Ganske pudsigt – i Charles de Gaulle lufthavnen på vej hjem fra påske-shopping i Paris falder jeg over en tankevækkende artikel i The Wall Street Journal Europe.

Artiklen beskriver amerikanske online butikkers succes med at ”ansætte butikspersonale” til at styrke online salget gennem målrettet kundeservice.

Hvorfor, hvordan og hvorledes, vender jeg tilbage til. For i første omgang – og for perspektivets skyld – er det interessant at dvæle ved spørgsmålet om, hvilken naturlov der i sin tid bestemte, at kundeorienteret butikspersonale er forvist fra online butikkerne.

OFFLINE SHOPPING PÅ ONLINE BETINGELSER
Som nævnt har jeg netop været i Europas shopping hovedstad nummer 1. I alle butikker blev jeg mødt med et venligt ”bonjour” fulgt af et ”please, let me know if you need assistance” (personalet kunne tydeligt se, jeg ikke er franskmand, og på mit ”bång schur” forstå, at mine franskkundskaber lader meget tilbage at ønske).

Fandt jeg f.eks. et par bukser, stod en ansat klar til at hjælpe med at finde rette størrelse, skabe tryghed om og udfordre min opfattelse af stil, snit og design, og – ganske væsentligt – sørge for, at jeg betalte for varerne. I visse tilfælde lykkedes det endda personalet at få fyldt lidt ekstra i min indkøbskurv. Jeg har ikke fortrudt et eneste af mine køb. Efter at have læst artiklen i The Wall Street Journal Europe eksperimenterede jeg med tanken om at handle i en offline butik underlagt en online butiks betingelser. En variant kunne være:

• Jeg træder ind i et mennesketomt lokale. På væggen hænger et skilt med påskriften: ”Velkommen til Pariser Mode.
  Du kan se vores udvalg af varer i de tilstødende lokaler. Der er lokaler for hhv. bukser, trøjer, jakker og accessories.
  For English version please flip this sign over.”

• Jeg er på jagt efter et par bukser, så jeg går ind i lokalet med bukser. Butikkens udvalg af modeller og størrelser hænger i perfekt orden (organiseret efter mærke, model, farve og størrelse) på tøjstativer. Jeg finder et par bukser – men da jeg ikke kan prøve dem, sikrer jeg mig, at jeg har fundet min størrelse, via et mål/størrelse-skema, som hænger på væggen. Her kan jeg også læse lidt om bukserne, baggrunden for designet mv. Jeg beslutter mig for at købe dem.

•  … Men jeg kan ikke løsne bukserne fra bøjlen. Jeg opdager nu en seddel, der er hæftet på bukserne: ”Vi har
  desværre ikke den valgte vare på lager. Du kan vælge at betale den nu og hente den om 14 dage.” Underligt, når bukserne nu en gang hænger på bøjlen… Nå, men jeg vil altså have et par bukser nu, så jeg vælger samme model i en anden farve. 

• Jeg følger skiltet ”Til kassen”. Ved kassen ligger en regning klar til mig. Jeg skal blot at udfylde en nogenlunde overskuelig seddel ”Betalingsoplysninger”, som ligger ved siden af regningen. Jeg nedfælder de obligatoriske 16
  cifre fra mit Visa-kort, udløbsdato og checkcifre. I samme øjeblik, jeg sætter sidste punktum på sedlen og smider
  den i en brevsprække, kommer butikkens udgang til syne. På døren står der: ”Tak fordi du handlede i Pariser Mode
  – vi glæder os til at byde dig velkommen en anden gang.”

HVAD VILLE DU KØBE I EN BUTIK UDEN PERSONALE?
Helt grundlæggende er der ikke noget galt i at skulle shoppe som nævnt i eksemplet ovenfor. F.eks. ville jeg personligt foretrække at købe visse dagligvarer, pc-tilbehør og ting i den dur under de nævnte betingelser i en ren offline verden.

Men ville jeg købe et Paul Smith jakkesæt? Et hi-fi anlæg? Et par løbesko? En flaske champagne? Morgengaven til bruden? Jeg tvivler…

Der er fire parametre, som afgør, om jeg ville købe mine varer i en betjent eller ubetjent offline butik:

• Varens type og kompleksitet – jeg vil være tryg ved mit køb og mine servicemuligheder, ikke mindst inden for varegrupper, jeg har ringe indsigt i
• Varens grad af luksus og forkælelse – jeg vil have en købsoplevelse, som står mål med varen
• Butikkens indretning og udstråling (betjent som ubetjent) – jeg vil ikke fare vild i en butik, og hverken risikere at tabe eller blive franarret mine penge, mens jeg køber ind
• Tid – nogle gange sætter jeg tid af til ”at falde over noget” (shopping i klassisk forstand), andre gange vil jeg bruge mindst muligt tid på at foretage planlagte indkøb

Min nabo (Alice, som er i 50’erne) har sikkert et andet sæt parametre. Og du har sandsynligvis et helt tredje. Men hverken du, jeg eller Alice har pt. et alternativ, så snart vi går online. Her er vi alle underlagt samme informationsniveau, samme butiksdesign, samme betjening (eller mangel på samme) mv., når vi køber de samme varer det samme sted – uagtet at vores forudsætninger og præferencer er vidt forskellige.

Og det leder mig frem til min undren over, hvorfor der ved online butikkernes fødsel blev skabt konsensus om, at butikkerne skulle være ryddet for personale – butikspersonalets fornemmeste opgave er jo netop at hjælpe kunden til den ”optimale handel”, så der bådes sælges varer og skabes en jævn trafik af tilfredse kunder i butikken. Svaret findes sandsynligvis et sted mellem begreber som ressourceoptimering og mediefascination.

Men samtidig glemte virksomhederne at sætte sig i kundens sted og dermed overveje, om deres vareudbud, kundekreds (ikke mindst den potentielle) og service harmonerer. Og om (dis)harmonien er gavnlig, uskadelig eller ligefrem skadelig for virksomhedens indtjening på den korte og lange bane set i en større økonomisk sammenhæng.

Der findes mange succesfulde online butikker – både nye butikker og butikker, der har eksisteret i en længere årrække. Men mange har måttet lade livet gennem tiden. Og måske må virksomheder, der i dag har succesfulde online butikker, dreje nøglen om i løbet af få år, hvis de ikke indretter sig bedre efter, hvem der egentlig kan, vil og tør handle hos dem.

Nu er arketypen på en online shopper nemlig ikke længere mere arketypisk end en hvilken som helst person, der er på strøgtur. Online handel har forgrenet sig i alle lag (dybt og bredt) i samfundet. Derfor må man naturligvis indrette konceptet herefter.

Det er man begyndt på i Guds eget land. Med stor succes…

”WE SEE IT AS A SERVICE WE ARE PROVIDING TO CUSTOMERS LIKE A PERSONAL SHOPPER AT NORDSTROM”

Citatet er Ted Martins (vice president of merchandise and operations i online butikken Overstock.com) og stammer fra artiklen ”Help (May Be) on the Way”, The Wall Street Journal Europe, 24.-28. marts 2005. Ted Martin taler om Overstock.com’s nyeste initiativ til at betjene online kunderne.

Overstock.com havde et problem – for mange kunder med fyldte virtuelle indkøbsvogne sprang fra, når de skulle betale. Og andre browsede forvildede rundt på websiden. Derfor fik Overstock.com skræddersyet et stykke software, som holder øje med kundens handlinger på nettet og automatisk tilbyder en tekstchat (a la Messenger) med en kundesupporter, hvis kundens adfærd tyder på, at kunden har problemer med at handle.

Hvis kunden takker ja til at chatte med kundesupporteren, er kunden og supporteren i realtime forbindelse med hinanden via et Messengerlignende chatvindue. Samtidig kan kundesupporten se en kopi af kundens skærmbillede og evt. hjælpe med at udfylde felter i betalingsformularen, svare på kritiske spørgsmål, guide kunden rundt på siden, mv.

Indtil videre er teknologien forbeholdt kunder i Overstock.coms højtprofilerede afdelinger for f.eks. smykker. Målt for nylig over en fire ugers periode, accepterede ca. 10 % af kunderne chatmuligheden – det svarer til 25.000 handler på sitet.

Ifølge artiklen harmonerer Overstock.coms initiativ med eksperternes råd. Og på trods af, at eksperterne er helt enige om, at netop kundeservicen er afgørende for succesen med e-handel, er det stadig få online butikker, som leverer en konsistent kundeservice af høj kvalitet.

Mange websider lider fortsat under lange responstider på kundehenvendelser via e-mails – der kan gå flere dage, førend man modtager et svar… hvis man overhovedet får et svar! Og de online butikker, der tilbyder realtime kundehjælp, lider under alt for lange ventetider – servicetilbuddene er ganske enkelt ikke sat i system.

Carrie Johnson, som er e-handel analytiker hos Forrester Research, peger på, at den gennemsnitlige online kunde i dag har behov for langt mere hjælp end en kunde, som handler i en fysisk butik. Og en anden indsigtsfuld kvinde, Sue MacDonald fra markedsanalysefirmaet Intelliseek, fortæller, at langt størstedelen af kundeklager over online butikker netop handler om dårlig kundeservice.

REDUCER OMKOSTNINGERNE OG FÅ GLADERE KUNDER OG ØGET INDTJENINGEN
Ny teknologi og øget processorkraft muliggør helt nye måder til at tilpasse serviceniveauet over for den enkelte kunde, så rentabiliteten i serviceinitiativerne optimeres. Artiklen peger på fire niveauer med hvert sit omkostningsniveau:

• Information og søgeredskaber på websiden
• Chatrobot (kan sammenlignes med en interaktiv FAQ)
• Live chat med en kundesupporter
• Telefonsamtale med en kundesupporter

Patrick O’Neal, chef for Sento Corp. (konsulentfirma som har specialiseret sig i rådgivning om kundesupport), vurderer, at en virksomhed kan reducere omkostningerne ved servicering af en kunde fra gennemsnitligt 8$ til mindre end 2$ ved at tilrettelægge og prioritere kundeservicen ud fra ovenstående fire niveauer.

F.eks. er der nu skabt chatrobot-software, der fungerer så godt, at en stor del af kunderne kan få den nødvendige hjælp og service via robotten… uden at bemærke, de ikke er i kontakt med et rigtigt menneske. Og samtidig sørger chatrobotten for, at en kundesupporter overtager samtalen, hvis problemstillingen bevæger sig for langt væk fra generiske spørgsmål.

Andre virksomheder, for eksempel Hewlett-Packard (HP) i USA, har i første omgang valgt en lidt anden tilgang til kundeservicen. De koncentrerer sig om, hvad de ved om kunderne – og handler proaktivt på kundens vegne. F.eks. overvåger HP dagligt data om vareleveringer. Kunder, HP ikke har kunnet levere varer til, bliver straks kontaktet for kontrol og for at få en klar aftale om leveringsadresse og -tidspunkt. (Det er dyrt at håndtere returpakker. Og irriterende for kunden).

Strategien er en succes. ”Udover øget kundeloyalitet, har disse processer forbedret salg og indtjening fra vores webbutik”, siger Nikhil Behl fra HP.

Løsningen tjente sig selv hjem på 8 dage.

Kilde: Artiklen ”Help (May Be) on the Way” fra The Wall Street Journal Europe, 24.-28. marts 2005

Hvad synes du om artiklen?

Gemmer din stemme

Der er 3, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.