Behavioral targeting er nøglen til relevant kommunikation
Af Folke Kelstrup, d. 17-09-2010
Fra Apropos 1 til 1 nr. 244
I denne artikel:
  • Hvad behavioral targeting er
  • Hvorfor det er blevet lettere at anvende tracking-teknologi
  • Hvordan du kan motivere kunden til at afslutte handlen
  • Hvordan du kan motivere til genkøb
  • Hvorfor flere kunder er positive

Behavioral targeting er et utroligt effektivt værktøj, når marketing vil sammensætte præcise, personligt relevante budskaber til de enkelte kunder, der besøger dit website. Med behavioral targeting, der bygger på en raffineret tracking teknologi, følger du hver kundes bevægelser på dit site, fra den ene webside til den anden, og du får på den måde indsigt i, hvad kunden interesserer sig for, hvad han køber - og hvad han er lige ved at købe, men så alligevel ikke! - hvilke sider han ofte vender tilbage til, hvilke han kun besøger en enkelt gang, og hvordan hans adfærd på sitet ændrer sig over tid.

Behavioral targeting giver altså både et billede over kundens skiftende interesser over tid og ikke mindst et her-og-nu billede af, hvad der optager ham i øjeblikket. Klikstrømmen kan indgå som et parameter i dette kundebillede, men behavioral targeting afspejler den reelle adfærd mere præcist. Kombinerer man adfærdsmønstret på sitet med de oplysninger, som kunden selv har angivet i sin profil, får du et præcist indtryk af, hvad I kan gøre for netop denne kunde. Med behavioral targeting får marketing en enestående mulighed for at tilpasse sine budskaber, så de for alvor bliver relevante for modtageren på det rigtige tidspunkt - hvad enten indholdet vises i en mail, på bannere eller på selve sitet. Det er en dynamisk proces - hver gang kunden besøger sitet, bliver det nemlig muligt at justere budskabet, i real-time, mens han er inde på sitet, eller i den efterfølgende kommunikation, f.eks. i en mail eller sms. Det er powerful kommunikation og påvirker både online og offline salgstallene positivt. Typisk leverer relevante budskaber baseret på kunders interaktion med virksomheden 30% højere konverteringsrater (ifølge Forrester Research), forlænger kunderelationens levetid og øger i det hele taget kundernes værdi for virksomheden. 

Egentlig er behavioral targeting ikke længere en nyhed, men hidtil har de færreste virksomheder udnyttet det til at opfylde kundernes behov, og til at lære dem bedre at kende. Til gengæld har mange marketingfolk talt og skrevet og vendt og drejet emnet. Først nu begynder flere marketingfolk at rykke, og der er flere grunde til, at de gode tanker omsider omsættes til virkelighed:

Behavioral targeting er nøglen til relevant kommunikation Tracking-teknologien, der er kernen i behavioral targeting, er efterhånden blevet bedre, enklere og billigere end for bare få år siden. Ikke mindst har ”hosted solutions”, hvor en ekstern leverandør står for implementeringen vist sig at være en døråbner. Men gennembruddet for behavioral targeting skyldes også, at konkurrenterne er gået i gang og kan præsentere en positiv effekt på ROI. Det er derfor blevet sværere at blive ved med at ”se tiden an”. Flere og flere kunder køber online, og virksomhederne må naturligvis være der, hvor kunderne er.  

98% FORSVINDER UDEN AT KØBE
Forrester Research påviser fremgangen for online salget med en række tal. Alene i USA har 154 mio. mennesker købt på nettet i 2009 - det svarer til omtrent 67% af alle de amerikanere, der går på nettet i det hele taget. Tilsammen købte de for 155 mia. dollars i 2009, en vækst på 11% i forhold til året før. Og nok så væsentligt - et salgstal på 917 mia. dollars ude i offline detailhandelen skyldes påvirkning fra online marketing initiativer.

"Kundens adfærd efterlader spor."

Tænk så på at 98% af samtlige website besøgende lukker ned uden at købe. Forrester konstaterer også, at op til 66% af online kunderne stopper undervejs i et køb. Der står altså meget på spil for virksomhederne, potentialet er enormt. Og behavioral targeting kampagner kan meget vel være det, der skal til for at samle de tabte muligheder op. Det er en indgang til forbedringer i f.eks. akkvisition og krydssalg, men lad os her begrænse os til to af de måske mest oversete salgsmuligheder - indkøbskurven der forbliver tom på sitet, og det uudnyttede potentiale i de rutinemæssige eller regelmæssige genkøb, hvad enten der er behov for nye tonere til printerne på kontoret eller havregryn og skjorter til privatadressen. 

DEN TOMME INDKØBSKURV
Ærgerligt at kunden forlader dit website uden at afslutte købet. Men du sidder ikke helt tomhændet tilbage. Kundens adfærd på dit website efterlader spor, og du kan se, hvilke websider han vender tilbage til både en, to og syv gange. Det er en stærk viden, som du kan bruge til at sammensætte et budskab til kunden, måske i en mail, hvis han på et tidspunkt har tilmeldt sig dit site med en mail adresse. Måske i et banner der ligger på sitet næste gang, han går på. Her kan du bekræfte hans interesse, og samtidig nuancere eller udvide informationerne om det eftertragtede produkt.

Behavioral targeting er nøglen til relevant kommunikation Viste kunden for syvende gang interesse for et specielt regnsæt, men ikke desto mindre undlod at lægge det i indkøbsvognen/kurven, så kunne det være, at han nok var tilfreds med oplysningerne om regnsættets størrelse, farve, holdbarhed og modstandsdygtighed overfor regn, men savnede yderligere informationer om dets evne til at ånde, dets kvaliteter når det udsættes for blæst, og resultatet af en eventuel forbrugertest. Han vil muligvis også gerne se noget grafik eller et videoklip, hvor en model bærer regnsættet under temmelig ekstreme vejrforhold. Disse nye informationer kan han få tilsendt i mailen. Det er måske det, der skal til for at afslutte salget. Alternativt kunne det være en idé at tilbyde kunden en rabat på 5% eller 10%, hvis han køber inden for 1 uge.

Der er mange flere indgange til at fastholde kundens interesse og motivere ham til at købe, men udgangspunktet er, at dine budskaber under alle omstændigheder vil være mest meningsfulde for denne kunde, når de bygger på det, du ved om hans aktuelle interesser - først og fremmest ud fra hans gøren og laden på dit site.

Behavioral targeting er nøglen til relevant kommunikation Mulighederne er mange, og strategien, der skal motivere kunderne til at lægge varen i kurven på sitet, kan raffineres i større eller mere grad. Du skal eksempelvis overveje, hvornår du sender mailen med de supplerende informationer om regnsættet til kunden. Nogle markedsførere foretrækker at udsende mailen med det samme, fordi kunden er tændt på produktet her og nu. Andre vil hellere vente en dag eller to med udsendelsen. I det første tilfælde kan en mail opfattes som påtrængende, og kunden føler sig overvåget. Det kan skabe en barriere og endda føre til en negativ relation (mens det i andre tilfælde vil opleves som en klar fordel at få en umiddelbar respons). Venter du derimod et par dage, før du sender mailen, kunne det derimod være, at kunden vil blive positivt overrasket over, at du minder ham om det og oven i købet tilfører ekstra værdi. Du skal naturligvis også tage stilling til, om du vil fortsætte med en eller flere ”rykker”-mails, hvis kunden stadig lader indkøbskurven stå tom på sitet. Er din email retargeting kampagne skruet rigtigt sammen, taler meget for, at han afslutter handlen på et eller andet tidspunkt undervejs i forløbet.

DET REGELMÆSSIGE GENKØB
Ligesom ved den første type email retargeting kampagne ved du, hvilket produkt kunden er interesseret i, og du kan beregne en købscyklus ud fra kundens tidligere købsadfærd i din forretning. Når tiden nærmer sig, hvor der f.eks. skal købes en ny leverance tonere til erhvervskundens printere, kan du en uges tid før købscyklussen viser, at det næste køb sandsynligvis vil finde sted, sende den mail, der minder kunden om det. Gør du det samtidig let at foretage købet på dit website, er du godt i gang med at øge din indtjening, styrke kundens loyalitet overfor dit brand - og måske endda øge kundeforholdets levetid. Samtidig svækker du sandsynligheden for, at kunden vil bruge tid på at gå på nettet og søge på tonere og gå efter det billigste produkt.

Langt de fleste brancher kan udnytte mulighederne i gensalg til deres kunder. Ligesom de bør minde dem om, at tiden nærmer sig, hvor der skal fyldes op på lageret. Eller der skal købes mere havregryn til køkkenskabet. Eller det er ved at være den tid på året, hvor kunden plejer at købe planteløg til haven. En veltilrettelagt retargeting email kampagne vil inkludere indhentede data fra kundernes faktiske adfærd, behavior, på dit website. Det er bl.a. her, du lærer om kunden begynder at fokusere på andre, måske beslægtede produkter i dit sortiment eller går efter helt andre kategorier. Alt sammen viden der sætter dig i stand til at justere dine budskaber til kunden, så begge parter forbliver i øjenhøjde. Det siger næsten sig selv, at kundetilfredsheden vil stige markant, når din kommunikation afspejler kundens aktuelle behov. Det siger også sig selv, hvad det vil betyde for ROI. Men sandheden er, at de færreste virksomheder har arbejdet på denne måde, og at der som nævnt først er begyndt at ske noget nu. Det kan undre.

Et svar på denne undren finder du, hvis du går på nettet og søger på ”behavioral marketing” eller ”behavioral targeting”. Her er der ikke alene adgang til mange spændende artikler og analyser om potentialet i marketing strategier, der tager afsæt i de spor, kunder og andre besøgende sætter på websitet. Der er også mange advarsler om farerne, når virksomheder overvåger dine bevægelser, fra webside til webside, og oven i købet kan aflæse fra hvilket eksternt site, kunden er kommet fra. Nogle kommentarer taler om overvågning af orwellske dimensioner. Det er alt sammen tankevækkende og skal naturligvis tages dybt seriøst.

KUNDERNE ER POSITIVE

Meget taler for, at kunderne også gerne vil høste frugterne af behavioral marketing. Det er ikke nogen nyhed for dem, at deres adfærd i browseren bliver sporet og overvåget af marketing. Cookies har været en del af virkeligheden på nettet siden internettidernes morgen. Det accepteres vel af de fleste kunder, at så længe den indhentede viden ikke misbruges eller udnyttes til at presse, spamme eller krænke kunden, så er man overvejende positiv. Der skal naturligvis være en online fortrolighedspolitik i enhver virksomhed, og den skal inkludere en oplysning om, at websitet arbejder med cookies for at kunne skræddersy budskaber til kunderne, ligesom kunden til enhver tid skal kunne afmelde sig sitet og kommunikationen med virksomheden.Men i dag er kunderne trætte af irrelevant indhold fra marketing og forventer personligt målrettede budskaber. En analyse fra DoubleClick påviste således for et par år siden, at 59% af online kunderne ville vende tilbage og købe hos samme online leverandør, hvis de fik specielle tilbud baseret på deres tidligere køb. Behavioral marketing hjælper dig til at se, når en kunde er i markedet for et bestemt produkt, og det er jo netop på det tidspunkt, kunden har brug for din opmærksomhed og forventer, at du har noget relevant at fortælle og tilbyde.


Læs også:

Din skyggeprofil udløser meningsfulde budskaber

Kilder:
Behavioral Retargeting Email Campaigns: Five Thins You Need to KNow.
Listrak. 2010.

Website Personalization. Acxiom.

Hvad synes du om artiklen?
Gemmer din stemme
Der er 11, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.
Bookmark and Share
Kompetencer
Behavioral Marketing Triggered marketing Interaktiv marketing
Digital markedsføring Relationsmarkedsføring Email marketing
Elektronisk markedsføring Permission marketing Dialogmarkedsføring
CRM
Dialogmarkedsføring Elektronisk markedsføring Triggered marketing CRM Digital markedsføring Email marketing dialog markedsføring Behavioral Marketing Permission marketing Interaktiv marketing Relationsmarkedsføring Customer Relationship Management dialog E-mail marketing Relationship marketing