Til forskel fra individualiseret markedsføring, dialogmarkedsføring og CRM, så er 1 til 1 en samlende betegnelse for virksomheders forretning gennem alle led i organisationen, fra produktion til afsætning.

HVAD GEMMER DER SIG BAG BEGREBERNE

Som den amerikanske forfatter, Paul Auster, har gjort opmærksom på, er en ødelagt paraply ikke nogen paraply, idet den ikke længere opfylder sit formål. Går man grundigt til værks, kan man sætte spørgsmålstegn ved en lang række ord og begreber – også dem der bruges inden for kommunikations- og reklamebranchen. Her bruges visse ord og begreber så ofte og ofte så forkert, at de til sidst ikke giver nogen mening - eller at meningen i hvert fald udvandes og devalueres.

Nu beskæftiger vi os ikke i udpræget grad med semantik eller andre discipliner inden for sprogvidenskaben. Men vi har naturligvis en holdning til de begreber, der har med lige præcis vores arbejdsfelt at gøre. Og vi vil gerne være med til at udrydde nogle af de misforståelser, der utvivlsomt er. Det er denne artikels beskedne mål - så er du advaret.

1 TIL 1, DIALOGMARKEDSFØRING, INDIVIDUALISERET MARKEDSFØRING OG CRM

Når nogen beder om en forklaring på, hvad henholdsvis 1 til 1, dialogmarkedsføring, individualiseret markedsføring og CRM er for noget, ja, så støder man straks på problemer. Lad os begynde bagfra.

CRM

Customer Relationship Management, er nemlig om noget blevet et meningsudhulet begreb. CRM er et paraplybegreb, under hvilket du kan lægge næsten hvad som helst – også 1 til 1 eller dialogmarkedsføring eller individualiseret kommunikation. CRM markedsføres af dem, som udvikler software – typisk kontaktstyring, datawarehouse og Supply Chain systemer - og derfor bliver det ofte betragtet som et IT-system, hvilket jo ikke er tilfældet.

Mens CRM begrebet har fået større og større opmærksomhed, har det R som forbinder Customer og Management fået stadig mindre med opbygning af relationer at gøre. CRM er blevet en forkortelse for noget utroligt bredt, noget der kan indeholde utroligt mange ting.

I sidste ende handler CRM om, at virksomheder tager udgangspunkt i deres kunder frem for i produkterne. Ideen er ikke ny – skab en relation til den enkelte kunde og brug derefter den information, du får, til at behandle de respektive kunder forskelligt. Udvekslingen af information mellem kunden og virksomheden bliver til begges fordel, idet kunderne giver oplysninger til gengæld for personlig service, der modsvarer deres individuelle behov.

Individualiseret markedsføring og dialogmarkedsføring er to vidt forskellige ting.

INDIVIDUALISERET MARKEDSFØRING

Individualiseret markedsføring indikerer, at den markedsføring eller det budskab jeg som forbruger "udsættes for", er sammensat til "mig" – individuelt - enten gennem information jeg selv har givet virksomheden, eller som virksomheden kender på forhånd – eller som det gælder i de lande, hvor det er tilladt – informationer, som virksomheden har købt sig til.

Principielt er to varianter af et budskab nok til at kalde det individualiseret. Forskellen mellem at lave et segmenteret og et individualiseret budskab, er processen under hvilken det foregår. Når du segmenterer, laver du x antal færdige varianter af et budskab. Når du individualiserer bygger du det op i indholdsvarianter eller "splits", hvor indhold flettes i forhold til specifik viden om den pågældende modtager. Resultatet kan være det samme, hvis der ikke er særligt mange splits eller variable i den historie, man vil fortælle. Til gengæld bliver det meget forskelligt, når der er tale om flere splits, og resultatet munder ud i flere tusinde eller millioner varianter - for så kan man i praksis ikke længere segmentere.

DIALOGMARKEDSFØRING

Dialogmarkedsføring er noget andet. Her er der tale om en eller anden form for interaktion mellem virksomhed og forbruger - afsender og modtager. Det er med andre ord – og som det altså gælder for CRM - et meget åbent begreb, som alle mener noget forskelligt med.

Mange tror, de laver dialogmarkedsføring, fordi de har et telefonnummer i deres annoncer, og det har de sådan set ret i – principielt set. Men det er der jo ikke meget dialog i. For at dialog giver mening, må der være tale om fortløbende dialog – en proces med flere forløb i. Hvis en forbruger reagerer på en annonce eller et stykke massekommunikation, for blot på ny at blive præsenteret for massekommunikation, ja, så opnår man ikke det, det hele handler om – nemlig at der ageres på det, som modtageren eller forbrugeren fortæller. I modsætning til individualiseret markedsføring er dialogmarkedsføring således ikke nødvendigvis individualiseret. Dialogmarkedsføring fortæller kun noget om retningen på kommunikationen – ikke noget om hvordan den sammensættes. Individualiseret markedsføring derimod siger kun noget om, hvordan kommunikationen sammensættes og ikke noget om retningen. Skal vi imidlertid forsøge at forstå det samme ved begreberne, må det slås fast, at rigtig dialogmarkedsføring er (eller bør være) individualiseret – ja, er (eller bør være) både individualiseret, interaktiv og fortløbende – og så nærmer vi os med hastige skridt definitionen på 1 til 1.

1 TIL 1

1 til 1 er en proces, hvor en virksomhed på samme tid sammensætter sin kommunikation, sit produkt og justerer sin adfærd over for den enkelte kunde ud fra de oplysninger, denne giver virksomheden. Og den gør det, vel at mærke, systematisk og automatiseret - for kun sådan bliver det en skalerbar og rentabel proces.

Til forskel fra individualiseret markedsføring, dialogmarkedsføring og CRM, er 1 til 1 således en samlende betegnelse for virksomheders forretning gennem alle led i organisationen, fra produktion til afsætning. Eller sagt på en anden måde: 1 til 1 er ikke CRM eller individualiseret markedsføring eller dialogmarkedsføring. Det er alle disse ting på én gang. Med 1 til 1 individualiserer man budskaberne over for dem, man er i dialog med, og man benytter sig af de tekniske værktøjer, som man uvilkårligt forbinder med CRM – og som er designet til at styre kunderelationer. 1 til 1 siger noget om såvel retningen på kommunikationen som om, hvordan kommunikationen sammensættes.

Med 1 til 1 identificerer man kundeemnerne, differentierer dem, går i dialog med den enkelte, afdækker hans eller hendes behov og individualiserer budskaber og produkter ud fra den viden, man får. Med 1 til 1 forsøger man kun at sælge noget, når der er identificeret et behov hos den enkelte, i modsætning til f.eks. almindelig massekommunikation og direct mail, hvor man er nødt til at håbe på, at der er nogen i markedet, når ens budskab råbes ud.

Med 1 til 1 er man i stand til at kommunikere mange budskaber ad gangen og er derfor i stand til at sælge mange produkter på én gang - i et brev – eller i en e-mail. Hvis man kan sælge tre gange så meget i et brev, behøver man kun være en tredjedel så dygtig for at få et salg. Derfor er 1 til 1 i virkeligheden en meget sikker måde at sikre sig succes i sin markedsføring på.

Der er flere eksempler på virksomheder, der har taget initiativer, som kan minde om 1 til 1, men uden at gennemføre det i alle led eller gennem hele virksomheden. Nike, med deres ID løbesko, og Levi’s med deres Original Spin har forsøgt at komme væk fra standardvarer og i stedet individualisere produkter ud fra en række nøglekomponenter, som den enkelte kunde kan vælge imellem. Og verdens største producent af pc'ere, Dell, har altid arbejdet med 1 til 1, men kun i produktionen af deres varer – ikke i kommunikationen med deres kunder. Disse – og mange andre virksomheder – kunne med fordel (og lethed) udnytte 1 til 1 tankegangen, hvis de ligeledes individuelt sammensatte kommunikation og budskaber til den enkelte kunde.

VIL DU FRA TEORI TIL PRAKSIS?

Vil du læse mere om Nike, kan du klikke her

Vil du læse mere om Dell, kan du gøre det her

Hvad synes du om artiklen?

Gemmer din stemme

Der er 2, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.