Behavioral marketing uden siloer
Af Kresten Bergsøe, d. 29-10-2010
Fra Apropos 1 til 1 nr. 247
I denne artikel:
  • Hvorfor data ikke udnyttes optimalt
  • Hvorfor alt bør konsolideres i en enkelt brugerprofil
  • Hvorfor adfærd på sociale medier kun giver begrænset viden
  • Hvorfor du kan omsætte tusindvis af klik til viden om hver bruger
  • Hvorfor viden om webbrugerne er dit største aktiv

Din virksomhed ligger sandsynligvis inde med et utal af data om kunder og om alle dem, der besøger websitet. Men de udnyttes næppe optimalt. Nede i data ligger ellers svarene på alle de store og svære spørgsmål. Om kunderelationerne. Om hvem vi skal gøre hvad overfor. Om hvem der interesserer sig for hvad, og hvornår. Om hvordan du kan gøre noget intelligent over for de enkelte kunder via website og e-mails. Og det begynder med, at data konsolideres og om, at de gøres tilgængelige der, hvor du skal bruge dem.

Virksomheder bruger sjældent informationer til styring af kommunikation i dag, men de bruger dem primært til at samle statistik eller til at segmentere, og i den udstrækning de trods alt bruger dem til at kommunikere bedre med kunder og webbesøgende, så sker det ufuldstændigt, fordi de forskellige brugerprofiler og datasamlinger ikke integreres, men ligger i adskilte siloer i virksomheden. Det kan man nu ikke bebrejde virksomhederne, for teknisk har det hidtil været en kompleks og kostbar opgave at opsamle info fra alle kontaktpunkter med kunder og integrere alle data på tværs af siloer i organisationen. Hvilket er uheldigt, for webbet og e-mailen er der, hvor vi har flest kontaktpunkter med kunder - og det vil der kun blive mere af fremover.    

Lad os bore lidt mere i problematikken, som den ser ud i dag.

DET SORTE HUL
Behavioral marketing uden siloerI dag har mange virksomheder et brugerprofilsystem på websitet, og de fleste har integreret brugerprofilerne, så de også er tilgængelige i deres email system (og nogle også i deres CRM-system). Der er typisk tale om en synkronisering mellem profilerne i email systemet og databasen. Det betyder, at den information du får fra kunder og andre, når de tilmelder sig på dit website, også er tilgængelige i din email marketingplatform. Derudover er der en række andre ting, der er tilgængelige i email platformen - du ved, hvilke e-mails du har sendt til dem, hvordan de har reageret på dem, f.eks. hvad de har klikket på eller ikke klikket på, osv. Men de data, der ligger i email marketingplatformen, fortæller i princippet kun noget om, hvad du som virksomhed har gjort over for forbrugeren, og hvordan hun har reageret på det, du gjorde over for hende. Har hun klikket ind på sitet fra e-mailen? Har hun tilmeldt sig et nyhedsbrev, downloadet et white paper eller andet? Men der slutter festen for det meste. Nogle virksomheder gør så det, at de dykker ned i e-mail marketingplatformen og sporer (tracker), om der er foretaget et køb - man trækker omsætningsvolumenen tilbage til email systemet ved at lægge nogle koder ind på sitet. Email marketingplatformen måler på enkeltstående ting: Tilmeldinger på en landing page registreres, og denne information samles op, så du i email systemet kan se, om du har sendt en e-mail, og om hvor lille eller stort et salg, den har genereret, og hvor meget det har givet i omsætning. Sådan kan billedet se ud i dag. Såvidt så godt.

Behavioral marketing uden siloer Men der mangler noget uhyre væsentligt. Der er et sort hul. Og det er, at der ikke indsamles viden om, hvad der skete, imens forbrugeren var inde på virksomhedens website, lige fra det første klik og indtil hun enten gjorde noget bestemt - eller lod være med at gøre noget i det hele taget. Hvad skete der undervejs på websiderne, indtil hun eventuelt købte dit produkt, eller indtil hun lukkede ned uden at købe, eller bare fortsatte ud på andre sites? Hele hendes adfærd under dette forløb er afgørende for, hvad du skal gøre over for hende efterfølgende. Men denne viden får du ikke, du kan kun gætte dig frem, eller forsøge dig med statistikker, der nok siger noget om det totale billede, men ikke om den enkelte person.

Der er altså behov for at konsolidere alt, hvad vi ved, i en enkelt brugerprofil - både hvilke e-mails, du har sendt til hende (og de andre brugere), hvordan hun har reageret - åbnede hun e-mailen, hvad klikkede hun på, hvad gjorde hun, da hun kom ind på websitet, hvad har hun set på og på hvilke websider? Har hun opfyldt de mål, du havde sat dig - ikke kun i forbindelse med e-mailen, men for hele sitet, alle målene? Det fuldstændige billede får du kun, når du har data for hendes reelle adfærd på sitet.

DEN KOMPLETTE PROFIL

Adfærd er mere komplekst end det, der overvejes og tænkes igennem, når marketing udvikler en kampagne, hvor du gerne vil have forbrugerne til at købe en bestemt vare eller foretage en specifik handling på et bestemt tidspunkt. Det er kun en begrænset adfærd, som du forsøger at aflæse eller registrere. Men hvis vores bruger er kommet ind på sitet, kan det jo være, at hun gør noget helt andet end det, du forventer. Hun kan følge en anden rute fra webside til webside, eller foretage sig noget andet, end det, du ville opnå. Men dette andet, som hun gør, kan du bruge, for når du har denne viden om hendes reelle adfærd på sitet, kan du justere jeres ageren over for hende, så både hun og din virksomhed får mere ud af det, lærer hinanden bedre at kende, bliver klogere på hinanden.

Behavioral marketing uden siloerDette kan kun realiseres, når hele klikstrømmen er samlet - alt hvad hun foretager dig, i forhold til alle de mål, I har i hele virksomheden. Det hele tæller med og skal inkluderes, før du kan kommunikere optimalt og tilbyde det rigtige tilbud til netop denne kunde i hendes aktuelle situation. Men dette sker ikke i dag i email marketing platformen. I dag er klikstrømmene adskilte og mere eller mindre utilgængelige. Pointen er egentlig ret enkel: Når vi skal bruge data, så skal de være tilgængelige på tværs af siloer. Men alle disse data om adfærd er ikke tilgængelige i email markedsføringsplatformen. Alle hendes kliks er i dag registreret på din webserver, og muligvis også i din web analytics datapakke (f.eks. via Google Analytics). Her ligger klikstrømmen for alle brugere eller kunder, men ikke pr. enkeltbruger. Du har en statistik, de samlede tal, som er anonyme - men der er ikke profiler på personniveau. Kun ganske få IT-leverandører opererer foreløbig på personniveau, og selv her er platformene isolerede. Du kan gøre det ene og det andet i disse platforme, men de er ikke tilgængelige i din email marketingplatform, selv om det ellers typisk er her, marketing initierer kampagner og dialogforløb.

Mange email marketing platforme er begyndt at inkludere sociale medier. Man får en ny type standardprofil, der også indeholder data fra sociale medier. Det sker eksempelvis ved at hente e-mail adresser fra Facebooks public profil og lægge dem ind i email marketingsplatformen. Det giver naturligvis flere tilgængelige standardinformationer om den enkelte bruger, og det kan have sin berettigelse. Endnu flere platformudviklere vil da også begynde at integrere de sociale medier i de nærmeste år. Men spørgsmålet er, hvor meget det egentlig fortæller om brugerne. I virkeligheden burde det vel handle om at få en større indsigt i brugernes faktiske adfærd, når de besøger din egen virksomhed, ikke når de besøger Facebook. Det, brugerne fortæller om sig selv på Facebook eller på andre sociale medier, afspejler nemlig ikke nødvendigvis deres adfærd, når de går ind på dit site. Slet ikke.  

THE MISSING LINK
Det handler om dine kunder og brugerne på sitet, om din customer equity, og om hvordan du forædler din viden om dem. Det første niveau i denne forædlingsproces er at kortlægge dem. Hvem er de? Det må være udgangspunktet ved opbygningen af deres individuelle profiler. Det næste trin er at gøre denne type profilinformation tilgængelig der, hvor du skal bruge den, og det er enten i dine email marketing initiativer, så du kan segmentere eller individualisere, eller hvad du nu vil, på baggrund af alle disse datafelter. Eller det foregår ikke via dine e-mails, men på dit website. E-mailen og websitet er de to væsentlige spor - og det handler om at skabe en fælles profil, uanset om det er den ene eller den anden kanal, der er kontaktfladen til brugeren.

Behavioral marketing uden siloer Hvad enten du arbejder med individualiseret markedsføring, som vi selv gør på Talefod, eller du arbejder med segmentering, webanalyse eller business intelligence, osv., så er adgangen til den enkelte brugers reelle adfærd, adgangen til viden om, hvem der har gjort hvad, hvor og hvornår, selve omdrejningspunktet for din ageren over for brugeren. Den enkelte brugers reelle adfærd giver de væsentligste data. Du vil få en kolossal mængde informationer ind i brugerprofilerne. Alle de kliks, der foretages i e-mails og på websitet er placeret på de personer, der har foretaget dem. Det kan - alt efter hvilken virksomhed, vi taler om - være tusinder, hundredtusinder og millioner klik om dagen. Og nu er det ikke længere statistik, der kommer ud af det, det er viden på personniveau. Almindeligvis vil du i dag kunne se, at f.eks. 8135 brugere har været inde på en bestemt webside siden sidste uge. Men arbejder du med data på personniveau, kan du se, at ”her besøgte Karoline Jensen websitet, på disse specifikke 7 websider, og hun var her i 12 sekunder på den side og 5 sekunder på den side, osv.”, og alt, hvad hun har foretaget sig, ikke bare nu, men på tværs af alle besøg på sitet, er blevet genberegnet for hver sidevisning, hun har set.

Har du denne profil, kan du begynde at segmentere på kundeadfærd. Alt indhold på sitet eller i e-mails kan nu blive betinget af brugernes adfærd. Men kernen er, at du kan operere lynhurtigt og i ”real time”, fordi alle disse profiler allerede er beregnet for dig.

FRA PUBLICERING TIL INTERAKTION
Tilbage til udgangspunktet - for sådan ser verden ikke ud i dag, næppe heller i din virksomhed. Alle de centrale spørgsmål, der er nøglen til, at du kan gøre noget intelligent over for dine kunder, ligger sandsynligvis begravet i gigantiske logfiler, som ikke rigtig bliver brugt til noget. Og det er synd og skam, for bruges data på personniveau, kan du for alvor begynde at interagere intelligent med kunder.

Tænk på alle de mange virksomheder, der samler data i store data warehouses. Det tager masser af tid at få informationerne fra data warehouses tilbage til applikationerne - vejen er lang, og langt fra realtid. Det drejer sig om store logfiler, der transporteres med et givent tidsinterval, og deres data kan derfor være fuldstændigt forældede, når de bruges over for kunder og brugere. Og så er det oven i købet en dyr arbejdsproces at nå dertil. Den gode historie er, at det ikke behøver være hverken dyrt eller komplekst at konsolidere alle disse persondata og brugerprofiler - det er muligt at behandle hver enkelt besøgende på dit website intelligent. Viden om webbrugernes adfærd hører til blandt virksomhedens største aktiver, og du behøver ikke det store apparat for at hente denne viden op til overfladen. Det fortæller vi mere om i det næste nummer af nyhedsbrevet.

Læs også:

Før jul er behavioral marketing forvandlet

Behavioral targeting i banksektoren

Hvad synes du om artiklen?
Gemmer din stemme
Der er 7, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.
Bookmark and Share
Kompetencer
Behavioral Marketing Triggered marketing Interaktiv marketing
Digital markedsføring Relationsmarkedsføring Email marketing
Elektronisk markedsføring Permission marketing Dialogmarkedsføring
CRM
Dialogmarkedsføring Elektronisk markedsføring Triggered marketing CRM Digital markedsføring Email marketing dialog markedsføring Behavioral Marketing Permission marketing Interaktiv marketing Relationsmarkedsføring Customer Relationship Management dialog E-mail marketing Relationship marketing