En ny analyse fra Gallup påviser, at kun omkring 3 % af den danske befolkning søger informationer om politik via Facebook og andre sociale medier. Er det i virkeligheden ikke ren hype med al den snak om, hvordan alle disse de nye medier kan styrke kommunikationen mellem politikere og vælgere?

”De sociale medier er stedet, hvor individer er sociale. Så jeg vil mene, at spørgsmålet er forkert - de sociale medier er ikke stedet, hvor individer søger efter informationer om politik. Men i processen med at være sociale, bliver de måske introduceret for argumenter, video eller lign., som kan få en indflydelse for deres kryds på valgdagen. Yderligere kan sociale medier som Facebook anvendes til at understøtte den selvorganisering, som er så vigtig. Partierne kan således stille værktøjer til rådighed, så alle personer, der ønsker det, kan sætte gang i en kampagne. Så jeg mener absolut, at de sociale medier skal spille en rolle i politik - se bare hvad der er sket i Egypten, Tunesien og snart måske Libyen. Disse revolutioner har udnyttet kræfterne i de sociale medier - så der er vist meget mere end hype i de sociale medier.”

EMAILEN ER ET KRAFTFULDT MEDIE
Er emailens rolle udspillet?

”Nejda, email er en integreret del af de flestes dagligdag, og derfor glemmer man nemt, hvor kraftfuldt dette medie er. Obamas kampagne udnyttede kraften og havde samlet over 13 mio. email adresser frem til valgdagen. Hver dag i kampagnen, blev der sendt over 100 forskellige email versioner målrettet hver deres segment. Segmenteringen blev foretaget i relation til køn, demografi, geografi, historie og mange andre parametre. Yderligere havde hver email en klar og tydelig "call to action" - det var derfor altid tydeligt, hvad modtageren skulle gøre med den information, som var en central del af kommunikationen. Disse to elementer - segmentering og klar handlingsanvisning - skabte en gigantisk motor, som drev en positiv spiral i gang. Modtageren fik information, som var relevant pga. den detaljerede segmentering, og den klare handlingsanvisning sikrede, at modtageren altid vidste, hvad informationen kunne bruges til.”

”Alle, der sender email nyhedsbreve ud, bør indse, at de sidder på guld. Der er så meget bundlinje i opsamlede email adresser, at dette ikke kan overdrives. Men hvis du sender det samme budskab ud til alle modtagere, har du misforstået mediet. Hvis du taler til alle - taler du til ingen! Gør som Obama. Segmentér og giv klare handlingsanvisninger. Der er ikke langt fra en handlingsanvisning til et egentlig lead.”

Kan du forestille dig, at politikerne går skridtet videre og f.eks. udsender individualiserede emails, hvor indholdet ikke er tilpasset til et segment, men til den enkelte vælgers interesseområder under valget?

”Ja, det kan man sagtens forestille sig. Nu skal man huske, at valgkampen i USA er meget længere, end den er her i Danmark. Men de politikere, der forstår, at der er valgkamp hele tiden og i dette arbejde også forstår at sende de rigtige, relevante budskaber ud til vælgere segmenteret efter interesseområder vil stå stærkt i en egentlig valgkamp.”

VÆR DER HVOR VÆLGERNE ER
Hvilke danske politikere og partier er dygtigst til at kommunikere digitalt med vælgerne i dag?

"...at du kan stille detaljerede spørgsmål."

”Det er svært at afgøre,” indrømmer Reimer Ivang. ”Men der er endnu et spring til Obamas niveau. Tag bare et par andre eksempler. Anvendelsen af online reklamer og SEM var i kampagnen ekstremt dynamisk og blev tilpasset til konkrete aktiviteter, nyheder og trends. Det vil sige, at online reklamer blev direkte fokuseret på at få vælgere op af stolen og stemme. Yderligere blev der anvendt reklamer, som talte ned til valgdagen, f.eks.; "nu er der tre dage til valgdag". Der blev dagligt købt Google AdWords, som matchede de debatter, befolkningen var involveret i og som var "hotte" på den pågældende dag. Nyheder, Google trends, osv., blev anvendt til at bestemme, hvilken trafik, der var allermest relevant for Obamas kampagne. På den måde var Obamas online reklame og SEM kampagne ekstremt relevante og målrettet vælgere, som var interesseret i specifikke problemstillinger. Derfor skal man, som Obama, være dér, hvor vælgerne er. Budskabet skal være væsentligt. SEM, Google Adwords og online reklame er ekstremt dynamiske og gør det muligt at ændre og tilpasse hvert minut.”

Reimer Ivang har jo ret. Der er endnu et stykke vej at gå, før danske politikere og partiorganisationer får styr på alle mulighederne online.

SÅDAN KAN PARTI OG VÆLGER INDLEDE EN SAMTALE
Det kan gribes an på mange måder. Når et parti går ud med et budskab, eller en annonce, på print, TV, radio eller på sit website, kan det samtidig opfordre vælgerne til at klikke ind på en webside, hvor de kan vælge at sætte et kryds ved det eller de temaer, der betyder mest for dem personligt. Som vælger er du sjældent lige interesseret i alt mellem himmel og jord, noget har mere med dit og din families liv at gøre end andet. Har du store børn, overvejer at flytte fra hus til lejlighed og elsker at leve sundt, vil du sandsynligvis markere din interesse ud for ”uddannelsespolitik”, ”boligpolitik” og ”sundhedspolitik” eller ”økologi” - brænder du, eller har du en vis interesse for udenrigs- og skattepolitik, markerer du også lige disse to emner. Nu ved partiet, hvad de skal fortælle dig om, og du slipper for at blive orienteret om - og irriteret over - en masse informationer om deres landbrugs-, kirke-, indvandrer-, kultur- og meget andet -politik. Du slipper for at bladre dig igennem foldere, der skal have hele paletten med uden at tage hensyn til din aktuelle virkelighed. Du kan hurtigt sondere, om du er enig med partiet eller ej, sammenligne med ”konkurrenternes” politik på de udvalgte områder, og du bliver sandsynligvis mere engageret i det parti, der viser, at de forstår, hvad der er væsentligt for dig og din familie.

Her slutter det naturligvis ikke. Har du også oplyst din email adresse eller dit mobiltelefonnummer, vil du måske modtage en email eller sms, når partiet kan fortælle dig noget nyt om uddannelse eller økologi, osv. Hvordan ville det ikke være, at modtage en sms, der fortæller dig, at i aften kan du chatte om økologi med vores ordfører på fødevare- eller landbrugsområdet inde på sitet? Eller du inviteres til et video-møde på nettet i morgen, hvor Lene Espersen og Jeppe Kofoed debatterer udenrigspolitik. Partiet fastholder din interesse ved at henvende sig med en vis frekvens, men kun med temaer, du selv har efterspurgt.

Nettet har passende overtaget forsamlingshusets tidligere rolle som mødested for mange interesserede vælgere - uden at du behøver starte bilen og køre hjemmefra for at være med. Du opnår at blive orienteret om et emne, der interesserer dig, på et tidspunkt, der passer dig (du kan til enhver tid gense og genhøre debatten mellem Lene og Jeppe på YouTube). Faktisk burde partiet lægge en individualiseret video på sitet, hvor alle dine politiske hovedemner er flettet ind i samme video. Endnu en fordel ved at markere sine interesseområder på partiets site er, at du kan stille detaljerede spørgsmål, f.eks. på sitet eller til en voice response, og få en email/sms, når der er et svar til dig fra partiets ordfører på lige netop dette felt.

"En dialog kræver rum og tid..."

Der kunne være mange flere muligheder for at blive engageret i kommune- og folketingsvalg via nettet og de sociale medier. Et godt udgangspunkt kunne være at tage online budgettet op til revurdering. Man kunne overveje at placere 20 % af online aktiviteterne hos de vælgere, der allerede er engageret i partiets politik, mens 80 % kunne placeres hos alle de vælgere, der afgør valget - den store flok af midtervælgere, der endnu ikke er afklarede om, hvor de vil sætte krydset og kan svinge til den ene og den anden side.  

Det er på nettet, partierne kan vinde midtervælgerne - spørgsmålet er om partierne vil være til stede der, hvor vælgerne er.

Læs også:

Partierne på nettet: Envejskommunikation eller dialog med den enkelte vælger

Danske politikere i individualiseret valgkamp?

Facebook vil så kunne tilbyde et annonceprodukt til marketing, som vil gøre det lidt mere spændende at læse deres annoncer - du kan se annoncer for drømmeferier, bonuskort fra luftfartsselskaber, spændende restauranter på destinationen, eller måske endda – i en nær fremtid - en annonce for et produkt, som kan ses på et af de fotos, du har tagged. Det er kun et spørgsmål om, hvornår den teknologiske udvikling når dertil, hvor dine fotos kan trackes og analyseres.

Hvad enten du på Facebook har tagged et album med ”Ferie i Mexico”, eller du har gjort det på Flickr, hvor du troner stolt med dit samlede skiudstyr og Rocky Mountains i baggrunden, så ligger der nogle muligheder. Facebook vil så kunne tilbyde et annonceprodukt til marketing, som vil gøre det hele lidt mere spændende at læse deres annoncer - du kan se annoncer for drømmeferier, bonuskort fra luftfartsselskaber, spændende restauranter på destinationen, eller måske endda – i en nær fremtid - en annonce for et produkt, som kan ses på et af de fotos, du har tagged. Det er kun et spørgsmål om, hvornår den teknologiske udvikling når dertil, hvor dine fotos kan trackes og analyseres.

COLLABORATIVE FILTERING

"Der er måske endnu et stykke vej."

Det kender du allerede. Det er den metode og process, hvor data fra en bruger matches med data fra andre brugere med lignende interesser og præferencer - ud fra brugernes købs- og browsingadfærd. Med collaborative filtering kan man anbefale kunder produkter inden for samme interesseområde. Det handler om relationer mellem brugere og mellem produkter. det mest kendte eksempel er nok fra Amazon, men det er almindeligt udbredt på mange sites. Som forbruger gør denne teknologi det langt mere spændende at gå på ind på sitet.

SCREEN TARGETING
Annoncer på mobiltelefoner og tablets kan snart blive markant forskellige fra dem, du vil se på det samme website fra din pc skærm. Mobil brugere er f.eks. ofte et andet sted i købsprocessen netop fordi, de er - mobile. Der er på vej fra et sted til et andet, ud og ind ad supermarkedet, på vej ind på servicestationen, på vej ud fra en biograf. De er ofte kun få minutter fra et køb, og en rettidig annonce kan hjælpe til at skubbe det sidste stykke hen mod selve købet. 

DER ER ENDNU ET STYKKE VEJ   
De nye (og efterhånden ikke længere så nye) teknologier fascinerer mange. Det er ikke så underligt, for efterhånden kan marketing så meget med dem, som man ikke kunne før. Eller kan man?

"Google og Facebook arbejder intensivt med udvikling af algoritmer..."

Moderne teknologi, f.eks. geo-targeting, kan bruges til at målrette budskaber til forbrugere, som fysisk befinder sig inden for et veldefineret og afgrænset område, måske også inden for en veldefineret tidsramme. Og hvad så? Går jeg forbi Fona på Østerbrogade i København, vil jeg muligvis kunne modtage et budskab på mobilen om et godt tilbud på earphones. Men ville jeg mon ikke modtage det samme budskab, hvis jeg gik forbi en Fona i Odense eller Esbjerg? Noget andet er så, hvor interessant det ville være, hvis jeg i øvrigt ikke var interesseret i earphones, og det ville det slet ikke være, hvis jeg havde købt et sæt i sidste måned. Hvis nye teknologier blot anvendes til at udbrede massemarkedsføringsbudskaber er der tale om intrusion, som vi alle kender det. Forskellige mere eller mindre segmenterede budskaber vil nå ud til alle dem, der fysisk er til stede i et afgrænset område, men ingen af dem vil opleve individualiserede budskaber.

Det helt afgørende er slet ikke de smarte teknologier, hvor fascinerende de end måtte være, men at budskaberne, som de skal bidrage til at formidle, er sat sammen til mig personligt. Personalisering bliver først meningsfuldt, når budskaberne afspejler mine aktuelle interesser og præferencer. Har Fona min senest opdaterede profil, kender de min adfærd på deres site og forstår de at udnytte denne viden til at sammensætte individualiserede tilbud eller invitationer til arrangementer omkring mine præferencer, så åbner der sig en helt ny verden for begge parter. 

Først da bliver det interessant at modtage en sms eller e-mail fra Fona i det øjeblik, jeg fysisk går forbi en af deres butikker. Og så stiger sandsynligheden for, at jeg netop ikke går forbi, men også går ind i butikken. Der er måske endnu et stykke vej, før vi når dertil.

Læs også:

Før jul er behavioral marketing forvandlet

Behavioral marketing uden siloer


Kilder til dagens artikel:

Yahoo!: The Web's Future is Not in Search
From the technology blog ReadWriteWeb, 4 June 2007

Andrea Fishman: Socializing Behaviors: 4 Opportunities to Enhance Traditional Targeting
From ClickZ, 26 January 2011

Engagementet kan føre til, at kunder vælger at være loyale. Et valg der på et eller andet niveau bygger på en følelsesmæssig tilknytning til virksomheden eller dens produkter og services. Organisationen lykkes ikke altid med at udvikle eller forbedre kundernes engagement, selv om den forsøger og bruger tid og ressourcer. Uanset hvorfor det ofte mislykkes at vække engagementet, vil det næppe være et dårligt bud, at en af hovedårsagerne er en vedholdende tro på, at organisationen selv kan skabe dette engagement. Men engagementet er et valg, den enkelte træffer af den ene eller den anden årsag og ikke noget, man kan ”pålægge” kunden. Kunder vælger det selv, hvis de vil være loyale. Hvad organisationen kan gøre er at skabe de rette betingelser, der befordrer et engagement.

Lykkes det at integrere denne engagerende kultur i medarbejderstaben og på tværs af siloer, er første skridt taget, og det vil være en mindre krævende opgave at gøde jorden, så også kunderne vil blive motiverede til øget engagement, og de vil blive mindre tilbøjelige til at gå over til konkurrenten.

"Og både kundeandel og indtjening vil vokse."

Med internettet, mobilen og de sociale medier er der efterhånden en hel del kanaler til rådighed, der kan gøre det lettere at involvere kunder. Og det fortæller Peppers & Rogers Group og Genesys om i et white paper med titlen ”Multichannel Service Means Integrated Service”, hvor de fremhæver ”The Three Secrets to Customer Engagement”. Hemmeligheder? Der er måske snarere tale om at fremhæve tre centrale fokuspunkter, som ikke bør være nye for organisationen, men som det blot kniber med at få omsat til virkelighed.

HEMMELIGHED 1
Nedbryd siloer på tværs af organisationen.

Kontakten med kunder er ikke afgrænset til Kundeservice, for også eksempelvis Marketing, Public Relations, Kommunikationsafdelingen, Finans eller EDB spiller deres rolle i kundeservice-processen. Men fordi de hver for sig opererer i separate siloer, vil den samme kunde ofte opleve vidt forskellige samtaler med selvsamme virksomhed. Det kan næsten kun skabe forvirring. Løsningen må derfor være at nedbryde siloerne, og to ting skal derfor gennemføres:

• Kunden skal opleve en sammenhængende kommunikation
  Virksomheder skal nedbryde de organisatoriske og tekniske mure og skabe et fælles kommunikationsrum for kunderne, og det kan ske ved at koordinere de adskilte interaktioner på voice response, webbet og mobilen.
  
  
• Etabler én samtaleplatform
  Ofte er de forskellige interaktionskanaler håndteret via adskilte applikationer, der ikke hænger sammen. F.eks. kan et voice response teknologi af ældre dato ikke altid fungere sammen med den seneste udvikling på webbet eller et af de sociale medier. Men når en kunde kommunikerer fra voice til webbet til et socialt medie, skal de forskellige enheder også kunne ”tale sammen” teknologisk, så der ikke opstår utålelige huller i samtalen.

HEMMELIGHED 2
Engager back office afdelinger.

Det der sker i Administrations-, IT-, human ressource og andre afdelinger, der ikke umiddelbart plejer at have direkte kundekontakt, påvirker ikke desto mindre afdelinger med kundekontakt, f.eks. Kundeservice. Hvis der sker noget uregelmæssigt i en kundeproces et eller andet sted i organisationen, skal Kundeservice eller andre kontaktcentre straks vide det. Genesys’ eksempel kan med lethed overføres til andre organisationer: Hvis du ringer til dit forsikringsselskab for at klage, vil du forvente, at sagsforløbet håndteres lige så effektivt og hurtigt i den relevante afdeling som din første opringning til selskabets kontaktcenter. Sådan er virkeligheden desværre ikke altid.
Genesys foreslår derfor:

• Tilpas front office og back office
  Kundeforløb er optimalt set ikke anderledes bagude i organisationen end opkaldet til Kundeservice eller et andet front office kontaktcenter. Enhver fax, ethvert sagsforløb, opgave eller proces omkring kunden skal behandles med samme omhu og effektivitet som en frontmedarbejder normalt ville gøre i en face-to-face kontakt med kunden. Erfaringer og praksisser fra frontend skal smitte af længere bagude i organisationen.

HEMMELIGHED 3
Invester i web, mobiltelefoni og sociale medier.

Webbet bliver i højere og højere grad omdrejningspunktet i kommunikationen med kunder fremover, og derfor gælder det om at være til stede her på en intelligent måde, og også forskellige mobile enheder vil være helt centrale i formidlingen af positive kundeoplevelser. Den traditionelle telefonsamtale vil fortsat være en del af kundestrategien, men vil sandsynligvis blive forbeholdt mere væsentlige samtaler - eller blive anvendt over for kunder, der har høj værdi for virksomheden. Genesys foreslår:

• Integrer viden på tværs af kanaler
  Viden og informationer om den enkelte kunde skal være sammenhængende og konsekvent på tværs af kanaler. Eksempelvis skal en voice response kunne formidle den samme viden til kunden som en chat eller en email. På samme måde skal kunden lige så nemt få adgang til den samme information på websitet.
  
  
• Vær proaktiv
  Det er med at være på forkant, for dagens kunde gider ikke vente - og det er ikke vanskeligt at gå andre steder hen. Kunden forventer hurtig respons, hurtig sagsbehandling, hvad enten det er på den ene kanal eller den anden eller den tredje. Vær derfor proaktiv på alle kanaler og tag så vidt muligt højde for, hvordan den næste kunde kan hjælpes.

Virksomheder bliver nødt til at revurdere, hvordan de arbejder med kundehenvendelser, hvordan de interagerer med den enkelte kunde, og hvordan de håndterer kommunikationen på tværs af de nuværende siloer. Med den hastighed nye kanaler udvikler sig, er der al mulig grund til løbende at tilpasse sig dagens kanalbillede, der er kendetegnet ved, at kunden kan finde på at bruge alle kanaler, men på forskellige tidspunkter og i forskellige situationer. Snart er det den ene, snart er det den anden kanal, der tages i brug, når kunden vil fortælle dig noget. På samme måde må organisationen indstille sig på, at denne tilpasning kan blive en tung øvelse, hvis ikke også organisationens siloer nedbrydes. Men gennemføres omstillingen venter belønningen - et stigende engagement blandt kunderne, der sandsynligvis vil føre til øget loyalitet over for virksomheden og dens produkter. Og både kundeandel og indtjening vil vokse.


Du finder det nævnte white paper fra Peppers & Rogers og Genesys her

Relevant er også:

Før de passive forsvinder

Chatten er ideel til individualiseret kundeservice

Timing er nøglen til relevans

Ernan Roman mener, at den administrerende direktør står over for 10 store udfordringer i 2011. De forskellige udfordringer er hinandens forudsætninger og konsekvenser, og hænger sammen som perler i en kæde. Nogle af dem lyder:

* Accepter at magtbalancen mellem virksomheder og kunder er forandret – forever!

* Opgiv det hurtige salg og opbyg relationer

* Tilpas dit website til kundernes forventninger

* Lad ikke kortsigtede økonomiske mål ødelægge de langsigtede kundestrategier

* Accepter at ansvaret for at føre det nye kundesyn igennem ligger hos topchefen

DEN NYE MAGTBALANCE
Efterhånden som internettet er blevet dagligdag for os, er vi også blevet bedre og bedre til at bruge dets muligheder, når vi vil købe noget. Vi engagerer os dermed mere i købsprocessen og bruger tid på at indhente informationer, før vi handler online såvel som offline.  Ikke mindst ved de mere dyre indkøb, der kræver dybere overvejelse, er vi bedre forberedte, før vi henvender os til butikken eller forhandleren. Det gælder, hvad enten vi vil købe et musikanlæg, en rejse eller en bil. Sælger slipper ikke med den hurtige, lovprisende salgstale eller de smarte brochurer, for på nettet og med de sociale medier kommer vi tættere på produkternes positive og negative sider. Vi kender til andre kunders erfaringer, og vi har allerede indsigt i de fleste facetter, nuancer og gråzoner ved de produkter, vi har i kikkerten, før vi møder en sælger. Som kunder har vi dermed fået mere magt, ja nogle gange ved vi endda mere om produktet end forhandleren. Vi vil ikke spilde tiden med at lytte til budskaber, der ikke har værdi eller relevans for os. Denne forholdsvis nye magtbalance mellem parterne er kommet for at blive og er kun blevet forstærket af de nye, stramme økonomiske tider.

Virksomhedens kundesyn skal revideres radikalt, for kunder kan ikke længere betragtes som en vare, der nemt kan erstattes. Efterhånden som marketing budskaberne vælter ind over kunderne, vil det kun blive sværere og dyrere at erstatte gamle kunder med nye i 2011.

What to do
”Magtcentret er flyttet fra marketing til kunden”, som Ernan Roman siger.  For at forbedre sin konkurrenceevne anbefaler han, at ledelsen skal identificere nye, veldefinerede måder til at skabe værdi for kunderne, både i forhold til den unikke købsproces og gennem hele kundens livscyklus.

DEN RELEVANTE KUNDERELATION ERSTATTER DET HURTIGE SALG
Det indebærer naturligvis ikke, at akkvisition er fortid. Men vægten flyttes over på udviklingen af meningsfulde relationer med kunder, hvor man spørger ind til deres skiftende behov og præferencer, løbende uddyber sin indsigt og tilpasser sine budskaber derefter. Kommunikationen i relationsopbygningen skal tage afsæt og udvikles der, hvor kunderne vælger at være - og det vil sige indtil flere kanaler.

”The name of the game” i 2011 er retention, og ikke kun akkvisition. Relationsopbygningen kan kun finde sted, hvis det indledende salg udnyttes til at bevise sit værd, og sin værdi, for kunden. Det kræver en målrettet indsats - og topledelsens velsignelse - at føre dette sceneskifte igennem.

What to do
Ernan Romans anbefaling er her, at allokere flere ressourcer fra akkvisition over på retention, så balanceforholdet ændres. På samme måde flyttes kompensationsstrategier fra akkvisition og førstegangssalg, så de i højere grad kan anvendes til at fastholde kunder og komme de kunder til gode, der bliver ved med at handle i virksomheden efter det første salg.

DET KUNDETILPASSEDE WEBSITE

"Tilpas dit website til kundernes forventninger."

Undersøgelser viser, at kunder ikke er tilfredse med virksomhedernes websites. Der er åbenbart ikke sket så meget på design-siden i forhold til de første sites, der nærmest ikke var meget mere end traditionelle brochurer lagt ud på nettet. Kunders og andre brugeres kritik går i hvert fald fortsat på, at websites er en-dimensionale med fokus på, hvad virksomhederne vil fortælle om sig selv. Løsningen er ifølge Roman at redesigne sit site, så det giver brugerne en tre-dimensional oplevelse med denne prioritering: 1. Sitet skal gøre det let at kommunikere med andre brugere om indholdet. 2. Sitet skal også gøre det let at få kontakt med eksperter omkring indholdet, og 3. Det skal naturligvis også være nemt at få adgang til virksomheden selv.

What to do
Roman anbefaler et fuldstændigt redesign af de fleste websites med udgangspunkt i, hvad der har værdi og relevans for kunder og kundeemner.  Det vil sige – selv om han ikke selv nævner det – andet og mere end at tilpasse sitet til de gængse retningslinjer for usability, selv om dette naturligvis også skal være på plads. Men der er også brug for redskaber, der kan aflæse brugernes reelle adfærdsmønster på sitet mere direkte, f.eks. ved at initiere behavioral marketing strategier. 

DEN LANGSIGTEDE STRATEGI ERSTATTER DET KORTSIGTEDE MÅL
I 2011 vil de mest succesfulde virksomheder blive dem, der flytter fokus fra at ”afslutte salget” til det noget længere, seje træk i relationsopbygningen. Det handler om at dæmpe den massive ”spray and pray” marketing, hvor der ellers skrues op for knappen for at få en hurtig fortjeneste. Roman er sikker på, at den tålmodige, relationsopbyggende virksomhed vil vinde markedsandele og få et konkurrencemæssigt forspring. Han kunne også have nævnt, at ikke mindst kundeandelen vil blive styrket via tættere kunderelationer – den enkelte kunde vil nemlig lægge en større andel af sine køb i den virksomhed, der forstår at lytte og giver sig tid til at tilpasse sine budskaber og produkttilbud derefter.

What to do
Anbefaling: Brug den kvartalsmæssige beregninger som det, de er – beregninger og forudsigelser. Men bliv ikke afhængig af dem.

Her vil vi gerne supplere Roman med en opfordring til at læse Return on Customer - virksomhedens måske vigtigste nøgletal. Her kan du læse mere om, hvordan du finder rette balance mellem den kortsigtede, hurtige fortjeneste og den mere langsigtede værdiskabelse. 

TOPCHEFEN MÅ TAGE ANSVAR FOR SCENESKIFTET
Sidst, men ikke mindst…Ernan Roman mener ikke, at virksomheder kan bevæge sig væk fra ”business as usual”, medmindre den administrerende blåstempler projektet og sikrer sig, at hvert af de ovennævnte punkter realiseres. Der er nødvendigt, for samlet set handler det om at tilpasse sig en kundedrevet verden, og det kræver ikke så lidt af organisationen. Den overordnede monitorering af dette store løft er topchefens ansvar.  

What to do

"Magtcentret er flyttet fra marketing til kunden."

I hele 2011 bør der tages initiativer til at lytte til og lære af kunderne som en væsentlig kilde til ny strategisk indsigt, fastslår Ernan Roman. At agere ud fra kundedrevet indsigt vil ofte medføre ændringer af produkter og produktkombinationer, ændringer af procedurer, som dit team har vænnet sig til, og som i øvrigt synes at ”be working just fine.” Det er ikke så lidt. Men det er heller ikke en lille sag, at kunderne har sat sig i førersædet, kunderne styrer…også efter 2011. 

Læs også:

Hold op med at vinke

1 til 1 står og falder med topledelsen

Læs mere om Ernan Romans råd til topcheferne på hans blog

"Der røg en chance for at skabe lidt ekstra goodwill..."

Gør man her noget over for kunden, sker det oftest bagefter, og så kan det være for sent. Kunden fik måske ikke løst sit øjeblikkelige problem under online transaktionen, og hjælpen kom først, da temaet ikke længere var så påtrængende eller var blevet løst af tredjepart. Der røg en chance for at skabe lidt ekstra goodwill hos kunden. Og kunden kunne være sluppet for ulejligheden (og nogle gange besværet) ved selv at ringe eller skrive til firmaet. Anvender du derimod proaktive kanaler som live chats og co-browsing, kan du række ud efter kunderne, mens de er mest engagerede og parate til at deltage - du har deres fulde opmærksomhed, her og nu. Agerer du på denne måde over for dine mest værdifulde kunder, vil det kun styrke deres tilhørsforhold og trofasthed. Og måske får du under forløbet oven i købet en mulighed for både mersalg og krydssalg.
 
EN CHATBOKS POPPER OP
Et eksempel på hvordan et firma kunne agere proaktivt: En telekunde har set et godt tilbud om at kombinere sit bredbåndsabonnement med telefoni, og er nået dertil, hvor han skal i gang med opsætningen. Det er noget med, at det svarer til, at flytte telefonstikket fra væggen til modemmet. Når telefon og modem forbindes, skal der bruges et forlængerkabel, og så er der noget med et RJ 11 kabel, osv. Det meste er vist lige ud ad landevejen, men i virkelighedens verden kan der sagtens opstå tvivl, når fingrene bliver filtret ind i stik og ledninger, så man går ind på teleselskabets website for at blive klogere.

Når kunden går ind på sitet, konstaterer et intelligent kundecentersystem, at denne kunde er placeret i kategorien ”værdifulde kunde” eller en anden kategori, der er fastsat som en regel i systemet, f.eks. at kunden har surfet på sitet i et bestemt tidsforløb. Systemet aktiverer nu, at en chatboks popper op og kunden tilbydes at chatte live med en servicemedarbejder. Siger kunden ja tak, får han at vide, at den første ledige servicemedarbejder vil hjælpe ham videre. Servicemedarbejderen ved allerede før, hun henvender sig til kunden, præcist hvor denne er på sitet. Kunden vil nu blive dirigeret hen til den nødvendige information. Når kunden gennem chatten har forstået, hvad han skal gøre under opsætningen af sin nyerhvervede telefoni, kan servicegiveren derudover tilbyde et relevant produkt, der passer til kundens aktuelle situation og giver ham flere fordele. Eller kunden kan få statusoplysninger om abonnementet. Hvis der med proaktiv også forstås, at man handler målrettet, fornuftigt og fokuseret på den enkelte kundes situation, er det tilfældet ved dette besøg på sitet.

Samtidig er der sandsynligvis fulgt et par positive bivirkninger med i købet: Kunderelationen er blevet styrket, og kundecentret er blevet aflastet. En servicemedarbejder kan håndtere flere chatsamtaler ad gangen, og da antallet af de mere omkostningstunge telefonsamtaler til kundeservice kan begrænses, er der besparelser at hente.

INDIVIDUALISERING FORUDSÆTTER VIDEN
Når kunden chatter med teleselskabet (eller et hvert andet selskab eller firma), får selskabet ny viden om kunden, og integreres denne viden med kundens historik, placering i livscyklus og værdi for selskabet, og med adfærd, behov og præferencer, får man en skarpere profil, som gør det lettere at handle proaktivt over for den enkelte kunde, både når man tilbyder det rigtige, individuelt målrettede produkt på det rette tidspunkt, og når man yder service og support. Det er sværere at indhente samme sofistikerede viden i det typiske kontakt- eller kundeservicecenter, hvor en stor del af ressourcerne lægges i at behandle reklamationer og agere defensivt.

Kundeservicemedarbejderne får desuden mulighed for selv at engagere sig mere og opleve større arbejdsglæde, fordi de får et større ansvar under den direkte chat med kunderne, hvor der ud over viden også kræves fantasi, pli og sans for chattens potentiale. Det er en noget anden scene end den vante i kundeserviceafdelingen, og der vil sandsynligvis være behov for at udvælge og træne de bedst egnede servicegivere i de kommunikative spilleregler på sitet, før de går i luften.

Chatboksen er ikke den eneste kanal, som kundeservice kan anvende til at kommunikere proaktivt med kunder, mens de er inde på sitet. Co-Browsing (Collaborative browsing) indebærer, at kunden giver servicegiveren tilladelse til at bruge kundens browser til at komme igennem en online proces, f.eks. ved at hjælpe med at udfylde et skema, som volder problemer, eller bare til hurtigere at finde frem til det produkt, kunden leder efter på sitet. Co-browsing er ligesom chatten et kosteffektivt værktøj, og gøres det rigtigt, kan kundeoplevelsen forstærkes positivt og markant, ligesom det kan konvertere langt flere besøg på sitet til køb - det er individualiseret kommunikation, her og nu, i real time.  Og ligesom med chatten kan også co-browsing aflaste kundeservice, fordi flere af kundernes udfordringer håndteres, før de behøver blive behandlet i kundeservice.

TÆT PÅ KUNDEN
Chatten bringer firma og kunde tæt på hinanden, men de fleste mennesker chatter allerede flittigt, selv om de færreste firmaer anvender chatboksens fulde potentiale. Co-browsing vil nok opleves som mere påtrængende. Jeg har selv prøvet det med et teleselskab, og det var lidt som at føle sig overvåget af leverandøren - men det var effektivt og løste mit problem in no time.
David Lowy, vice president i Product Management hos Moxie Software påpeger selv, hvor følsomt, dette skal håndteres, og han understreger, at det er med at finde en balance mellem personaliseret kommunikation og at blive for personlig - både på chatten og co-browseren:

”Sælger dit firma computere, kan du måske - i den rigtige situation - indlede en chat med ordene: ”Leder du efter en bærbar?”.

Men samme kunde ville sandsynligvis bakke ud, hvis du indleder med: “Leder du efter en bærbar, fordi din datter skal begynde på universitetet?”. Pludselig lurer Big Brother på nettet.

"Co-browsing vil nok opleves som mere påtrængende."

Kunsten ligger i at finde det rigtige tidspunkt og den rette situation under kundens besøg på sitet, hvor det vil være mest optimalt, mest kundevenligt at tilbyde at gå på chatten. Chatten giver mange muligheder for at hjælpe kunden, men kun når du har reglerne på plads for, hvornår du kan tillade dig at invitere kunden til den snak, der måske kan motivere nogle af de 9 ud af 10 online kunder (Forrester Research), som mere end én gang har efterladt indkøbsvognen tom og er klikket videre til et andet site.    

Læs også:
Butikspersonalet er på vej til online butikkerne

Timing er nøglen til relevans

Hent white paperet fra Peppers & Rogers Group og Moxie Software, Inc.
The Power of Proactive Service

"Little dirty secret of interactive behavior."

Eksempelvis vil en kunde, der for nylig har været inde på websitet, ofte har besøgt sitet og afsluttet med køb, være tilbøjelig til at vende tilbage og købe igen. Har en kunde en høj Recency-Frequency-Money værdi og holder op med at lade høre fra sig, så har denne kunde nok fundet et alternativ til dit website. En nyttig viden. Kunder der ikke har besøgt websitet eller købt noget i et stykke tid er mindre interesserede i din forretning, end kunder der for nylig har været aktive på et af de tre parametre. Læg Recency, Frequency og Money værdierne sammen, og du har et godt billede af, hvor interesserede kunderne er i dit website. Det er værdifuld viden for din forretning.

I praksis fungerer modellen på den måde, at du rangordner kunderne efter deres R, F og M adfærd og giver dem en score, der repræsenterer deres placering. Hvis vi antager, at den adfærd, som vi rangordner (køb og besøg på sitet) ud fra RFM-modellen, har en økonomisk værdi, så viser en høj RFM score også, at denne kunde indeholder høje indtjeningsmuligheder for forretningen, både her og nu og i fremtiden. Kunder med høj RFM score er mere tilbøjelige til at fortsætte med at købe og besøge sitet – og de vil være mere tilbøjelige til at reagere positivt på promotions og andre tiltag. De modsatte vil være tilfældet for de kunder, der har en lav RFM score. Disse kunder vil være mindre tilbøjelige til at købe eller besøge sitet - og de vil være de mindst tilbøjelige til at reagere på promotions. På samme måde vil kunder med en høj RFM score have høj livstidsværdi i forretningen, mens kunder med lav RFM score vil have lav livstidsværdi.

CUSTOMER LIFECYCLES
Tiden gør en forskel, og tidsfaktoren er den væsentligste videreudvikling af RFM modellen. Kunders skiftende adfærd over tid viser deres livscyklus, som bruges til at beregne deres livstidsværdi. De fleste kundeprofiler bygger på kunders adfærd og informationer på et givet tidspunkt - de afspejler kundernes virkelighed her og nu. Men virkeligheden er som bekendt ikke statisk, og kunderne kan være helt andre steder i deres liv i morgen, i næste uge eller næste år. Det går op og ned, det går skidt og godt, nye vaner og input flytter rundt på den måde, vi tænker og agerer. Får vi mønstret i forandringerne med, bliver profilen skarpere, og marketing bliver bedre i stand til at indkredse kundens fremtidige køb og ageren i forhold til forretningen og dermed også bedre i stand til at tilpasse og differentiere marketing initiativerne.

Hvordan fungerer det i praksis? En måde er at lagre kundernes RFM score inden for den samme kategori (køb, besøg på sitet, downloads, osv.) i kundedatabasen og udtrække tendenser fra disse scoringsresultater. Du ser nu på en hel række kundescores over tid og - uden at gå dybere ned i metodikken - kan du bruge teknikken til at vælge, hvilke bannerannoncer der med størst sandsynlighed vil tilføre den største indtjening.

POWERFUL STUFF
Det kan blive en anelse tørt, men det er ”tremendously powerful stuff”, som Jim Novo siger. Med regelmæssige intervaller, f.eks. hver uge eller måned, udtrækker du profiler af dine kunder. Men den nye profil sletter ikke den foregående. Den gamle profil bibeholdes, og den nye tilføjes blot. Ud fra rækken af profildata vælger du dels alle dem, der har en lavere score i denne måned end i sidste måned, dels alle dem, der har en højere score i denne måned i forhold til sidste måned. Alene ved denne øvelse får du en guldgrube af informationer, som du kan udnytte i markedsføringen. Over for alle kunder, der tidligere havde en høj loyalitetsscore, men hvor scoringstallet nu er lavere, skal marketing måske nedtone eller i hvert fald justere indsatsen. Er scoringen derimod stigende i forhold til måneden før, skal der måske skrues op for tilbud og annoncering.

De fleste kunder, der har en lavere score end tidligere, kan være på vej væk. Jo mere markant et fald i score. Omvendt ser det ud, når scoren er på vej op. Er der tale om en markant stigning fra gang til gang, er disse kunder sandsynligvis på vej til at blive mere værdifulde kunder, der vil tilføre din forretning mere værdi. Jim Novo kalder det en ”little dirty secret of interactive behavior”:

Kundernes livscyklus er mere markant for interaktive forretninger end for traditionelle, offline forretninger. Der er højere aktivitet, hyppige adfærdsændringer, i begyndelsen af en livscyklus, mens faldet er hurtigere mod slutningen.

Hastigheden af adfærdsændringer er vigtig ved modeller for interaktiv adfærd, langt vigtigere end ved offline modeller. Man kan forvente små ændringer over tid, men hurtige og et stigende antal adfærdsændringer er betydningsfulde og signalerer, at der skal gøres noget over for denne kunde.

Læren er altså, at hvis du arbejder med at score kunders adfærd, bør du opdatere kundeprofilerne med bestemte intervaller og overvåge scoringstallene over tid.

Du kan finde en mere detaljeret gennemgang af RFM og Customer Lifecycles, og en trin-for-trin instruktion i, hvordan begreberne kan anvendes i praksis – på www.jimnovo.com

Læs også:

Raffineret webanalyse afdækker brugernes engagement

Behavioral marketing uden siloer

Petersons beregninger er en generel webanalytisk model, som alle kan anvende, eventuelt med mindre justeringer så den matcher behovet helt præcist. Beregningsmodellen måler på den enkelte bruger, en ad gangen. Du kan nu få utroligt mere at vide om, hvad der sker på dit website og dermed en veldefineret baggrund for at agere intelligent over for brugerne. Du får eksempelvis indblik i, om en bruger klikker dybt nok inde på sitet i forhold til dine mål. Om brugeren er for kort tid på sitet. Om der er for lang tid imellem besøgene, osv. Der ligger mange brugbare fakta i raffinerede webanalyser som Petersons, og det handler netop om fakta, ikke gætterier eller mystik.

"Er der for lang tid mellem besøgene?"

Centralt i beregningsmodellen er, at den afdækker en given brugers samlede besøg på websitet, og derudover kan den rumme forskellige tidsforløb. Det betyder, at hvis du vil beregne hvor stor en ”procentdel af brugerens besøg, der har resulteret i mere end 5 sidevisninger”, så er du nødt til at måle alle brugerens besøg inden for en vis tidsramme og derfra markere, hvilke af besøgene der havde mere end 5 sidevisninger. Er beregningen uden et fastlagt tidsforløb, bør du i stedet gå ud fra brugerens samtlige besøg, som de er registreret i databasen. Er beregningen fastlagt inden for f.eks. et forløb på 90 dage, ser du naturligvis kun på brugerens besøg inden for denne periode.

Peterson har defineret en liste med 6 forskellige indekser eller metrics i sin beregningsmodel:

•    Click-Depth Index (Ci)
Ci er procentdelen af besøg på sitet med mere en ”n” sidevisninger - divideret med alle brugerens besøg.

•    Recency Index (Ri)
Ri er procentdelen af alle besøg på sitet med mere end ”n” sidevisninger inden for de seneste ”n” uger – divideret med alle brugerens besøg.

•    Duration Index (Di)
Di er procentdelen af besøg, der varede længere end ”n” minutter - divideret med alle brugerens besøg.

•    Brand Index (Bi)
Bi er procentdelen af alle direkte besøg (f.eks. uden en henvisning fra et eksternt link), eller via en ekstern søgning på en af dine brand betegnelser - divideret med alle brugerens besøg. (Se nærmere forklaring nedenfor).
    
•    Feedback Index (Fi)
Fi er procentdelen af besøg hvor bruger giver direkte feedback på sitet - divideret med alle brugerens besøg. (Se nærmere forklaring nedenfor).
 
•    Interaction Index (Ii)
Ii er procentdelen af besøg hvor bruger foretager sig en specifik, veldefineret handling - divideret med alle brugerens besøg. (Se nærmere forklaring nedenfor).

Udover disse 6 måleenheder tilføjer Peterson to binære metrics i sin beregning:

•    Loyalty Index (Li)
Li giver en score på 1, hvis bruger har været inde på sitet mere end ”n” gange inden for den specifikke tidsramme. Er denne betingelse ikke opfyldt giver det en score på 0.

•    Subscription Index (Si)
Si giver en score på 1, hvis bruger er abonnent eller lignende til nyhedsbrev, blog, o.a. inden for den specifikke tidsramme. Er denne betingelse ikke opfyldt giver det en score på 0.

Ud fra Petersons model lægger du summen af værdier fra de enkelte komponenter sammen, og resultatet divideres med 8 (det samlede antal komponenter i beregningsmodellen) for at få en ren værdi mellem 0 og 1, der let kan omregnes til procent. Du kan nu segmentere ud fra den beregnede værdi, bygge virkeligt brugbare KPI (Key Performance Indicators), f.eks. ”procent meget engagerede besøgende” og tilføje beregningen til den rapportering, du allerede foretager i dag.

EN NÆRMERE FORKLARING
De 3 første metrics - Click-Depth Index, Recency Index og Duration Index er indlysende og i større eller mindre grad dækker de det, som de fleste marketingfolk (helt forkert, mener Peterson) kalder ”measures of engagement”. Alle tre er væsentlige for den overordnede beregning, men ingen af dem er isoleret set markante nok til at beskrive en ”engageret bruger”. Peterson sætter ”n” værdierne for beregningen på sit site baseret på den gennemsnitlige værdi for hver metric (dvs., at hans Ci afdækker besøg på sitet med mere end ”5 sidevisninger”, hans Ri afdækker besøg med mere end ”5 sidevisninger” inden for de ”seneste tre uger”, og hans Di afdækker besøg, der varer længere end omkring ”5 minutter”).

Brand Index er lidt mere kompliceret. Peterson har som et eksempel skrevet en liste med de ord, han mener brander hans eget site og forretning - det er søgeord som ”eric t. peterson”, ”web analytics demystified”, ”website measurement hacks”, ”web analytics wednesday” samt alle traditionelle key performance indicators. Når en bruger går ind på sitet (uanset om det sker direkte, dvs. uden henvisning fra et andet site, eller via en søgemaskine, hvor et af de nævnte søgeord er tastet ind), så tæller det med som et ”branded besøg på sitet” og en score angives.   
 
Feedback Index behøver måske ingen nærmere forklaring. En score er baseret på adfærd, hvor bruger f.eks. henvender sig via de kontaktmuligheder, der er inde på sitet, f.eks. ved at klikke på et ”mailto” link. Det er i denne sammenhæng ligegyldigt for scoren, om feedback er positiv eller negativ - når en bruger henvender sig, er det i sig selv et signal om et vist engagement. Feedback Index kan udbygges ved at tilføje en score baseret på direkte spørgsmål til bruger, f.eks. ”Er indholdet på dette website interessant?”.

Interaction Index afdækker besøg hvor specifikke ”events” - udover de traditionelle konverteringer - aktiveres. Det kan være downloads af white papers, forespørgsel om en præsentation, sende en tip-en-ven e-mail, printe en side, osv. Men Interaction Index afdækker ikke konverteringer som køb og andre væsentlige aktiviteter og transaktioner. Der er der flere grunde til - køb er naturligvis allerede defineret som en afgørende faktor på de fleste sites og registreres allerede detaljeret. Petersons beregningsmodel er derimod designet til at indhente informationer om alle de mange brugere, som netop ikke konverteres. Man får altså her viden om det store flertal, der ”bare” besøger sitet uden at købe.    

Loyalty Index afspejler Petersons tro på, at gentagne besøg på sitet måske er den stærkeste måleenhed for brugernes engagement. Han giver scoren 1, når en bruger har været inde på sitet 5 gange inden for de seneste 12 måneder.

Subscription Index afdækker de meget engagerede brugere, der aktivt leverer informationer, når de f.eks. tilmelder sig nyhedsbreve og blogs. Det gør man kun, når man er tændt på sitets indhold.

FRA TEORI TIL PRAKSIS
I den virkelige verden er brugernes ”lifetime engagement score” ikke statisk. Efterhånden som en bruger vender tilbage til sitet, vil adfærden ændre sig, og det samme vil brugerens score i de forskellige metrics. Forestil dig en bruger, som kommer ind på dit site efter en søgning på Google, ser 10 forskellige websider i løbet af 7 minutter, downloader et white paper og i øvrigt kommer tilbage til dit site dagen efter. Denne bruger har en højere Visitor Engagement værdi end den bruger, der ser på 2 sider, forsvinder fra sitet efter bare to minutter og aldrig vender tilbage. Tænk på, hvad du kan bruge denne viden til!

Beregningsmodellen giver et skarpere billede af brugernes betydning for din forretning:

•    En bruger kan hurtigt bladre fra side til side og alligevel blive scoret via Click-Depth Index.  
•    En bruger bladrer langsomt og metodisk fra side til side og scores brugbar ud fra Duration Index.
•    En bruger kommer måske ofte ind på sitet og foretager sig ikke meget andet end at læse den samme artikel igen og igen - denne bruger kan scores ud fra Recency Index og Loyalty Index.
•    En bruger kommer ind på sitet, tilmelder sig en blog, vender tilbage senere og downloader en præsentation - denne bruger scores ud fra Subscription Index og Interaction Index.  

Eric T. Peterson lægger ikke skjul på, at hans beregningsmodel møder kritik. Den er ikke ”immediately useful”, ingen vil forstå den, og det er umuligt at foretage beregningen. Hans modargumenter er uden omsvøb, at ”no metric is immediately useful” og ”most people don’t understand web analytics because web analytics is hard.” I øvrigt afhænger det hele af, hvilken applikation, du bruger. Ikke alle værktøjer kan håndtere opgaven, men anvender du et high-end værktøj er der ikke noget problem.

Bruger du en beregnings som ”The Web Analytics Demystified Visitor Engagement Calculation” kan du forholde dig til, om en brugers engagement stiger eller falder. Om engagementet er højere for nogle kilder end fra andre. Denne webanalytiske model fortæller meget om, hvad der sker på dit site - om du er ved at tabe klik-dybde eller engagement. Er problemet, at folk ikke klikker langt nok ned i sitet? Er problemet, at de bliver der i for kort tid? Er der for lang tid mellem besøgene?

"Klikker folk ikke langt nok ind?"

Pointen her er, at mange marketingfolk taler om at skabe engagement, det er blevet et modeord. Peterson siger ikke, at det er præcis sådan, du skal gøre det, men det vigtige er, at du har et mål, der er defineret for dig. En metric som du kan styre ud fra. Det er en relativ enkel måde at få en masse ud af dit website. Dette er egentlig det samme, som du ville gøre i et bekendtskab - hvis en person ikke har kontaktet dig længe, så ringer du og spørger, om der er noget galt.

Det fine med Petersons beregningsmodel er, at det ender i et enkelt tal, en score, som er summen af de andre. Det er engagement indekset. Du får altså et enkelt tal, som du kan gøre noget operationelt ud fra, men du kan også gå niveauet længere ned, hvis du vil det. Og du kan agere intelligent med brugerne på dit site.

Eric T. Petersen er naturligvis ikke den eneste, der har anerkendt det påtrængende behov for at udvikle de traditionelle webanalyser. Det kan du læse mere om i næste nummer af Apropos 1 til 1.  

Læs Eric T. Peterson's How to Measure Visitor Engagement, Redux

Det er også værd at tjekke Behavioral marketing uden siloer

"Det behøver ikke være hverken dyrt eller komplekst..."

Adfærd er mere komplekst end det, der overvejes og tænkes igennem, når marketing udvikler en kampagne, hvor du gerne vil have forbrugerne til at købe en bestemt vare eller foretage en specifik handling på et bestemt tidspunkt. Det er kun en begrænset adfærd, som du forsøger at aflæse eller registrere. Men hvis vores bruger er kommet ind på sitet, kan det jo være, at hun gør noget helt andet end det, du forventer. Hun kan følge en anden rute fra webside til webside, eller foretage sig noget andet, end det, du ville opnå. Men dette andet, som hun gør, kan du bruge, for når du har denne viden om hendes reelle adfærd på sitet, kan du justere jeres ageren over for hende, så både hun og din virksomhed får mere ud af det, lærer hinanden bedre at kende, bliver klogere på hinanden.

Dette kan kun realiseres, når hele klikstrømmen er samlet - alt hvad hun foretager dig, i forhold til alle de mål, I har i hele virksomheden. Det hele tæller med og skal inkluderes, før du kan kommunikere optimalt og tilbyde det rigtige tilbud til netop denne kunde i hendes aktuelle situation. Men dette sker ikke i dag i email marketing platformen. I dag er klikstrømmene adskilte og mere eller mindre utilgængelige. Pointen er egentlig ret enkel: Når vi skal bruge data, så skal de være tilgængelige på tværs af siloer. Men alle disse data om adfærd er ikke tilgængelige i email markedsføringsplatformen. Alle hendes kliks er i dag registreret på din webserver, og muligvis også i din web analytics datapakke (f.eks. via Google Analytics). Her ligger klikstrømmen for alle brugere eller kunder, men ikke pr. enkeltbruger. Du har en statistik, de samlede tal, som er anonyme - men der er ikke profiler på personniveau. Kun ganske få IT-leverandører opererer foreløbig på personniveau, og selv her er platformene isolerede. Du kan gøre det ene og det andet i disse platforme, men de er ikke tilgængelige i din email marketingplatform, selv om det ellers typisk er her, marketing initierer kampagner og dialogforløb.

Mange email marketing platforme er begyndt at inkludere sociale medier. Man får en ny type standardprofil, der også indeholder data fra sociale medier. Det sker eksempelvis ved at hente e-mail adresser fra Facebooks public profil og lægge dem ind i email marketingsplatformen. Det giver naturligvis flere tilgængelige standardinformationer om den enkelte bruger, og det kan have sin berettigelse. Endnu flere platformudviklere vil da også begynde at integrere de sociale medier i de nærmeste år. Men spørgsmålet er, hvor meget det egentlig fortæller om brugerne. I virkeligheden burde det vel handle om at få en større indsigt i brugernes faktiske adfærd, når de besøger din egen virksomhed, ikke når de besøger Facebook. Det, brugerne fortæller om sig selv på Facebook eller på andre sociale medier, afspejler nemlig ikke nødvendigvis deres adfærd, når de går ind på dit site. Slet ikke.  

THE MISSING LINK
Det handler om dine kunder og brugerne på sitet, om din customer equity, og om hvordan du forædler din viden om dem. Det første niveau i denne forædlingsproces er at kortlægge dem. Hvem er de? Det må være udgangspunktet ved opbygningen af deres individuelle profiler. Det næste trin er at gøre denne type profilinformation tilgængelig der, hvor du skal bruge den, og det er enten i dine email marketing initiativer, så du kan segmentere eller individualisere, eller hvad du nu vil, på baggrund af alle disse datafelter. Eller det foregår ikke via dine e-mails, men på dit website. E-mailen og websitet er de to væsentlige spor - og det handler om at skabe en fælles profil, uanset om det er den ene eller den anden kanal, der er kontaktfladen til brugeren.

Hvad enten du arbejder med individualiseret markedsføring, som vi selv gør på Talefod, eller du arbejder med segmentering, webanalyse eller business intelligence, osv., så er adgangen til den enkelte brugers reelle adfærd, adgangen til viden om, hvem der har gjort hvad, hvor og hvornår, selve omdrejningspunktet for din ageren over for brugeren. Den enkelte brugers reelle adfærd giver de væsentligste data. Du vil få en kolossal mængde informationer ind i brugerprofilerne. Alle de kliks, der foretages i e-mails og på websitet er placeret på de personer, der har foretaget dem. Det kan - alt efter hvilken virksomhed, vi taler om - være tusinder, hundredtusinder og millioner klik om dagen. Og nu er det ikke længere statistik, der kommer ud af det, det er viden på personniveau. Almindeligvis vil du i dag kunne se, at f.eks. 8135 brugere har været inde på en bestemt webside siden sidste uge. Men arbejder du med data på personniveau, kan du se, at ”her besøgte Karoline Jensen websitet, på disse specifikke 7 websider, og hun var her i 12 sekunder på den side og 5 sekunder på den side, osv.”, og alt, hvad hun har foretaget sig, ikke bare nu, men på tværs af alle besøg på sitet, er blevet genberegnet for hver sidevisning, hun har set.

Har du denne profil, kan du begynde at segmentere på kundeadfærd. Alt indhold på sitet eller i e-mails kan nu blive betinget af brugernes adfærd. Men kernen er, at du kan operere lynhurtigt og i ”real time”, fordi alle disse profiler allerede er beregnet for dig.

FRA PUBLICERING TIL INTERAKTION
Tilbage til udgangspunktet - for sådan ser verden ikke ud i dag, næppe heller i din virksomhed. Alle de centrale spørgsmål, der er nøglen til, at du kan gøre noget intelligent over for dine kunder, ligger sandsynligvis begravet i gigantiske logfiler, som ikke rigtig bliver brugt til noget. Og det er synd og skam, for bruges data på personniveau, kan du for alvor begynde at interagere intelligent med kunder.

"Adfærd er mere komplekst..."

Tænk på alle de mange virksomheder, der samler data i store data warehouses. Det tager masser af tid at få informationerne fra data warehouses tilbage til applikationerne - vejen er lang, og langt fra realtid. Det drejer sig om store logfiler, der transporteres med et givent tidsinterval, og deres data kan derfor være fuldstændigt forældede, når de bruges over for kunder og brugere. Og så er det oven i købet en dyr arbejdsproces at nå dertil. Den gode historie er, at det ikke behøver være hverken dyrt eller komplekst at konsolidere alle disse persondata og brugerprofiler - det er muligt at behandle hver enkelt besøgende på dit website intelligent. Viden om webbrugernes adfærd hører til blandt virksomhedens største aktiver, og du behøver ikke det store apparat for at hente denne viden op til overfladen. Det fortæller vi mere om i det næste nummer af nyhedsbrevet.

Læs også:

Før jul er behavioral marketing forvandlet

Behavioral targeting i banksektoren

"Mere behavioral marketing bliver det sjældent til..."

”Privacy” er måske det mest omtalte tema, når talen falder på behavioral marketing. Mange mennesker, der i øvrigt er positive over for marketingbudskaber, træder på bremsen, når de hører, at uanset hvor de bevæger sig rundt, så bliver de ”tracket”, overvåget. Også selv om de forlængst har vænnet sig til, at deres søgninger på Google, Bing, Yahoo og andre søgemaskiner bliver registreret og anvendt - både til at forbedre søgemaskinerne og til at forbedre servicen overfor den enkelte bruger. Men med behavioral teknologien er den gamle cookie debat kun blevet skærpet. Det skærper også kravene til, at virksomheder har en høj etik, en klar politik på området - og at den er lettilgængelig for brugerne på sitet. Det handler om at kommunikere sikkerhed og tryghed. I det hele taget handler det om at kommunikere på en lidt anden måde på websitet og i e-mails end i offline verdenen. Det ved enhver i marketing.

Alligevel kan det let gå i glemmebogen, og virksomheder, der arbejder med behavioral teknologi, gør det ofte sværere for sig selv, synes den engelske email marketing kommentator (bl.a. BBC), Mark Brownlow, at mene. Han har i hvert fald en pointe, når han peger på en række fejl i kommunikationen med forbrugere og kunder. Nok kan teknologien bidrage til at skabe et mere relevant indhold, men det handler altså også om, hvordan denne relevans bliver præsenteret. Brownlow nævner et eksempel, hvor det integrerede web/email system har registreret hans besøg på en online shop. Her har han flere gange været inde på websiden med digitale kameraer - men uden at købe. På et tidspunkt aktiverer teknologien en e-mail, der indeholder en række attraktive tilbud i denne produktkategori. ”Relevancy in action. Brilliant.”, noterer han sig anerkendende.

Men er e-mailen mere relevant, fordi der står: ”Vi har lagt mærke til, at du har besøgt vores webside med digitale kameraer, så vi tænkte, at du kunne være interesseret i……”? Den tilgang virker i offline butikken, hvor den opmærksomme medarbejder er face-to-face og kan guide forbrugeren. Det fungerer ikke rigtigt i det digitale univers, hvor ”Vi har lagt mærke til……” indledningen kan skræmme kunden langt væk, fordi det er alt for tydeligt, at en overvågning finder sted, hver gang forbrugeren går ind på websitet. Indledningen bliver heller ikke mere relevant på denne måde, for præsentationen af netop disse digitale kameraer er i sig selv indlysende og relevant. Som Brownlow siger med et citat fra Seth Godin: ”When you get too good at faking it, people freak out.”

E-mails kan blive relevante, når man anvender sin viden om forbrugeren fra klikadfærd, bevægelser på sitet, profilinformationer, osv. Til gengæld kan e-mails skabe utryghed og frygt, når man fortæller kunderne, at man observerer, hvad de gør på vores site. Og deres usikkerhed bliver ikke mindre, bare fordi virksomheden signalerer, at den har en høj etisk ”privacy” politik.    

REGLERS KOMPLEKSITET
Det handler også om omtanke, når strategien udvikles. Det tager lidt tid at bestemme og implementere reglerne for, hvornår og hvad, der udløser eller trigger en e-mail ud fra adfærd på sitet. Flere ting skal overvejes grundigt.

Timing er et væsentligt parameter. Hvor kort eller lang tid skal der gå efter en specifik adfærd på sitet, før e-mailen sendes ud. Hvornår kan du være sikker på, at nu har forbrugeren besluttet sig for at efterlade indkøbskurven tom?  

Frekvens spiller også ind. Hvor mange gange skal man udsende en triggered e-mail? Forbrugeren / kunden browser, men undlader at købe, browser igen, køber stadig væk ikke. Skal man udsende en helt anden type e-mail, eller hvor mange gange skal bruger fortsætte på samme måde, før man agerer? Og hvordan skal man forholde sig, når bruger er inde og se på 20 forskellige produktsider - uden at købe? Hvilket eller hvilke af produkterne skal være det centrale i den næste mailudsendelse?

Dette handler i høj grad om at beslutte sig for, hvilke og hvor mange parametre, man vil arbejde med. Det hele skal integreres i automatiserede processer, og med kompleksiteten kommer også muligheden for fejl - systemet kan f.eks. fortolke en brugers adfærd forkert.

Mark Brownlow leverer et par eksempler på disse fejl (men du vil sikkert kunne genkende noget lignende fra din egen færden på nettet). Brownlow gik ind på en online boghandel, der plejer at udsende e-mails med anbefalinger baseret på tidligere køb. Engang købte han en bog, der hjælper børn med at lære alfabetet. To år senere modtager han så en e-mail med et indhold, der fortæller ham, at eftersom han tidligere købte en lignende bog, så skal han vide, at der nu er kommet en ny bog på markedet om samme emne. En noget klodset melding - online boghandelen antager åbenbart, at det tager mandens børn to år at lære alfabetet.    

"Det handler også om omtanke..."

En anden gang købte han en bog om buddhisme i online boghandelen. Andre kunder, der har købt bøger af samme forfatter, har tilsyneladende også købt af en anden forfatter. Anbefalingen for denne anden forfatter var en introduktion for katolikker til Det Nye Testamente. Uheldigt fordi Mark Brownlow aldrig har interesseret sig for dette emne. Disse to bog-eksempler kommer godt nok fra collaborative filtering universet, men har det til fælles med behavioral marketing, at de bygger på kunders adfærd på nettet, så i den forstand er problematikken den samme - automatiserede processer kan medføre fejl i praktikkens verden. Men fejl kan man lære af, og fejl kan rettes. Der er til nemlig to gode pointer her til sidst. Kommunikationsdelen er som nævnt en udfordring, der sagtens kan løses. Med omtanke, test og efterfølgende justeringer af budskaberne. Og sidst, men ikke mindst: Den store hurdle, der afholder marketing fra at udforske magien i behavioral marketing - den teknologiske kompleksitet vil snart være fortid. Vi glæder os til at fortælle dig mere om en ny webservice, der er så enkel at implementere på jeres website som Google Analytics. Læs videre i næste nummer af Apropos 1 til 1.

Kilder til artiklen:

Mark Brownlow: The dangers of clever (email) marketing? Email Marketing Reports. 2006

Mark Brownlow: Don't get too proud about technology. Email Marketing Reports. 2008.

"Hvordan kan banken interagere..."

Teknologien bag behavioral targeting gør det muligt at afkode, hvad kunderne gør, hvilke adfærdsændringer de foretager, hvilke websider de besøger for første gang, hvilke processer de sætter i gang, og hvor de eventuelt går i stå undervejs. Og meget mere. Behavioral targeting mekanismer bringer bank og kunde tættere på en fælles virkelighed, hvor kunderne oplever vedkommende rådgivning, og banken er langt tættere på en oplagt salgsmulighed. Men der mangler endnu et vigtigt trin.

RING TIL KUNDEN MENS HAN ER ONLINE
Selv om kunder gerne vil forberede sig først på forhånd, søge informationer i ro og mag, så kommer de ofte til et punkt, hvor de har behov for direkte kontakt med en af bankens eksperter på området. En telefonsamtale med en rådgiver, der kender kundens aktuelle behov i forhold til produktporteføljen og kan forholde sig til kundens forslag eller valg, kan være den bedste kanal, når en afgørelse skal træffes. Banken skal derfor være aktivt til stede der, hvor kunden er lige nu, og det er oftere og oftere online. Færre og færre kunder har tid til at følge op senere med et besøg i filialen, så banken skal række ud efter dem, mens de endnu er online. Ikke fordi en eventuel handel skal afsluttes online, for mange kunder foretrækker at gøre det i den fysiske verden. Men de vil gerne kommunikere direkte online i første omgang og her opleve bankens engagement samt præsenteres for dens personligt tilpassede, relevante tilbud.

Hvordan kan banken interagere med kunden på det rigtige tidspunkt - online? Man kunne begynde med at raffinere på en enkel service, som de fleste banker vel allerede har på sitet i dag. Når du i dag går ind på din banks forside eller logger ind på din Netbank, vil du måske se et foto med din bankrådgiver. Men det vil altid være din primære eller faste bankrådgiver, og du har brug for at tale med en decideret ekspert på f.eks. boliglån - din adfærd på sitet viser, at det er her din aktuelle interesse ligger.

Med behavioral targeting er banken i stand til at præsentere dig for et foto af en boligrådgiver med billede og direkte telefonnummer (havde du kredset om børneopsparing eller pension ville du have set en børneopsparingsrådgiver eller pensionsrådgiver). Derudover ser du en tekst: ”RING TIL MIG NU”, der fortæller, at du ønsker en opringning fra en ekspert i boliglån med det samme. Eller: ”RING TIL MIG SENERE”, hvis du gerne vil ringes op, men først senere. En variant kunne være, at kunden selv kan vælge dato og tidspunkt, hvor han vil kontaktes.

Gennem hele denne proces fra kundens egen søgeproces på websiderne til denne målrettede invitation til at få en opringning her og nu fra den rigtige rådgiver, kan kunden hjælpes effektivt på vej fra at være et kundeemne til kunde, der aktivt vil købe i banken. Alt sammen fordi banken har forstået at strukturere sin online kommunikation, så kunden hver gang får den bedst mulige oplevelse, trin for trin.

ALTID EN EKSPERT TIL RÅDIGHED
Teknologien tillader, at banken kan gå endnu længere i sin kundeservice. Forestil dig, at boligrådgiveren ikke er i banken eller er optaget i længere tid. Systemet vil nu sørge for, at der dukker et foto op med en kollega, der også er ekspert på boliglångivning og ligeledes kan kontaktes direkte om et opkald. Kernen er, at kunden ikke behøver vente, og at der kan etableres kontakt, før kunden klikker videre eller lukker ned.

"Kunder overlades til sig selv..."

Teknisk forudsætter det, at banken anvender IP-telefoni, der kan spille sammen med den indlagte kode på websitet. Men den optimale kundeservice forudsætter naturligvis derudover, at alle kontaktpunkter spiller sammen, så uanset hvor i banken kunden henvender sig, online eller offline, så har den medarbejder, som i øjeblikket har kontakten med kunden, de samme relevante og ensartede informationer om kunden, så han får en oplevelse, der holder det høje niveau hele vejen. Personligt tilpasset og aktuel kommunikation med den enkelte kunde er også her omdrejningspunktet til øget kundeloyalitet, mere salg og tilfredse kunder. Det betaler sig som bekendt at skabe glade kunder. Det giver en ekstra dimension til den gamle sentens om glade kunder, ”der griner hele vejen til banken.” 

Kilder, bla.:
Mastering the Cross-Channel Conversation. A white paper from Genesys. 2008.

Læs også:
Behavioral targeting er nøglen til relevant kommunikation

Din skyggeprofil udløser meningsfulde budskaber

Behavioral targeting giver altså både et billede over kundens skiftende interesser over tid og ikke mindst et her-og-nu billede af, hvad der optager ham i øjeblikket. Klikstrømmen kan indgå som et parameter i dette kundebillede, men behavioral targeting afspejler den reelle adfærd mere præcist. Kombinerer man adfærdsmønstret på sitet med de oplysninger, som kunden selv har angivet i sin profil, får du et præcist indtryk af, hvad I kan gøre for netop denne kunde. Med behavioral targeting får marketing en enestående mulighed for at tilpasse sine budskaber, så de for alvor bliver relevante for modtageren på det rigtige tidspunkt - hvad enten indholdet vises i en mail, på bannere eller på selve sitet. Det er en dynamisk proces - hver gang kunden besøger sitet, bliver det nemlig muligt at justere budskabet, i real-time, mens han er inde på sitet, eller i den efterfølgende kommunikation, f.eks. i en mail eller sms. Det er powerful kommunikation og påvirker både online og offline salgstallene positivt. Typisk leverer relevante budskaber baseret på kunders interaktion med virksomheden 30% højere konverteringsrater (ifølge Forrester Research), forlænger kunderelationens levetid og øger i det hele taget kundernes værdi for virksomheden. 

Egentlig er behavioral targeting ikke længere en nyhed, men hidtil har de færreste virksomheder udnyttet det til at opfylde kundernes behov, og til at lære dem bedre at kende. Til gengæld har mange marketingfolk talt og skrevet og vendt og drejet emnet. Først nu begynder flere marketingfolk at rykke, og der er flere grunde til, at de gode tanker omsider omsættes til virkelighed:

Tracking-teknologien, der er kernen i behavioral targeting, er efterhånden blevet bedre, enklere og billigere end for bare få år siden. Ikke mindst har ”hosted solutions”, hvor en ekstern leverandør står for implementeringen vist sig at være en døråbner. Men gennembruddet for behavioral targeting skyldes også, at konkurrenterne er gået i gang og kan præsentere en positiv effekt på ROI. Det er derfor blevet sværere at blive ved med at ”se tiden an”. Flere og flere kunder køber online, og virksomhederne må naturligvis være der, hvor kunderne er.  

98% FORSVINDER UDEN AT KØBE
Forrester Research påviser fremgangen for online salget med en række tal. Alene i USA har 154 mio. mennesker købt på nettet i 2009 - det svarer til omtrent 67% af alle de amerikanere, der går på nettet i det hele taget. Tilsammen købte de for 155 mia. dollars i 2009, en vækst på 11% i forhold til året før. Og nok så væsentligt - et salgstal på 917 mia. dollars ude i offline detailhandelen skyldes påvirkning fra online marketing initiativer.

"Kundens adfærd efterlader spor."

Tænk så på at 98% af samtlige website besøgende lukker ned uden at købe. Forrester konstaterer også, at op til 66% af online kunderne stopper undervejs i et køb. Der står altså meget på spil for virksomhederne, potentialet er enormt. Og behavioral targeting kampagner kan meget vel være det, der skal til for at samle de tabte muligheder op. Det er en indgang til forbedringer i f.eks. akkvisition og krydssalg, men lad os her begrænse os til to af de måske mest oversete salgsmuligheder - indkøbskurven der forbliver tom på sitet, og det uudnyttede potentiale i de rutinemæssige eller regelmæssige genkøb, hvad enten der er behov for nye tonere til printerne på kontoret eller havregryn og skjorter til privatadressen. 

DEN TOMME INDKØBSKURV
Ærgerligt at kunden forlader dit website uden at afslutte købet. Men du sidder ikke helt tomhændet tilbage. Kundens adfærd på dit website efterlader spor, og du kan se, hvilke websider han vender tilbage til både en, to og syv gange. Det er en stærk viden, som du kan bruge til at sammensætte et budskab til kunden, måske i en mail, hvis han på et tidspunkt har tilmeldt sig dit site med en mail adresse. Måske i et banner der ligger på sitet næste gang, han går på. Her kan du bekræfte hans interesse, og samtidig nuancere eller udvide informationerne om det eftertragtede produkt.

Viste kunden for syvende gang interesse for et specielt regnsæt, men ikke desto mindre undlod at lægge det i indkøbsvognen/kurven, så kunne det være, at han nok var tilfreds med oplysningerne om regnsættets størrelse, farve, holdbarhed og modstandsdygtighed overfor regn, men savnede yderligere informationer om dets evne til at ånde, dets kvaliteter når det udsættes for blæst, og resultatet af en eventuel forbrugertest. Han vil muligvis også gerne se noget grafik eller et videoklip, hvor en model bærer regnsættet under temmelig ekstreme vejrforhold. Disse nye informationer kan han få tilsendt i mailen. Det er måske det, der skal til for at afslutte salget. Alternativt kunne det være en idé at tilbyde kunden en rabat på 5% eller 10%, hvis han køber inden for 1 uge.

Der er mange flere indgange til at fastholde kundens interesse og motivere ham til at købe, men udgangspunktet er, at dine budskaber under alle omstændigheder vil være mest meningsfulde for denne kunde, når de bygger på det, du ved om hans aktuelle interesser - først og fremmest ud fra hans gøren og laden på dit site.

Mulighederne er mange, og strategien, der skal motivere kunderne til at lægge varen i kurven på sitet, kan raffineres i større eller mere grad. Du skal eksempelvis overveje, hvornår du sender mailen med de supplerende informationer om regnsættet til kunden. Nogle markedsførere foretrækker at udsende mailen med det samme, fordi kunden er tændt på produktet her og nu. Andre vil hellere vente en dag eller to med udsendelsen. I det første tilfælde kan en mail opfattes som påtrængende, og kunden føler sig overvåget. Det kan skabe en barriere og endda føre til en negativ relation (mens det i andre tilfælde vil opleves som en klar fordel at få en umiddelbar respons). Venter du derimod et par dage, før du sender mailen, kunne det derimod være, at kunden vil blive positivt overrasket over, at du minder ham om det og oven i købet tilfører ekstra værdi. Du skal naturligvis også tage stilling til, om du vil fortsætte med en eller flere ”rykker”-mails, hvis kunden stadig lader indkøbskurven stå tom på sitet. Er din email retargeting kampagne skruet rigtigt sammen, taler meget for, at han afslutter handlen på et eller andet tidspunkt undervejs i forløbet.

DET REGELMÆSSIGE GENKØB
Ligesom ved den første type email retargeting kampagne ved du, hvilket produkt kunden er interesseret i, og du kan beregne en købscyklus ud fra kundens tidligere købsadfærd i din forretning. Når tiden nærmer sig, hvor der f.eks. skal købes en ny leverance tonere til erhvervskundens printere, kan du en uges tid før købscyklussen viser, at det næste køb sandsynligvis vil finde sted, sende den mail, der minder kunden om det. Gør du det samtidig let at foretage købet på dit website, er du godt i gang med at øge din indtjening, styrke kundens loyalitet overfor dit brand - og måske endda øge kundeforholdets levetid. Samtidig svækker du sandsynligheden for, at kunden vil bruge tid på at gå på nettet og søge på tonere og gå efter det billigste produkt.

Langt de fleste brancher kan udnytte mulighederne i gensalg til deres kunder. Ligesom de bør minde dem om, at tiden nærmer sig, hvor der skal fyldes op på lageret. Eller der skal købes mere havregryn til køkkenskabet. Eller det er ved at være den tid på året, hvor kunden plejer at købe planteløg til haven. En veltilrettelagt retargeting email kampagne vil inkludere indhentede data fra kundernes faktiske adfærd, behavior, på dit website. Det er bl.a. her, du lærer om kunden begynder at fokusere på andre, måske beslægtede produkter i dit sortiment eller går efter helt andre kategorier. Alt sammen viden der sætter dig i stand til at justere dine budskaber til kunden, så begge parter forbliver i øjenhøjde. Det siger næsten sig selv, at kundetilfredsheden vil stige markant, når din kommunikation afspejler kundens aktuelle behov. Det siger også sig selv, hvad det vil betyde for ROI. Men sandheden er, at de færreste virksomheder har arbejdet på denne måde, og at der som nævnt først er begyndt at ske noget nu. Det kan undre.

Et svar på denne undren finder du, hvis du går på nettet og søger på ”behavioral marketing” eller ”behavioral targeting”. Her er der ikke alene adgang til mange spændende artikler og analyser om potentialet i marketing strategier, der tager afsæt i de spor, kunder og andre besøgende sætter på websitet. Der er også mange advarsler om farerne, når virksomheder overvåger dine bevægelser, fra webside til webside, og oven i købet kan aflæse fra hvilket eksternt site, kunden er kommet fra. Nogle kommentarer taler om overvågning af orwellske dimensioner. Det er alt sammen tankevækkende og skal naturligvis tages dybt seriøst.

KUNDERNE ER POSITIVE

"Det er powerful kommunikation..."

Meget taler for, at kunderne også gerne vil høste frugterne af behavioral marketing. Det er ikke nogen nyhed for dem, at deres adfærd i browseren bliver sporet og overvåget af marketing. Cookies har været en del af virkeligheden på nettet siden internettidernes morgen. Det accepteres vel af de fleste kunder, at så længe den indhentede viden ikke misbruges eller udnyttes til at presse, spamme eller krænke kunden, så er man overvejende positiv. Der skal naturligvis være en online fortrolighedspolitik i enhver virksomhed, og den skal inkludere en oplysning om, at websitet arbejder med cookies for at kunne skræddersy budskaber til kunderne, ligesom kunden til enhver tid skal kunne afmelde sig sitet og kommunikationen med virksomheden.Men i dag er kunderne trætte af irrelevant indhold fra marketing og forventer personligt målrettede budskaber. En analyse fra DoubleClick påviste således for et par år siden, at 59% af online kunderne ville vende tilbage og købe hos samme online leverandør, hvis de fik specielle tilbud baseret på deres tidligere køb. Behavioral marketing hjælper dig til at se, når en kunde er i markedet for et bestemt produkt, og det er jo netop på det tidspunkt, kunden har brug for din opmærksomhed og forventer, at du har noget relevant at fortælle og tilbyde.


Læs også:

Din skyggeprofil udløser meningsfulde budskaber

Kilder:
Behavioral Retargeting Email Campaigns: Five Thins You Need to KNow.
Listrak. 2010.

Website Personalization. Acxiom.

I Email Experience Council (EEC)¹ har Email Measurement and Accuracy gruppen derfor samlet et lille team, der skal løse den store opgave at findes fælles fodslag hos email leverandørerne. Selv om teamets model til sin tid sikkert vil gøre det lettere for marketing at måle og benchmarke sine email udsendelser, bliver det noget af en opgave at skabe konsensus om fælles standarder på tværs af alle interessenter inden for Email marketing. Fra sidelinien forholder man sig ikke passivt til det spændende EEC initiativ, bl.a. bidrager Fred Tabsharani fra port25 (leverandør af email software), og han ser fremtiden for email measurement i en ”Quality Email Score” for de enkelte typer emails.

QUALITY SCORE
På Deliverability.com bloggen fortæller Fred Tabsharani, hvordan han ser det udvikle sig engang i fremtiden:

”Når der først er opnået almindelig enighed om, hvordan vi definerer og måler de enkelte typer af emails, kan vi måle en email kampagne ud fra 4 eller 5 heltal, som leveres efter et givet antal timer, f.eks. 72 timer. Tallene dækker et repræsentativt udsnit af email udsendelsen. Denne Quality Email Score eller QES er troværdig, når den omfatter en række relevante og velkendte email metrics som variable ved hver udsendelse. Det kunne eksempelvis være open rate, click-troughs, listens kvalitet, konverteringer, ROI, osv.”

For at forslaget skal opnå gennemslagskraft og få accept, er det vigtigt for Tabsharani, at det udvikles af de mest innovative og analytisk skarpe folk fra forskellige grene af email branchen, selv om han vel primært tænker på leverandørerne. Deres opgave er ikke mindst at skabe email algoritmer ud fra de parametre, der testes. Der skal etableres en Quality Score for hvert email initiativ i marketing. Eller Quality scoren kan brydes ned, så den omfatter de enkelte, specifikke metrics, hvorefter scoreresultaterne blandes i samme pulje. Hver af disse målinger skal vægtes forskelligt inden for algoritmen. Forskelle fra branche til branche kan også inkluderes i processen.

Når email kampagnen er rullet ud, kan man efterfølgende aflæse dens Quality Email Score. Da hver email kampagne er unik, kan der arbejdes med separate algoritmer ved hver email kategori. Det indebærer også, at hver email type kan have sin egen heltals ranking. F.eks. kan bekræftelsesemails få en enkel ranking bestående af to hele tal, fordi færre metrics skal beregnes, mens email flows der integreres med sociale medier får en ranking med tre hele tal. B2B kampagner kan udregnes anderledes end B2C, osv.

SWOT
Når email leverandøren har beregnet en Quality Email Score, modtager marketing en detaljeret tilbagemelding eller SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities og Threats) analyse med uddybende kommentarer. På den baggrund får marketing overblik over, hvor der skal sættes ind, så den næste udsendelse bliver forbedret. Måske er der påfaldende mange bouncers, og derfor skal der sandsynligvis tjekkes op på delivery. Måske er open rate lav, så der skal nok gøres noget ved subject lines. Måske er der denne gang rigtig mange klik fra emailen ind til en bestemt webside, hvilket måske bør føre til overvejelser over, om man kan lære noget her, der også kan bruges i andre typer af email udsendelser. Overvejelserne kan føre til en masse spændende nye tiltag. Analysearbejdet er - som vi alle ved - afgørende for fremtidige strategier, men med en Quality Email Score kunne det få et kvalitativt løft, der vil føre til mere effektive email kampagner og bedre resultater.

Fred Tabsharani gør opmærksom på, at hans idéer til en Quality Email Score kan sofistikeres yderligere. De samlede scores og rankings kan bidrage til dybtgående analyser, der gør det muligt for email leverandører at optimere rådgivningen af deres kunder i marketing, ikke mindst fordi man nu vil tage udgangspunkt i en fælles standard. Uanset hvordan den endelige Quality Email Score kommer til at se ud (hvis Tabsharanis tanker føres ud i livet) vil målet med en SWOT analyse være at kunne tilbyde de enkelte marketingansvarlige tilstrækkelig feedback til, at de kan skabe mere relevante email udsendelser, der vil engagere slutmodtagerne, så man opnår en højere score.

Der kan være lang vej endnu, indrømmer Tabsharani. Også selv om hans input til udviklingsteamet i EECs Email Measurement and Accuracy gruppe naturligvis uden tvivl vil blive suppleret med innovative forslag fra mange andre email leverandører, databaseanalytikere, m.m, efterhånden som udviklingsprocessen af de fælles standarder i branchen vinder mere opbakning. I første omgang handler det om at indkredse en kerne af måleenheder, som alle email leverandører kan godkende.

”This idea is certainly an uphill climb”, som han siger. Men vil man bestige selv det højeste bjerg, begynder man med det første skridt, kunne man tilføje.  

Du finder Fred Tabsharanis indlæg på Deliverability.com - her kan du også efterfølgende kommentarer

Læs også:

Hvad du skal have ud af et e-mail system til masseudsendelser

Sådan får du delivery rates over 95%

¹ Email Experience Council (EEC) er Email marketing grenen i amerikanske Direct Marketing Association (DMA)

I Danmark er status den, at næsten alle Gyldendals bøger også vil udkomme som e-bøger inden for det kommende halvandet år. På Danmarks radios P1 kunne man i sidste måned høre, at der hver måned er stigninger i salget af e-bøger i Danmark på mellem 300 og 500 procent - de store stigninger skyldes dog også, at udviklingen er sket fra stort set ingenting. I USA afslørede Amazons salgstal for de seneste tre måneder, at hver gang Amazon sælger 100 hardback bøger, så sælger de samtidig 143 e-bøger. Der er mange måder at gøre det op på, men tendensen er lysende klar. E-readeren er måske den mest afgørende teknologiske landvinding i blad- og bogbrancherne i disse år, men der er mange andre teknologiske og idémæssige initiativer, der rokker ved tingenes vante tilstand i mediemarkedet.

CUSTOM TIMES BY NEW YORK TIMES
Højt oppe i etagerne på The New York Times’ hovedsæde på Manhattan holder mediehusets Research & Development Lab til, og her arbejdes der intenst på prototypen af en ny type avis, Custom Times³, der ikke alene skal tilbyde læserne et skræddersyet indhold, men også følge dem, når de skifter medie - så man kan fortsætte med at læse en artikel, hvor man slap, da man lagde printavisen fra sig. Avislæsningen fortsætter bare på nettet, mobilen, TV eller i bilen.

Lyttede du til Harddisken⁴ på P1 i sidste måned, hørte du måske Michael Young fra R & D Lab fortælle om arbejdet med en ny digital udgave, hvor indholdet sammensættes til den enkelte læser. Hovedelementerne i Custom Times består af en interaktiv avisboks, et personaliseret website, et mobilt website, en TV applikation og bil-integration.

Hvor du på gaden (i amerikanske byer) plejer at smide en mønt i en avisboks, hvorefter du tager din printavis med dig, kan du sandsynligvis i en ikke særlig fjern fremtid trykke på avisboksens computerskærm i stedet for. Du trykker på de sektioner af dagens New York Times, der interesserer dig, og få øjeblikke efter printes din skræddersyede avis, CustomTimes, ud - med billeder og det hele. Alt indhold er geokodet, så de lokale nyheder omhandler det område, hvor du ”trækker” din avis. Man kan også forestille sig, sagde Michael Young til Harddisken, en lille radiosender i avisboksen, så læsers mobil eller laptop bliver genkendt, og så tilpasses personens avis, når han dukker op.

Denne reelt lokale avis, Custom Times, rummer store muligheder for annoncering fra firmaer, butikker og restauranter i lokalområdet. Når computeren via et kodeord eller en forbindelse til din mobiltelefon ved, hvem du er, kan du få en printavis, der ikke fylder mere end fire A4 ark. Men den kan derudover indeholde en sms kode, så du kan få hele artiklen tilsendt til din mobil. Michael Young fortæller videre, at det måske også bliver virkelighed, at mobilen scanner en todimensional stregkode og får et link til hele artiklen ad den vej. Det handler om at gøre print mere interaktivt.

Når man har skabt en individualiseret avis, er det alligevel noget begrænset at få et print fra en avisautomat eller en tekst på en computer. Young arbejder derfor på en model, hvor den individualiserede avis følger dig fra print til web til dit TV - eller til et hvilket som helst andet apparat (med adgang til internettet) i hjemmet. Til sidst kan du sende videoer fra nettet til dit TV eller artikler fra nettet til bilen, hvor de bliver læst op for dig, mens du kører hjem fra arbejde. Kun fantasien sætter grænser, som Michael Young rigtigt siger det til Harddisken. Alt dette åbner samtidig for enorme muligheder for annoncørerne og deres samarbejde med medierne, ikke mindst omkring både lokal og individualiseret annoncering.

MOBILEN OVERTAGER NYHEDER OG ANNONCER
R & D arbejder videre med deres spændende projekt, men allerede her og nu sker der spændende ting. Det handler ikke overraskende om den allestedsnærværende mobiltelefon. På et andet velrenommeret Lab - Nieman Journalism Lab med tilknytning til Harvard universitetet - vurderer man, at vi sidst i 2010 vil se en kolossal stigning i forbruget af nyheder via mobilen. I 2009 begyndte de mobile nyheder for alvor at trænge igennem, og i løbet af året downloadede millioner af mennesker Apples mobile applikationer til deres iPhones, mens millioner andre hentede applikationer fra andre kilder. Også antallet af smartphone brugere vil eksplodere i de sidste måneder af 2010, og dermed er der et stort marked for nye apps. 2009 blev året, hvor flere læste nyheder online (undtagen indhold fra aviser) end på print. Nieman Lab vurderer, at i 2011 og 2012 vil flere modtage nyheder på mobilen end fra en computer, mens nyheder på print stort set vil være fortid. Vil det ske så hurtigt? Under alle omstændigheder peger pilen den vej, og det bliver spændende at se, om forudsigelsen holder stik allerede inden for et par år.

Apples iAd er et nyt annonceringssoftware, der blev introduceret i juli, og alene via Apple brandets pondus vil det være med til at rykke markedet for individualiseret annoncering helt i front. Med iAd er Apple i stand til at analysere købsadfærd hos de cirka 150 mio. mennesker, der anvender iTunes, og derigennem kan de præsentere brugerne for personligt målrettede annoncer. Apple ved, hvad du har downloadet, og hvor lang tid du har brugt på at interagere med Apple applikationer. De ved ikke alene, hvad du har downloadet, men også hvad du ikke kan lide og har slettet igen. iAD bliver integreret ind i alle Apples produkter, fra iPhone over iPad og til iTV - et format på tværs af kanalerne.

"Tilbage er der 225 mio. kroner..."

Informationerne om brugerne bliver ikke sendt direkte til annoncørerne, men man bliver i stand til at opbygge en overordnet profil af brugernes online adfærd og præferencer, og dermed kan annoncebudskaberne målrettes. Firmaer har altså ikke adgang til brugernes personlige oplysninger i deres profil, når de planlægger, hvor de vil placere deres annoncer. Men annoncørerne kan vælge mellem en række applikationskategorier, de vil annoncere i, f.eks. sports- eller underholdningsapplikationer baseret på de typer af brugere, der passer ind i disse kategorier.

2010 - DET STORE GENNEMBRUDSÅR
Også Google og Facebook - blandt andre - arbejder med teknologier, der vil styrke den individualiserede markedsføring. Der åbner sig altså endnu flere muligheder for lokal, individualiseret annoncering. På Nieman Journalism Lab betragter man 2010 som et gennembrudsår for lokale, digitale annoncer⁵. Flere og flere kombinationer af online og offline medier vil dække byer, lokale byområder og regioner, og både nye startups og store, etablerede medier forsøger at udnytte mulighederne. Ifølge Nieman Lab vil de etablerede ikke klare sig særligt godt med de traditionelle, standardiserede strategier. Derimod vil det gå bedre for ”one-off ventures”, hvor en iværksætter tager en risiko, åbner et site, dækker lokalområdet tæt og i alle hjørner, og skaber et brand der tiltrækker lokale annoncører.Mediehusene bliver tvunget til at se på verden med friske øjne, tænke mere lokalt og mere individualiseret. Sandsynligvis vil deres produkter udkomme i mindre, men til gengæld mere målrettede oplag. Deres indtjening skal stadig primært komme fra annoncer, og for medierne ligger den store øvelse derfor i at få deres reklamekunder til at forstå, hvorfor de skal betale det samme, eller mere, for færre, men individualiserede annoncer i mindre oplag, end de gør i dag, hvor de trykker masseannoncer i store oplag.

PRISEN PÅ EN E-READER FALDER
E-readeren⁶ er måske det medie, der hurtigst vil blive hvermandseje. Vi behøver ikke vente på den - den er her allerede. Med en e-reader kan du få adgang til tusindvis af bøger, dagblade, magasiner og tidsskrifter, alt sammen ved hjælp af en lille bærbar skærm, som gør det muligt for dig at læse alt mellem himmel og jord, hvad enten du sidder på caféen, i flyet eller i haven. Du kan også hente pdf.-filer, blogs og Word dokumenter - mulighederne er mange. E-readeren er et farvel til tunge tasker og mapper, læsset med bøger og magasiner. Og så er det oven i købet nemt at læse, bladre, notere og bookmarke på denne praktiske læseenhed.   

Kun prisen har holdt mange forbrugere fra at investere i en e-reader. Også i Danmark hvor Apples hypede iPad endnu ikke er lanceret, og udbredelsen af Amazon Kindle 2, Nook, Sony Reader og de andre e-readere halter bagefter sammenlignet med USA. Men det skal nok ændre sig. Interessen er megastor, og prisen på en e-reader er på vej nedad i den skrappe konkurrence blandt producenterne. Ifølge en Forrester analyse fra 2009 skal vi ned under $150, før der for alvor kommer gang i salget. I oktober 2009 sænkede Amazon prisen på den internationale version af deres Kindle 2 e-reader fra $279 til $259, og i juni 2010 gik der kun få timer efter, at Barnes & Noble havde sænket prisen på deres Nook e-reader, før Amazon slog til igen ved at gå ned til $189 for en Kindle 2, hvormed de kom $10 under Nook’en. Prisfaldet stopper ikke her. Markedet vil blive overstrømmet med e-readere.

GOOGLE PAD KOMMER
I længere tid har rygtestrømmen om en Google baseret konkurrent til Apples iPad raset. Og meget tyder også på, at Google arbejder på en pad optimeret udgave af deres Android styresystem, som bruges i alverdens smartphones i dag. Dog er det ikke sandsynligt, at Google selv vil udvikle den fysiske pad - men ligesom med telefonerne, koncentrere sig om at levere styresystemet, som hardware producenterne så kan levere med deres maskiner. Strategien har været en kæmpesucces for Google, og Android vækster nu betydelig hurtigere end iPhone. Så meget taler for, at vi kommer til at se en bølge af nye pads i slutningen af 2010 baseret på Androids styresystem. Android er godt nyt for dagbladene, da systemet er åbent overfor udviklinger af Apps, hvor dagbladene stadig vil have fuld kontrol over deres egen annonceprodukter. En ting som ikke er tilfældet for Amazons Kindle eller Barnes & Nobles’ Nook. Her er det forlaget, der styrer tingene i et lukket miljø.

TRYK OG DISTRIBUTIONEN TYNGER AVISERNE
Publikumsinteressen for e-readere vil kun vokse, og det burde få dagblade og annoncører til at rykke nu, hvor det også handler om, hvem der først forstår at udnytte udviklingen. Alle ved jo, at dagbladenes faldende oplagstal, og dermed også faldende annonceindtægter, er branchens helt store smertepunkt. Det kan godt være, at dagbladene endnu får annonceindtægter på traditionel vis, men i virkeligheden skubber man blot problemerne foran sig. Vi har før skrevet om, hvordan e-readeren kan redde dagbladene, der vil opleve nye, gyldne tider, når de slipper for de plagsomme omkostninger til produktion og distribution. Dengang - november 2009 - viste vi med et lille regnestykke, hvordan dagbladene kan sikre sig en markant fremgang ved at tilbyde alle deres abonnenter en e-reader. Med Amazons prissænkning på Kindle 2 (for at holde os til denne e-reader som eksempel) står regnestykket kun endnu skarpere. I november 2009 kostede en Kindle 2 $259, og det omregnede vi til danske kroner og derefter til en kostpris på 750 kroner. Med den nuværende pris er vi nede på $189 for en Kindle 2. Omregnes dette i dagens valuta, august 2010, til danske kroner og en kostpris på 500 kroner, ser regnestykket i denne lille øvelse nu sådan ud:

"Oplagene falder, og avisernes annonceindtægter daler."

Det store og afgørende spørgsmål er stadig, om AVISEN bevarer den samme annonceindtjening som nu. Det er højest usandsynligt - en del af de gamle annoncører vil skifte til de resterende dagblade på tryk, og de, som er parate til at følge AVISEN over i de interaktive formater, er måske ikke parate til at betale den samme pris for annonceringen, som de har gjort for den papirbårne annonce. Denne usikkerhed er sikkert den bærende årsag til, at branchen står stille og venter på hinanden - en ventetid, der dog i sidste ende kan blive kostbar, hvis Amazon, Barnes & Nobles og Apple har fået udbredt deres e-readers til alverdens avislæsere. Så bliver dagbladene sandsynligvis nødt til at indgå de frygtede aftaler med netop disse spillere for at blive en del af deres katalog af indhold.

Sker det, har dagbladene sandsynligvis mistet annoncesiden for altid.

For dagbladene handler det først og fremmest om at få annoncørerne til at forstå, at de skal betale for de interaktive annonceformater. Dette hænger i luften i en tid, hvor prisen på online annoncering er i frit fald. Hvordan fastsætter man prisen? Det er en udfordring - og enhver topleder i dagbladsbranchen kigger sandsynligvis med en velberettiget frygt på avisernes evner til at tjene penge på deres online annoncering indtil nu. En indsats som for de flestes vedkommende absolut ikke har været imponerende. Ikke desto mindre skal opgaven lykkes.

¹Interview med Clay Shirky I The Guardian, 5. juli 2010. Også i dansk oversættelse i Information, 1. august.

² E-bogen kvæler forlagene og kan redde dagbladene, 13. november 2009.

³Se video introduktion til nogle af mulighederne i Custom Time

⁴Harddisken, DR P1, 21. juli2010

⁵What 2010 Will Bring Newspapers, Nieman Journalism Lab, 8 Jan. 2010

⁶Læs nærmere om e-bogen i artiklen E-bogen kvæler forlagene og kan redde dagbladene

Tim Frank Andersen: ”Ja, det trådløse bredbånd var kun så småt begyndt at vinde indpas, men i dag har 57% af de danske hjem trådløst bredbånd. Det er et forholdsvist højt tal, og det vil bare vokse i de nærmeste år. Navigationssystemer som det kendte GPS værktøj i bilen er blevet langt mere raffinerede, og denne udvikling vil også fortsætte. Systemerne er blevet mere end et værktøj til at finde vej, og det er allerede ved at blive lokationsbestemte tjenester - og netop her vil vi uden tvivl se store forandringer.”

”Med lokationsbestemte tjenester vil du vide, hvor jeg befinder mig, og koblingen mellem at vide, hvor jeg er - og hvem jeg er - giver marketing enorme muligheder for at arbejde med både segmenteret og individualiseret rådgivning. Derudover bliver det, at jeg fortæller, hvor jeg befinder mig i bybilledet, en del af min fortælling om, hvem jeg er. Det bliver en del af ens selvbranding, et fænomen som jeg i øvrigt ikke havde forudset ville blive så stort, som det jo er blevet via sociale platforme som Facebook, Twitter, Foursquare, og hvad de hedder alle sammen. Men kernen er her, at dette egentlig er en videreudvikling af GPS systemet, som i dag gør det muligt for alle at bygge lokationsbestemte tjenester i deres løsninger.”

BEDRE LØSNINGER TIL GAVN FOR FORBRUGEREN
Hvordan kan markedsføringen anvende de lokationsbestemte tjenester?

”Allerede med Google kan man i dag få at vide, hvad folk er i markedet for. Det vil blive udbygget, så hvis jeg eksempelvis søger på et kamera, og en tjeneste viser, hvor i byen jeg befinder mig, så kan jeg ikke alene få et budskab om, hvor i nabolaget der er en shop med tilbud på kameraer, men også om der er personer i nærheden, som allerede har den type produkter. Jeg får altså mulighed for at kommunikere med andre om det kamera, jeg går efter. Nogle af de her ting begynder så småt at dukke op i dag, men de er slet ikke rullet ud endnu - men det vil ske over de næste 3 til 5 år.”

”Virksomhederne vil kunne tilbyde forbrugerne nogle smarte løsninger, endnu bedre tjenester. Som forbruger sender jeg et signal om, hvilken café jeg sidder på, eller nu er jeg på stadion til en fodboldkamp, eller nu er jeg kulturel, for jeg sidder i Dagmar biografen - jeg kan vise, hvad jeg foretager mig i mit liv lige nu. Stort set alle mobilsamtaler starter med spørgsmål af typen: ”Hvor er du henne?” eller ”Hvad laver du?”. Det vil man vide i fremtiden - før man ringer op. Så når man ringer, indleder man måske direkte med: ”Hej - jeg kan se, at du er på Riccos i Ryesgade og sidder og søger på biografer. Må jeg tage med ind og se en film?” Dette er en forlængelse af den teknologi, der var ved at bryde igennem for 5 - 6 år siden, og den udvides nu til at blive en integreret del af vores mobiltelefoner, vores tablets og vores computere i løbet af de nærmeste år, så alle de tjenesteydelser, vi bruger kan kobles på den viden, vi allerede har - og dermed kan vores rådgivning eller budskaber blive bedre overfor denne bruger. Markedsføringen får enorme muligheder for at kommunikere med de enkelte forbrugere.”

NÆSTE GENERATION AF DET MOBILE NETVÆRK
Mobilen er et stort tema i markedsføringen - hvad vil der ske her?

Tim Frank Andersen: ”Siden vi sidst talte sammen har det mobile net fået et afgørende gennembrud, og i løbet af de næste 5 år vil vi se en yderligere udvikling i den næste generation af det mobile netværk. Allerede i dag kan vi gå på nettet fra mobiltelefonen, uanset hvor man befinder sig, men dårlig dækning i nogle områder og sløv hastighed kan irritere. Men vi får snart hurtigere hastighed, bedre dækning - alt det vi savner ved den nuværende 3G platform vil blive bedre og bedre. Om 5 år har vi altid adgang til nettet, vi er altid koblet op. Dertil kommer, at den transparente kobling mellem forskellige netværkstyper, som der længe er talt meget om, uden at vi har set det fungere - det bliver også til virkelighed om få år.”

"Integration af hardware, software og services er vejen frem..."

”Vi ser det begynde med Apples produkter. Er der wi-fi i nærheden, så anvender iPaden eller iPhonen dette netværk, men mistes adgangen til wi-fi, så kobles vi automatisk på 3G. Den udvikling vil bare fortsætte. I dag taler vi jo stadig om at være på eller ikke på, men om få år er vi på hele tiden! Tilgængeligheden til internettet vil blive en ligeså naturlig del af vores verden som tilgængelighed til vand eller elektricitet. Når vi altid er tilgængelige, åbner der sig endnu flere muligheder for markedsføringen, hvad enten målgruppen er et segment eller den enkelte forbruger med sin unikke profil.”

FRI TILGÆNGELIGHED OVERALT
”Tilgængeligheden er en hygiejnefaktor, som vi vil få tilbudt gratis. En hygiejnefaktor er noget, man uden videre forventer, tager for givet, når man går ind på en restaurant, café, hotel, osv. På en Starbucks eller en McDonald’s forventer du, at der er trådløs adgang. Det er ikke noget, du skal logge dig på eller betale for. Netop Starbucks og McDonald’s har forleden udtalt, at der om kort tid vil være gratis adgang til nettet overalt i deres caféer og restauranter - så når du køber en kop kaffe eller en burger, så er der gratis adgang til nettet med i købet - som en helt naturlig ting.”

Det ser jeg ikke ske alle steder.

Tim Frank Andersen: ”Nej, endnu er vi i en overgangsfase. På nogle hoteller skal du betale for adgang til nettet. Men det vil gå i sig selv. Hotellerne kan jo heller ikke sige: ”Har du tænkt dig at bruge toilettet, så skal du betale ekstra.” Eller: ”Har du tænkt dig at tænde lyset! Så skal du betale for det.” Det er en absurd tanke, og sådan vil det også blive med netadgang. Når du om 5 år køber et hotelværelse, vil du naturligvis forvente, at der er elektricitet, varmt vand i hanen og trådløst internet. Igen - det bliver en del af den nye infrastruktur, hvor vi altid er koblet op, og hvor vi signalerer, hvor vi befinder os. Igen - det giver masser af nye muligheder for markedsføringen, når vi ”er på” det meste af tiden.”

DIGITALISERINGEN ER KUN LIGE BEGYNDT
”Digitaliseringen er også godt på vej, og her gælder det også, at der er meget mere lige om hjørnet.  Ser vi alene på den klassiske værdikæde i en virksomhed - fra kundeakkvisition over markedsføring over produkt over salg og distribution - så oplever vi nu, at hvert af disse led er ved at blive digitaliseret. Kunder finder os ved hjælp af søgemaskiner, markedsføringen bliver i stigende grad digital, den er ofte viralt drevet, mund-til-mund, og vi søger ny viden hos andre autoriteter end i gamle dage. Autoritetsskredet er i fuld gang og det påvirker naturligvis markedsføringen. Nu spørger vi i mindre grad virksomhederne om deres produkter og services, men vil hellere forhøre os hos dem, vi har tillid til: Venner, familie og naboer, bekendte rundt om i verden. Det, de anbefaler, har ofte større vægt end det, virksomheder og eksperter anbefaler. Det hænger sammen med digitaliseringen.”

”Alt hvad der kan digitaliseres, bliver digitaliseret, også produkter. Selv om der er masser af fysiske produkter, der ikke kan digitaliseres, så bliver de tilført en digital ekstra værdi. For eksempel er en Danfoss termostat et fysisk produkt, men for fremtiden vil jeg kunne styre termostaten via nettet uden at skulle dreje på selve termostaten. Butikkerne bliver digitale, og distributionen gør det også. Digitaliseringen breder sig, flere og flere tilsluttes. En voksende del af markedsføringen vil foregå på nettet, det sker jo allerede.”

FRA GUI TIL NUI
Brugergrænsefladen er et andet spændende område, hvor vi kan forvente rigtigt meget i de nærmeste 3 - 5 år. Den grafiske brugergrænseflade - ofte betegnet som GUI - har været de facto standarden i mange år, og er hele tiden blevet udviklet. Men nu sker der noget nyt - en ny type grænseflader, der kaldes Natural User Interfaces eller NUI, vil tage over. Vi går fra GUI til NUI. I dag finder vi allerede NUI grænsefladen på wii konsollen, som du betjener ved at foretage naturlige fakter eller gestikulationer med hænder og arme, f.eks. når du står og spiller tennis op mod grænsefladen.”

”Du finder det også på iPhonen, hvor du også bladrer eller forstørrer billedet med hænderne - uden et mellemled - og til efteråret kommer Microsoft med en spilkonsol, hvor man bruger sine hænder uden det sædvanlige mellemled, joysticken - hvis man vil slå ud efter noget eller nogen, så gør man det. Hele området med NUI er kun lige i sin vorden, og over de næste 5 år, kommer der systemer, som vi kan tale til, og som oven i købet forstår, hvad vi siger. Næste fase bliver så systemer, der forstår, hvad vi tænker. Det lyder science fiction-agtigt, men man er allerede nået forholdsvist langt. Man sætter en sensor på personen, så hjernebølgerne kan registreres. Der er bl.a. lavet forsøg, hvor multihandicappede kan styre deres kørestol ved at tænke, at ”nu vil jeg gerne køre frem”, ”nu vil jeg til venstre”, ”nu vil jeg stoppe”. Alt dette vil klart ændre mange menneskers livskvalitet. Eksemplet er måske ekstremt, men generelt vil grænsefladen ændre form.”

Nye grænseflader - det er også det, vi ser med iPaden? 

Tim Frank Andersen: ”Ja, i den mere nære hverdag ser vi det med iPaden, som jo i virkeligheden er en computer uden mus og uden tastatur. Alt foregår med hænderne alene. Dette produkt er kommet enormt godt fra start, så der er stor nysgerrighed. Efter mindre end 3 måneder på markedet, er der allerede solgt 3 mio. iPads. Her kan vi tale om et kommercielt gennembrud for det, vi kunne kalde den 4. skærm.”

Den 4. skærm?

ALLE FÅR 4 SKÆRME
Tim Frank Andersen: ”Jeg tror på, at vi kommer til at arbejde med fire skærme i vores liv: Der er fjernsynet, som vil blive koblet op på nettet, og inden for den tidsperiode, vi taler om her, vil alle TV have adgang til netinformationer, enten via en boks eller som en integreret del af fjernsynet. Internettet bliver sandsynligvis også det medie, der bærer de levende billeder frem til skærmen. Når TV altså er fuldt integreret med nettet, giver det nye muligheder. Hvis jeg ser et program, som jeg synes er interessant, så kan jeg med et tryk på remote kontrollen eller via små gestikulationer med hænderne, kalde en butik frem på TV skærmen og se, hvor jeg kan købe produktet med det samme. Eller når jeg ser en fodboldkamp, så kan jeg samtidig sidde og chatte med mine kammerater via Facebook eller Twitter direkte på mit fjernsyn, og dermed får jeg en ekstra dimension, en ekstra oplevelse.”

”Jeg kan måske også tilrettelægge programplanlægningen, så jeg ikke er afhængig af det fastlagte program, men selv bestemmer indholdet ud fra et bibliotek af tilgængeligt indhold. Det kan jeg til dels allerede i dag, andet og mere er på vej - det er en proces, og jeg tror, det får sit kommercielle gennembrud ”om lidt”. Om fem år vil vi alle kunne se, at det her ikke bare noget ny teknologi, men noget som har forbedret mit liv.”

Også denne udvikling forbedrer vel markedsføringens muligheder?

Absolut - interaktive reklamer har en stor fremtid, også når den er individualiseret, for vi har netinformationer fra hver enkelt forbruger. Det er utroligt så lidt, der arbejdes med mulighederne her. Lige så snart nettet er koblet med TV, ved vi meget mere om den person, der sidder foran skærmen, og vi kan formidle budskaber, der er relevante for denne person. På den måde kan jeg som TV seer slippe for at se reklamer for bleer, når jeg ikke længere har børn i blealderen, og når jeg lige har købt en bil, kan jeg måske få nogle reklamer om ekstraudstyr i stedet for om en ny bil, som jeg jo allerede har købt. Både afsender og modtager af disse individualiserede reklamer bliver vindere.”

”TV, computerskærmen - og det vil sige på laptoppen nu da den klassiske desktop er ved at være fortid - tablets og endelig den smarte mobiltelefon, det er de fire skærme, som vi skal arbejde frem mod i den kommende 5-års periode. Lidt længere ude i fremtiden vil laptop og tablet smelte sammen, men jeg tror ikke det bliver i løbet af de næste fem år, vi skal nok længere ned ad vejen.”

SOFTWARE HENTES NED FRA SKYEN
”Vi kommer heller ikke udenom alt det spændende, der sker med udviklingen af software. Den klassiske software model, som indebar store projekter med dyre softwareløsninger, der skulle installeres på en server og drives af en it-afdeling, kostede en masse penge. Denne model er ved at blive afløst af softwareløsninger, som man ikke køber, men lejer adgang til. Softwareløsningerne ligger oppe i skyen - cloud computing - og man hægter sig på platformen i en periode. Sammen med små applikationer, der løbende opdateres og hentes ned via en digital distributionskanal, er alt dette naturligvis en radikal ændring i udviklingen af software. Det får store implikationer for virksomhederne, der skal se granske deres it-afdelinger og vurdere, om ikke tingene bør gribes an på en anden måde. For vi har desværre set en lang række it-projekter, som har taget enorm lang tid at lave. Og det var et problem, at inden man nåede at blive færdige med projektet, så havde udgangspunktet ændret sig, og så gik projektet i sig selv. Men med cloud computing kan man hente små moduler og hurtigt opdatere hen ad vejen, når behovet er der. Det bliver hurtigere, nemmere og billigere at arbejde med it-projekter - dette vil helt sikkert tage fart i de nærmeste år.”

"Alt hvad der kan digitaliseres, bliver digitaliseret..."

”Et af de områder, hvor vi vil mærke dette, er i digitaliseringen af den offentlige forvaltning. Her er det jo gået grueligt galt med tinglysningen, og det har forståeligt nok skræmt mange mennesker. Men digitaliseringen er ikke problemet - det er modellen for udviklingen af projektet, der har givet gigantiske problemer. Mere og mere skal digitaliseres, og det vil gøre livet lettere for os alle, ligesom der kan spares enorme omkostninger, når vi alle kan sidde derhjemme og taste informationer ind i stedet for at ringe frem og tilbage med kommunen. Kommunens medarbejdere vil også få bedre tid til det væsentlige - at rådgive borgerne så optimalt som muligt. Jeg tror på, at vi dermed kan få en mindre, mere effektiv offentlig forvaltning. De første tjenester er allerede fuldt digitaliserede, f.eks. kan du ikke længere søge om SU ved hjælp af print, og du kan heller ikke søge adgang til en videregående uddannelse via print. Det kan kun ske via en digital platform. Dette er kun begyndelsen, og hvor det endnu er en valgmulighed at benytte den digitale indgang, så vil det fremover blive et krav. Du kan kun være borger i fremtidens Danmark, hvis du er koblet på nettet.”

DE BLIVER VINDERE
”Til sidst tør jeg godt pege på dem, der bliver vindere i de kommende år. Jeg vil ikke pege på enkelte virksomheder, men på hvad der skal til for at blive en vinder - de virksomheder, der tænker hele vejen rundt og inkluderer hardware, software og services sammen i en og samme løsning - de bliver stærke og står til at vinde.

Hvordan ser du trekanten hardware, software og services?

Tim Frank Andersen: ”B&O leverer eksempelvis ikke længere et stykke hardware, et TV. De skal også levere en interface og et operativsystem, der gør det muligt for mig at bruge mit TV med stor fleksibilitet. Og det skal leveres på en ekstremt brugervenlig måde, ellers bliver det bare tom smartness for de få, og så får det ikke et kommercielt gennembrud på det store marked. Der skal også tænkes i, hvilke indholdstjenester der skal integreres. Folk skal vide, at netop fordi du køber et B&O TV, så får du adgang til disse tjenester.”  

”Det er som at købe et helt økosystem. Apple er et andet eksempel. Når jeg køber en Iphone eller en iPad, så er det et stykke smukt hardware med godt, velfungerende software og nogle tjenester som iTunes store og iBook store, hvor jeg nemt kan købe det indhold, jeg har brug for. Man skal altså tænke udover rammerne for det fysiske produkt. Eller hvis vi vender tilbage til Danfoss termostaten, så skal den samtidig være en platform, hvorfra jeg kan styre termostaten, ligesom der bør være et tilbud om nogle indbyggede tjenester. Danfoss kunne så tilbyde forbrugerne at optimere deres el-forbrug, hvis de køber disse tjenester. LEGO er en anden dansk virksomhed, som skal tænke i disse baner.”

”En integration af hardware, software og services er vejen frem i konkurrencen. Hvis de tre dele ikke hænger sammen, kan virksomhederne få det svært. Microsoft er et eksempel, fordi de kun leverer dele af denne trekant, og derfor har de ikke kontrol over den fulde oplevelse, men er afhængig af andre leverandører. De er da også sakket langt bagud på mobilområdet og har også store vanskeligheder nu, hvor deres operativsystem ikke længere er det eneste på markedet. Deres programmer er heller ikke den eneste mulighed længere, fordi flere af deres konkurrenter tænker i hele økosystemer, og dermed kan tilbyde forbrugerne bedre oplevelser.”   

”Læg mærke til at for hvert nyt trin i den teknologiske udvikling, ligger der også nye muligheder for markedsføringen. Og store udfordringer - for hvordan gribe det an? Der skal nytænkes. Man kan komme helt tæt på sit segment og på hver enkelt forbruger, og man kan rådgive dem på en meningsfuld måde og opdatere sin rådgivning hele tiden. Det bliver spændende. Men man skal gå i gang, kaste sig ud i det, vove noget. Det bliver interessant at se, hvad der er sket, når vi taler sammen igen i 2015!”

Læs også Her har du din fremtid - om max. 5 år fra 2004. Du får også at vide, hvordan Tim Frank Andersen arbejder med it-trends - se hans formel for succes.

"Otherwise you risk losing the customer."

Spørg marketingfolk om en definition, og de vil med stor sandsynlighed fortælle dig om de mange ”multichannel” muligheder, for integreret marketing handler vel om at formidle et eller flere budskaber på tværs af kanaler. Andre vil uddybe med at forskellige kanaler har særlige fordele eller styrker og derfor har forskellige roller i en integreret marketing kampagne. Problemer ligger allerede her – man ser på kampagnen med organisationens øjne, indefra og udad mod kunderne.  Men skal det være ægte integreret marketing skal synspunktet vendes om. Marketing initiativet skal bygges op omkring kunderne, ikke omkring kanalerne. Strategien begynder med kunderne.

GØR DET NEMMERE FOR KUNDEN
Det er en konsekvens af det foregående. Dine kunder er ligeglade med, om du kun er ansvarlig for e-mail, ikke websitet, eller kundeservice, eller andet. Når en kunde åbner din e-mail og klikker på et link ind til din landing page, eller ringer til kundeservice for at høre mere, så skal det fungere uden forhindringer. Det er mindre interessant (for kunden), om det hele er koordineret kreativt og elegant, men derimod er det afgørende, om de forskellige touchpoints, hvor kunden kan komme igennem til virksomheden, hjælper kunden med at få opfyldt formålet med henvendelsen. Lykkes det ikke, fordi kunden oplever at det er for besværligt, tidskrævende eller frustrerende at trænge igennem, så kan selv de mest kreative initiativer være ligegyldige. Man skubber kunden fra sig uden at ville det, og man mister muligvis et salg, en chance for at få kunden eller emnet i tale, eller man skader sit brand.  

TÆNK UDOVER ISOLEREDE KAMPAGNER
De fleste marketingorganisationer tænker fortsat primært i kampagner eller serier af enkeltstående kampagner – og ikke i programmer eller processer. Ressourcerne bruges på at tilpasse strategien ud fra, hvilke kanaler der under kampagnen viser sig mest effektive indenfor en kampagne, giver den bedste respons eller det største salg. Naturligvis skal der måles på performance på de enkelte kampagner, men jo flere kræfter og ressourcer, der lægges her, desto lettere vokser barriererne for den integrerede markedsføring. Ud fra Elana Andersons erfaringer kan man sagtens komme til at styrke eller optimere respons og resultater i en kampagne, men samtidig gøre skade på kundeforhold og kundeværdi. Vil man arbejde med integreret marketing, er det ikke tilstrækkeligt at evaluere metrics i den enkelte kampagne, man skal også måle kunders engagement, værdi og lønsomhed.

INTERAGER OG GÅ I DIALOG
Det gør de færreste virksomheder i dag. I det små er flere begyndt at arbejde med dynamisk website indhold og trigger baseret kommunikation, f.eks. ved at sende e-mails til kunder eller abonnenter, der ikke har besvaret et spørgeskema. Den slags tiltag synes dog at være undtagelser i den velkendte strøm af traditionelle push aktiviteter. Men set udefra, med kundernes øjne, så indebærer integreret marketing, at marketingorganisationen åbner for, at kunder kan interagere – spørge, reklamere, foreslå, få uddybet, følge op, købe, osv. - med de virksomheder, de overvejer at handle med. Det er en iboende egenskab ved integreret marketing, at den går to veje og reagerer på kundernes adfærd.

Det er ved at interagere med kunderne, at virksomheden lærer, hvad den kan gøre for kunden. Og dialogen er den mest effektive metode til at opbygge viden om kundernes ønsker og behov. Du lytter til, hvad den enkelte kunde vil fortælle dig og derefter forsøger du at tilpasse dit produkt eller din service, så du kommer så tæt på kundens forventninger som overhovedet muligt. I dialogens næste runde, får du at vide, om du har levet op til det, og om der er noget, du kan gøre bedre næste gang. Efterhånden som dit kendskab til kunden vokser, bliver du bedre og bedre til at tilpasse produkt og service til kundens behov. Du bliver klogere fra gang til gang, som dialogen skrider frem, og med tiden bliver dialogen selve omdrejningspunktet i relationen mellem din virksomhed og kunden. Dialogen bliver samtidig det smøremiddel, der holder relationen levende og tillidsfuld. Kunden bliver mindre tilbøjelig til at gå til konkurrenterne, for hvorfor starte forfra, når man har lært, at den nuværende leverandør tager en alvorligt, og i det hele taget gør sit bedste? Vejen til et langt og loyalt kundeforhold er åben og uden forstyrrende barrierer eller støj fra konkurrenterne, der ikke kan påvirke dialogens indhold. Det kan kun ske, hvis virksomheden ophører med at lytte til kunden eller ikke længere tilpasser sin ageren efter det, den får at vide.

KOORDINER SALG, MARKETING OG KUNDESERVICE
Eller endnu bedre - set med Elana Andersons øjne: Lad dem smelte sammen. Egentlig siger hun, at alle de førnævnte forudsætninger for at arbejde med integreret marketing kommunikation ikke kan omsættes til virkelighed, uden at netop salg, marketing og kundeservice er integreret. Uden at nedbryde siloerne bliver det svært at gennemføre en ideel integration.

"Strategien begynder med kunderne."

For kunderne er virksomheden den samme enhed, uanset hvor de møder den, online eller offline, og derfor kan deres frustration være stor, når kommunikationen forsinkes eller løber ud i sandet, fordi de forskellige grene af organisationen kun med besvær kan dele deres viden om de enkelte kunder. Ideelt set burde eksempelvis enhver frontmedarbejder uden videre kunne holde sig ajour om enhver kundes aktuelle status og situation ved hjælp af et klik eller to på skærmen. Hvad enten kunden senest har kommunikeret via telefon, blog, e-mail eller ved skranken, så burde står såvel historik som aktuel problemstilling stå lysende klar på skærmen hos den medarbejder, der er i kontakt med kunden.

DEN MARKETINGANSVARLIGES ANSVAR
Den røde tråd gennem disse linjer er, at integreret marketing tager udgangspunkt i kunden, og kundefokuseret marketing stiller krav til relevant kommunikation, relevant interaktion og relevant indhold, uanset gennem hvilken kanal og uanset, hvor kunden møder virksomheden. Elana indikerer selv, at det ikke vil ske uden besvær – ”that’s a tall order!”. Sikkert er det i hvert fald, at skal integreret marketing kommunikation blive til virkelighed, så kræver det en stærk leder, der skal vide, hvor marketing skal hen, og hvordan det skal ske. Sandsynligvis skal der endda mere til, og Elana nævner ikke, at projektet risikerer at kuldsejle, hvis ikke hele topledelsen bakker op og er garant for, at integreret marketing kommunikation forankres i organisationen.

Tager man udfordringen op, er fremtiden til gengæld lovende i en verden, hvor kunderne har magten. Og hvis man ikke tager den op? ”Otherwise, you risk losing the customer,” mener Elana Anderson.

Læs også Vejen til bedre rentabilitet

Prøv også at læse Dialogmarkedsføring

Læs hele artiklen af Elana Anderson: Five Fundamentals of Integrated Marketing på Clickz.com, 2008.        

Og ikke mindst...læs hvordan du kommer Fra monolog til dialog

"Men kunderne er modstræbende."

For Ernan Roman er det mere end en smart ordleg. CMR indebærer et helt afgørende sceneskift, et mindset der anerkender, at kunderne har kontrollen. Udarbejdelsen af enhver strategi begynder derfor med at opfange, hvad kunderne siger, ”to get their wisdom”, at gøre det på en disciplineret, systematisk måde og at anvende den indhentede viden til at engagere kunderne. Og i dag har vi teknologien, der gør det muligt at lytte til og engagere kunder, vi har nøglen til ”the voice of the customer.”    

Det troede vi også, at vi havde med CRM. Men CRM er en af største fiaskoer i marketings historie, mener Roman. Uanset hvilke data der trækkes frem, så taler vi om ”a 40% to 70% fail rate.”

Romans redningsplan hedder altså ikke CRM, men CMR – hvor det ikke er teknologien, men kunderne der styrer relationen mellem virksomhed og kunde. Og med CMR kan vi høre the ”voice of the customer”.

TVUNGEN LOYALITET   
”Voice of the customer marketing” handler om relationer, ikke om loyalitetsprogrammer. Her har Ernan Roman en skarp tunge. Han arbejder med CMR eller "voice of customer". Ikke med loyalitetsprogrammer, der ikke har noget at gøre med loyalitet, men snarere bestikkelse og forførelse. Flypassagerer, biludlejningsfirmaer og hoteller er eksempelvis ikke loyale trods diverse loyalitets- og bonusprogrammer, mener han. Det er en form for marketing med kunderne som gidsler, hvor man siger: ”I’ve got you by the points, you’re going to put up with a high level of pain to fly me, rent me, or stay with me because of the points.” Billedet er det samme, når vi taler om teleselskaber, internetudbydere og mange andre brancher.

Loyalitetsprogrammer kan siges at være effektive, hvis de får kunderne til at spendere, og det bekræftes af metrics. Men kunderne er modstræbende, det er i hvert fald ikke noget, der opleves som en relation. De ville ikke blive, hvis ikke det er, fordi de er tvunget til det – og det er noget andet end en relation, hvor kunderne har kontrollen og selv afgør, hvad der er værdifuldt for dem. Naturligvis er kunder ikke ”tvunget” i ordets egentlige betydning, men der ligger en mere eller mindre latent trussel om, at du som kunde kommer til at betale 15% ekstra for produktet i den anden ende, hvis du ikke tilslutter dig loyalitetsprogrammet. Det gør man så. Men selv om virksomheden opnår en loyal købsadfærd, får den ikke kundens loyalitet, og kunden kan snart være på vej væk til en af de konkurrenter, der kopierer loyalitetsprogrammet.   

VOICE OF CUSTOMER HANDLER OM RELATIONER
Kunderelationer handler altså ikke om loyalitetsprogrammer. Det gør ”voice of the customer” derimod. I Romans version af konceptet er overskrifterne i en femtrins-metode, hvor det et trin fører videre til det næste:

• 1 times dybdeinterviews med kunder og emner, hvor de selv definerer, hvad en relation er, og hvilken adfærd de forventer, for at virksomheden kan leve op til dette.
• Udvikling af kundedrevne relationsstrategier, der - på baggrund af dybdeinterviews - motiverer til kunden til at deltage. Den individuelle kunde er omdrejningspunktet.
• Tilpas et mediemix til den enkelte kunde, dvs. kunden vælger selv hvilket eller hvilke medier, og hvordan de skal mixes (f.eks. frekvens).
• Tilpas anvendelsen af sociale medier til kundens præferencer og til virksomhedens muligheder.
• Optimer kundeservice som en essentiel del af marketing, herunder øget vægt på kundens oplevelse efter køb.

"De er bedre forberedte end nogensinde."

Hvordan den enkelte virksomhed vil gennemføre Romans koncept i praksis er ikke helt klart (men det er retfærdigvis heller ikke Romans ærinde her). En times dybdeinterview er ikke praktisk muligt med ret mange kunder - og slet ikke med titusindvis eller millioner af kunder. Det er til gengæld muligt at indsamle den samme viden fra hver eneste blandt millioner af kunder, hvor kunden vel at mærke stadig styrer processen. Det sker allerede i dag gennem automatiserede og individualiserede dialoger med både eksisterende kunder og kundeemner.

Men overordnet set har Roman fat i den lange ende. Kunderelationer er alt for vigtige til at lade dem være op til virksomhederne. De ved intet om det - det gør kun kunderne, og derfor skal virksomhederne lade kunderne styre relationerne. Det er det eneste realistiske, troværdige og mulige.  
 

Ernan Roman blev interviewet den 14. maj 2010 i DMNews' newsletter i forbindelse med udgivelsen af hans kommende bog "Voice of the Customer Marketing". Læs hele interviewet

Hvorfor organisationer er bange for kunderne - det får du svar på i artiklen Kender du den psykopatiske virksomhed?

Husk også at læse den korte, men skarpe artikel Når dine kunder pludselig klikker videre til konkurrenten

"Kunden ender med at ignorere dem."

En tilladelse skal derfor fornys engang imellem, så kundens skiftende forventninger og behov hele tiden afspejles i strømmen af e-mails, e-mail efter e-mail. Fornyelsen kan passende ske ved hver gang at lægge en opfordring (med et link i e-mailen ind til abonnentens profilside på websitet) til at opdatere sine præferencer. Justeres budskaberne i den efterfølgende e-mail, opretholdes tilladelsen. Specielt når det oven i købet er nemt at afmelde sig - for her oplever abonnenten, at man ikke vil gøre det vanskeligt for ham at sige fra, men at det tværtimod og til hver en tid vil være en enkel og ærlig manøvre at slippe for flere budskaber, hvis det skulle nå dertil.

En anden vej til at afklare, om kunden vil fortsætte med sit abonnement, er at fortælle ham, at hvis han ikke viser interesse for virksomhedens e-mail budskaber, vil man ophøre med at sende dem, så man ikke ender med at genere ham. Det kunne være en fornuftig strategi efter x antal måneders total passivitet, dvs. hvis abonnenten overhovedet ikke har klikket på links og heller ikke har besøgt sitet en eneste gang. Eller hvis analysen viser, at open rate er lig 0 over en længere periode. Hellere sige farvel og tak, før abonnenten vender en større eller mindre ligegyldighed til irritation og måske aktiv modvilje.

I praksis kan det eksempelvis foregå på den måde, at du kører en enkel e-mail kampagne med et forløb på 3 e-mails, hvor du først scanner din e-mail liste for dem, der har været passive i 4 måneder, selv om de har fået tilsendt en e-mail hver uge eller hver 14. dag. De har måske ikke haft tid til at læse dine e-mails, eller de har slet og ret glemt at gøre det i den almindelige travlhed. På den anden side er de måske ikke længere interesserede, men har endnu ikke taget sig sammen til at afmelde sig.

I den 1. mail beder du dem nu om at reaktivere (via et link) deres abonnement, så du får sikkerhed for, at de fortsat ønsker at være med på din liste. Fortæl samtidig, at du sletter dem fra listen, hvis de ikke reaktiverer. Nogle abonnenter vil klikke på linket i e-mailen og er dermed aktive abonnenter igen. Andre er stadig passive. De får endnu en chance med 2. mail, hvor du rykker for respons. Nogle vil reaktivere i denne runde. De sidste, der forbliver passive, får endelig en 3. mail, hvor du fortæller dem, at de nu er blevet slettet.

Du har fået ryddet op på din e-mail liste, og du sender ikke e-mails ud til mere eller mindre irriterede modtagere. Efter en given periode kører du samme e-mail kampagne igen, så listen altid er fintunet. Det gør også metrics langt mere interessante.       

METRICS LYVER IKKE
Analyser af måleenheder (metrics på moderne dansk) fra den seneste kampagne, e-mail proces eller fra det enkeltstående e-mail tilbud er netop kilden til at forstå, om kunden er ved at være træt af dig. I forhold til hver eneste modtager er det muligt at måle f.eks. delivery rate, open rate, click-through og salg. Og det er muligt at gøre det fra udsendelse til udsendelse og dermed hurtigt kunne konstatere, om abonnenten stadig er engageret, på et eller andet niveau. Et mønster i abonnentens reaktion(er) eller mangel på samme vil træde klart frem, og derfor kan man gribe ind der, hvor det skønnes nødvendigt at rette op og dermed i det mindste forsøge at genskabe det engagement, der gør det spændende at fortsætte den relation, der over tid vil forbedre ROI. Den passive abonnent bliver i hvert fald næppe aktiv, hvis du selv forholder dig passivt.

Hvornår fortæller metrics, at man bør begynde at reaktivere en (mere eller mindre) passiv e-mail modtager? Det afhænger af, hvad succeskriteriet er for den enkelte branche og den enkelte virksomhed. Hvad der er normalt et sted er ikke uden videre normalt et andet sted. Første trin må vel være at fastsætte benchmark baseret på gennemsnitlige klikrater over en tidsperiode - med et skarpt øje for, at marketingbudskaber til forskellige typer af modtagere og i forskellige typer af e-mail kommunikation, f.eks. nyhedsbreve og promotion e-mails, vil give forskellige klikrater. Under alle omstændigheder er en entydigt faldende gennemsnitlig klikrate et klart signal om, at afsendervirksomheden har et problem med sit indhold eller sin udsendelsesfrekvens.

Undervejs i analysen af metrics er der god grund til at se på tallene for de kunder eller abonnenter, der har størst værdi eller er mest loyale. Det er ikke mindst her, der kan være brug for tiltag, der kan reaktivere modtagerne. Det kunne eksempelvis være tilfældet, hvis klikraten er faldet med 10% eller mere over en given periode. Reaktiveringen skal helst føre til, at de fortæller dig om deres aktuelle behov, præferencer og drømme i forhold til din virksomhed, dine produktkategorier og services, så du igen får nyt input, som du kan følge op på med opdaterede, aktuelle og relevante budskaber. Gøres det rigtigt, kan relationen genoprettes, og kundens (abonnentens) ligegyldighed vil forvandles til et engagement og en nysgerrighed, hvor kunden på eget initiativ begynder at kommunikere og købe i virksomheden.

DIFFERENTIEREDE BUDSKABER TIL UNIKKE MODTAGERE
Hvis det ikke lykkes at reaktivere de passive e-mail abonnenter, er årsagen måske ikke kun, at marketing som nævnt ignorerer, at den individuelle abonnents verden ændrer sig over tid. Det kan ligeså godt skyldes, at marketing sender de samme budskaber (med den samme frekvens) til alle på e-mail adresselisten. Når modtagerne derfor har opdateret, hvilke kategorier af nyheder, de vil vide mere om, vil det da også være oplagt at tilpasse de efterfølgende budskaber til, hvad hver enkelt har fortalt. Alt andet vil være som et skud i tågen, og kun føre til, at modtagernes interesse for virksomhedens e-mails snart vil begynde at falde igen. Den onde cirkel brydes derimod af e-mails med et personligt relevant indhold, hvor modtager straks kan se, at der blev lyttet til ham eller hende.

Denne unikke modtager har aktivt fornyet sin tilladelse til at modtage e-mails, fordi afsendervirksomheden tager ham alvorligt og erkender, at tilladelsen ikke er permanent, at behov og præferencer ændrer sig over tid, og at ikke kun ønsker til indhold, men også til frekvens, kan forandre sig.

"En tilladelse skal derfor fornys engang imellem..."

Email marketing skal nok blive erklæret ”a thing of the past” igen. Og det kan blive dens skæbne, hvis virksomheder ikke lytter til modtagerne og handler derefter. Gør de det, kan email marketing til gengæld forankre sin position som et stærkt og kosteffektivt værktøj, ligesom det med fordel kan integreres med website, sociale medier, mobilen (sms) og andre kanaler, hvor den ene kanal spiller sammen med den anden. Kunder vælger ikke den ene kanal frem for den anden - de bruger dem alle på skift, når det passer dem bedst. Men kunderne slukker for dine budskaber - uanset hvilken kanal de stammer fra - hvis de ikke længere er relevante. De nye kanaler truer ikke e-mailen, det gør derimod de passive abonnenter og ikke mindst de marketingafdelinger, der lader det komme så vidt. Til gengæld kan du med en lille indsats få deres tilladelse og engagement tilbage.

PS. I øvrigt faldt jeg forleden over denne melding på Facebook: ”Facebook is cool. Twitter is red hot. Blogging is not as cool as it used to be, but I still do it anyway. And Email rules. It rules.”

Få praktiske eksempler på reaktivering af passive abonnenter i artiklen:
Prisen er emails svaghed

Trigger-baseret marketing er ligeså relevant - læs:
Timing er nøglen til relevans

Læs hvordan du kan raffinere din marketing i:
Din skyggeprofil udløser meningsfulde budskaber

"Kunder har ikke noget imod, at man spørger..."

Silverpops survey fortæller om marketings udfordringer, hvilke taktikker der virker bedst, og hvad de helst vil afprøve. Og den afslører, at der er flere ligheder end forskelle mellem B2B og B2C.  Fælles er, at email marketing spiller en hovedrolle, men at B2B synes mere forsigtig, når vi taler om avancerede metoder, der ellers kunne give markant positive resultater. Men en af delkonklusionerne er, at begge anvender taktikker, som den anden part sjældent kaster sig over - men hvis de gjorde, og vel at mærke anvender dem rigtig, så ville det sandsynligvis føre en masse godt med sig.

STYRK KUNDELOYALITETEN
Her tager vi kun fat i en enkelt af de væsentligste resultater fra denne survey, hvor mere end 1800 marketingfolk deltog. Den måske mest dramatiske forskel på taktikker på B2B og B2C findes i forhold til kundeloyalitet - hvor 45% af B2C markedsførerne siger, de vil arbejde for at styrke kundeloyaliteten og i det hele taget betragter dette som et nøgleområde, mens kun 27% på B2B har svaret, at loyaliteten ligger blandt topprioriteringerne.

Silverpop teamet vurderer, at den egentlige power i den mere sofistikerede del af email marketing ligger i dens evne til at skabe mere eller mindre individualiserede relationer med kunder og kundeemner. Kunsten at sende de mest engagerende og motiverende marketing budskaber ligger i at opnå en dybere forståelse af kunders og kundeemners ønsker, forventninger, præferencer og i nogle tilfælde måske endda mere skjulte længsler og drømme. Kan marketing trække på bare nogle af disse indsigter, kan man også udsende mere relevante kampagner. Ved at stille kunder og kundeemner en række spørgsmål om, hvad der tiltrækker (og hvad der ikke gør), kan man lettere tilbyde dem det, de vil have, hvornår de vil have det.  

Kunder har ikke noget imod, at man spørger om deres mening. De kan lide at blive engageret og involveret via diverse metoder, hvor de kan give feedback til virksomheder. Ikke mindst på B2B er forskellige typer surveys og community fora velkendte metoder til at dykke ned i temaer og emner, der har betydning for kundekredsen. Det er heller ikke ukendte metoder på B2C.

Et ømt punkt i begge verdener er, at de gode intentioner om at anvende metoder til at op-bygge øget kundeloyalitet alligevel kan ende som rene forsøg på salg. Det kan endda være en mere udpræget tendens i disse barske tider, hvor kunder endnu er forsigtige med at åbne tegnebogen. Det er fristende at satse på øget indtjening fra sine eksisterende kunder. Der er selvfølgelig intet galt i forsøge at sælge mere, men det er ikke OK at klappe dem på ryggen med den ene hånd for at få deres loyalitet, mens man samtidig prøver at fjerne tegnebogen med den anden - som Silverpop så rammende udtrykker det. Man bør derfor ikke give efter for fristelsen og i stedet anerkende, at de virkeligt engagerede kunder er værdifulde aktiver, der skal beskyttes og plejes. I hvert fald bør man se i øjnene, at udvikling af loyalitet og det pågående salg ikke skal ske i samme ombæring. For selv de kunder, der måske ikke køber særligt meget i din virksomhed, B2B eller B2C, kan være de samme, som taler til højre og venstre om, hvor vilde de er med dine produkter. Derfor kan de - at the end of the day - vise sig at være særdeles værdifulde og påvirke din bundlinje positivt.

Ikke mindst i dagens verden af sociale medier er der gode grunde til at dyrke og pleje alle dem, der taler godt om dine produkter. De har indflydelse, hvad enten de lige har købt en pose med bleer og er begejstrede for deres fremragende absorberingsevne, eller de har modtaget en bonus, fordi de nye kontorstole, som de gav en ordre på, er kommet til tiden og til en bedre pris end ventet. Og derfor vil det være en god idé at fastholde kontakten med dem, at nurse dem på en ægte og ærlig måde - lade dem vide, hvor meget du værdsætter dem uden at forsøge at sælge dem noget på samme tid.

MENINGSFULDE RELATIONER SKABER LOYALITET
Der kan være flere årsager til, at 45% af B2C markedsførerne og kun 27% på B2B vil satse på en stigning i kundeloyaliteten. Vi har flere gange skrevet om, hvorfor og hvordan loyalitet udvikles mest virkningsfuldt på B2C. Lydhørheden er måske større i dette univers. På B2B har man typisk få, men meget store kunder, og der synes måske ikke at være behov for nye eller alternative taktikker, der kan styrke loyaliteten. På den anden side er det her på B2B sværere at forudsige, hvordan kunderne agerer. Der er under alle omstændigheder mange gode grunde til at bruge flere ressourcer på loyalitetsudviklingen.

Loyalitet kommer ikke ud af den blå luft. Der skal være en meningsfuld relation, hvor kunden oplever, at der virkelig er noget at loyal overfor. Relationen skal dyrkes, holdes i live. For lige at vende tilbage til første del af denne artikel, så kommenterede Silverpop teamet jo netop, at det er den mere sofistikerede del af email marketing, der kan skabe individualiserede relationer med kunder og kundeemner. Marketings budskaber bygger på, hvad en kunde eller et kundeemne har fortalt om sine behov og præferencer. Al denne viden indsamles typisk gennem diverse loyalitets- og bonusprogrammer, surveys, fora, face-to-face samtaler og mange andre metoder, men skal det ske overfor mange kunder - og samtidig én kunde ad gangen - gennemføres det med størst effekt via automatiserede 1 til 1 dialoger. Silverpop antyder det selv, men kommer ikke nærmere ind på styrken og det gigantiske potentiale i selve dialogen, hvilket ikke er så underligt, da den aktuelle survey også omhandler flere andre temaer på B2B og B2C.

DIALOGENS FORCE
1 til 1 dialogens force ligger i, at to parter lærer hinanden bedre og bedre at kende på et niveau, som de færreste loyalitets- og bonusprogrammer eller surveys bare kommer i nærheden af. Den roligt voksende, gensidige udveksling af viden øger virksomhedens sammensætning af produkt og service til den enkelte kunde. Dermed øges denne kundes loyalitet - samtidig med at konkurrenternes mulighed for at påvirke mindskes. For hvorfor skulle kunden bruge tid på at skifte til en af konkurrenterne? Det vil være alt for omstændeligt at skulle begynde forfra og bygge relationen op til det samme tætte niveau som før. Mekanismen er i øvrigt den samme, hvad enten du er på B2B eller B2C.

Fælles for de to universer er også, at 1 til 1 dialogen medfører øget effektivitet og færre omkostninger. Men det væsentlige er her, at den ægte dialog ikke kan undgå at styrke loyaliteten. Efterhånden vil loyaliteten sandsynligvis blive så stærk, at den kan tåle lidt af hvert. Er der krise i relationen, skal der utroligt meget til, før det påvirker loyaliteten, for kundens forståelse og tilgivelse vil også være stærk.

For at nå dertil, skal marketing begynde et sted - dialogen skal have et naturligt afsæt. På B2C kan det typisk være efter det første salg. Du beder om kundens email adresse og sender en email med et link ind til dit website, hvor kunden kan fortælle om sin tilfredshed eller utilfredshed med produktet eller servicen. Du kan gøre det samme, når en kunde klager. Kunder vil gerne af med en frustration, og de vil blive positivt overraskede, når du følger op med et meningsfuldt svar eller en kompensation.

"Relationen skal dyrkes, holdes i live."

På B2B kan denne første kontakt, der skaber udgangspunktet for dialogen, opstå på samme måde. Men her kan marketing (eller salg) også udnytte de produktkataloger, manualer og andet materiale, som salgsorganisationer alligevel plejer at sende til kundeemner. Dialogen kan få et afsæt, hvis man til gengæld for manualen får emnet til at fortælle, hvorfor den er interessant lige nu og her. Samtidig kan man passende få at vide, hvilken rolle vedkommende emne har i beslutningsprocessen i organisationen.

Det handler altså om at etablere et fundament for den videre dialog. Derefter handler det mest om marketings evne og talent til at tage det næste skridt. Og det næste. Hver gang vokser den viden og indsigt, der både knytter et stærkt bånd mellem virksomhed og kunde/kundeemne og i samme proces skaber mere rentable kunder. Det sker ikke på en dag. Det sker heller ikke, når man pusher kunder og emner for at komme igennem med et salg. Men det kan ske på både B2B og B2C, når marketing - med dette guldkorn fra Silverpop - har ”well-defined processes and a willingness to let prospects and customers lead a bit more than they follow.”


Få mere at vide om Dialogmarkedsføring

Læs også disse to artikler:

Når kundeloyalitet ikke er til fals for flere points

Lønsomhed og kundeloyalitet er to sider af samme sag

Kundeloyalitet er blot et af flere temaer i den omtalte survey. Den omhandler flere forskelle og ligheder på B2C og B2B, f.eks. om sociale medier og om mersalg/krydssalg. Læs videre i ”Silverpop Survey: Exploring the Differences and Similarities of B2C and B2B Marketing Tactics” fra Silverpop White Papers, 2010.

"Virksomheder er som private klubber."

Historien med den evige vinken kommer ikke fra mig. Jeg har den fra Kristin Zhivago, amerikansk ledelsesrådgiver med en fortid i reklamebranchen, og hun har den fra interneteksperten Gerry McGovern, som bruger den i en lettere omskrevet form i sine præsentationer. Hvor han har historien fra, vides ikke. Men dens gennemslagskraft fra mund til mund og dens holdbarhed siger noget om dens aktualitet - du genkender sikkert selv historien i ens af dens mange forskellige varianter.

FOR FÅ RESSOURCER TIL SITET
Websitet er ofte den eneste kontaktflade mellem en kunde og din virksomhed, men det afspejles langtfra altid i de ressourcer, der anvendes på sitet. Det er egentlig underligt, for som Zhivago siger, så begynder selv topchefen i virksomheden med en søgning på Google, når han vil købe et eller andet. Og det betyder også, at han klikker fra site til site som en ”hyperactive bee going from flower to flower”. Men når det så handler om hans egen virksomheds website, er den fortsat opbygget, som om ingen ville være interesseret i dens indhold, som om ingen søger aktivt efter information eller forsøger at gøre det. De væsentligste informationer er gemt bag en forvirrende navigation og en smart grafik, der ikke understøtter kundens købsproces. Det kan være en træls omgang at finde, hvad man leder efter midt i alle marketing budskaberne.

Når kunden går ind på dit website, er det, fordi han vil have svar på et eller flere spørgsmål, før han køber dit produkt. Du har allerede fået ham med på idéen, og hans spørgsmål og søgen er hans del af samtalen. Han fik øje på dig og kom over på den anden side af gaden for at tale med dig. Kristin Zhivago siger det sådan: ”Don’t start waving! Answer the questions!!”

HVAD KUNDER VIL PÅ WEBSITET
Hvad er det så, kunden vil spørge om? Ikke hvor fremragende, hvor fortræffeligt og enestående dit produkt er, for det har du jo allerede fortalt ham (og som moderne kunde har han sandsynligvis allerede sat sig godt ind i produktet på egen hånd, allerede før han går ind på dit website). Han vil derimod gerne have at vide, hvordan produktet virker efter, at han har købt det. Og hvordan du vil behandle ham efter købet.  

For Zhivago forudsætter det, at forarbejdet er gjort, og det indebærer for hende, at de ansvarlige for indholdet på websitet først sætter sig ned og interviewer kunder, før indholdet fastsættes, skrives og lægges på sitet. Dette vil besvare de spørgsmål, kunder faktisk ligger inde med i stedet for at besvare de spørgsmål, som du og andre i organisationen tror, kunder har, eller burde have til det produkt, som du selv kender så godt. Hun mener, at det samtidig er en god måde til at lære sine kunder at kende, hvilket vil gøre det lettere at lave et indhold, der matcher kundernes intelligens og erfaringer. Det bliver simpelthen nemmere at bruge en sprogtone og -stil, som kunderne selv benytter.

Kunder vil have svar. Og når de har fået dem, vil de købe. De vil vide, hvordan de bruger dit produkt, og hvordan det repareres, når noget går galt. De vil også vide, hvordan de kan komme i kontakt med dig, hvem du er, og om de kan stole på dig, osv. Problemet er, at du gør det svært for dem at finde svarene. Mange rådgivere (også Zhivago) anvender den regel, at kunden højst må være to klik fra sit payoff. Men i virkelighedens verden skal de ofte klikke til højre og venstre og frem og tilbage flere gange, før de er i mål. Spørgsmålet er, om de så også er nået dertil, når de læser, hvad der står på den efterstræbte webside. De fleste virksomheder gør det under alle omstændigheder svært for kunderne på sitet, og det tabes der både salg og kundeloyalitet på. ”If they’re not buying your content, they’re not buying your product”, som Zhivago så rammende siger.  

TO FORSKELLIGE VERDENER
Der er flere grunde til, at samtalen ikke udfolder sig via sitet. En blokering ligger i selve den kendsgerning, at virksomheden undlader at udnytte nettets interaktive muligheder. En anden ligger i en lang række modsætninger mellem de to parter. Sammen har Zhivago og McGovern beskrevet dette i ”The Buyer/Seller Spectrum”*. En af de væsentligste blokeringer ligger i misforholdet mellem den måde, virksomheden eller organisationen ser sig selv og fungerer på, og de forventninger kunder har, når de klikker ind på sitet.

Virksomheder - eller snarere organisationerne i virksomhederne - er som private klubber. Organisationen lukker sig om sig selv. Inde bag dens mure kender alle hinanden, og alle interagerer internt med hinanden hver dag. Den administrerende direktør bruger langt mere tid på sine medarbejdere end på sine kunder, hævder Zhivago og McGovern. Kunderne er outsidere. Det er altså et fremmed univers, kunderne møder på websitet. Her forventer de en levende, relevant og hjælpsom service, men i stedet for skal de på en længere jagt efter informationer, som de kan bruge til noget. De oplever frustration, hvor de skulle opleve problemløsning. De oplever salg, salg, salg, men får ikke den assistance eller rådgivning undervejs, der kan lede dem frem til salget.

Virksomheder taler deres eget in-house sprog, og det tager de med ud på nettet, for det forstår de og føler sig hjemme i. Zhivago og McGovern har et godt og typisk eksempel: 200.000 mennesker (globalt) går på nettet og søger hver måned på ”low fares”. Men hvor mange søger på ”cheap flights”? 68 millioner. Og forskellen er naturligvis, at ”cheap flights” er rigtigt kundesprog, ligetil og to-the-point, mens ”low fares” er rigtigt organisationssprog eller in-house sprog.

Men hovedproblemet, kernen, ligger i, at det er en del af virksomhedens selvopfattelse, at den ved, hvad der er vigtigt for kunden. Den har en lang liste med alt det, der er væsentligt for kunder. Men listen er forkert, mener Zhivago og McGovern. Tusinder af interviews med kunder har overbevist dem om, at virksomhedens liste og kundens liste er markant forskellige. De enkelte punkter på virksomhedens liste og prioriteringen af dem matcher ikke kundens liste. Det er to forskellige verdener. Og det skader begge parter. Din liste driver dine beslutninger, dine beslutninger driver dine handlinger, og dine handlinger driver dine resultater. Hvis din liste afspejler kundens virkelighed, vil dine beslutninger og handlinger føre til bedre resultater - og større indtjening.

LÆG BUNDEN FOR DIALOGEN
Den optimering af websitet, som Kristin Zhivago skriver om, er væsentlig, for det er her, på sitet, at virksomheder og kunder mødes og sød musik kan opstå. Hvis samtalen vel at mærke bliver meningsfuld for kunden. Alle de mange muligheder for at indlede en samtale, en dialog, kommer hun ikke ind på, men det er heller ikke hendes ærinde her.

"Kunder vil have svar."

Zhivago lægger bunden, der skal gøre det muligt at komme i gang med en dialog, hvor man lærer hinanden bedre og bedre at kende. Den dialog hvor din virksomhed løbende tilpasser sig kundens skiftende behov og præferencer. Kundens loyalitet kan styrkes og relationen forlænges, hvis man forstår at udnytte sitets interaktive muligheder. Ikke mindst når du med afsæt i websitet også udbygger samtalen gennem andre kanaler, f.eks. e-mails, mobiltelefonen og sociale medier - eller der, hvor kunden end foretrækker at tale med dig.

Og det begynder ofte med et website, der gør det nemt, enkelt og hurtigt for de kunder, der kom forbi for at hilse på og få en snak.    


Læs også:
Interaktiv marketing

Marketing med mening

De fire trin der forvandler din markedsføring

Før dialogen stopper


Kilder:
Kristin Zhivago: Your Website and Your Revenue: If They Don't Buy Your Content, They Won't Buy Your Product. Revenue Journal, April 12, 2010.

*Kristin Zhivago & Gerry McGovern: Using your customers’ desired actions to increase your sales. White paper, April 2010.

"Kunder er ikke omkostninger,..."

Et nøgleord i producenternes omstilling til de nye tider er - kundeservice. Når kunder i forvejen ved mere om produktet og dets muligheder og i det hele taget er mere velforberedte end nogensinde (i det mindste når det drejer sig om produkter, der har værdi eller stor betydning for den enkelte kunde), skal producentvirksomhedens servicegivere nemlig præstere den ekstraordinært gode kundeservice, der rækker videre og dybere end den, salgsassistenten i butikken kan levere. Og hvis kundeservice også evner at udvikle relationen med kunderne bedre end salgsassistenten i butikken, så kan producenten overtage ”the last mile” i kunderelationen fra forhandleren eller mellemleddet.

Både Peppers og Compton fremhæver altså betydningen af en forbedret kundeservice og kvalitetsservice som afgørende. Men de slår også fast, at løsningen ikke ligger hos producentens servicegiver alene. Først og fremmest ligger den på nettet. Dette indebærer bl.a. bedre selvbetjening på producentens website, på FAQ siden og i artikler med diverse informationer og instruktioner i tekst og billeder, video, audio, m.m., omkring produkterne. Samtaler på en chat eller i fora, hvor kunderne taler sammen - helst et forum, hvor producenten er moderator - er andre oplagte veje til at yde god, personlig service omkring produktet. Også fordi der - som Peppers gør opmærksom på - i sådanne kunde-til-kunde fora typisk gælder en ”90/10” regel, dvs. at 90 % af kundernes spørgsmål bliver besvaret af 10 % af de kunder, der plejer at poste besvarelser. Og cirka 1 % af disse 10 % står for den overvejende del af alle besvarelser. Disse superbrugere bliver de egentlige eksperter på produktet, og de kan ikke alene være til stor hjælp for andre kunder, men også aflaste producenten. Men hele tiden skal det være producentens opgave at lære nyt fra kundernes feedback. Her ligger der enorme muligheder.

TEKNOLOGIEN DRIVER UDVIKLINGEN
Forstår producenten at interagere med kunder og indsamle viden om dem, ser Tony Compton allerede næste skridt for sig. Ikke alene vil kommunikationen foregå online og dermed aflaste egne medarbejdere: Producenten får måske også en oplagt mulighed for at konfigurere et produkt til kundens personlige smag og ønsker på det rigtige tidspunkt - alt sammen gennem et web-baseret interface. Det vil tilføre producenten værdi, både fordi det styrker kunderelationen, og fordi ordren kan håndteres første gang, hurtigt og effektivt, fra salgstilbud og gennem hele downstream håndteringen. Medarbejdernes medvirken begrænses, så omkostningerne reduceres samtidig med, at kundetilfredsheden øges.

Hele denne udvikling hvor producenten kan overtage interaktionen med kunderne og samtidig opnå besparelser bliver også drevet frem af teknologien. Her sker der noget stort nu, mener Don Peppers, som peger på, at informationsteknologien er ved at blive indlejret i selve produkterne, så produkterne bliver mere komplekse og kan endda selv foretage egne opdateringer. Derfor vil kunder få flere og flere produkter med et højt informationsteknologisk indhold, og det fører igen til et voksende behov for en mere kompleks service, som knytter kunden stærkere til producenten. Men om producenterne vil tage de teknologiske muligheder til sig er en anden snak. For Peppers ligger der nogle blokeringer og spærrer.

HYPE HÆMMER UDVIKLINGEN
Peppers mener, at for producenter har kunder ikke kun været attraktive og efterstræbte, de har også altid været en omkostning. I hvert fald betragtes det at interagere med kunder og specielt at servicere dem som omkostningskrævende, og dette syn har hæmmet producenternes evne til at arbejde kundeorienteret, til at se interaktioner som muligheder for at udvikle relationer. En anden forhindring er, at mange producenter pakker sig ind i ”marketing hype” i stedet for at søge en ærlig dialog, eller bare indrømme en fejl, når den faktisk er der. Man kan ikke længere snakke udenom. I en tid med sociale netværk er kunder ikke interesserede i den seneste marketing snak - de vil have ærlig snak, ærlige svar. Når producenterne er autentiske, øger de tilliden hos kunderne.

Compton ser også blokeringen ligge et andet sted - manglende kundedata er nemlig også en forhindring. Eller data er måske på plads, men der er ingen eller kun begrænset adgang til dem. Eller analysearbejdet med data halter. Men at behandle og udnytte data rigtigt medfører, at det bliver lettere at lytte til kunderne og agere på det, man får at vide. Det bliver også lettere at lære, hvordan et produkts livscyklus bør udvikle sig. Alt sammen betyder det, at producenten får nemmere ved at styre produktion, forsyningskæde og varelager på en intelligent måde. Og selv en 1% eller 2% forbedring her vil medføre en kraftig forbedring på bundlinjen. Det hele afhænger af adgangen til og indsigt i, hvordan kundedata anvendes.

FÆRDIGHEDER OG KOMPETENCER
Hvilke færdigheder og kompetencer har producenterne brug for, hvis de skal få succes med at udvikle relationer med de enkelte kunder, så begge parter vinder ved det?

Set fra Tony Comptons side af bordet skal man blive bedre til at integrere uensartede kilder af kundedata fra forskellige systemer og føre dem sammen, før man bliver bedre til at forstå kunder og understøtte relationsopbyggende aktiviteter. Men Don Peppers mener, at det synes svært for producenterne at udvikle de færdigheder, der skal til for at interagere intelligent med kunder. For eksempel skal den kommunikation, der finder sted online, koordineres med den der foregår via call centret for at kunne sikre kunden en gnidningsløs og konsistent service. Dertil kommer, at kundedatabasen skal være tilgængelig på tværs af organisationen og i real-time, og opdateringer fra alle de forskellige systemer i virksomheden skal foregå løbende. Alt dette var utænkeligt for bare 15 år siden, medmindre man spenderede de helt store summer. Men sådan er det heldigvis ikke længere.

Udviklingen i virksomhedernes arbejde med kundedata forløber lidt på samme måde som med adgangen til og udbredelsen af elektricitet, mener Peppers. I begyndelsen af det 20. århundrede var det ikke unormalt, at en virksomhed ligefrem annoncerede med, at den havde fået installeret elektricitet, fordi det var et markant aktiv. Nu er det bare et almindeligt forbrugsgode. Alle har det. Det samme er ved at ske med kundeinformationer og adgangen til dem. Det bliver ikke noget, man vælger til eller fra i virksomhederne. Det bliver noget, man bare skal have for at fungere i virkelighedens verden.

FRA DATABASE TIL MENNESKER
Til sidst i deres 1to1 Executive Dialogue opfordrer Compton og Peppers endnu engang de producenter, der overvejer at forbedre deres kundedialoger til at omsætte de indsamlede data til at forstå og opfylde kundernes behov.

"Man kan ikke længere snakke udenom."

Dette indebærer også, at producenten skal vide, hvor hans produkt er placeret i forhold til kundernes samlede købsmønster. Det er en fejltagelse at se på produkterne enkeltvis, isoleret i forhold til andre produkter i porteføljen. Produkter købes i forskellige kombinationer, og de købes måske alle sammen på samme tid eller løbende hver for sig over en vis tidsperiode. Men hvis et enkelt produkt ikke sælger godt og derfor tages ned fra hylden, kan det påvirke salget af de andre produkter. En kunde går måske ind i en sportsbutik for at købe en ny fitnesstaske og noget fitnesstøj, herunder et bestemt mærke i shorts. Er dette varemærke ikke på lager, kan det sagtens påvirke det samlede indkøb af producentens produkter. Den producent, der ikke har en holistisk forståelse af kundens indkøbsmønster, kan blive skadet.

Men først og fremmest er det vigtigt at forstå, at uanset hvor god din database er, uanset hvor godt dit analyse-software er, så er dine kunder mennesker. Mange virksomheder ser stadig kunder som abstrakte objekter. Eksempelvis vil en virksomhed ikke blive mere kundeorienteret, bare fordi den opgraderer sin teknologi med det formål at sælge flere varer. Men at opgradere teknologien for at kunne give en bedre service og en bedre kundeoplevelse vil derimod have en positiv effekt. Kunder er ikke omkostninger, men mennesker. Og relationerne med dem skal dyrkes og plejes - og heri ligger den største forhindring, som producenterne skal overvinde. Man kan passende begynde med at læse hele Don Peppers og Tony Comptons dialog i 1to1 Executive Dialogue (Du skal scrolle ned til "Dialing in on Customers")      

Læs ikke mindst:

Tillid er nøglen til forbedret rentabilitet

Tillid er fundamentet i relationship marketing 3.0

Hvad dialog er

Er Gentofte og Vejle nu også gode, og er der slet ikke noget at kritisere? Jo, selvfølgelig er de gode, og selvfølgelig er der noget at kritisere. Lad os her nøjes med en hurtig test af den ene af de to vindere på nogle af de væsentligste parametre - set med brugerøjne - tilgængelighed, informationsniveau og dialog muligheder. Terningekastet falder på Vejle.

TILGÆNGELIGHED
110.000 borgere besøger hver måned vejle.dk. Hjemmesiden henvender sig til syv målgrupper og har først og fremmest en logisk inddeling, der tilmed er overskuelig for brugerne:

1.    Borger
2.    Erhverv
3.    Job & uddannelse
4.    Politik
5.    Presse
6.    Tilflytter
7.    KulturNU

Det er nemt og enkelt at navigere på hjemmesiden, og der er flere fine detaljer, f.eks. kan du klikke direkte ind på adgangforalle.dk og få læst teksten på hjemmesiden eller en email fra kommunen. Desværre er placeringen af denne og andre faciliteter ringe. Markeringen står med småt, og de står på en grøn baggrund, som hver 10. vejlenser vil se som lys beige. Af samme grund vil mange borgere have besvær med at se nyhedsoverskrifterne. Men det værste er nok, at alle links på forsiden og på sider i den øverste topmenu har den samme utilgængelige grønne farve. Her kunne man fristes til at drille Teknisk Forvaltning, der har det gode slogan ”Vejle skal kunne ses fra månen.” Det ville måske være mere nærliggende i første omgang at sørge for, at alle borgere kan se nyhedsoverskrifterne på kommunens hjemmeside, før man satser på det større perspektiv.     

"Tal online med Litza -"

Endnu et minuspoint giver vi til kortet over den nye kommune - http://vejle.nytkommunekort.dk fungerer ikke i Firefox-browseren. Derudover er det nu heller ikke et specielt kønt kort, selv om det lever op til tidens krav om at kunne forstørre, formindske, fokusere, osv. Også printfunktionen på forsiden skal have en anmærkning - printer man siden ud, får man ikke den vigtige kontaktinformation på hjemmesidens højre kolonne med på printet. Man kan sagtens forestille sig, at det netop er pga. af kontaktinformationen, at man vælger at printe siden ud.     

INFORMATION
Her falder der stort set kun pluspoints. Alle vigtige såvel som nyttige informationer er med på hjemmesiden. Det er i hvert fald svært at forestille sig, hvilke informationer der ikke er kommet med. Borgerservice lever fint op til sin betegnelse, og der er online adgang til at udfylde og downloade formularer. Kontaktlisten viser adresser til forskellige afdelinger, men det forudsætter, at du ved, hvem du vil i kontakt med, eller hvad afdelingen hedder. Lad os få flere navne på hjemmesiden, og fotos af de medarbejdere, der har noget på hjerte eller er relevante indenfor deres felt.

Du kan hurtigt klikke dig ind til lovstof fra kommunen, ligesom der er adgang til referater fra udvalg, byrådet, m.m. Også hjemmesidens web-TV - eller RuneTV som det hedder i Vejle - er også rigtigt godt, selv om en opdatering ville gøre godt, f.eks. er der et spændende indlæg om ”Right Now - Green Line”, en kunstudstilling hvor moderne danske kunstnere udstiller i en række af midtbyens butikker. Problemet er bare, at udstillingen sluttede i januar. Så der er ikke så meget right now tilbage. Måske kunne man opdatere ved at lave et indslag med en evaluering efter udstillingens afslutning eller blot nogle kommentarer til, hvad der kom ud af udstillingen.

DIALOG
”De nye muligheder åbner nogle muligheder for dialog,” sagde borgmester Arne Sigtenbjerggaard, da han den 2. marts på Christiansborg takkede for hæderen som bedste online kommune. Takketalen ligger klar på RuneTV. Han sagde også, at ”målrettet digital kommunikation med borgere og virksomheder er vejen frem.” Det har borgmesteren helt ret i. Men lige netop dialogen kunne der gøres mere ved på vejle.dk. Efter cirka 30 minutters søgning på hjemmesiden, havde jeg stadig ikke fundet en opfordring til dialog. Da jeg tilmeldte mig et nyhedsbrev, fik jeg blot en melding på min skærm, hvor man siger ”Du er nu tilmeldt de valgte nyhedsbreve.” Der var ingen dobbelt opt-in, som ville sikre kommunen, at det er den rigtige email adresse, de får. Og stadig ingen opfordring til dialog. De eneste personnavne jeg kan opspore tilhører webansvarlige medarbejdere, som jeg kan sende en email til. Men hvor ofte kontakter man sin kommune for at kommunikere med de webansvalige? Efter 40 minutter lykkes det dog at finde den første medarbejder, som gerne vil i dialog - Hej Litza i Jobcentret!

Borgmesteren fortalte også, at kommunen er begyndt at bruge sociale medier, men jeg er nået op på 50 minutters søgning på hjemmesiden, før det lykkes mig at finde twitter. Der er i det hele taget masser af gode informationer på hjemmesiden, og informationerne formidles er dygtigt formidlet - dette burde Vejle have en særlig hæderspris for. Men spørgsmålet er, hvor tæt kommunen kommer på sine borgere. Muligheden for at sende emails er naturligvis rigtig som en kanal til dialog, men i disse webtider skal der mere til.

Man fortæller borgerne mange spændende ting og sager, men hjemmesiden gør det ikke muligt at kommentere, at sætte fart i debatten online, her og nu. Her er intet kommentarfelt, og man kan heller ikke dele indholdet på Facebook. Det kunne være næste skridt.

NÆSTE SKRIDT
Næste skridt er nemlig på vej, for borgmesteren lover, at kommunen vil fortsætte med at eksperimentere med de mange online muligheder. Måske bliver det en chat facilitet - det anvender man allerede i Gentofte Kommune! - så borgeren kan sidde behageligt hjemme i stuen og samtidig kommunikere med en medarbejder om et emne, der interesserer hende. Det kunne eksempelvis være relevant for den virksomhed, der har fået en ansat i fleksjob, og har nogle spørgsmål, som ikke besvares i den folder, der tilbydes på hjemmesiden. Eller for tilflytteren som kan stille de spørgsmål om jobmarkedet, som Servicecenter for ny arbejdskraft ikke får dækket på den særlige servicecenter webside eller i folderen.

”Tal online med Litza - hver anden tirsdag mellem kl. 10 og 14” kunne der stå på hjemmesiden. Det ville bringe borger og kommune tættere på hinanden. Og mennesker er forskellige - der er dem, der hellere ringer, der er dem, der helst vil møde op på rådhuset, og så er der alle dem, der for længst har vænnet sig til at gå online. En chat ville derfor være et godt supplement til telefon og email, og kommunen ville få et ansigt, hvis det er Litza og en eller to af hendes medarbejdere, der sad klar ved tasterne. De andre afdelinger og grene i den moderne kommune kan naturligvis også afprøve mulighederne.

"- Hej Litza i Jobcentret!"

For lige at runde emailen endnu en gang. Vejles borgere kan tilmelde sig 20 forskellige nyhedsbreve om 20 forskellige interesseområder - fra Byg og Bo til Ældre, Integration og Lystbådehavn. Men selv om de færreste er interesseret i alt, så skal der ikke mange interesseområder til, før mailboksen bliver fyldt godt op. En enklere løsning kunne være at samle alle nyheder indenfor den enkelte borgers interesseområder i en og samme mail, så hver borger stadig får informationerne, men slipper for en kæde af emails. Det er teknisk muligt i dag og praktiseres allerede i flere virksomheder.  Der er flere muligheder for at eksperimentere, og de skal nok komme. De fleste andre kommuner kunne begynde eksperimentet med at klikke ind på Vejle Kommune og hente inspiration til, hvordan de kommer videre. I Vejle er de allerede på vej videre med online eksperimenterne…

PS. Prøv også at se, hvad de har gang i i Gentofte.


Klik ind på:
http://www.vejle.dk
http://www.rune.vejle.tv/012676186991963/bedste-online-kommune---takketalen
http://www.gentofte.dk

"De har noget konkret at gribe fat i."

Efterhånden begynder flere hoteller at højne niveauet og tilbyder mere personlig service, som får flere gæster til at føle sig som VIP-gæster. Forskellige services der tidligere udelukkende var for de allerbedste gæster bliver nu tilbudt et større publikum, f.eks. er der sørget for, at dit værelse er forsynet med din yndlingslakrids, -chokolade og -snack, når du ankommer til hotelværelset. Det er også en behagelig oplevelse, at dit vante udvalg i aviser og magasiner ligger klar på bordet, eller når hotellets restaurant husker din foretrukne menu. Efterhånden som WiFi og iPod docks og andet teknologisk grej bliver mere og mere almindelige, vil kræsne gæster også forvente disse muligheder under opholdet. Teknologien gør det heller ikke svært for hotellets medarbejdere at kontrollere lysstyrken på værelset, din foretrukne temperatur på værelset, og hvilken musik du gerne vil lytte til i baggrunden - hvis du ønsker dette indslag. Det bliver måske ikke helt som derhjemme, men det kan komme ganske tæt på.

DETALJERET RESPONS OG STØRRE INDSIGT
Hotelkæden Choice Hotels International er blandt de hotelkæder, der arbejder udover de kendte ingredienser i traditionelle loyalitetsprogrammer og begynder at lytte til, hvad gæsterne egentlig forventer. Choice Hotels har altid lavet surveys, spørgeskemaer om gæsters behov og ønsker, men deres email surveys, telefonopkald og kort med spørgsmål var generelle og bestod af en rating, hvor gæsterne gav karakter i otte kategorier, f.eks. rengøringsniveau, service og betaling. Men kategorier og spørgsmål var så bredt formuleret, at man måske ikke kom tæt nok på, hvad den enkelte gæst forventede. Resultatet var, at gæsten måske ikke altid noterede sig, at deres indsats med at udfylde skemaer fik en afsmittende virkning næste gang de bookede ind.

Nu er hotellet begyndt at gå mere i detaljen via en customer listening strategi, fortæller de til 1to1 Magazine's Weekly Digest. Hvor gæsten før kunne notere, at værelset ”ikke var rent”, kan gæsten nu forholde sig til 36 delkategorier alene om værelsets tilstand, herunder lugt, skimmel, rengøring af brusekabineforhæng og urenheder på gulvtæppet. Erfaringen er, at jo mere specifik besvarelsen er, desto lettere får medarbejderne mulighed for at rette op på fejlene. De har noget konkret at gribe fat i. Og det sker hurtigt og effektivt. I samme ombæring har hotellet lært mere om, hvad gæsterne lægger vægt på og kan bruge denne viden i kommunikationen med dem.

DET INDIVIDUALISEREDE LINK
Også Destination Hotels & Resorts eksperimenterer med strategier, der kan uddybe dialogen med deres gæster. Ved tilmeldingen til kædens loyalitetsprogram, Destination Delivers, markerer du dine præferencer og bagefter modtager du en email, hvor indholdet matcher dine ønsker. Emailen indeholder også et personligt link. Klikker du på linket, kommer du ind til en webside med individualiserede tilbud og informationer.

Den dybere indsigt i præferencerne hos de forskellige medlemmer af Destination Delivers programmet, har medført at hotellets marketing som sådan kan skræddersys til gæsterne. ”Vi er nødt til at lytte til gæsterne og kan derfor sende dem emails om det, de vil vide noget om, hvornår de vil vide det,” siger Maureen Callahan, talskvinde for Destination Hotels & Resorts. Hun fortæller samtidig, at siden customer listening strategien blev introduceret i begyndelsen af 2009 er gæsternes engagement i programmet kun voksende. Det samme er antal bookings - og indtjeningen.    

Callahan oplyser også, at DHR også er ved at udvikle et program, hvor sociale medier er omdrejningspunktet. ”Vores gæster skal fortælle andre om os”, siger hun. 

Ifølge 1to1 Magazine's Weekly Digest har de allerede implementeret den slags på Eldorado Hotel Casino i Reno, Nevada.

BÅDE OPMÆRKSOMHED OG FASTHOLDELSE

Hotellet i Nevada anvender mobiltelefon, email og sociale medier i deres marketing overfor gæster, der løbende informeres om f.eks. tilbud i skiferien og meget andet. Typisk vil gæsten først modtage en email om et show på hotellet, de aktuelle skiforhold ude i terrænet eller aktuelle tilbud. Emailen bliver nogle timer senere fulgt op med en sms og en besked på Facebook og Twitter, og indenfor de næste par dage ligger der også en tekst på hotellets blog. Emailen bruges også til at invitere gæster og emner ind på mobilen og de sociale medier. I begyndelsen var marketingteamet på Eldorado Hotel Casino usikre på, om de udsatte modtagerne for ”contact fatigue”, men hidtil er erfaringerne kun positive. Dette hænger igen sammen med - formoder hotellet - at modtagerne selv styrer, om de vil være med. De kan til enhver tid framelde sig, ligesom de kan ændre på, hvilket medie de helst vil kontaktes på. Gæsterne styrer.

Ind imellem prøver Eldorado at veksle mellem medier for at teste, hvordan det fungerer, og om der er behov for at justere et eller andet. Man sender måske en besked på sms eller twitter, før emailen udsendes. Er der pludselig en uventet snestorm natten mellem mandag og tirsdag, der dækker løjperne med ny sne, kan der lande en sms på mobilen eller et input på Facebook tirsdag morgen med nyt om det gode skivejr - inklusiv et tilbud på hotellets skipakke. Mobiltelefon og sociale medier anvendes også til små konkurrencer om billetter til skilifts og shows på hotellet. Disse og lignende, regelmæssige interaktioner med gæsterne engagerer og tænder modtagerne, mener de tilfredse hotelfolk, der konstaterer, at når de går ud med et godt tilbud, så er modtagerne blevet mere åbne, både for at læse det og købe det. Set med hotellets øjne opnår de både skærpet opmærksomhed og øget fastholdelse af hotelgæster med kombinationen email, mobiltelefon og sociale medier. Strategien blev implementeret i 2009, og de stærkt positive erfaringer på booking og indtjening har kun skærpet lysten til at prøve endnu mere.

”Vores gæster skal fortælle andre om os”

Udnyttelsen af teknologien vil naturligvis stige, men den reelle force i kommunikationen med hotelgæster (og alle andre kunder) ligger i at udnytte den, teknologien, til at formidle relevante budskaber, der bygger på en dybere indsigt i gæsternes præferencer, behov og adfærd. Under alle omstændigheder har hotellerne i dag fået enorme muligheder for at lytte til deres gæster og agere intelligent på det, de får at vide. Lever de op til det, er et hotelophold for alvor - næsten som at komme hjem. Eller hvis man har det som George Bernhard Shaw, den irske nobelprisvinder i litteratur: ”The great advantage of a hotel is that it’s a great refuge from home life.”     

Læs også:

Aldrig mere anonyme hotelværelser, Apropos 1 til 1 nr. 167.

Når kundeloyalitet ikke er til fals for flere points, Apropos 1 til 1 nr. 205.

Kilder:
Better rewards for hotel loyalty, McKinsey Quarterley, September 2004.

Choice Hotels Upgrades the Customer Experience by Listening, 1to1 Magazine's Weekly Digest, 25 January 2010.

Loyalty Program Insights Improve the Destination Hotels & Resorts Customer Experience, 1to1 Magazine's Weekly Digest, 12 October 2009.

Eldorado Hotel Casino Integrates Marketing Across Channels, 1to1 Magazine's Weekly Digest, 11 January 2010.

Et rigtigt godt eksempel på den unikke customer service finder vi in real life hos en dansk bilforhandler, som sælger og servicerer luksusbiler. En kunde havde haft sin bil til gennemsyn på forhandlerens værksted, men her glemte man at lægge hans golfkøller tilbage i bagagerummet, da han kom og hentede bilen - ikke mindst uheldigt fordi han netop var på vej videre til en golfaftale. Da kunden nåede frem til golfklubben, opdagede han, at der manglede noget og ringede tilbage for at høre, om golfsættet lå på værkstedet.

I samme øjeblik bilforhandleren fik kundens tilbagemelding, sendte han en medarbejder af sted til den bedste golfbutik i hovedstadsområdet for at købe det dyreste golfsæt og levere det direkte og med det samme til kunden oppe i golfklubben. Forestil dig den måbende kunde, der udover sit gamle golfsæt også får denne helt uventede godtgørelse. Og forestil dig hvad han fortæller sine golfvenner på vej mod det 18. hul - og bagefter. Var det en overdimensioneret kompensation? Ja, vil mange sige. Men hvad betød den ikke for kundeforholdet, for kundeforholdets længde og for bilforhandlerens image.

Din virksomhed kan også praktisere noget lignende, og en oplagt kilde til investeringen i customer service kunne være de besparelser, du opnår ved at fyre de mindst værdifulde kunder.

Men er det i det taget nødvendigt at fyre disse urentable kunder?  

SELVBETJENINGSVÆRKTØJER GIVER FORDELE           
Kernen er, at du kan gøre mere for de værdifulde kunder uden nødvendigvis at fyre BZ’erne. Lad de sidste kommunikere og handle med dig via selvbetjeningsværktøjer. På den måde får du mere tid og flere ressourcer til at forkæle de attraktive kunder.

"...der er “time wasters and crazy-makers in your midst.”

Masser af kunder benytter sig allerede af teknologiske selvbetjeningsværktøjer, hvad enten de ringer til en automatisk telefonsvarer, chatter, sender en e-mail, søger eller køber på websitet. På den måde hjælper de virksomheder med at spare omkostninger for millioner af kroner, fordi kommunikation og service er flyttet fra dyre til billigere kanaler. Og kunderne får gode oplevelser - nu kan de interagere med virksomheden, når det passer dem, uden at skulle stå i kø og vente, uden at skulle forhandle med stressede eller umotiverede medarbejdere.

At masser af kunder også frustreres undervejs gennem selvbetjeningskanalerne skyldes ikke så meget værktøjerne i sig selv, men snarere at virksomheder sjusker med strategi og udførelse - du har uden tvivl selv prøvet at blive sendt på afveje eller afbrudt i et klodset IVR (Interactive Voice Response) design. Det der skulle gøre tilværelsen lettere for kunder, kan sagtens ende med at gøre den mere kompliceret, og både dårlige og store kunder kan derfor i værste fald finde på at sige farvel for good. Men det er en anden historie. Når tingene fungerer, er der omkostninger at spare i virksomheden.

Det siger f.eks. sig selv, at det koster mindre at kommunikere med en kunde via e-mails eller IVR, end hvis en medarbejder skal afsætte tid til at tale med kunden, hvad enten dette sker i huset eller i telefonen. Samme medarbejder kunne måske i stedet hjælpe en kollega med at servicere de virkelig værdifulde kunder og dermed give dem den ekstra positive oplevelse, som de slet ikke havde forventet. Summa summarum: Teknologiske selvbetjeningsværktøjer kan frigøre ressourcer, der før blev anvendt til at servicere de mindst rentable kunder, der måske oven i købet bliver hos virksomheden - uden længere at være til besvær. Og samtidig kan du gøre mere for de kunder, der står for virksomhedens indtjening.

TEKNOLOGIERNE BLIVER BEDRE OG BEDRE
Omkostningsbesparende selvbetjeningsværktøjer vil uden tvivl vinde frem, alene fordi de bliver mere sofistikerede og brugervenlige. Flere kundesamtaler, der før kun lod sig gennemføre via medarbejdere, kan nu foregå online, hvor ”chat bots” leverer real-time tekstkommunikation med kunder, ligesom automatiserede telefonsamtaler optimeres teknologisk, så de fungerer næsten som naturlige samtaler. I begge tilfælde vil kunder ofte opleve, at de konverserer med rigtige medarbejdere i stedet for med et selvbetjeningsværktøj.

De positive konsekvenser af at lade teknologien overtage en del af arbejdet, står nærmest i kø. Når medarbejderne ikke længere behøver besvare de mere rutinemæssige spørgsmål, kan de i stedet for bruge tiden på at opbygge viden om kundebasen og dermed bidrage til, at virksomhedens leverer en bedre service. En anden behagelig konsekvens kunne være, at det bliver nemmere at holde på de gode medarbejdere. Når de slipper for rutineopgaver, bliver de mere engagerede og mindre tilbøjelige til at skifte job, hvilket igen medfører, at behovet for enten at sende nuværende medarbejdere på kursusbænken eller oplære nye medarbejdere bliver mindre.

Uanset om ressourcerne trækkes væk fra BZ’ere eller medarbejdernes rutineopgaver, skulle det gerne føre til en bedre kundeservice generelt for alle kunder og specielt for de kunder, der tilfører virksomheden størst værdi.

"Should you fire them?"

Det kommer måske også den dårlige kunde, ham hvis værdi for din virksomhed er Below Zero, til gode i den forstand, at kunden måske ikke ligefrem behøver blive fyret af dig. Men der vil sandsynligvis stadig være andre BZ’ere, der er “unprofitable, time wasters, and crazy-makers in your midst”, som du under alle omstændigheder er bedst tjent med at sige farvel til - selv i krisetider, hvor det ellers gælder om at holde på kunderne. Når alt kommer til alt, kan det være for formålsløst at fortsætte relationen, når der som udgangspunkt alligevel var for stor en kløft mellem de forventninger, kunden og virksomheden havde til hinanden. Er det tilfældet, må næste skridt være at sige farvel på en måde, der er meningsfuld - hvor BZ’eren oplever, at han bliver hjulpet videre til en alternativ leverandør, der kan gøre mere for ham.

Eller som en anden klog mand, Seth Godin, siger om vanskelige kunder, der misbruger dig og dine medarbejdere:

“Should you fire them?”

“Yes, fire them. Politely decline to do business with them. Refer them to your arch competitors. Take them off the mailing list. Don't make promises you can't keep, don't be rude, just move on. If you've got something worth paying for, you gain power when you refuse to offer it to every single person who is willing to pay you.”

“If you treat a customer like he's wrong, he's going to leave, and probably tell a bunch of other people. Before you take that route, be direct, straightforward, polite and firm, and decline to sell to them. So yes, the customer is always right. And if they're not, then one way or the other, they're not your customer anymore.”           

Læs også:

The Cluetrain Manifesto - 10 år senere

Udnyt krisen - og kom styrket ud på den anden side

Kunder vil bare have det nemt og problemfrit

DET HANDLER OM AT FINDE BALANCEN
”Et udgangspunkt for nyhedsbrevet er, at vi både vil sælge og ikke-sælge på samme tid - så det handler om at holde en balance mellem de forbrugere, som er interesserede i nyhedsbrevets indhold, og de måske 99%, der ikke er interesserede, og som skal kunne klikke sig hurtigt væk. Vi arbejder derfor med nyhedsbrevet på en særlig måde: I den del, hvor vi vil have interesserede forbrugere til at reagere (”call-to-action”), skal der være et tilbud, info eller andet, og dette budskab skal frem hurtigt og enkelt og helst fremgå allerede af emnefeltet, det er klassisk. Men når vi sender nyhedsbrevet ud, ved vi godt, at kun de færreste af modtagerne er i markedet på dette tidspunkt. Handler budskabet f.eks. om et tilbud på gummistøvler, betyder det jo ikke, at folk nødvendigvis har behov for gummistøvler her og nu, for enten har de lige købt for få dage siden, eller de har fået et par foræret til deres fødselsdag, eller de ønsker slet ikke at købe gummistøvler. Derfor skal modtagerne hurtigt kunne orientere sig, så de ikke behøver bruge ret meget tid på at tage stilling til, om de vil købe eller ej denne gang. Vil de ikke tage imod vores forslag, skal vi hjælpe dem hurtigt videre. Så det samme nyhedsbrev skal også være rettet mod dem, som vi på forhånd ved, at vi ikke vil sælge til, men blot gøre opmærksomme på, at vi stadig er her. Er der ikke noget indhold for denne målgruppe hver gang, så risikerer vi, at de afmelder nyhedsbrevet. Kunsten er altså også at sende et nyhedsbrev ud, der bare kan fastholde opmærksomheden, uden at skabe irritation.”

"Men nyhedsbrevet giver vi ikke slip på."

”Emnefeltet eller subject line er helt centralt,” fortsætter Christian Vinding. ”Allerede her skal modtager kunne aflæse, om han vil gå videre med nyhedsbrevet eller klikke sig væk i denne uge, fordi det virker uinteressant. Umiddelbart lyder det måske som en dårlig idé ligefrem at hjælpe læserne væk fra nyhedsbrevet, men vi kan se på frameldingsprocenten, at de bliver, selv om de ikke har lyst til at læse med på nogle af udsendelserne. Der vil altid være nogle frameldinger på ethvert nyhedsbrev, men vi har meget lave tal. Vi gør rigtigt meget ud af at måle effekten fra gang til gang og specielt på budskaberne i emnefeltet, open rate, indholdet inde i nyhedsbrevet og på frameldingsprocenten.”

”Der er nye temaer fra gang til gang, så indholdet bliver afvekslende, men der er altid kun ganske få budskaber, højst to, og de skal være klare og præcise. Det kan være en nyhed, et tilbud eller information om et udsalg. Eksempelvis er der her omkring uge 7 højsæson for vinterferie og dermed skiferie for mange. Derfor sendte vi et tilbud om skisokker i november, men gør det kun en enkelt gang nu. Vi bombarderer ikke folk med budskaber om skisokker. Gjorde vi det, ville frameldingsprocenten sandsynligvis blive langt større.”

Det er ikke alle, der vil stå på ski i vinterferien. Mange vil ned og dase i solen og har måske brug for et par sandaler. Segmenterer I nyhedsbrevene ud fra interesseområder?

”Vi har faciliteten til at gøre det, men faktisk er vi gået bort fra det. Folk ved ikke altid, hvad de har brug for, hvad enten det er sommer eller vinter. Vi sender jo også nyhedsbreve ud for at inspirere folk, og det viser sig så, at der er mange latente behov, og at vi rammer folk her. Vi sendte for nylig et nyhedsbrev ud til alle modtagere om nogle gummistøvler, der nu kan fås med varmt neoprenfor. Det viste sig så, at kunder, der ikke har vist interesse for gummistøvler og slet ikke købt denne type tidligere, gerne vil have en gummistøvle, hvor de slipper for at få kolde fødder.”

"Det skal være enkelt og ligetil for forbrugeren."

”Jeg siger ikke, at det er uvæsentligt at spørge ind til folks behov, men der er mange måder at gøre det på, og man skal ikke gøre det hele tiden. Nogle gange giver det mere mening and andre gange. Vi har f.eks. overvejet at spørge modtagerne, om de har børn, for der er ingen grund til at sende tilbud og nyt om børnesko til folk, der ikke har børn. Men vi valgte så ikke at gøre det, fordi vi alligevel kun i begrænset omfang forhandler børnesko.”

”Men der er mange spændende funktionaliteter i dag. Vi har også overvejet at arbejde med behavioral targeting, hvor indholdet i nyhedsbrevet afspejler forbrugernes adfærd på vores hjemmeside. Hvis en kunde f.eks. har klikket ind på Herrer og Gummistøvler x antal gange uden at købe eller bede om yderligere informationer, så kan man teknologisk markere, at nu skal der udsendes et budskab til denne modtager af nyhedsbrevet, hvor vi spørger, hvordan vi eventuelt kan hjælpe ham med nyheder eller andet indenfor dette område, som han så tydeligt vender tilbage til igen og igen. Det forudsættes naturligvis, at denne forbuger er registreret i databasen, og at vi også her har hans tilladelse til at agere, som vi gør. Tilladelse - permission - er alfa og omega, det tager vi yderst seriøst. Vi vil for alt i verden undgå at spamme modtagerne.”   

VORES MANTRA: DET SKAL VÆRE ENKELT, ENKELT OG ENKELT
”Det skal det være enkelt og ligetil for forbrugeren hele vejen”, fastslår Vinding. ”Også når han åbner vores nyhedsbrev. Enkle budskaber som han umiddelbart kan forholde sig til uden at skulle tænke over det ene eller det andet. Han skal slippe for at skulle scrolle ned i nyhedsbrevet, for at finde ud af, om der er noget interessant, og han skal ikke lede efter en ”Fortsæt”-knap eller et banner. Mantraet kunne også være ”Don’t make me think”, for et nyhedsbrev skal være så enkelt, at forbrugeren bruger minimal energi på at orientere sig.

”Vi prøvede i starten at lave et Se & Hør-agtigt look, hvor vi havde alle mulige tilbud og nyheder i nyhedsbrevet. Men det irriterede kunderne. De nåede sandsynligvis heller ikke særlig langt nedad i nyhedsbrevet, før de gav op. Man skal huske på, at kunder har mange andre ting at tænke på i hverdagen end vores nyhedsbrev. Så de skynder sig hurtigt videre til andre universer. Derfor har vi nogle meget simple budskaber. Vi har også lært, at vi ikke behøver bruge billeder. Det skyldes for det første, at billeder fylder meget, og selv om folk ofte orienterer sig via billeder, så tror vi på, at det er via teksten, at de skal hente informationer om, hvorvidt dette her er interessant eller ej. For det andet undgår vi at ryge i spamfiltre, når vi udelukker billeder. Der må højst være nogle få billeder, men nyhedsbrevet skal i og for sig hverken læses eller kigges på, det skal først og fremmest inspirere kunderne til at klikke videre ind på vores hjemmeside.”

SPRING UD AF BOKSEN
”Enkelhed, få budskaber, få eller ingen billeder - det er vores recept. Men dertil kommer en grundholdning, der tager afsæt i, at du kan se på verden på to måder. Den ene måde er at se på verden indefra og ud, og den anden er udefra og ind. Hvis du ser inde fra din virksomhed og ud på forbrugerne, ser du to salgskanaler, den fysiske butik og online butikken. Men ser du ude fra forbrugernes verden og ind mod virksomheden, ser du noget helt andet. Du springer ud af boksen og får nye indsigter, du begynder at forstå forbrugerne. Som forbruger vil du eksempelvis sætte pris på, at du kan designe din egen købsproces, så du nogle gange køber i den fysiske butik, andre gange online. Nogle mennesker vil udelukkende handle via en af kanalerne, andre springer mellem dem, som det nu falder dem ind fra gang til gang og i løbet af købsprocessen. Vi har kunder, der aldrig kunne finde på at handle på nettet - selv om de orienterer sig online. Andre er skiftevis offline og online, f.eks. søger de informationer om produkterne online, før de handler offline. Og så er der dem, der kun er online. Derfor har vi et crossover koncept, der tager højde for de veje, kunderne vælger, når de køber hos os. Og nyhedsbrevet er centralt i dette koncept.”

”Nyhedsbrevet er det kit, der samler de forskellige tilgange til købet. Det skal fortælle om mulighederne, men det skal ikke fokusere på selve salget. Virksomheder, der ser på verden indefra og ud, er kun interesserede i at få folk til at lægge noget i indkøbskurven hurtigst muligt. Men alt det der går forud, kundens behov for at vide, hvad vi tilbyder, og hvordan vi kan hjælpe dem, det burde være udgangspunktet - også for indholdet i nyhedsbrevet. At afslutte handlen er det mindste, det skal nok komme. Men folk bliver bombarderet med nyhedsbreve, der vil sælge alt muligt, så det er let at frustrere modtagerne.”

Vil I fortsætte med at udvikle nyhedsbrevet? 

”Ja, hen ad vejen vil der nok ske noget her. Men vi holder også øje med andre teknologiske muligheder. Som nævnt er søgemaskineoptimering et virkeligt stærkt værktøj - også for os, og vi bliver hele tiden bedre til at bruge det, og vi ligger fint på alle nøgleordene. Derimod betyder AdWords mindre for os, for det giver os ikke så meget i forhold til, hvad vi lægger i det.”

"Vi vil for alt i verden undgå at spamme..."

”Den mere avancerede GPS, hvor du via Google kan blive dirigeret derhen, hvor du kan købe dine sko, ser vi muligheder i på sigt. Fremtiden er i det hele taget rigtig spændende, og den indebærer måske også, at den fysiske butik får sin renæssance i visse brancher, fordi du kan finde butikken via Google. Der sker hele tiden noget nyt, f.eks. holder jeg øje med et begreb som virtual reality. Om vi kan bruge det i vores verden, er svært at sige lige nu, men finder vi noget, der kan gøre det nemmere for vores kunder, skal vi nok være der. Men nyhedsbrevet giver vi ikke slip på”, slutter Christian Vinding. 

Du kan læse mere om butikken på e-sko.dk

Læs også:
Ecco Amager: Det elektroniske nyhedsbrev giver resultater her og nu

Få mere indsigt i nyhedsbrevets muligheder her:

Hvad kan du bruge tracking af dine nyhedsbreve til?

Email marketing: Frekvens og relevans - to sider af samme sag

Emails påvirker dine kunders offline køb

Lige nu kæmper virksomheder med næb og klør for at bevare markedsandele. Der sættes ind med kæmpetilbud og andre prisnedslag, som skal lokke forsigtige, sparsommelige kunder til. Som påvist i en McKinsey analyse fra december 2009 har det haft en effekt - mange kunder, der normalt køber højkvalitetsprodukter, har under krisen erstattet disse med tilsvarende produkter til lavere priser og har samtidig fundet ud af, at disse faktisk er bedre end forventet. Derfor vil en del også fortsætte med at købe de billigere produkter efter krisen. Men på den anden side har mange virksomheder også skruet ned for deres customer experience, for kvaliteten af kundeoplevelsen der hvor kunden møder og måske handler med virksomheden, online eller offline. Og det er risikabelt. For kunderne forventer stadig oplevelser af høj kvalitet. Ja, de ikke alene forventer det. De kræver det.

Det bekræftes således i en analyse fra Strativity Group, ”2009 Customer Experience Consumer Study”, at virksomheder, der under krisen tilbyder lavere priser, men samtidig nedtoner kundeservice eller mulighederne for at få positive kundeoplevelser, kan blive de store tabere. Kunderne vil straffe dem. Derimod glemmer kunderne ikke ”de virksomheder, der trods krisen fortsatte med at give dem ekseptionelt positive oplevelser, og kunderne vil belønne dem for det efter krisen,” konkluderer analysens ankermand, Michael Starr.

KUNDER STRAFFER ELLER BELØNNER

Starr er egentlig ikke overrasket over analysens konklusioner, men tallene er langt mere markante, end han havde regnet med - og det er det tankevækkende ved analysen. Han konstaterer, at sammenlignet med loyale kunder så er de utilfredse ti gange mere tilbøjelige til at holde op med at handle med virksomheder indenfor de næste 12 måneder. Tilfredse kunder er derimod tre gange mere tilbøjelige til at handle med en virksomhed i 10 år. ”Det er en dramatisk afstraffelse af de virksomheder, der ikke leverer en ekseptionel kundeoplevelse”, fastslår Starr, der også noterer sig, at ikke alene vil de virksomheder, der tilbyder gode kundeoplevelser, blive belønnet med længevarende relationer, de vil også være mere profitable. 40% af de loyale kunder i analysen gav udtryk for, at de er parate til at betale 10% ekstra eller mere og alligevel fortsætte med at handle med virksomheder, der yder markant positive oplevelser.

Virksomheder, der ikke kan leve op til kundernes krav om stærke, positive oplevelser, kan blive tvunget til at sætte priserne ned i et forsøg på at fastholde kunder. 52% af de utilfredse kunder vil fortsætte med at handle med virksomheder, der ikke kan eller vil tilbyde ekseptionelt gode kundeoplevelser, hvis de til gengæld tilbyder kunderne en rabat på 5% eller mere. På kort sigt kunne det derfor se ud til, at det bedre kan betale sig at sætte priserne ned end at yde en ekstra service til kunderne, men logikken halter, lyder det fra Starr, der mener, at man forveksler pris og værdi: ”Kunder søger efter noget, der giver dem værdi. Den kan de få via en positiv oplevelse til en fair pris - eller via en rabat uden den gode kundeoplevelse. Virksomheder er nødt til at vælge, hvilken bane de vil spille på.” 

"For kunderne forventer stadig oplevelser af høj kvalitet."

Valget er ligetil ifølge Michael Starr: "Enten investerer du i at skabe stærkere kundeoplevelser, der kan føre til højere indtjening. Eller du lader være og reducerer priserne i stedet. Uanset hvad du vælger, så er det i sidste ende en investering den ene eller den anden vej. Intelligente virksomheder forstår det allerede - de ved, at kunderne vil have oplevelser af høj kvalitet."

TO EKSEMPLER PÅ STÆRKE KUNDEOPLEVELSER
Spørgsmålet er så, hvad den ekseptionelt positive oplevelse består af. Det giver hverken Starr eller analysen noget svar på, og det er jo sådan set også op til den enkelte virksomhed og dens kunder at afgøre ude i den virkelige verden. Men lad os tage et nyligt eksempel, der allerede synes at være blevet en klassiker. Det viser samtidig, hvordan en klog virksomhed tilpasser sig markedet under en økonomisk nedtur. I begyndelsen af 2009 lancerede den sydkoreanske bilprodocent Hyundai et ”payment-protection” program, der hedder Assurance Plus Plan: Bliver bilkøberen arbejdsløs, vil Hyundai betale de tre første måneders afdrag, og har tingene ikke udviklet sig bedre for bilkøber på dette tidspunkt, kan han vælge at tilbagelevere bilen til forhandleren og i øvrigt slippe for at betale noget som helst. Det er blevet en stor succes. Kunden har fået en ekstremt god oplevelse, og Hyundai har fået et værn mod de dårlige salgstal, der ramte konkurrenterne, da krisen tog fat. Forretningsmodellen er siden blevet overtaget (i forskellige modificerede former) af andre bilproducenter.

En anden form for positiv kundeoplevelse finder vi indenfor det område, der dækker kompensation til utilfredse kunder. En kunde køber måske et multimediesystem hos en leverandør og aftaler, at det bringes ud næste onsdag cirka kl. 13. Men kl. 17 på leveringsdatoen er der ikke sket noget endnu, og den efterhånden halvsure kunde ringer (endnu engang) og brokker sig. Butikken finder efterhånden ud af, hvor den interne kommunikation er gået galt og aftaler en ny leveringstid - eller sender straks en anden vogn af sted til kunden, hvis det passer denne bedst. Kunden får endelig sit system, men butikken formilder samtidig den frustrerede ved at give ham 2 - 3 gratis Blu-ray film efter eget valg. Kompensationen er uventet og overraskende. Butikken fik vendt en dårlig kundeoplevelse til en positiv.

Selv om det næppe altid er muligt at finde entydige svar på, hvad den gode kundeoplevelse indeholder, består den ikke desto mindre - stadig ifølge analysen ”2009 Customer Experience Consumer Study” - af fire punkter, der driver oplevelsen. Den bør:

•         Sikre en hurtig og effektiv løsning

•         Leve op til sund fornuft og være taktfuld

•         Overgå forventninger

•         Være enkel og ubesværet 

Kan du efterleve disse fire forudsætninger, er du godt på vej.

KUNDER ER FORSKELLIGE OG HAR FORSKELLIG VÆRDI
Analysen beskæftiger sig ikke direkte med den kendsgerning, at det, der er en rigtig god oplevelse for den ene kunde, ikke nødvendigvis vil være det for en anden. Kunder er så forskellige, som mennesker er flest. Vi ville dog alle sikkert være glade for Hyundais forsikringsprodukt, og de tre blu ray film ville næppe heller være uønskede.

Det kan virke uoverkommeligt at sikre alle kunder superoplevelser, og det vil i de fleste tilfælde også hurtigt blive yderst ressourcekrævende. Alle kunder skal naturligvis helst have gode oplevelser, men den overvældende, gode oplevelse kan i praksis begrænses til de kunder, der har størst værdi (eller potentielt størst værdi) for virksomheden. Første trin bør derfor være at sætte sig ned og definere, hvem der har størst værdi eller potentiale, hvem der har mindre, og hvem der ikke har værdi for virksomheden og med stor sandsynlighed næppe får det fremover (den sidste gruppe vil du være bedst tjent med, at konkurrenterne overtager). Gradueringen kan være anderledes end her, men under alle omstændigheder skal der gøres en række overvejelser om temaer som livstidsværdi, livscyklus og loyalitet (alene loyalitet kan betyde forskelligt fra virksomhed til virksomhed), før denne vigtige fase er på plads. Hvordan skal kunderne grupperes efter værdi, og hvad skal være kriteriet for den mest positive kundeoplevelse indenfor hver gruppe?

"The longer you wait, the harder it is..."

Når du ved, hvad du vil gøre overfor hvilke kunder, så de så vidt muligt opnår den optimale service og oplevelse, skal strategierne omsættes til praksis. I de fleste virksomheder i dag, kan du ikke komme udenom at anvende teknologiske selvbetjeningsværktøjer som IVR og website faciliteter. Masser af kunder vil gerne handle og agere på egen hånd, når det passer dem, uden at skulle igennem diverse offline kanaler og f.eks. stå i kø i butikken eller tale med en servicemedarbejder, der trods stor velvilje ikke er helt inde i sagen, eller i produktet. Selvbetjeningsværktøjer kan altså i sig selv give positive kundeoplevelser, uanset om kunden har stor eller mindre værdi for din virksomhed. Men nok så væsentligt er det, at elektroniske og automatiserede processer kan aflaste medarbejderne, der derfor kan bruge mere tid og omhu overfor kunder i de situationer, hvor elektronikken trods alt må komme til kort. Ligesom der vil blive mulighed for at uddanne supermedarbejdere, der udelukkende skal tage vare på de mest værdifulde kunder. Der er her rigtig mange muligheder for at udnytte ressourcerne fornuftigt og samtidig fastholde kunder, øge deres loyalitet og den tid, de bliver hos virksomheden. 

”DU VIL OM LIDT BLIVE STILLET OM TIL EN MEDARBEJDER…”
I praksis har det desværre vist sig svært at levere positive kundeoplevelser via elektroniske kanaler. Det er f.eks. ingen nyhed, at mange større virksomheder tilbyder voice response. Det er heller ingen nyhed, at det kan gå grueligt galt. Du har uden tvivl selv prøvet at fare vild, når du taster dig frem mod en løsning på dit problem. Det kan ende i noget, der ligner en marathon, hvor du endelig efter en noget slingrende logisk vej, når frem til, at du skal taste 9 og her får beskeden, at ”Du vil om lidt blive stillet om til en medarbejder…”. Men det sker bare ikke. I stedet for sendes du tilbage til hovedmenuen og kan begynde forfra. Det der skulle gøre tilværelsen lettere for kunden og give ham en god oplevelse, ender med at blive det modsatte. Selvbetjening på websites kan også være en smertelig proces, hvor dårligt design, uklar navigation, bad usability og manglende muligheder for interaktion står i vejen for kunder, der har spørgsmål eller bare vil vide mere.

Det er dårlig kundeservice, negative oplevelser. Og som nævnte analyse afslører, så gør svære økonomiske tider det kun endnu mere risikabelt at svigte kundernes krav til oplevelser af høj kvalitet. Meget står på spil. Kunderne får ikke tilført noget værdifuldt, de påvirkes tværtimod til at afvikle en loyalitet, som du måske har investeret mange kroner og ører i gennem flere år. Det er i krisetider, at holdbarheden af relationer bliver testet, og det gælder også for relationen mellem dig og dine kunder. Oplever kunden, at der slækkes på kvaliteten af kundeservice og oplevelser, vil han tvivle på, hvor ærlig og ægte relationen egentlig har været undervejs. Han begynder at forstå, at dit engagement i relationen i hvert fald er svækket eller helt forduftet nu, at der reelt ikke længere er et ønske om et langvarigt kundeforhold. Og du har slet ikke fjernet den usikkerhed og frygt - the residual uncertainty - for at gå i byen og handle, som sidder tilbage fra krisen. Det er et tillidsbrud, der rykker. Det vil kunden sandsynligvis også gøre, og han går i stedet for på jagt hos konkurrenterne efter den største prisnedsættelse, det mest attraktive tilbud.

LYT TIL KUNDERNE OG FÅ INDSIGT
Sådan behøver det ikke gå. Anvendt rigtigt kan de værktøjer som her IVR, voice response, og et veldesignet website derimod bidrage til at give kunderne de eftertragtede oplevelser, som de - som udtrykt i ”2009 Customer Experience Consumer Study” - ikke alene forventer, men kræver. Ikke mindst på nettet, på websitet, kan de interaktive muligheder for at kommunikere med kunder tilføre kunder værdi, hvor de vil opleve, at de får det lettere, får mere for pengene og derfor gerne vender tilbage. De elektroniske værktøjer kan anvendes til at formidle de oplevelser, der gør en forskel, og bidrager til agt overvinde kundernes frygt for at handle trods krise og dystre udsigter.

Eksempelvis kan websitet være omdrejningspunktet for de jævnlige øvelser, hvor du indkredser og opdaterer, hvad du kan gøre for at give kunderne optimalt positive oplevelser. Du kan herunder spørge dem, der måske ved mest om, hvad det kræver af dig - kunderne selv, en ad gangen. Intet er stærkere end at lytte til sine kunder. Det giver mere indsigt og forståelse end hundredvis af Excel ark og grafiske modeller. Og som Wiliam H. Davidow (forfatteren til ”Marketing High Technology”) har sagt det: ”The longer you wait, the harder it is to produce outstanding customer service.”             

Download Strativity Group's "2009 Customer Experience Consumer Study" her

Læs også disse relaterede artikler:
Udnyt krisen - og kom styrket ud på den anden side

Return on Customer - virksomhedens måske vigtigste nøgletal

Virker rabatter i customer retention?