I bestræbelserne på at sælge, sælge, sælge glemmer virksomheder ofte, at relationen set fra kundens synsvinkel drejer sig om, at de betaler for at få livet gjort nemmere. Vil man drive en rentabel og økonomisk bæredygtig forretning, er der ikke noget bedre sted at starte end at finde en kundegruppe, der har problemer, som driver dem til vanvid, og som gerne vil betale sig fra at få dem løst. Således indleder Bruce Kasanoff - tidligere partner i Peppers & Rogers Group - sin 23 sider korte e-bog, "Less".

MINDRE DYB TALLERKEN

Man behøver ikke opfinde den dybe tallerken, ja, man behøver end ikke opfinde og udvikle nye produkter. Ofte er det mere end rigeligt, hvis man

skaber mere værdi for kunderne ved at bygge brugbare ting op omkring produkterne, eller nogle gange endnu bedre – skraber alt det overflødige omkring dem væk. Det gælder om at give kunderne mindre af det, de ikke bryder sig om: kortere ventetid når der skal reklameres over produktet, kortere leveringstid på varerne, mindre bureaukrati i organisationen, færre unødvendige gentagelser i kommunikationen. Det er fint at spørge og tilbyde kunderne forskellige ting – det vidner om interesse. Men bliver man ved med at spørge om det samme og tilbyde de samme ting på trods af, at kunderne tidligere har vendt tommelen nedad, ja, så vidner det omvendt om manglende respekt.

KOM KUNDERNE I FORKØBET
Et stærkt træk over for kunderne, og en god måde at drive forretning på, er at være på forkant med kundernes handlinger, forudse hvad de vil kunne tænkes at efterspørge, hvad de vil få brug for i morgen. Det gør man ikke ved at række en finger i vejret og føle, hvilken vej vinden blæser. Der er langt mere effektive og målelige metoder, man kan tage i brug. Man kan eksempelvis forsøge at kortlægge kundernes bevægelsesmønstre på websitet, deres henvendelser til kundeservice, deres tidligere køb, osv. Ved at systematisere kundens fortid vil man have store chancer for at spå om fremtiden. Kommer man kundens efterspørgsler i forkøbet, vil det virke befriende for kunden, som dermed slipper for de barrierer, der kan ligge i usikkerheden om, hvor og til hvem man skal henvende sig for at få hvad. Ved at gøre det nemmere for kunden gør man det naturligvis også nemmere for sig selv. Er der et soleklart mønster, som viser, at kunderne efter at have købt et produkt x kommer tilbage fjorten dage senere for at supplere med produkt y, ja, så vil det være himmelråbende idiotisk ikke at bruge denne viden til gavn for begge parter.

MIST HELLERE ET SALG END EN KUNDE - VÆR OPMÆRKSOM PÅ KUNDENS SIGNALER
En god sælger er opmærksom på kundernes signaler. Bruce Kasanoff bruger som eksempel ”Susan”, en topengageret og dygtig sælger i en eksklusiv tøjbutik. Susan ved, at man skal være opmærksom på kundens signaler, at kunden siger meget også uden at åbne munden. Et godt rygte opbygges gennem en endeløs række af handlinger. Hellere vente med at sælge til kunden er parat end presse noget ned over hovedet på kunden og miste hende for altid. Hellere miste et salg end en kunde.

Topsælgerens adfærd kan konverteres fra tøjbutik til internet. Den bedste online mærkevare er evnen til at gøre det nemt for kunden og tilbyde ham eller hende det rigtige produkt på det rigtige tidspunkt. Det gør man bl.a. ved at lægge mærke til, hvad kunden siger under den nonverbale interaktion med brugerfladen. Hvilke signaler sender kunden, hvad viser han eller hun interesse for, hvad bestilles der? Hvis man er i stand til at aflæse disse ting og bruge dem hensigtsmæssigt, dvs. systematisk, så er der alle mulige chancer for, at man kan komme kunderne i forkøbet og tilbyde dem noget som de alligevel selv ville bede om før eller siden.

TO DO OR NOT TO DO
Ofte opnår man mere ved at gøre mindre. Og hvor mange virksomheder har en tendens til at skrive endeløse to-do lister, burde de måske hellere skrive alle de ting ned, de ikke skal gøre. Det kan f.eks. være noget, man ikke skal gøre under kommunikationen med kunderne. Bed f.eks. ikke kunderne gentage deres kontonummer eller personnummer eller brugernavn om og om igen, så de bliver så trætte af det, at de ikke orker at skrive eller ringe eller besøge websitet igen. Gør kommunikationen smidig ved at skære det overflødige væk. Hvis man arbejder i en virksomhed, der har travlt, er der ingen grund til ikke også at antage, at kunderne ligeledes har travlt – hvorfor ikke gøre det nemt for begge parter?

Hvis man ønsker at gøre livet lettere for kunderne, kan man i øvrigt også ofte gøre livet lettere for de ansatte. Den stigende stress på arbejdspladser hænger ironisk nok sammen med, at arbejdstiden generelt er blevet kortere og kortere. Medarbejdere føler ofte et pres over at skulle udføre arbejdet på stadig kortere tid. Kasanoff nævner den simple løsning at ansætte nogen til at tage sig af de kundehenvendelser, der kommer lige inden - eller efter - normal kontortid, så kunderne altid har en fornemmelse af at kunne komme igen og vel at mærke komme igennem til nogen, der har lyst til at tale med dem. Stressede og utilfredse ansatte kan let gøre kunderne utilfredse – også selvom det ikke er tilsigtet. Og eftersom de fleste virksomheder alligevel sælger produkter, der også sælges eller kopieres af hundredvis af andre virksomheder, kan forskellen på, om kunder bliver eller vender virksomheden ryggen, meget vel hænge sammen med, om kommunikation og service er enten god eller dårlig.

GOD OG DÅRLIG KOMMUNIKATION

God og dårlig kommunikation kan være mange ting. Det kan være forskellen mellem en imødekommende og en sur medarbejder i telefonen. Det kan være forskellen mellem at opbygge sit website på en intelligent versus en uintelligent måde. Det kan være forskellen på at ansætte en søgemaskineoptimeringsekspert, der forstår at præsentere brugere og potentielle kunder for tre præcise informationer i stedet for 117 forskellige søgeresultater uden nævneværdig relevans. Det er kort og godt forskellen på at spare kundernes tid eller stjæle den.

OPLEVELSESØKONOMI?
Man har gennem mange år fået tudet ørerne fulde om den såkaldte oplevelsesøkonomi. I det begreb ligger der den noget tvivlsomme idé om, at virksomheder repræsenterer nogle bestemte værdier. Og at kunderne skal kæde virksomhederne sammen med disse værdier gennem oplevelser, som virksomhederne lægger navn til. BG Bank er glade for bøger, det ved da enhver. Energi Danmark støtter de danske drenge i fodbold. Hvis vi forestiller os, at forfatteren Ib Michael ringer til sin bank, BG bank, fordi han har problemer med sin netbank og på fjerde time ikke kan tjekke, hvor mange tusinde kroner, der er rullet ind på kontoen fra den sidste bestseller, ja, så kan det godt være Ib Michael bliver irriteret. Men det er for intet at regne i forhold til den irritation, der opstår hos ham, når kundeservice stiller ham om til en bankrådgiver, der stiller ham om til support, der igen siger, at det ikke er deres problem. Og at de alle uafhængigt af hinanden beder om Ib Michaels kontonummer og brugenavn, og hvad der ellers er at spørge om. Ib Michael har haft en dårlig oplevelse, og han er fløjtende ligeglad med, hvad det er, BG Bank sponsorerer – han vil bare have en god service, og kan han ikke få den her, går han da bare et andet sted hen. Et sted hvor kommunikationen er bedre. Både mellem afdelingerne indbyrdes, og mellem afdelingerne og kunderne.

HVAD VIL KUNDERNE HAVE MINDRE AF?

Tilbage til Kasanoff. Han foreslår virksomhederne, at de skriver en liste over de ting, som de kunne forestille sig, kunderne vil have mindre af. Et alternativ er jo også at spørge kunderne selv. Man kunne f.eks. tænke sig, at de gerne ville have mindre bureaukrati, mindre stress over at blive henvist fra den ene afdeling i virksomheden til den anden, mindre papir at nusse med og færre blanketter at udfylde, mindre spild af tid og færre forhindringer på vejen mod det, som i første omgang har gjort, at de er blevet kunder. Når konkurrenterne sælger den samme mobiltelefon, og designet ligner dit produkt til forveksling, og levetiden i øvrigt ikke er meget længere end en barselsperiode, ja, så er den bedste vare, du kan give kunderne, at gøre livet nemmere for dem.

Hvis man vælger at spørge kunderne, hvad de vil have mindre af, og svaret f.eks. er ”mindre papir”, så giv dem mindre papir. Send opgørelser elektronisk eller med længere intervaller eller send kun, når eller hvis der er ændringer i forhold til det normale. Tilpas kommunikationen til kundernes ønsker og behov. Den bedste måde at skabe værdi for kunderne på er at give dem lige akkurat så meget - eller så lidt - som de gerne vil have. Det er ikke noget problem at holde styr på det, hvad enten du har 500 eller 500.000 kunder. Det er der systemer og software til at håndtere.

SE DIG TILBAGE FRA FREMTIDEN

Som Bruce Kasanoff gør opmærksom på, er det tvivlsomt, hvad man kan bruge en oplysning om, at kunderne er tilfredse, til. Tilfredshed er en ubrugelig målestok - for tilfreds i forhold til hvad? Det er fint nok, hvis en dækforhandler rutinemæssigt spørger kunderne, om de er tilfredse med deres vinterdæk. Men det ville være endnu bedre, hvis de spurgte kunderne, om de mod at betale et mindre ekstrabeløb kunne tænke sig, at få nogen til at hente bilen og bringe den tilbage, når dækkene er sat på. Det ville måske forhindre, at de 25 procent af kunderne, som i grunden er tilfredse med dækkene, forsvinder, fordi servicen er bedre et andet sted. Ved at  "se sig tilbage fra fremtiden" - som Kasanoff kalder det - vil man kunne stille kunderne nogle mere relevante spørgsmål. Ved at forbedre kommunikationen med kunderne vil man kunne holde på dem.

DEN BEDSTE MÅDE AT SKABE MERE FORRETNING PÅ ER AT LØSE KUNDENS FREMTIDIGE PROBLEMER

Når en kunde henvender sig til en virksomhed, har han som regel et problem, han vil have løst. Hvis man lykkes med at løse problemet, er man nået langt. Hvis man samtidig er i stand til at se, hvad der ligger bag problemet, og om der er andre problemer, man samtidig kan løse således, at man kommer dem i forkøbet, er man nået endnu længere. Som et eksempel på en virksomhed, der er nået langt, nævner Kasanoff eBay. De hjælper kunderne med deres problemer, som enten kan være, at de har for meget af noget og gerne vil sælge det eller mangler noget, som de ikke har råd til eller ikke ønsker at betale fuld pris for. God idé. Men ved at se sig tilbage fra fremtiden har eBay sat sig ind i kundernes situation og tænkt: Hvordan gør vi det nemmere for kunderne, hvordan giver vi dem mindre af det, de ikke vil have, hvordan sparer vi dem for at spilde for meget tid? Således kan man som kunde vælge at give et maksimum bud på en vare, og lade eBay regulere buddene i forhold til andre auktionsbrugere, sådan at man ikke skal hænge online hele tiden.

INGEN VED BEDRE, HVAD KUNDEN VIL HAVE END KUNDEN SELV

Den bedste måde at løse kundernes problemer på - ikke mindst de problemer, man kan forudse vil indtræffe i fremtiden – er at kommunikere med kunderne. Ikke ved bare at spørge om de er eller har været tilfredse, men om hvad der skal til for, at de også er tilfredse i morgen, til næste år - eller hvordan de evt. ville kunne blive endnu mere tilfredse. Den bedste måde, at finde ud af hvad kunderne gerne vil have, er at spørge. Ingen ved bedre, hvad kunden vil have, end kunden selv. Hvis man vil undgå at irritere eller forvirre kunderne, fordi de løber ind i barrierer eller frustrationer i forhold til virksomheden, må man lytte til dem. Hvad passer til netop deres behov? Hvordan gør man livet lettere for dem? Hvad vil de have mere af? Og hvad vil de have mindre af? Man er nødt til at spørge hver enkelt kunde og behandle hver enkelt kunde individuelt på baggrund af det, de fortæller.

Det er næsten praktisk umuligt at spørge hver enkelt blandt hundreder eller tusinder kunder, medmindre man tager moderne teknologi til hjælp. Den eneste måde det i praksis kan lade sig gøre på, er ved at gøre det systematiseret og automatiseret. Alene ved hjælp af f.eks. e-mails, website, voice response og kundedatabaser kan man komme rigtigt, rigtigt langt.  

Bruger man de indhentede oplysninger fornuftigt, f.eks. ved i ord og handling at følge op på den enkelte kundes udtrykte præferencer og behov, har man alle tiders chance for at give kunderne en bedre oplevelse med ens virksomhed, end nogen bogmesse eller fodboldlandskamp kan.

Læs Bruce Kasanoffs e-bog ”Less” her

Hvad synes du om artiklen?

Gemmer din stemme

Der er 1, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.