside. Data kommer også ind ved at medregne open rates, klikrater, osv. I mindre grad anvendes data fra abonnentens handlinger (eller mangel på samme) og bevægelser inde på sitet. Og de færreste kombinerer disse og andre data til en samlet, aktuel profil af den enkelte abonnent. Det handler bl.a. om at integrere data om abonnentens reelle adfærd med dennes egen profil. Men dette er muligt med teknikkens hjælp, uden at man behøver ulejlige abonnenten i tide og utide med spørgsmål. At spore og registrere abonnentens adfærd på sitet og via klik på links i emails indebærer, at profilen hele tiden kan opdateres, så budskaber straks kan stoppes, erstattes, udbygges eller på anden måde ændres i den næste email til denne unikke abonnent. Det siger sig selv, at alt dette sker gennem automatiserede processer. 

Fordelen ved at kombinere flere datakilder er, at marketing kan opfange ændringer hos abonnenten, der pludselig foretager sig noget uventet, eller noget der ikke stemmer overens med profilen. Opfanges disse signaler, kan man hurtigt tilpasse kommunikationen, så man stadig er relevant og på talefod med abonnenten. Mennesker ændrer sig over tid, og det er virksomhedens kommunikation nødt til at afspejle så hurtigt som muligt.

SUE SMITH ER HAR FÅET NYE INTERESSER
Data kan være simple, og de kan være sofistikerede. Det samme kan bearbejdningen af dem. Nye data kan fuldstændigt forandre profilen hos dine abonnenter. I sit white paper illustrerer Listrak dette med Sue Smith, en email abonnent, som tilmeldte sig en forretnings nyhedsbrev den 24. november 2007. Hun bor i San Diego, og har markeret, at hun er interesseret i at modtage HTML email budskaber om forretningens sports- og campingprodukter. Basale data som de fleste email markedsførere arbejder med i dag. Informationerne kombineres nu med data, der afspejler Sues faktiske adfærd. Hun har åbnet de seneste 4 ud af 5 emails mellem kl.12:00 og 12:30 på tirsdage. Hun har klikket ind på sitet og læst 3 artikler om at køre mountain bike, og hun har været inde på de produktsider, der har cykelhjelme og -sko. Sue har aldrig opdateret sin profilside ved at markere produktet mountain bikes, hun har heller ikke hentet informationer om mountain bikes i butikken. Men ud fra hendes reelle adfærd ved vi nu, at hun har udviklet en interessere for denne cykeltype og det univers, der følger med. Vi ved også, at hun læser sin email i frokostpausen om tirsdagen.

"Potentialet ligger der."

På den baggrund ligger det lige til højrefoden at sende en email næste tirsdag med et tilbud på mountain bikes og tilhørende udstyr. Vi kan levere et budskab på det rette tidspunkt med den rigtige information - og sandsynligheden for at budskabet vil føre til et salg er stor. Havde vi ikke kombineret Sues øvrige informationer med data fra hendes faktiske adfærd, ville hun stadig modtage emails, hvor indholdet omhandlede sports- og campingprodukter i al almindelighed. Og det ville fortsætte på den måde, lige indtil hun holdt op med at åbne forretningens emails og endelig på et tidspunkt besluttede sig for at afmelde sig - eller rapportere emailen som spam.

Sådan gik det heldigvis ikke i eksemplet Sue Smith. Hun fik relevante budskaber om det emne, hun brænder for her og nu. Og dog hører hendes eksempel til i den mere enkle ende - email kommunikation kan udvikles og sofistikeres yderligere. Måske ligger det bedste eksempel på den sofistikerede email i din egen email database? Potentialet ligger der.  

Læs også:
Din skyggeprofil udløser meningsfulde budskaber

Timing er nøglen til relevans

Kilder, bl.a.:
Lifecycle Email Communications Boosts Retention: Relevancy is the Key to Engaged Subscribers
*A white paper from Listrak. 2009.

Why E-Mail Subscribers Unsubscribe, eMarketer Daily, 17 June 2009.

"Men denne profil kan ikke stå alene - "

Vi får ofte spørgsmålet: Kan vi i disse krisetider fastholde kunder og abonnenter ved at sende dem flere e-mails? Det korte svar er naturligvis, hvis du har noget på hjerte, der har aktuel og personlig relevans for den enkelte kunde (ikke for dig selv) og giver added value, så er det ikke et tema som frekvens, der skal bremse dig.

Men selvfølgelig er der grund til skepsis. Klager over spam, afmeldinger og uåbnede e-mails ligger og lurer, og selv om flere e-mail udsendelser til samme modtager i nogle tilfælde kan føre til øget respons og aktivitet på den korte bane, kan de også føre til mindre respons og salg på den lange. Det er ikke uden videre let at afgøre, hvad den øgede frekvens vil føre med sig. Mark Brownlow fra Email Marketing Reports har tegnet en Frekvenskurve, som måske kan bruges som guideline. Frekvenskurven viser, hvordan virksomhedens fortjeneste kan vokse, når e-mail frekvensen øges (eksemplet nedenfor er fra Retail):




Med afsæt i punkt A vil fortjenesten indledningsvist vokse, når frekvensen øges, og på et tidspunkt, B, når man den optimale frekvens. Udsender du endnu flere e-mails kan du måske øge salget yderligere, men til gengæld kommer der flere afmeldinger og uåbnede e-mails, og fortjenesten falder. I sidste ende bliver e-mail strømmen så hyppig, at flere og flere abonnenter begynder at melder om spam, og på et tidspunkt, D, er du sortlistet og delivery raten falder – det samme gør fortjenesten.

For at ændre frekvensen, skal du teste dig frem, til du finder den optimale frekvens uden at nå det smertepunkt, hvor fortjenesten begynder at falde. For Brownlow handler det netop mere om at ændre end om at øge frekvensen - du kan jo allerede have ramt C på kurven, hvilket indikerer, at du faktisk bør sende færre e-mails for at opnå en højere fortjeneste.  

ALLE MODTAGERE ER FORSKELLIGE
Trods sin guideline overser Brownlow ikke den kendsgerning, at hver eneste email adresse i databasen kan have sin egen frekvenskurve. Det antal e-mails, der er optimalt for den ene modtager, er ikke uden videre optimalt for den næste i basen.

"Frekvensen hænger sammen med budskabets relevans."

Ofte ligger problemet ikke i, at virksomheder sender for mange e-mails, men at de sender for mange e-mails med stort set det samme indhold.  Er budskabet i din e-mail ligegyldigt for modtageren, så sender du en e-mail for meget! Jo mere værdi (for modtager) en e-mail indeholder, desto mere tipper forholdet mellem fortjeneste og frekvens på kurven til din fordel. Kan du øge værdien for abonnenten / kunden i dine e-mails, kan du også opnå:

• at øge fortjenesten / salget med samme frekvens
• at modtagerne reagerer positivt overfor flere e-mails over længere tid
• at øge fortjenesten ved lavere frekvens

Det er det sidste punkt, der tæller. Hvordan udsende færre e-mails og samtidig øge fortjeneste eller salg? Svaret er: Ved at tilføre modtager mere værdi. Det er derfor så mange taler om relevans, målrettet indhold, skræddersyede budskaber, osv. Brownlow siger det på den måde: ”Det handler om at lave bedre, mere værdifulde e-mails, så du kan skabe bedre resultater uden at spille russisk roulette med frekvensen.” 

Læs videre:

Timing er nøglen til relevans

Din skyggeprofil udløser meningsfulde budskaber

Hvad kan du bruge tracking af dine nyhedsbreve til?

Før dialogen stopper

Email Frequency: How Relevancy Tactics Changed the Rules. A Listrak article. 2008.

Mark Brownlow: Email Frequency: Can You Increase It Safely? Email Marketing Reports. 2009.