Dagbladenes store spring
Af Kresten Bergsøe, d. 20-08-2010
Fra Apropos 1 til 1 nr. 242
I denne artikel:
  • Hvorfor nye teknologier afløser printavisen
  • Hvorfor indholdet følger med fra medie til medie
  • Hvorfor prisfald åbner sluserne for e-readeren
  • Hvorfor dagbladene kan spare millioner
  • Hvorfor annoncørerne kan måle effekten

Avisernes krise fortsætter. Mediehuse og annoncører er i vildrede, mens de gamle modeller smuldrer. Oplagene falder, og avisernes annonceindtægter daler. Skal man tro internetguru Clay Shirky1, så er dagblade om 15 år lige så antikverede, som telegrammer er i dag. Og om 50 år eksisterer de slet ikke. Det er i hvert fald sikkert, at dagblade og magasiners måde at sælge og distribuere nyheder og annoncer vil ændre sig, og langt fra alle vil overleve undervejs. Vi har tidligere omtalt2, hvordan e-readeren spiller en hovedrolle i denne udvikling - hvordan den gammeldags bog sandsynligvis bliver et levn fra fortiden, hvorimod dagbladene kan få nye kræfter via Sony Reader, Amazon Kindle 2, Nook og de efterhånden mange andre e-readers, der dukker op.

Dagbladenes store spring I Danmark er status den, at næsten alle Gyldendals bøger også vil udkomme som e-bøger inden for det kommende halvandet år. På Danmarks radios P1 kunne man i sidste måned høre, at der hver måned er stigninger i salget af e-bøger i Danmark på mellem 300 og 500 procent - de store stigninger skyldes dog også, at udviklingen er sket fra stort set ingenting. I USA afslørede Amazons salgstal for de seneste tre måneder, at hver gang Amazon sælger 100 hardback bøger, så sælger de samtidig 143 e-bøger. Der er mange måder at gøre det op på, men tendensen er lysende klar. E-readeren er måske den mest afgørende teknologiske landvinding i blad- og bogbrancherne i disse år, men der er mange andre teknologiske og idémæssige initiativer, der rokker ved tingenes vante tilstand i mediemarkedet.

CUSTOM TIMES BY NEW YORK TIMES
Højt oppe i etagerne på The New York Times’ hovedsæde på Manhattan holder mediehusets Research & Development Lab til, og her arbejdes der intenst på prototypen af en ny type avis, Custom Times3, der ikke alene skal tilbyde læserne et skræddersyet indhold, men også følge dem, når de skifter medie - så man kan fortsætte med at læse en artikel, hvor man slap, da man lagde printavisen fra sig. Avislæsningen fortsætter bare på nettet, mobilen, TV eller i bilen.

Lyttede du til Harddisken4 på P1 i sidste måned, hørte du måske Michael Young fra R & D Lab fortælle om arbejdet med en ny digital udgave, hvor indholdet sammensættes til den enkelte læser. Hovedelementerne i Custom Times består af en interaktiv avisboks, et personaliseret website, et mobilt website, en TV applikation og bil-integration.

Dagbladenes store springHvor du på gaden (i amerikanske byer) plejer at smide en mønt i en avisboks, hvorefter du tager din printavis med dig, kan du sandsynligvis i en ikke særlig fjern fremtid trykke på avisboksens computerskærm i stedet for. Du trykker på de sektioner af dagens New York Times, der interesserer dig, og få øjeblikke efter printes din skræddersyede avis, CustomTimes, ud - med billeder og det hele. Alt indhold er geokodet, så de lokale nyheder omhandler det område, hvor du ”trækker” din avis. Man kan også forestille sig, sagde Michael Young til Harddisken, en lille radiosender i avisboksen, så læsers mobil eller laptop bliver genkendt, og så tilpasses personens avis, når han dukker op.

Denne reelt lokale avis, Custom Times, rummer store muligheder for annoncering fra firmaer, butikker og restauranter i lokalområdet. Når computeren via et kodeord eller en forbindelse til din mobiltelefon ved, hvem du er, kan du få en printavis, der ikke fylder mere end fire A4 ark. Men den kan derudover indeholde en sms kode, så du kan få hele artiklen tilsendt til din mobil. Michael Young fortæller videre, at det måske også bliver virkelighed, at mobilen scanner en todimensional stregkode og får et link til hele artiklen ad den vej. Det handler om at gøre print mere interaktivt.

Når man har skabt en individualiseret avis, er det alligevel noget begrænset at få et print fra en avisautomat eller en tekst på en computer. Young arbejder derfor på en model, hvor den individualiserede avis følger dig fra print til web til dit TV - eller til et hvilket som helst andet apparat (med adgang til internettet) i hjemmet. Til sidst kan du sende videoer fra nettet til dit TV eller artikler fra nettet til bilen, hvor de bliver læst op for dig, mens du kører hjem fra arbejde. Kun fantasien sætter grænser, som Michael Young rigtigt siger det til Harddisken. Alt dette åbner samtidig for enorme muligheder for annoncørerne og deres samarbejde med medierne, ikke mindst omkring både lokal og individualiseret annoncering.

MOBILEN OVERTAGER NYHEDER OG ANNONCER
Dagbladenes store springR & D arbejder videre med deres spændende projekt, men allerede her og nu sker der spændende ting. Det handler ikke overraskende om den allestedsnærværende mobiltelefon. På et andet velrenommeret Lab - Nieman Journalism Lab med tilknytning til Harvard universitetet - vurderer man, at vi sidst i 2010 vil se en kolossal stigning i forbruget af nyheder via mobilen. I 2009 begyndte de mobile nyheder for alvor at trænge igennem, og i løbet af året downloadede millioner af mennesker Apples mobile applikationer til deres iPhones, mens millioner andre hentede applikationer fra andre kilder. Også antallet af smartphone brugere vil eksplodere i de sidste måneder af 2010, og dermed er der et stort marked for nye apps. 2009 blev året, hvor flere læste nyheder online (undtagen indhold fra aviser) end på print. Nieman Lab vurderer, at i 2011 og 2012 vil flere modtage nyheder på mobilen end fra en computer, mens nyheder på print stort set vil være fortid. Vil det ske så hurtigt? Under alle omstændigheder peger pilen den vej, og det bliver spændende at se, om forudsigelsen holder stik allerede inden for et par år.

Apples iAd er et nyt annonceringssoftware, der blev introduceret i juli, og alene via Apple brandets pondus vil det være med til at rykke markedet for individualiseret annoncering helt i front. Med iAd er Apple i stand til at analysere købsadfærd hos de cirka 150 mio. mennesker, der anvender iTunes, og derigennem kan de præsentere brugerne for personligt målrettede annoncer. Apple ved, hvad du har downloadet, og hvor lang tid du har brugt på at interagere med Apple applikationer. De ved ikke alene, hvad du har downloadet, men også hvad du ikke kan lide og har slettet igen. iAD bliver integreret ind i alle Apples produkter, fra iPhone over iPad og til iTV - et format på tværs af kanalerne.

"Tilbage er der 225 mio. kroner..."

Informationerne om brugerne bliver ikke sendt direkte til annoncørerne, men man bliver i stand til at opbygge en overordnet profil af brugernes online adfærd og præferencer, og dermed kan annoncebudskaberne målrettes. Firmaer har altså ikke adgang til brugernes personlige oplysninger i deres profil, når de planlægger, hvor de vil placere deres annoncer. Men annoncørerne kan vælge mellem en række applikationskategorier, de vil annoncere i, f.eks. sports- eller underholdningsapplikationer baseret på de typer af brugere, der passer ind i disse kategorier.

2010 - DET STORE GENNEMBRUDSÅR
Dagbladenes store springOgså Google og Facebook - blandt andre - arbejder med teknologier, der vil styrke den individualiserede markedsføring. Der åbner sig altså endnu flere muligheder for lokal, individualiseret annoncering. På Nieman Journalism Lab betragter man 2010 som et gennembrudsår for lokale, digitale annoncer5. Flere og flere kombinationer af online og offline medier vil dække byer, lokale byområder og regioner, og både nye startups og store, etablerede medier forsøger at udnytte mulighederne. Ifølge Nieman Lab vil de etablerede ikke klare sig særligt godt med de traditionelle, standardiserede strategier. Derimod vil det gå bedre for ”one-off ventures”, hvor en iværksætter tager en risiko, åbner et site, dækker lokalområdet tæt og i alle hjørner, og skaber et brand der tiltrækker lokale annoncører.Mediehusene bliver tvunget til at se på verden med friske øjne, tænke mere lokalt og mere individualiseret. Sandsynligvis vil deres produkter udkomme i mindre, men til gengæld mere målrettede oplag. Deres indtjening skal stadig primært komme fra annoncer, og for medierne ligger den store øvelse derfor i at få deres reklamekunder til at forstå, hvorfor de skal betale det samme, eller mere, for færre, men individualiserede annoncer i mindre oplag, end de gør i dag, hvor de trykker masseannoncer i store oplag.

PRISEN PÅ EN E-READER FALDER
Dagbladenes store spring E-readeren6 er måske det medie, der hurtigst vil blive hvermandseje. Vi behøver ikke vente på den - den er her allerede. Med en e-reader kan du få adgang til tusindvis af bøger, dagblade, magasiner og tidsskrifter, alt sammen ved hjælp af en lille bærbar skærm, som gør det muligt for dig at læse alt mellem himmel og jord, hvad enten du sidder på caféen, i flyet eller i haven. Du kan også hente pdf.-filer, blogs og Word dokumenter - mulighederne er mange. E-readeren er et farvel til tunge tasker og mapper, læsset med bøger og magasiner. Og så er det oven i købet nemt at læse, bladre, notere og bookmarke på denne praktiske læseenhed.   

Kun prisen har holdt mange forbrugere fra at investere i en e-reader. Også i Danmark hvor Apples hypede iPad endnu ikke er lanceret, og udbredelsen af Amazon Kindle 2, Nook, Sony Reader og de andre e-readere halter bagefter sammenlignet med USA. Men det skal nok ændre sig. Interessen er megastor, og prisen på en e-reader er på vej nedad i den skrappe konkurrence blandt producenterne. Ifølge en Forrester analyse fra 2009 skal vi ned under $150, før der for alvor kommer gang i salget. I oktober 2009 sænkede Amazon prisen på den internationale version af deres Kindle 2 e-reader fra $279 til $259, og i juni 2010 gik der kun få timer efter, at Barnes & Noble havde sænket prisen på deres Nook e-reader, før Amazon slog til igen ved at gå ned til $189 for en Kindle 2, hvormed de kom $10 under Nook’en. Prisfaldet stopper ikke her. Markedet vil blive overstrømmet med e-readere.

GOOGLE PAD KOMMER
I længere tid har rygtestrømmen om en Google baseret konkurrent til Apples iPad raset. Og meget tyder også på, at Google arbejder på en pad optimeret udgave af deres Android styresystem, som bruges i alverdens smartphones i dag. Dog er det ikke sandsynligt, at Google selv vil udvikle den fysiske pad - men ligesom med telefonerne, koncentrere sig om at levere styresystemet, som hardware producenterne så kan levere med deres maskiner. Strategien har været en kæmpesucces for Google, og Android vækster nu betydelig hurtigere end iPhone. Så meget taler for, at vi kommer til at se en bølge af nye pads i slutningen af 2010 baseret på Androids styresystem. Android er godt nyt for dagbladene, da systemet er åbent overfor udviklinger af Apps, hvor dagbladene stadig vil have fuld kontrol over deres egen annonceprodukter. En ting som ikke er tilfældet for Amazons Kindle eller Barnes & Nobles’ Nook. Her er det forlaget, der styrer tingene i et lukket miljø.

TRYK OG DISTRIBUTIONEN TYNGER AVISERNE
Dagbladenes store springPublikumsinteressen for e-readere vil kun vokse, og det burde få dagblade og annoncører til at rykke nu, hvor det også handler om, hvem der først forstår at udnytte udviklingen. Alle ved jo, at dagbladenes faldende oplagstal, og dermed også faldende annonceindtægter, er branchens helt store smertepunkt. Det kan godt være, at dagbladene endnu får annonceindtægter på traditionel vis, men i virkeligheden skubber man blot problemerne foran sig. Vi har før skrevet om, hvordan e-readeren kan redde dagbladene, der vil opleve nye, gyldne tider, når de slipper for de plagsomme omkostninger til produktion og distribution. Dengang - november 2009 - viste vi med et lille regnestykke, hvordan dagbladene kan sikre sig en markant fremgang ved at tilbyde alle deres abonnenter en e-reader. Med Amazons prissænkning på Kindle 2 (for at holde os til denne e-reader som eksempel) står regnestykket kun endnu skarpere. I november 2009 kostede en Kindle 2 $259, og det omregnede vi til danske kroner og derefter til en kostpris på 750 kroner. Med den nuværende pris er vi nede på $189 for en Kindle 2. Omregnes dette i dagens valuta, august 2010, til danske kroner og en kostpris på 500 kroner, ser regnestykket i denne lille øvelse nu sådan ud:

Et dagblad, som vi kunne kalde AVISEN har 100.000 abonnenter, der hver betaler et årsabonnement - AVISEN leveres 7 gange om ugen - for gennemsnitlig 3.000 kroner for 12 måneder. Det giver en indtjening på 300 mio. kroner. Men omkring 60 % af omsætningen går til omkostninger: Papir, tryk og distribution. Tilbage er der 120 mio. kroner til at lave et godt dagblad.

I den nye model giver AVISEN hver enkelt abonnent en Amazon Kindle 2 e-reader. AVISEN har købt de 100.000 e-readers hjem til en kostpris på 500 kroner pr. styk (et ret konservativt tal). 100.000 x 1000 = 50 mio. Lad os antage at der er 25 mio. til omkostninger til kundeservice og dataforbrug. Tilbage er der 225 mio. kroner til at lave et godt dagblad (det er hele 25 mio. kroner mere end i regneeksemplet fra sidste år).

Allerede i år 1 vil AVISEN komme ud med en markant fremgang på bundlinjen i forhold til dagens abonnementsordninger. Trods omkostningen ved indkøb af e-readers. År 2 bliver endnu bedre afhængigt af, hvor mange abonnenter man mister, hvor denne omkostning ikke skal medregnes - afstanden mellem den gamle og den nye model er egentlig chokerende. Og tænk så lige endnu engang på, at prisen på en e-reader vil fortsætte med at falde fremover.


Det store og afgørende spørgsmål er stadig, om AVISEN bevarer den samme annonceindtjening som nu. Det er højest usandsynligt - en del af de gamle annoncører vil skifte til de resterende dagblade på tryk, og de, som er parate til at følge AVISEN over i de interaktive formater, er måske ikke parate til at betale den samme pris for annonceringen, som de har gjort for den papirbårne annonce. Denne usikkerhed er sikkert den bærende årsag til, at branchen står stille og venter på hinanden - en ventetid, der dog i sidste ende kan blive kostbar, hvis Amazon, Barnes & Nobles og Apple har fået udbredt deres e-readers til alverdens avislæsere. Så bliver dagbladene sandsynligvis nødt til at indgå de frygtede aftaler med netop disse spillere for at blive en del af deres katalog af indhold.

Sker det, har dagbladene sandsynligvis mistet annoncesiden for altid.

For dagbladene handler det først og fremmest om at få annoncørerne til at forstå, at de skal betale for de interaktive annonceformater. Dette hænger i luften i en tid, hvor prisen på online annoncering er i frit fald. Hvordan fastsætter man prisen? Det er en udfordring - og enhver topleder i dagbladsbranchen kigger sandsynligvis med en velberettiget frygt på avisernes evner til at tjene penge på deres online annoncering indtil nu. En indsats som for de flestes vedkommende absolut ikke har været imponerende. Ikke desto mindre skal opgaven lykkes.

1Interview med Clay Shirky I The Guardian, 5. juli 2010. Også i dansk oversættelse i Information, 1. august.

2 E-bogen kvæler forlagene og kan redde dagbladene, 13. november 2009.

3Se video introduktion til nogle af mulighederne i Custom Time

4Harddisken, DR P1, 21. juli2010

5What 2010 Will Bring Newspapers, Nieman Journalism Lab, 8 Jan. 2010

6Læs nærmere om e-bogen i artiklen E-bogen kvæler forlagene og kan redde dagbladene


Hvad synes du om artiklen?
Gemmer din stemme
Der er 4, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.
Bookmark and Share
Kompetencer
Behavioral Marketing Triggered marketing Interaktiv marketing
Digital markedsføring Relationsmarkedsføring Email marketing
Elektronisk markedsføring Permission marketing Dialogmarkedsføring
CRM
Dialogmarkedsføring Elektronisk markedsføring Triggered marketing CRM Digital markedsføring Email marketing dialog markedsføring Behavioral Marketing Permission marketing Interaktiv marketing Relationsmarkedsføring Customer Relationship Management dialog E-mail marketing Relationship marketing