De fire trin der forvandler din markedsføring
Af Folke Kelstrup, d. 15-05-2009
Fra Apropos 1 til 1 nr. 217
I denne artikel:
  • Hvorfor klassiske segmenteringsmodeller ikke længere dur
  • Hvorfor du skal begynde med at identificere kunderne
  • Hvorfor værdi er den vigtigste faktor ved differentiering
  • Hvorfor interaktion er afgørende i ”den lærende relation”  
  • Hvorfor du kan skræddersy andet og mere end budskaber

”The only constant is change….”.

Den gamle, men levedygtige sætning blev fornylig fremhævet af Michele Eggers efter en paneldebat (webcast) mellem databaseeksperter om emnet ”How to Execute Campaigns that Deliver ROI”. Eggers - som i øvrigt er leder i SAS Customer Intelligence Global Practice - var ordstyrer, og blandt andre guldkorn noterede hun, at virksomheder tager fejl, hvis de tror, at deres kundesegmenter er evigt gyldige. To ud af tre virksomheder har renoveret deres segmenteringsstrategier indenfor de seneste 12 måneder pga. den økonomiske nedtur. Og den tredje virksomhed havde gjort det indenfor de sidste par år. Vil du være sikker på at kunne kommunikere relevant og målrettet, skal du efterse og justere dine segmenter med jævne mellemrum, især når der er større ændringer i økonomien, større udsving i konkurrencesituationen, osv.

De fire trin der forvandler din markedsføringPå det kendte online community, CustomerThink, fik Eggers respons fra Graham Hill, CEO i rådgivningsvirksomheden Customers & More. Hill mener, der er grund til at give Eggers’ pointe noget mere punch. De fleste virksomheder har tilsyneladende styr på deres segmenteringsmodeller ud fra en blanding af data fra transaktioner og demografiske informationer - som et eksempel nævner han et teleselskab, der udover de demografiske data opdeler kunderne i otte segmenter baseret på deres værdi og deres anvendelse af produkterne. ”Men denne form for segmentering er en tilbagevenden til massemarkedsføringens æra og er stort set uanvendelig i en verden med hastige ændringer i økonomi og i adfærden hos kunder og konkurrenter.” Graham Hill fortsætter:

De fire trin der forvandler din markedsføring”Recessionen har afgørende ændret på kundernes adfærd på tværs af alle brancher. Segmenter, baseret på data fra i går, dur ikke overfor kunder i dag - kunderne har ændret adfærd. Og som om det ikke skulle være slemt nok, så er konkurrencen indenfor mange brancher blevet kraftigt intensiveret. Se blot på de 2 – 3 handsets, som Nokia sender på markedet i Kina for at imødekomme skiftende kundebehov. Den eneste form for segmentering, der er anvendelig under disse forhold er dynamisk mikrosegmentering af samme type, der i sin tid blev introduceret af kreditkortvirksomheden Capital One og nu benyttes af Tesco, Volkswagen og andre. Det indebærer hundredvis, tusindvis, eller ligefrem titusindvis af mikrosegmenter, der måske skal dække få tusinde kunder med meget specifikke behov indenfor en afgrænset tidsperiode på nogle få uger. Det er fremtiden for segmentering. Se det i øjnene!”  

For at afrunde meningsudvekslingen mellem de to rådgivere - der i sidste ende viser sig at være mindre uenige, end de troede! - argumenterer Eggers for, at de klassiske segmenteringsmodeller ikke er helt uduelige: ”De virkelig succesrige virksomheder bruger ikke kun mere klassisk segmentering ud fra transaktionshistorik, adfærd, holdnings- og værdibaserede data for at afdække målgrupper og clusters hos kunderne, de anvender også mere detaljeret, granulær segmentering og analyser på det individuelle niveau for at skabe mere relevante og personaliserede budskaber.”

”Og håbet er, at virksomheder vil begynde at arbejde med ikke alene mikrosegmentering, men i sidste ende også på det helt individuelle niveau.” Det er ikke nogen lille konstatering, der her gives udtryk for - en udvikling der glider fra segmentering til mikrosegmentering til individualisering. Det indebærer ikke alene en forvandling af virksomhedens arbejde med segmentering, men vil reelt forvandle hele dens markedsføring og kunderelationer.        

GETTING BACK TO (SEGMENTATION) BASICS

Det er ikke svært at finde andre eksempler med kritik af traditionelle segmenteringsmodeller. De kommer frem på seminarer, i artikler, under marketing debatter, osv. Nogle gange i forbindelse med temaer som ny teknologi, der i dag gør det muligt at gå udenom segmenter og kommunikere direkte med den enkelte kunde. Andre gange når det handler om den voksende bevidsthed hos kunder om, at de har magten. Her drejer det sig også om, at kunder i dag forventer, at din virksomhed kender dem, kunde for kunde, dvs. at du forstår den enkelte kundes specifikke behov, behandler ham eller hende derefter, og kun sender personligt relevante budskaber og på de rigtige tidspunkter. Det handler altså om at indsamle viden om kunden. Det handler om det, som Don Peppers fra Peppers & Rogers Group, kalder ”Getting Back to (Segmentation) Basics.”

På et Gartner Group CRM seminar her i marts var det netop en rådgiver fra Peppers & Rogers, der præsenterede de fire basale trin i en kundesegmentering, der sætter virksomheder i stand til at forstå kunder og til at kommunikere med dem. Furkan Ocal lagde ikke skjul på, at disse principper måske ikke længere er helt nye, men til gengæld har tiden vist, at de er særdeles effektive i de virksomheder, der anvender dem. De fire trin er Identificer, Differentier, Interager og Skræddersy.

TRIN 1: IDENTIFICER

Specielt med dagens økonomiske situation i tankerne, er det fristende for virksomheder at sælge til alle, der vil købe, men ikke alle kunder (hverken på B2C eller B2B) er den rigtige kunde for din virksomhed. Furkan Ocal siger det ikke direkte, men her handler det også om at afdække kundens værdi og potentiale i forhold til virksomheden. Når de bedste kunder (for din virksomhed) er identificeret, kan man gå videre og opbygge sin viden om hver enkelt kunde.

TRIN 2: DIFFERENTIER

Også Ocal konstaterer, at anvendelsen af demografiske analyser den mest populære vej til at differentiere kundemassen. Dernæst kommer behov, værdi og adfærd. Næsten ¾ af alle markedsførere anvender ”multidimensional segmentation” ifølge Ocal, som anbefaler et mix af værdi, behov og adfærd som bedst egnet til at segmentere kunder.

De fire trin der forvandler din markedsføringAf disse tre fremhæver han værdi som vigtigst. Udfordringen ligger i at vælge den eller de mest velegnede måleenheder eller metrics for værdi i forhold til virksomhedens mål. Disse værdienheder omfatter kundens faktiske værdi, fremtidige værdi, rentabilitet, potentielle værdi, indirekte værdi og værdi som deltager i sociale netværk. Segmenteringen ud fra behov skal omfatte alle nuværende behov, som virksomheden allerede dækker i dag, og potentielle fremtidige behov. Segmentering ud fra adfærd skal afdækkes på tværs af alle kanaler for at få et holistisk billede af kundeaktiviteten.

Mulighederne i denne multidimensionale segmentering ligger i blandingen af kunst og videnskab. Det handler om, hvordan de tre dimensioner tilsammen, for derigennem bliver det muligt at tilrettelægge en kreativ og effektfuld strategi for virksomhedens segmentering.

TRIN 3: INTERAGER
Enhver interaktion med en kunde indeholder muligheden for at lære mere. Ocal bemærkede, at de fleste virksomheder udelukkende indhenter kundeinformation, der skal anvendes rent operationelt, og ikke går efter informationer, der kan udbygge indsigten i og forståelse for kundens situation. Det handler om kun at indhente den mindste mængde information, der til gengæld fører til den største indsigt. At interagere med kunder er et afgørende element i det, vi kalder en lærende relation: Virksomheden opnår en indsigt i sine kunder og anvender denne information til at tilbyde dem ekstremt relevante produkter og services, ekstrem relevant kommunikation og i det hele taget et serviceniveau, som konkurrenterne simpelthen ikke kan leve op til – for de har ikke den samme viden om kunden.  
        
TRIN 4: SKRÆDDERSY

” - kunderne har ændret adfærd.”

Hvad er det, der skal skræddersys til kunden, hvordan gør man det, og hvem gør det? Det er naturligvis væsentlige spørgsmål, der skal besvares og løses, før man henvender sig til kunden. Det korte svar er, at alt det, der kan give kunden en positiv oplevelse og derved fremelsker loyalitet og salg. Virksomheder kan skræddersy serviceniveau, fordele i loyalitetsprogrammet, salgsressourcer der skal benyttes, produkttilbud, budskabers kompleksitet - og meget, meget mere. Ocal slutter med et konkret eksempel fra Turkcell, den førende mobilteleselskab i Tyrkiet, hvor First Class kunder får en ekstra service udenom selskabet - kobles på en dedikeret medarbejder, som personligt tager sig af kundens problem. First Class kunder får også stillet en mobiltelefon, hvis dette er nødvendigt, og man kommer endda ud og leverer mobiltelefonen direkte til der, hvor kunden befinder sig, uden at denne selv skal bruge tid på at hente den.  

Spørgsmålet er så - og det er vel det vigtigste spørgsmål på denne side: Hvordan kan du selv anvende disse fire trin til at give dine kunder mere relevante oplevelser? Kan du, er du godt på vej til at forvandle dine kunderelationer.    



Læs forskellige eksempler på, hvordan virksomheder kan arbejde med skræddersyede budskaber:

Ny teknologi vender op og ned på bannerannonceringen

Før dialogen stopper


Personaliseret indhold – hvornår, hvordan og du vil


Se en video med debatten “Tips From the Trade: How to Execute Campaigns that Deliver ROI”, en webcast med arrangeret af bl.a. analysevirksomheden SAS og American Marketing Association. 2009. 

Du finder hovedlinierne i Furkan Ocals indlæg på Gartner Group CRM seminar ved at gå ind på Peppers & Rogers’ blog på http://www.1to1media.com
 

Hvad synes du om artiklen?
Gemmer din stemme
Der er 4, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.
Bookmark and Share
Kompetencer
Behavioral Marketing Triggered marketing Interaktiv marketing
Digital markedsføring Relationsmarkedsføring Email marketing
Elektronisk markedsføring Permission marketing Dialogmarkedsføring
CRM
Dialogmarkedsføring Elektronisk markedsføring Triggered marketing CRM Digital markedsføring Email marketing dialog markedsføring Behavioral Marketing Permission marketing Interaktiv marketing Relationsmarkedsføring Customer Relationship Management dialog E-mail marketing Relationship marketing