Behavioral targeting i banksektoren
Af Folke Kelstrup, d. 1-10-2010
Fra Apropos 1 til 1 nr. 245
I denne artikel:
  • Hvorfor banker skal optimere online kundeservice
  • Hvorfor det kan være svært at være bankkunde
  • Hvorfor behavioral targeting styrker kundeforholdet
  • Hvorfor banken skal tilbyde her-og-nu opkald fra sitet
  • Hvordan online kommunikationen kan raffineres

Virksomheder er under pres - de er nødt til at effektivisere forretningen for at styrke økonomien, men det må helst ikke gå ud over serviceniveauet, når de møder kunderne. Kunderne forventer i stigende grad bedre service uanset, hvor kontakten finder sted, hvad enten de er offline eller online, og når de skifter fra den ene kanal til den anden. Kundernes forventninger til øget service er et konkurrenceparameter. I en internationalt dækkende forbrugeranalyse fra Genesys fortæller 56% af forbrugerne, at sidste gang de afbrød kundeforholdet til en virksomhed, så skyldtes det delvist eller udelukkende dårlig kundeservice. Lever man derimod op til deres forventninger styrkes relationen og kundeloyaliteten, og kundeandelen stiger.

Behavioral targeting i banksektorenMen vi ved alle, hvor svært det ofte er at være kunde i virkelighedens verden, og masser af virksomheder har svært ved at tackle udfordringen. Det kan der være mange grunde til, fra organisatoriske forhindringer, hvor silotænkningen hersker, til manglende medarbejdertræning og -engagement - det ene påvirker ikke så sjældent det andet. Man udnytter heller ikke de teknologiske muligheder, der er til rådighed på nettet, selv om de kan bidrage væsentligt til at optimere kundeservicestrategien. Det er på nettet, der skal sættes ind, for kunderne går oftere og oftere på nettet, når de skal handle, søge informationer om produkter og virksomheder, sammenligne tilbud fra din og dine konkurrenters virksomheder, studere anmeldelser af produkter, læse andre kunders ros og ris om produkter og services, osv. Nettet er den bane, hvor det foregår i dag. Alt det ved virksomhederne naturligvis, og de bruger mange penge på websites og online annoncering. Men alligevel får masser af kunder mangelfulde eller dårlige oplevelser, når de besøger websites. Banksektoren er et godt eksempel.  

NÅR BANKEN GØR DET SVÆRT AT VÆRE KUNDE
Kunderne kan orientere sig i bankens produkter, og der er kontaktoplysninger, men som kunde guides man kun et stykke af vejen. Der mangler real-time support både på bankernes websites og deres voice response indgange. Kunder overlades til sig selv, når de prøver at finde vej i ofte komplekse købsprocesser. Når kunden endelig får kontakt med en medarbejder, er denne langt fra altid ekspert på det område, kunden vil vide mere om lige nu. Så viderestilles kunden måske til en eller flere andre medarbejdere og skal så bruge tid på at gentage lange forklaringer hver gang. Den dygtige medarbejder kan ellers rådgive ud fra sin viden om kundens historik i banken - han ved, hvornår tiden er inde til at forny en låneaftale, hvornår det kunne være relevant at tale om børneopsparing eller pensionsordning, osv. Men viden om kundens data og historik i bankrelationen matcher ikke altid med det produktområde, som kunden er interesseret lige her og nu. Bedre bliver det ikke, hvis kunden samtidig oplever, at medarbejderens anbefalinger eller forsøg på at krydssælge eller mersælge snarere tager udgangspunkt i bankens interesse end kundens.

Kunder vil gerne have professionel rådgivning om finansielle beslutninger - det er et følsomt emne - men de vil ikke generes af budskaber, der er uaktuelle og irrelevante. Den slags trælse oplevelser frister til at spørge en anden bank til råds.

NÅR BANKEN FØLGER KUNDENS SKIFTENDE BEHOV
Rigtig meget i relationen mellem kunde og bank kunne forbedres, hvis kommunikationen tog afsæt i kundens real-time behov. Nøglen til at håndtere det hedder behavioral targeting. I praksis betyder det i den korte version, at teknologien gør det muligt at følge kundens adfærd på sitet, fra webside til webside. Ud fra kundens valg af websider, bannere og søgeord får banken et tydeligt billede af, hvad den kan gøre for præcis denne kunde. Hvis han har besøgt sitets indhold om boliglån 5 gange indenfor de seneste to uger, vil han sandsynligvis være glad for at høre mere. Hvis kunden jævnligt har klikket ind på billån, men pludselig ikke gør det mere, kræver det andre overvejelser i banken. Man bør muligvis stoppe med at flere henvendelser om dette emne, fordi det ikke længere har interesse og derfor sandsynligvis vil blive betragtet som irrelevant og derfor et irritationsmoment.

"Hvordan kan banken interagere..."

Teknologien bag behavioral targeting gør det muligt at afkode, hvad kunderne gør, hvilke adfærdsændringer de foretager, hvilke websider de besøger for første gang, hvilke processer de sætter i gang, og hvor de eventuelt går i stå undervejs. Og meget mere. Behavioral targeting mekanismer bringer bank og kunde tættere på en fælles virkelighed, hvor kunderne oplever vedkommende rådgivning, og banken er langt tættere på en oplagt salgsmulighed. Men der mangler endnu et vigtigt trin.

RING TIL KUNDEN MENS HAN ER ONLINE

Behavioral targeting i banksektorenSelv om kunder gerne vil forberede sig først på forhånd, søge informationer i ro og mag, så kommer de ofte til et punkt, hvor de har behov for direkte kontakt med en af bankens eksperter på området. En telefonsamtale med en rådgiver, der kender kundens aktuelle behov i forhold til produktporteføljen og kan forholde sig til kundens forslag eller valg, kan være den bedste kanal, når en afgørelse skal træffes. Banken skal derfor være aktivt til stede der, hvor kunden er lige nu, og det er oftere og oftere online. Færre og færre kunder har tid til at følge op senere med et besøg i filialen, så banken skal række ud efter dem, mens de endnu er online. Ikke fordi en eventuel handel skal afsluttes online, for mange kunder foretrækker at gøre det i den fysiske verden. Men de vil gerne kommunikere direkte online i første omgang og her opleve bankens engagement samt præsenteres for dens personligt tilpassede, relevante tilbud.

Hvordan kan banken interagere med kunden på det rigtige tidspunkt - online? Man kunne begynde med at raffinere på en enkel service, som de fleste banker vel allerede har på sitet i dag. Når du i dag går ind på din banks forside eller logger ind på din Netbank, vil du måske se et foto med din bankrådgiver. Men det vil altid være din primære eller faste bankrådgiver, og du har brug for at tale med en decideret ekspert på f.eks. boliglån - din adfærd på sitet viser, at det er her din aktuelle interesse ligger.

Med behavioral targeting er banken i stand til at præsentere dig for et foto af en boligrådgiver med billede og direkte telefonnummer (havde du kredset om børneopsparing eller pension ville du have set en børneopsparingsrådgiver eller pensionsrådgiver). Derudover ser du en tekst: ”RING TIL MIG NU”, der fortæller, at du ønsker en opringning fra en ekspert i boliglån med det samme. Eller: ”RING TIL MIG SENERE”, hvis du gerne vil ringes op, men først senere. En variant kunne være, at kunden selv kan vælge dato og tidspunkt, hvor han vil kontaktes.

Behavioral targeting i banksektoren

Gennem hele denne proces fra kundens egen søgeproces på websiderne til denne målrettede invitation til at få en opringning her og nu fra den rigtige rådgiver, kan kunden hjælpes effektivt på vej fra at være et kundeemne til kunde, der aktivt vil købe i banken. Alt sammen fordi banken har forstået at strukturere sin online kommunikation, så kunden hver gang får den bedst mulige oplevelse, trin for trin.

ALTID EN EKSPERT TIL RÅDIGHED
Teknologien tillader, at banken kan gå endnu længere i sin kundeservice. Forestil dig, at boligrådgiveren ikke er i banken eller er optaget i længere tid. Systemet vil nu sørge for, at der dukker et foto op med en kollega, der også er ekspert på boliglångivning og ligeledes kan kontaktes direkte om et opkald. Kernen er, at kunden ikke behøver vente, og at der kan etableres kontakt, før kunden klikker videre eller lukker ned.

Teknisk forudsætter det, at banken anvender IP-telefoni, der kan spille sammen med den indlagte kode på websitet. Men den optimale kundeservice forudsætter naturligvis derudover, at alle kontaktpunkter spiller sammen, så uanset hvor i banken kunden henvender sig, online eller offline, så har den medarbejder, som i øjeblikket har kontakten med kunden, de samme relevante og ensartede informationer om kunden, så han får en oplevelse, der holder det høje niveau hele vejen. Personligt tilpasset og aktuel kommunikation med den enkelte kunde er også her omdrejningspunktet til øget kundeloyalitet, mere salg og tilfredse kunder. Det betaler sig som bekendt at skabe glade kunder. Det giver en ekstra dimension til den gamle sentens om glade kunder, ”der griner hele vejen til banken.” 


Kilder, bla.:
Mastering the Cross-Channel Conversation. A white paper from Genesys. 2008.

Læs også:
Behavioral targeting er nøglen til relevant kommunikation

Din skyggeprofil udløser meningsfulde budskaber

Hvad synes du om artiklen?
Gemmer din stemme
Der er 8, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.
Bookmark and Share
Kompetencer
Behavioral Marketing Triggered marketing Interaktiv marketing
Digital markedsføring Relationsmarkedsføring Email marketing
Elektronisk markedsføring Permission marketing Dialogmarkedsføring
CRM
Dialogmarkedsføring Elektronisk markedsføring Triggered marketing CRM Digital markedsføring Email marketing dialog markedsføring Behavioral Marketing Permission marketing Interaktiv marketing Relationsmarkedsføring Customer Relationship Management dialog E-mail marketing Relationship marketing