Redaktionen spørger denne gang Kresten Bergsøe, hvad der sket på 1 til 1 fronten, siden det første nummer af Apropos 1 til 1 blev udsendt. Og får hans bud på, hvad der venter forude.

Lad os begynde med situationen dengang, da Apropos 1 til 1 nr. 1 blev udsendt.

- I december 1999 var dotcom-perioden på sit absolutte højdepunkt.

En måned senere brast boblen, og det har præget den efterfølgende tid frem til begyndelsen af 2004. Stort set inden for alle sektorer i erhvervslivet har det handlet om nedskæringer og konsolideringer. Og især medie- og markedsføringsverdenen blev ramt. Reklamebranchen i Danmark omsætter vel i dag for mindre end halvdelen af, hvad den gjorde i 1999. Det giver et ganske godt billede af, hvor alvorlig de seneste 4 års udvikling har været.

Og hvad med udviklingen af 1 til 1 initiativer i virksomhederne?

- Udviklingen inden for 1 til 1 som sådan har i samme periode været... langsom. I forskellige organisationer har der været sporadiske forsøg på at arbejde med 1 til 1, men der har slet ikke været tale om en bølge af initiativer. Det er vel kun meget naturligt, for en recession er sjældent præget af innovation. Det er ikke nemt at sætte nye ting i gang, når man har travlt med at slagte det, man har gang i. Medarbejdere er blevet fyret, budgetter er blevet reduceret, og der har ikke været plads til at nytænke hverken forretningsmodeller, markedsføring eller produkter. Så på en måde er der ikke sket meget inden for 1 til 1.

SCENEN ER SKIFTET FRA OFFLINE TIL ONLINE

- Men samtidig er der på bare 4 år sket et sceneskift fra offline - til online aktiviteter, og det påvirker 1 til 1 verdenen kraftigt. Da vi udkom med det første Apropos 1 til 1 i 1999 var 100% af Talefods omsætning offline, idet alle vores opgaver inden for dialog markedsføring indeholdt breve, spørgeskemaer på print og voice response løsninger. I dag er 90% af vores omsætning online. Det er en voldsom ændring på kort tid.

Hvad vil der så ske videre fremover, når vi taler online?

- Det bliver online, at virksomhederne vil eksperimentere med dialogen med kunderne. Ikke kun pga. hensynet til omkostninger, men også fordi det er her, man har de praktiske muligheder. Når man så til gengæld finder frem til de formater og metoder, hvorunder dialogen med kunderne fungerer, og det er rentabelt, så vil det sikkert udvikle sig til dialoger, der også er offline. Cirklen sluttes. Det tror jeg vil ske snart, inden for de næste 4 år.

Hvilke tendenser understøtter den udvikling, du beskriver?

Mængden af teknologiske værktøjer, de teknologiske platforme, der bliver udviklet til at styre dialogen online, har været i stærk vækst siden 1999 og er i dag tilgængelige for virksomhederne.

Der vil fremover blive færre af disse værktøjer, men til gengæld vil kvaliteten blive bedre og bedre. Aldrig har vi haft så billige, så gode og så stabile værktøjer til rådighed for dialogen med kunderne. Det er et klart tegn på, at noget vil ske. Og i det øjeblik de første spillere får succes med at udnytte dem, så bliver det disse virksomheder, der driver udviklingen. Vi vil i årene fremover se virksomheder, der opfinder mere effektive forretningsmodeller end konkurrenterne. Det gælder også inden for etablerede brancher som tele-, finans-, forsyningsbrancherne. De vil simpelthen være bedre i stand til at agere mere effektivt og hensigtsmæssigt med deres kunder. Det vil meget hurtigt vise sig, at nogle er mere levedygtige end andre - disse virksomheder vil drive udviklingen.

Hvad kan hæmme den udvikling, du beskriver her?

- Hvis virksomhederne bliver presset yderligere på omkostningerne, vil det da have en indvirkning på valget af de kanaler, man vælger til at kommunikere med kunderne i. Alt andet lige vil det være dyrere at have to kanaler, og en offline kanal er dyrere end en online kanal. Men nøglen til at nå resultater online ligger i at finde løsninger, dialog initiativer og forretningsmodeller, der rent faktisk er holdbare.

OVERSKUDDET ER ØGET TRODS MINDRE REKLAME

Der er dem, der mener, at når økonomien generelt forbedres, så vil virksomhederne vende tilbage til mere traditionelle former for markedsføring?

- Måske. Men det er jeg nu ikke uden videre enig i. Virksomhederne har jo netop lært af de økonomisk stramme tider, at de ikke alene har overlevet, men også at de kan øge deres overskud med en væsentligt mindre reklameindsats end i 1999. Og hvad skulle så få dem til at bruge en større del af deres overskud til en annoncering, som har meget svært ved at dokumentere, at den bidrager til en øget indtjening? Det er den lære verdens erhvervsliv har haft i perioden 1999 til 2004. Så jeg tror ikke, at reklamebranchen skal regne med, at de gode gamle dage kommer tilbage. Der er i hvert ikke noget, der tyder på det. Men lad os nu se - behovet for at demonstrere, at "her går det godt" har overrasket tidligere.

ORGANISATIONER BANGE FOR FORANDRING

- Det der derimod kan hæmme udviklingen, er de samme faktorer som stort set altid har været gældende, blot i ny og forstærket form.

Alle de organisatoriske reduktioner som stort set alle erhvervsvirksomheder rundt omkring i verden har været igennem, har efterladt nogle organisationer med meget lidt fedt på. Der er meget få mennesker der går rundt med tomme huller i kalenderen, for der er arbejde nok fra de kommer om morgenen, til de går hjem om aftenen. Og de har mange, meget konkrete opgaver - alle fokuseret om optimal drift. De færreste organisationer sidder i dag og videreudvikler deres forretningsmodel, markedsføring og produkter. Organisationerne er trætte og forandringsangste, fordi forandring de sidste 3 - 4 år har betydet, at du risikerede at blive fyret.

- Det har været trange tider for innovation, som ikke står højt på de fleste organisationers agenda. Omorganiseringer har typisk været reduktioner for at spare omkostninger. Mens de fleste har skåret ned, har de færreste ændret deres organisationsform. Man har ikke organiseret sig rundt om kunderne, men har fastholdt en organisering omkring produkterne.

FOKUS ER IKKE SKIFTET FRA PRODUKTER TIL KUNDER

- Kernen i virksomhedernes problemer har man ikke berørt, nemlig at det er svært for virksomhederne at agere holistisk og intelligent over for kunder, som køber mange forskellige produkter af os. Det vanskelige ligger i, at virksomhederne stadig er organiseret omkring produkterne. Denne organisatoriske udfordring er den primære bremseklods for at komme i gang med individualiseret markedsføring og etablere nye forretningsmodeller - som jeg ser det. Og der er noget der tyder på, at McKinsey og en række af de andre store rådgivningsvirksomheder er enige.

Hvordan kommer der så skub i 1 til 1 initiativerne?

- Det er i hvert fald sikkert, at det ikke er markedsføringsbranchen, og i særdeleshed ikke Talefod, der sætter det i gang! Gennembruddet kommer, når den første virksomhed inden for en etableret branche lykkes med en ny og mere konkurrencedygtig forretningsmodel. Så vil de øvrige spillere forholde sig til denne nye forretningsmodel og efterligne den for at overleve.

- Men for at illustrere, hvor langsomt det går, så kan man se på en industri som computerindustrien, hvor alting ellers er kendt for at udvikle sig meget hurtigt: siden midten af 80'erne har Dell fastholdt og udviklet en forretningsmodel, som er væsentlig mere konkurrencedygtig end alle de andre på markedet, og Dell er konstant vokset i hele deres levetid på bekostning af de store spillere. Modellen går ud på at interagere direkte med kunden og sammensætte produktet individuelt afhængigt af kundens behov og prissætte det i forhold til kundens værdi (lyder det som 1 til 1?). Men selv om de store konkurrenter har set denne udvikling i snart 20 år, har de altså ikke reageret på den. De er stadig organiseret, som de var, og producerer produkter på den samme måde, og det fortæller noget om den organisatoriske inerti. Der skal meget til, før en organisatorisk forandring krystalliserer sig, og jeg er ret overbevist om, at det i hvert fald ikke er marketing rådgivere, der bliver katalysatorerne, som får disse forandringer til at ske. Forandringer sker desværre først, når smerten ved at fortsætte, overstiger smerten ved forandringen. Der hvor vi som rådgivere kan bidrage, er alene ved at gøre det lettere for virksomhederne at eksperimentere med alternative forretningsmodeller og alternative måder at markedsføre sig over for kunderne på. Det kan vi gøre, og det vil vi gøre.

BEGYND MED AT LEGE

- Det handler om at begynde i et hjørne af virksomheden, om at lege med individualiseret markedsføring, og lege med det på en måde, så omkostningsstrukturen er holdbar, og man kan dokumentere effekterne. Du kan altså godt gå i gang med individualiseret markedsføring uden at begynde at ændre på forretningsmodellen – det er nok værd at huske på! Kom i gang og brug erfaringerne til at komme videre.

- Her er internettet vidunderligt, for det er et selvstændigt rum mellem virksomhederne og deres kunder. Det gør det meget lettere at etablere og eksekvere dialoger. Og nettet er meget billigere, og her kan vi måle det bedre, end vi kan alle andre steder. Her er en rolle for vores rådgivningsbranche - vi kan gøre det lettere for kunder og potentielle kunder at lege med de her muligheder. Og da kan jeg hilse og sige, at tiden er moden nu! Aldrig har potentialet været større i etablerede brancher end nu. Og det er primært drevet af nettet. Det er her, jeg ser de lyse udsigter for virksomhederne, og også for 1 til 1 rådgivningsbranchen. Vores relative konkurrencedygtighed over for den etablerede markedsføringsmodel og massemarketing er i de sidste 4 år øget voldsomt.

Hvor ligger danske virksomheder i forhold til andre lande på dette område?

- Mit indtryk er, at det er de samme tendenser, der præger hele den vestlige verden. I forhold til at være i dialog med kunderne, kæmper de fleste virksomheder først og fremmest med sig selv, med sin egen organisation og sin egen forretningsmodel. Her er det mindst lige så svært i USA og andre lande som i Danmark. Samtidig har Danmark også været førende inden for udviklingen af individualiseret markedsføring siden midten af 80'erne.

DANSKE VIRKSOMHEDER HAR EN FORDEL

- Her har vi endda en fordel, fordi vi i Danmark har mange små virksomheder, hvor de organisatoriske implikationer ved at organisere sig anderledes er relativt mindre end i lande med store virksomheder. På den måde tror jeg egentlig, at vi i Danmark er langt fremme i forhold til de fleste andre lande.

- Men fortsat er det blot en dråbe i havet, i forhold til ressourcerne der anvendes i den traditionelle markedsføring.

- Alle rådgivere ved godt, at det er de eksisterende organisationer, der er det tunge led i denne udvikling. Det der bliver drivkraften i den enkelte branche er som sagt før, at en enkelt virksomhed begynder at drive forretning på en anden, ny måde - og lykkes med det. Lad os tage et eksempel - bankverdenen. I det øjeblik en bank evner at kommunikere med alle sine kunder, systematisk og automatiseret, og tilbyder kunderne individuelt sammensatte produkter, når kunderne giver udtryk for behovet for dem - så det vil medføre, at denne bank har en langt mere effektiv forretningsmodel end de øvrige banker. Det handler alene om, hvilke enkeltstående spillere, der kommer først. Det vil forandre bankverdenen. Og det vil forandre mange andre brancher - spørgsmålet er primært, hvem der gør det, og hvornår det sker.

DER ER SKET LIDT - OG DER ER SKET MEGET

Du siger altså, at der både er sket lidt - og meget - i de seneste få år?

- På overfladen er der kun sket lidt på 1 til 1 området i de seneste 4 år, hvis vi ser på de kolde tal, på omsætningsstigningen på dette område. Her ser det vel nogenlunde konstant ud gennem årene. Men tallene ville fordele sig på helt nye aktiviteter. Så under overfladen er der sket store forandringer!

- Al online marketing - og en stigende del af offline markedsføringen - vil efterhånden være baseret på permission marketing, dvs. at man interagerer med kunder, som har givet tilladelse til det - det forudsættes jo også i dansk lovgivning i dag. Men vi oplever en enorm interesse for elektronisk markedsføring i det hele taget, for alt hvad der er drevet af e-mail, og på nettet. Der vil fremover være en stor efterspørgsel på det håndværk, der dur her. Den økonomiske nedtur har ikke kunnet bremse denne udvikling, ja der var slet ikke egentlig e-mail marketing for 3 - 4 år siden! Der er der nu.

- Men der er mange teknikker i det her, i det at sammensætte budskaber ud fra, hvad modtagerne gør og siger om sig selv. Denne teknik er der jo stor efterspørgsel på i andre brancher, f.eks. i pc spil industrien. Denne industri havde heller ikke rigtig nogen betydning i Danmark for 3 - 4 år siden. Nu stormer den frem. En lang række af de teknikker, vi dyrker i markedsføringsverdenen bliver nu applikeret i denne industri, på en anden måde ja, men det er den samme teknik. I virkeligheden har vi jo altid siddet og sammensat computerspil på Talefod! Automatiserede dialoger er jo computerspil, om end primitive computerspil – men det er det, det er! Og det er disse computerspil, der ligger imellem virksomhederne og deres kunder, som bevirker at selv samme virksomheder pludseligt kan agere mere intelligent over for den enkelte kunde.

De næste 4 år bliver derfor mindst lige så spændende som de foregående!

Hvad synes du om artiklen?

Gemmer din stemme

Der er 1, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.