Aldrig mere anonyme hotelværelser
Af Tom Nørgaard, d. 2-02-2007
Fra Apropos 1 til 1 nr. 167
I denne artikel:
  • Hvorfor rejsebranchen er nødt til at forny sig
  • Hvordan de første hoteller er begyndt at arbejde med personligt relevante oplevelser
  • Hvordan hotelgæster bruger nettet til at sige deres mening
  • Hvorfor køb og salg af rejser i stort omfang er flyttet ud på nettet
  • Hvorfor dialoger med hotelgæster og andre rejsende kan skabe unikke oplevelser

Livet er for kort til at sidde sammenstuvet i anonyme hotellobbyer, mens man venter på bussen med det nye hold feriegæster. Hvem kender ikke til charterrumlen, hvor alt hvad man foretager sig synes at være en minituøs gentagelse af tidligere turisters gøren og laden? Fra check-in i lufthavnen over informationsmødet til den pinefulde bevidsthed om i syv dage at have været et legemliggjort værelsesnummer, når det hele er overstået, og man bare skal ud, hjem, gennem svingdøren. Det er ikke selve rejseformen, der er noget i vejen med – det er den klassiske charterrejsearrangørs manglende vilje til at tage den enkelte gæst alvorligt – eller lære ham at kende - som er svær at elske. Charterrejsen behøver ikke være en uddøende ferieform, det kommer an på branchens lyst og evne til at forny sig – og forny sig, det skal den. Akkurat som rejsebranchen i det hele taget. To gennemgående samfundstendenser spiller her en afgørende rolle, og det uanset om man har hørt det til kvalmepunktet eller ej: (kulturel) globalisering og individualisering.

Et af globaliseringens særkendetræk er rejser – i bredere forstand bevægelighed - flere og flere mennesker rejser, og de rejser generelt mere og mere og længere og længere. En andet kendetegn er individualisering, og det paradoksale ved rejsebranchen er: Jo flere turister der kommer, og jo sværere det er at få opfyldt drømmen om en unik rejseoplevelse – uanset hvor langt man næsten rejser væk - desto større bliver ønsket om netop at opleve noget særligt, noget som næsten ingen andre i hele verden har oplevet før os.

Aldrig mere anonyme hotelværelser Hotel Fox i København tematiserer f.eks. den individuelle oplevelse – ikke et eneste værelse er indrettet på samme måde: Her er værelser, som er tapetseret med fantasiverdener, myter og legender, her er japanske haver, her er kitchede Jeff Koons inspirerede universer, her er østrigsk bjerghytte, her er gotisk bryllupssuite, her er fornemmelsen af at sove i telt, her er 21 forskellige værelser, der hver især skal hensætte gæsten i en særlig tilstand. Synes man ikke et værelse er nok, kan man tage på Tour de Fox og opleve tre nætter i tre forskellige værelser. Det siger næsten sig selv, at hotellets barskabe ikke blot består af vin i lommestørrelse, cola på dåse og mikroskopiske peanutposer, men at der kan vælges frit mellem tømmermændskit, filmposer, elskovskurve og customized bags, og at man kan leje andet end cykler – f.eks iPods.

Hotelmanager hos Fox, Lene Larsen, fortæller at interessen og omtalen af hotellet siden åbningen for halvandet års tiden siden har været overvældende, og at man ikke har haft behov for at gøre meget for at lokke folk til eller få dem til at komme igen: ”Har man været her én gang, er der jo 60 gode grunde til at komme tilbage”, siger hun. Så heldige er det de færreste, der er.

NÅR JAGTEN FOREGÅR PÅ NETTET
Aldrig mere anonyme hotelværelser Som i så mange andre sammenhænge fungerer internettet også, når det gælder turisme som en forlængelse af verden, og en række portaler har fundet en model for, hvordan en rejse kan blive det perfekte personlige match. Travel Hospitality Club, CouchSurfing, Global Freeloaders  og Craigs list er blot nogle af de verdensomspændende sider, hvorpå man kan lade jagten gå ind på en rejseoplevelse, som er så langt fra pakke-

rejsen, som noget kan blive. Det handler om at bo hos andre eller at bytte by, omgivelser og lejlighed med hinanden. Fremgangsmåden på eksempelvis Travel Hospitality Club er enkel – man opretter en profil med et brugernavn, skriver hvilke interesser man har, hvor man tidligere har rejst, hvor man kunne tænke sig at rejse hen, og hvem af de andre brugere, man evt. har været på besøg hos eller har haft besøg af. En særlig funktion gør det muligt at blåstemple andre som en god vært, en slags autonom anmeldelse eller anbefaling til andre brugere. Er værten til at regne med? Det er jo altid rart at vide.

Der er foreløbig en kvart million profiler oprettet på f.eks. hospitalityclub.com, og man behøver ikke mangle tag over hovedet, uanset om man skal til Los Angeles eller til Vestbredden. Nok benytter mange sig af denne indkvarteringsform for at spare penge på overnatning – men det er ikke hele forklaringen. Flere af de oprettede profiler på f.eks. Craigs list tyder ikke på pengemangel. Har man en villa i Klampenborg eller på Rungsted Kyst, er der tilsyneladende fine muligheder for at bytte til en sommer i penthouselejlighed i New York. Det handler foruden økonomi også om at opleve noget særligt. Og om at få en mere personlig oplevelse. Og det interaktive medie gør det muligt at komme på fortrolig fod med dem, man indkvarterer sig hos.

KLAR OVER BEHOVET FOR RELEVANT KOMMUNIKATION
Den ofte lidt konservative rejsebranche kunne lære ikke så lidt af at browse nogle af disse sider. Hvem vil ikke gerne kende sin vært, og hvem ønsker ikke, at ens vært kender lidt til én selv og til ens ønsker og behov? Der er ikke noget hokuspokus i det – det er bare at spørge.

Ole Sorang som er nordisk marketingdirektør hos The Rezidor Hotel Group (Radisson og Park Inn hotellerne) mener, at konkurrenterne generelt set er lige gode eller lige dårlige. Hos The Rezidor Group er man imidlertid fuldstændig klar over behovet for at gøre kommunikationen mere relevant, fortæller Ole Sorang:

Aldrig mere anonyme hotelværelser Man er nødt til at lave sin markedsføring mere sofistikeret og dialogpræget fremover. Det skal være vedkommende og relevant – jo mere personligt man kommunikerer, desto mere vedkommende bliver det også for modtageren. Mange modtager vel i dag en tre, fire, fem daglige nyhedsbreve i professionelt øjemed, og dertil skal lægges de nyhedsbreve, der har med personlige interesser at gøre. Med den informationsstrøm er det tvingende nødvendigt, at budskabet fremstår relevant – også helt fremme i subject feltet, når man sender mails ud”, siger Ole Sorang, der fortsætter:
 
- ”Vi tilrettelægger allerede til en vis grad kommunikationen efter folks interesser, og vi kan godt måle resultaterne i form af øget forretning – vi er imidlertid først begyndt at sende de her nyhedsbreve opdelt efter folks interesser ud for et års tid siden, så det er for tidligt at drage endelige konklusioner. Selvom det måske lyder banalt, så gør vi meget ud af at budskabet, kommunikationen skal foregå på den enkelte modtagers modersmål – for mange betyder det i sig selv noget for den personlige oplevelse. Gösta Carlsson vil gerne have det på svensk.”

Aldrig mere anonyme hotelværelser Ole Sorang henviser til andre kommunikationstiltag - loyalitetsprogrammer som SAS Euro og goldpointsplus, der er bygget op omkring rejsegæsternes præferencer, og hvor der tages hensyn til, om folk er vegetarer, om de gerne vil have en hård eller en blød hovedpude, og om det er chokolade, der skal stå fremme, når de ankommer til værelset. Sorang slår fast, at man i stedet for loyalitetsprogram ønsker at kalde det et Recognition program med al den ønskelige symbolværdi, det nu har.

I den store Rezidor Group indsamles oplysninger om kunderne, deres behov og deres tilfredshed imidlertid mange steder fra, og selv om man opererer med opsøgende, offensiv kundeservice, hvor man også forsøger at nå det store tavse flertal, som aldrig kunne finde på at klage, men som måske alligevel ikke er helt tilfredse, så kan man forudse, at det bliver svært, hvis ikke indsamlingen foregår systematisk i stedet for som nu, hvor det er direktøren på det enkelte hotel, som har ansvaret for, at gæsternes indvendinger kommer videre i systemet. Rezidor Group tilbyder pengene tilbage, hvis ikke der er 100 procent tilfredshed, men denne strategi vil næppe afdække den reelle kunde(u)tilfredshed – det er, som Ole Sorang siger, kun omkring 10 procent af klagerne, der når frem til hotellet.

TRIPADVISOR – RÅT FOR USØDET
Aldrig mere anonyme hotelværelser En del tyder på, at det også er værd at beskæftige sig med kunderne, efter de har været på besøg, for utilfredse kunder og ikke mindst utilfredse feriegæster er ekstremt dyre. Det er nemlig muligt, at kunderne ikke af sig selv deler deres util-

fredshed med hotellet – eller kunne det tænkes at portieren, piccoloen, tjeneren eller hotelmanageren ”glemmer” at give gæsternes mening videre i organisa-

tionen? Hotelgæster har andre kanaler, og ferierende kan godt lide at dele deres oplevelser med andre – også de dårlige. Kigger man på TripAdvisor, hvor man vil finde snart sagt et hvilket som helst hotel i Danmark og udlandet ledsaget af gæsternes ucensurerede mening om deres ophold, så er det svært at forstå, at branchen ikke i endnu højere grad, end tilfældet er nu, bruger internettet til at interagere med deres kunder i stedet for primært at sende mere eller – som det oftest er tilfældet - mindre differentierede budskaber ud pr. mail eller på deres hjemmeside.

POSITIONERING PÅ NETTET – OG INDHOLD PÅ WEBSIDEN
Ole Sorang fra The Rezidor Group er klar over, hvor vigtigt det er at positionere sig ordentligt på nettet og fremhæver, at det sandsynligvis er nemmere for de store kæder, end det er for de mindre virksomheder i branchen: ”Det kræver mange ressourcer at ligge højt i de primære søgemaskiner”, som han siger.
 
Sorang påpeger, at hvor det i Europa kun er omkring 20 - 30 af hotellerne, der er brandet, dvs. del af en større kæde, så er tallet i USA mellem 70 - 80 procent. Det kan muligvis forklare, at man på det amerikanske marked er mere flittige til at bruge interaktive medier i kommunikationen med kunder. Således har Hilton gruppen brugt sms til at sende gunstige tilbud ud til en kreds af tidligere gæster, som naturligvis havde givet deres tilsagn om det for at være først til at få besked, og således lægge op til en form for loyalitet. Men meget tyder på, at ferieophold og hotelophold og alt, hvad der ellers er knyttet af tjenesteydelser til rejsebranchen i stadig større grad købes på nettet, og at man med fordel kan lægge sin marketingindsats her.

REJSER KØBES I CYBERSPACE – OG VIA SØGEROBOT
Aldrig mere anonyme hotelværelser En undersøgelse for Google foretaget af det uafhængige markedsundersøgelsefirma Media-Screen i 2006, fortæller med stor tydelighed, hvor vigtigt det er at bruge nettet for-

nuftigt. Undersøgelsen skulle afdække danske internetbrugeres benyttelse af internettet til søgninger efter eller køb af rejseprodukter og rejserelaterede tjenesteydelser. Udover at vise at Google ikke overraskende er lysår foran sine konkurrenter som den foretrukne search engine, så viser tallene også, at internettet er blevet det mest brugte redskab, når det drejer sig om at finde eller købe rejser. 94 procent af de 309 personer, der deltog i undersøgelsen, havde brugt nettet til at få mere information om et rejseprodukt. 84 procent af dem havde sammenlignet priser, og 2/3 havde købt et rejseprodukt- eller tjeneste via nettet. Ser man på søgningerne, er langt de fleste på udkig efter flyselskaber, bestemte destinationer, hoteller og feriepakker, mens der er knap så mange, der søger efter f.eks forretningsrejser og luksusferier. Surveyen viser også, at der er rigtig mange – 68 procent – der bruger søgemaskinen som redskab til at finde de helt store rejsearrangører som My Travel. Efterhånden som Google bevæger sig i retning af at blive en mere og mere personaliseret søgemaskine, og efterhånden som f.eks Google AdWords bliver skarpere og bedre til at ramme plet, ja så er det uden tvivl rigtigt, at det er vigtigt at positionere sig ordentligt, og at man som virksomhed får bredt sin hjemmeside ud i så mange relevante frames som muligt, således at internetbrugerne lander på lige præcis den side, der er relevant for ham eller hende. Man kan blot undre sig over, at der næsten ikke er nogen, der gør sig den ulejlighed at gå i dialog med den potentielle kunde, når han endelig er der.

HVAD SYNES I OM OS – KAN VI BLIVE BEDRE?
Aldrig mere anonyme hotelværelser Det behøver ikke være de store, der er de bedste. I hvert fald ikke når det drejer sig om at vinde kundernes tillid gennem dialog. DTF travel med hovedkontor i Hjørring er f.eks. ikke bange for at høre, hvad kunderne synes om dem, og på hjemmesiden inviteres gæsterne til at give deres mening om alt fra informationsmateriale til opholdet på destinationen. Byttehandlen er enkel. Man vil gerne have lov til at bruge informationerne til at kunne målrette fremtidig kommunikation og tilbud.

Ikke alle kan indrette samtlige hotelværelser i 21, 61 eller 117 helt forskellige design, men den særlige oplevelse kan også skabes gennem kommunikation og dialog. Og det kan alle virksomheder og rejsearrangører og hoteller og biludlejningsfirmaer gøre, hvis medierne udnyttes ordentligt. Ordet er også et redskab til at få folk til at føle sig som noget særligt. Der er et alternativ til autonome rejse communities, men de traditionelle aktører kan lære meget af dem. For folk vil gerne kende – og genkendes - af deres vært. Den specielle rejseoplevelse begynder og slutter med samtale – mens slagtilbud der bevidstløst udspys til flokken af gæster uden hensyn til, om de er tidligere kunder eller ej, tilfredse gæster eller ej, er kommunikationsbranchens pendant til pakkerejsen - og til spildtid i anonyme hotellobbyer.

Det ligger også lige for at læse 1 til 1 i restauranten

Læs også Nu blander kunderne sig i udviklingen og markedsføringen af dine produkter

Få styr på det basale – Hvorfor individualisere markedsføringen og hvordan gør du det?

Hvad synes du om artiklen?
Gemmer din stemme
Der er 2, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.
Bookmark and Share
Kompetencer
Behavioral Marketing Triggered marketing Interaktiv marketing
Digital markedsføring Relationsmarkedsføring Email marketing
Elektronisk markedsføring Permission marketing Dialogmarkedsføring
CRM
Dialogmarkedsføring Elektronisk markedsføring Triggered marketing CRM Digital markedsføring Email marketing dialog markedsføring Behavioral Marketing Permission marketing Interaktiv marketing Relationsmarkedsføring Customer Relationship Management dialog E-mail marketing Relationship marketing