De 5 grundpiller i integreret marketing
Af Folke Kelstrup, d. 18-06-2010
Fra Apropos 1 til 1 nr. 240
I denne artikel:
  • Hvad integreret marketing er
  • Hvorfor isolerede kampagner fejler
  • Hvorfor 5 grundpiller skal være til stede
  • Hvorfor du skal gå i dialog med kunden
  • Hvorfor topledelsens opbakning er nødvendig

Mange virksomheder oplever gode resultater med kampagner, hvor flere kanaler tages i anvendelse. Online såvel som offline. Den ene kanal understøtter den anden, hvad enten der arbejdes med e-mails, SEO, bannere, webinars, blogs, print, pr, TV, eller med et andet mix. Alle marketingværktøjer spiller sammen for at påvirke kunderne, og de integrerede marketingkampagner skaber succes. Det står at læse rundt omkring i diverse internationale medier. Men passer det? Det tvivler Elana Anderson på. Elana er ansvarlig for marketing og strategi i Unica Corp. og har en fortid som researchdirektør i Forrester Research. Det handler om ordet ”kampagne”. Det handler nemlig i virkeligheden om isolerede kampagner, hvor en række budskaber og taktiske elementer præsenteres over flere kanaler. I det hele mener hun slet ikke ”integreret marketing” forstået som kanaler eller teknologi, men derimod ”integreret marketing kommunikation”, som andre måske vil betegne det. Men de isolerede tiltag i kommunikationen hænger under alle omstændigheder ikke sammen.  

Det gør de ikke af fem grunde. Der mangler noget væsentligt - integreret marketing bør i hvert fald opfylde fem punkter (eller grundpiller):

•    Begynde med kunden
•    Gøre det nemmere for kunden
•    Tænkes længere end isolerede kampagner
•    Indeholde interaktion og dialog
•    Koordinere salg, marketing og kundeservice

BEGYND MED KUNDEN

Spørg marketingfolk om en definition, og de vil med stor sandsynlighed fortælle dig om de mange ”multichannel” muligheder, for integreret marketing handler vel om at formidle et eller flere budskaber på tværs af kanaler. Andre vil uddybe med at forskellige kanaler har særlige fordele eller styrker og derfor har forskellige roller i en integreret marketing kampagne. Problemer ligger allerede her – man ser på kampagnen med organisationens øjne, indefra og udad mod kunderne.  Men skal det være ægte integreret marketing skal synspunktet vendes om. Marketing initiativet skal bygges op omkring kunderne, ikke omkring kanalerne. Strategien begynder med kunderne.

GØR DET NEMMERE FOR KUNDEN
Det er en konsekvens af det foregående. Dine kunder er ligeglade med, om du kun er ansvarlig for e-mail, ikke websitet, eller kundeservice, eller andet. Når en kunde åbner din e-mail og klikker på et link ind til din landing page, eller ringer til kundeservice for at høre mere, så skal det fungere uden forhindringer. Det er mindre interessant (for kunden), om det hele er koordineret kreativt og elegant, men derimod er det afgørende, om de forskellige touchpoints, hvor kunden kan komme igennem til virksomheden, hjælper kunden med at få opfyldt formålet med henvendelsen. Lykkes det ikke, fordi kunden oplever at det er for besværligt, tidskrævende eller frustrerende at trænge igennem, så kan selv de mest kreative initiativer være ligegyldige. Man skubber kunden fra sig uden at ville det, og man mister muligvis et salg, en chance for at få kunden eller emnet i tale, eller man skader sit brand.  

TÆNK UDOVER ISOLEREDE KAMPAGNER
De 5 grundpiller i integreret marketingDe fleste marketingorganisationer tænker fortsat primært i kampagner eller serier af enkeltstående kampagner – og ikke i programmer eller processer. Ressourcerne bruges på at tilpasse strategien ud fra, hvilke kanaler der under kampagnen viser sig mest effektive indenfor en kampagne, giver den bedste respons eller det største salg. Naturligvis skal der måles på performance på de enkelte kampagner, men jo flere kræfter og ressourcer, der lægges her, desto lettere vokser barriererne for den integrerede markedsføring. Ud fra Elana Andersons erfaringer kan man sagtens komme til at styrke eller optimere respons og resultater i en kampagne, men samtidig gøre skade på kundeforhold og kundeværdi. Vil man arbejde med integreret marketing, er det ikke tilstrækkeligt at evaluere metrics i den enkelte kampagne, man skal også måle kunders engagement, værdi og lønsomhed.

INTERAGER OG GÅ I DIALOG
Det gør de færreste virksomheder i dag. I det små er flere begyndt at arbejde med dynamisk website indhold og trigger baseret kommunikation, f.eks. ved at sende e-mails til kunder eller abonnenter, der ikke har besvaret et spørgeskema. Den slags tiltag synes dog at være undtagelser i den velkendte strøm af traditionelle push aktiviteter. Men set udefra, med kundernes øjne, så indebærer integreret marketing, at marketingorganisationen åbner for, at kunder kan interagere – spørge, reklamere, foreslå, få uddybet, følge op, købe, osv. - med de virksomheder, de overvejer at handle med. Det er en iboende egenskab ved integreret marketing, at den går to veje og reagerer på kundernes adfærd.

De 5 grundpiller i integreret marketing Det er ved at interagere med kunderne, at virksomheden lærer, hvad den kan gøre for kunden. Og dialogen er den mest effektive metode til at opbygge viden om kundernes ønsker og behov. Du lytter til, hvad den enkelte kunde vil fortælle dig og derefter forsøger du at tilpasse dit produkt eller din service, så du kommer så tæt på kundens forventninger som overhovedet muligt. I dialogens næste runde, får du at vide, om du har levet op til det, og om der er noget, du kan gøre bedre næste gang. Efterhånden som dit kendskab til kunden vokser, bliver du bedre og bedre til at tilpasse produkt og service til kundens behov. Du bliver klogere fra gang til gang, som dialogen skrider frem, og med tiden bliver dialogen selve omdrejningspunktet i relationen mellem din virksomhed og kunden. Dialogen bliver samtidig det smøremiddel, der holder relationen levende og tillidsfuld. Kunden bliver mindre tilbøjelig til at gå til konkurrenterne, for hvorfor starte forfra, når man har lært, at den nuværende leverandør tager en alvorligt, og i det hele taget gør sit bedste? Vejen til et langt og loyalt kundeforhold er åben og uden forstyrrende barrierer eller støj fra konkurrenterne, der ikke kan påvirke dialogens indhold. Det kan kun ske, hvis virksomheden ophører med at lytte til kunden eller ikke længere tilpasser sin ageren efter det, den får at vide.

KOORDINER SALG, MARKETING OG KUNDESERVICE
Eller endnu bedre - set med Elana Andersons øjne: Lad dem smelte sammen. Egentlig siger hun, at alle de førnævnte forudsætninger for at arbejde med integreret marketing kommunikation ikke kan omsættes til virkelighed, uden at netop salg, marketing og kundeservice er integreret. Uden at nedbryde siloerne bliver det svært at gennemføre en ideel integration.

"Strategien begynder med kunderne."

For kunderne er virksomheden den samme enhed, uanset hvor de møder den, online eller offline, og derfor kan deres frustration være stor, når kommunikationen forsinkes eller løber ud i sandet, fordi de forskellige grene af organisationen kun med besvær kan dele deres viden om de enkelte kunder. Ideelt set burde eksempelvis enhver frontmedarbejder uden videre kunne holde sig ajour om enhver kundes aktuelle status og situation ved hjælp af et klik eller to på skærmen. Hvad enten kunden senest har kommunikeret via telefon, blog, e-mail eller ved skranken, så burde står såvel historik som aktuel problemstilling stå lysende klar på skærmen hos den medarbejder, der er i kontakt med kunden.

DEN MARKETINGANSVARLIGES ANSVAR

Den røde tråd gennem disse linjer er, at integreret marketing tager udgangspunkt i kunden, og kundefokuseret marketing stiller krav til relevant kommunikation, relevant interaktion og relevant indhold, uanset gennem hvilken kanal og uanset, hvor kunden møder virksomheden. Elana indikerer selv, at det ikke vil ske uden besvær – ”that’s a tall order!”. Sikkert er det i hvert fald, at skal integreret marketing kommunikation blive til virkelighed, så kræver det en stærk leder, der skal vide, hvor marketing skal hen, og hvordan det skal ske. Sandsynligvis skal der endda mere til, og Elana nævner ikke, at projektet risikerer at kuldsejle, hvis ikke hele topledelsen bakker op og er garant for, at integreret marketing kommunikation forankres i organisationen.

Tager man udfordringen op, er fremtiden til gengæld lovende i en verden, hvor kunderne har magten. Og hvis man ikke tager den op? ”Otherwise, you risk losing the customer,” mener Elana Anderson.

Læs også Vejen til bedre rentabilitet

Prøv også at læse Dialogmarkedsføring

Læs hele artiklen af Elana Anderson: Five Fundamentals of Integrated Marketing på Clickz.com, 2008.        

Og ikke mindst...læs hvordan du kommer Fra monolog til dialog

Hvad synes du om artiklen?
Gemmer din stemme
Der er 14, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.
Bookmark and Share
Kompetencer
Behavioral Marketing Triggered marketing Interaktiv marketing
Digital markedsføring Relationsmarkedsføring Email marketing
Elektronisk markedsføring Permission marketing Dialogmarkedsføring
CRM
Dialogmarkedsføring Elektronisk markedsføring Triggered marketing CRM Digital markedsføring Email marketing dialog markedsføring Behavioral Marketing Permission marketing Interaktiv marketing Relationsmarkedsføring Customer Relationship Management dialog E-mail marketing Relationship marketing