Den der vinder midten vinder valget
Af Folke Kelstrup, d. 25-02-2011
Fra Apropos 1 til 1 nr. 254
I denne artikel:
  • Hvorfor dialogen mellem politikere og vælgere er stivnet
  • Hvorfor nettet og sociale medier åbner for samtale
  • Hvorfor Obamas valgkampe kan inspirere
  • Hvordan vælgerdialogen kan udfolde sig
  • Hvorfor midtervælgere kan flyttes via nettet

Er danske politikere endnu for tøvende over for mulighederne på internettet? Folketingsvalget nærmer sig, og så vil det vise sig. For det er på nettet, at dialogen mellem politikerne og vælgerne kan folde sig ud, det er her blandt de mange online muligheder, at den gode, gamle samtale mellem vælgerne og de folkevalgte kan genoplives. Det er ikke mindst her, de mange midtervælgere - dem der afgør valget - kan kontaktes.

Der er brug for en genoplivning. Ellers ender også dette folketingsvalg med endeløse, fastlåste debatter, hvor de på begge sider af de to blokke sidder fastlåst i hver sin skyttegrav, der fyrer løs med de samme argumenter og uden at flytte sig en centimeter. I TV, i dagblade, og på byens strøg kører de velsmurte, mediebevidste partiapparater deres sædvanlige show, der ind imellem kan have stor underholdningsværdi, men tydeligt er præget af, at der ikke for alvor lyttes til modparten. Det er der hverken tid til i mediernes regi eller lyst til (man vil jo nødig risikere at lære noget af sine modstandere). Man bekræfter derimod sine meningsfæller og kan endda engagere nogle af dem til at tage en tørn i valgkampen. Så kan man samtidig håbe, at de vigtige midtervælgere, der er i tvivl og kan gå både til den ene og den anden side, vil ende med at sætte krydset ved ens eget parti. Politikerne er såmænd ærlige mennesker, der vil os alle sammen godt. Men de er selv fanget ind i ”det politiske spil”, der er mere eller mindre medie- og spinstyret, og hvor det hverken handler om at lytte eller indlede en samtale, en dialog. Der tales til modparten, der tales til vælgerne - ikke med dem. Det er envejskommunikation i stedet for dialog. En dialog kræver rum og tid til at udfolde sig, og der skal spørges ind til og reageres, frem og tilbage, indtil vælgeren opnår den afklaring, hun efterlyser. Det kan internettet og de sociale medier hjælpe med.

Og måske vil der snart ske noget, for politikerne og partiorganisationerne har haft rig lejlighed til at lade sig inspirere.

Den der vinder midten vinder valgetInternettet, mobiltelefonen og en række sociale medier spillede en hovedrolle, da Barack Obama vandt det amerikanske præsidentvalg i 2008. Allerede under primærvalgene blev hans fodfolk opfordret til at oprette blogs, udnytte chat faciliteter, widgets, wallpapers, osv. Barack-kampagnen viste sig overalt - på sociale netværk fra Twitter til Facebook, fra MySpace til LinkedIn. Selv den virtuelle verden på SecondLife blev inddraget. Mobilen blev naturligvis et vigtigt værktøj, og der blev sendt sms beskeder til fans, ligesom der blev benyttet mobile apps og direkte mobilsamtaler. Udover Obama var Ron Paul (ifølge PCWorld) den eneste kandidat, der under primærvalgene satsede på mulighederne på nettet, men slet ikke i samme omfang som Obama. Og da selve præsidentduellen mellem Obama og McCain tog fart, kunne sidstnævnte slet ikke følge med på nettet, selv om han faktisk spenderede langt flere dollars på online kampagner end Obama. Der er nok dem, der vil hævde, at det netop var Obamas effektive udnyttelse af de mere eller mindre nye teknologier, der afgjorde valget, og det fik Scott Goodstein, tidligere online direktør for ”Obama for America”-kampagnen, til at gå ud og minde os om, at det var Obamas budskaber, hans politik, og ikke mediet, der vandt valget for ham. 

Ikke desto mindre er det vel efterhånden slået fast, at vi fremover bør forvente en mere bevidst og målrettet udnyttelse af internet og sociale medier fra alle politikere - på alle niveauer - ikke kun i USA, men også herhjemme. En udvikling, der var sat i gang allerede før Obama, kommer nu for fuld styrke. Internetkampagnens æra er begyndt. Nu bliver det spændende at se, om danske politikere og partier vil spille med.

LÆR AF OBAMA
Men hvordan skal de egentlig gribe det an, og hvad kan de lære af Obama? Det spurgte vi adjunkt Reimer Ivang om. På Institut for Erhvervsstudier ved Aalborg Universitet forsker han bl.a. i anvendelsen af digitale medier i erhvervsliv - og derudover har han et skarpt blik for den politiske online kommunikation.

Hvad var det, Obama gjorde anderledes end sine modstandere?

Den der vinder midten vinder valget”Obama og specielt hans rådgivere forstod de sociale medier og det, som disse medier er gode til. Det er udgangspunktet,” fastslår Reimer Ivang. ”Derfor lagde de en strategi, hvor de sociale medier blev tænkt ind som den primære platform. Det var således ikke en offline kampagne med noget online på siden. Det var en online strategi, hvor alle elementer blev designet således, at det fungerede i de sociale medier. Eksempelvis blev de sociale medier en platform for selvorganisering, dvs. at alle, der ville starte en kampagne for Obama, fik værktøjerne til det. Herefter sikrede Obama, at alle informationer, alt indhold, som de producerede, var skabt til at dele. På den måde kunne de fodre alle de selvorganiserede græsrødder med den information, som de skulle bruge for at holde gang i maskinen.”

Hvordan arbejder danske politikere og partier med digitale medier?

”Vi har endnu ikke set danske politikere og partier, der succesfuldt har udnyttet de sociale medier. Digitale medier anvendes i dag næsten udelukkende som en digital avis på hjemmesider eller blogs. Blogs er nok det mest interessante pt., da det ser ud til at vi faktisk har politikere, som blogger mellem valg. Tidligere var der næsten kun politikere som bloggede op til valg, og så stoppede de lige efter valget.”

I hvilket omfang anvender politikerne de nye medier til en dialog med de enkelte vælgere - eller er der udelukkende tale om envejskommunikation?

”Som allerede nævnt så er det meget positivt, at der kommer flere politikere, som faktisk blogger og dermed har dialog med vælgerne mellem valg. Jeg tror, der er mange yngre politikere, som faktisk ønsker dialogen med vælgeren. Men det er ikke let.”

INTERNETTET HAR SINE EGNE REGLER

Hvad burde politikerne gøre for at få det optimale ud af mobilen, blogs, Facebook Twitter, osv., op til det kommende folketingsvalg?

”De skal forstå, at der er kommet en hel række medier, som har deres egne regler,” fortsætter Ivang. ”De må ikke lave den klassiske fejl at anvende nye medier, som man anvender de gamle medier. Der er således mange eksempler på, at da der kom TV, så var de første programmer nærmest en oplæsning fra bøger, som man kendte det fra radioen. Derfor skal de tænke alle de nye medier ind fra begyndelsen og sikre, at medieudvalget udnyttes optimalt.”

Den der vinder midten vinder valget

En ny analyse fra Gallup påviser, at kun omkring 3 % af den danske befolkning søger informationer om politik via Facebook og andre sociale medier. Er det i virkeligheden ikke ren hype med al den snak om, hvordan alle disse de nye medier kan styrke kommunikationen mellem politikere og vælgere?

”De sociale medier er stedet, hvor individer er sociale. Så jeg vil mene, at spørgsmålet er forkert - de sociale medier er ikke stedet, hvor individer søger efter informationer om politik. Men i processen med at være sociale, bliver de måske introduceret for argumenter, video eller lign., som kan få en indflydelse for deres kryds på valgdagen. Yderligere kan sociale medier som Facebook anvendes til at understøtte den selvorganisering, som er så vigtig. Partierne kan således stille værktøjer til rådighed, så alle personer, der ønsker det, kan sætte gang i en kampagne. Så jeg mener absolut, at de sociale medier skal spille en rolle i politik - se bare hvad der er sket i Egypten, Tunesien og snart måske Libyen. Disse revolutioner har udnyttet kræfterne i de sociale medier - så der er vist meget mere end hype i de sociale medier.”

EMAILEN ER ET KRAFTFULDT MEDIE

Er emailens rolle udspillet?

”Nejda, email er en integreret del af de flestes dagligdag, og derfor glemmer man nemt, hvor kraftfuldt dette medie er. Obamas kampagne udnyttede kraften og havde samlet over 13 mio. email adresser frem til valgdagen. Hver dag i kampagnen, blev der sendt over 100 forskellige email versioner målrettet hver deres segment. Segmenteringen blev foretaget i relation til køn, demografi, geografi, historie og mange andre parametre. Yderligere havde hver email en klar og tydelig "call to action" - det var derfor altid tydeligt, hvad modtageren skulle gøre med den information, som var en central del af kommunikationen. Disse to elementer - segmentering og klar handlingsanvisning - skabte en gigantisk motor, som drev en positiv spiral i gang. Modtageren fik information, som var relevant pga. den detaljerede segmentering, og den klare handlingsanvisning sikrede, at modtageren altid vidste, hvad informationen kunne bruges til.”

Den der vinder midten vinder valget”Alle, der sender email nyhedsbreve ud, bør indse, at de sidder på guld. Der er så meget bundlinje i opsamlede email adresser, at dette ikke kan overdrives. Men hvis du sender det samme budskab ud til alle modtagere, har du misforstået mediet. Hvis du taler til alle - taler du til ingen! Gør som Obama. Segmentér og giv klare handlingsanvisninger. Der er ikke langt fra en handlingsanvisning til et egentlig lead.”

Kan du forestille dig, at politikerne går skridtet videre og f.eks. udsender individualiserede emails, hvor indholdet ikke er tilpasset til et segment, men til den enkelte vælgers interesseområder under valget?

”Ja, det kan man sagtens forestille sig. Nu skal man huske, at valgkampen i USA er meget længere, end den er her i Danmark. Men de politikere, der forstår, at der er valgkamp hele tiden og i dette arbejde også forstår at sende de rigtige, relevante budskaber ud til vælgere segmenteret efter interesseområder vil stå stærkt i en egentlig valgkamp.”

VÆR DER HVOR VÆLGERNE ER
Hvilke danske politikere og partier er dygtigst til at kommunikere digitalt med vælgerne i dag?

”Det er svært at afgøre,” indrømmer Reimer Ivang. ”Men der er endnu et spring til Obamas niveau. Tag bare et par andre eksempler. Anvendelsen af online reklamer og SEM var i kampagnen ekstremt dynamisk og blev tilpasset til konkrete aktiviteter, nyheder og trends. Det vil sige, at online reklamer blev direkte fokuseret på at få vælgere op af stolen og stemme. Yderligere blev der anvendt reklamer, som talte ned til valgdagen, f.eks.; "nu er der tre dage til valgdag". Der blev dagligt købt Google AdWords, som matchede de debatter, befolkningen var involveret i og som var "hotte" på den pågældende dag. Nyheder, Google trends, osv., blev anvendt til at bestemme, hvilken trafik, der var allermest relevant for Obamas kampagne. På den måde var Obamas online reklame og SEM kampagne ekstremt relevante og målrettet vælgere, som var interesseret i specifikke problemstillinger. Derfor skal man, som Obama, være dér, hvor vælgerne er. Budskabet skal være væsentligt. SEM, Google Adwords og online reklame er ekstremt dynamiske og gør det muligt at ændre og tilpasse hvert minut.”

Reimer Ivang har jo ret. Der er endnu et stykke vej at gå, før danske politikere og partiorganisationer får styr på alle mulighederne online.

SÅDAN KAN PARTI OG VÆLGER INDLEDE EN SAMTALE

Det kan gribes an på mange måder. Når et parti går ud med et budskab, eller en annonce, på print, TV, radio eller på sit website, kan det samtidig opfordre vælgerne til at klikke ind på en webside, hvor de kan vælge at sætte et kryds ved det eller de temaer, der betyder mest for dem personligt. Som vælger er du sjældent lige interesseret i alt mellem himmel og jord, noget har mere med dit og din families liv at gøre end andet. Har du store børn, overvejer at flytte fra hus til lejlighed og elsker at leve sundt, vil du sandsynligvis markere din interesse ud for ”uddannelsespolitik”, ”boligpolitik” og ”sundhedspolitik” eller ”økologi” - brænder du, eller har du en vis interesse for udenrigs- og skattepolitik, markerer du også lige disse to emner. Nu ved partiet, hvad de skal fortælle dig om, og du slipper for at blive orienteret om - og irriteret over - en masse informationer om deres landbrugs-, kirke-, indvandrer-, kultur- og meget andet -politik. Du slipper for at bladre dig igennem foldere, der skal have hele paletten med uden at tage hensyn til din aktuelle virkelighed. Du kan hurtigt sondere, om du er enig med partiet eller ej, sammenligne med ”konkurrenternes” politik på de udvalgte områder, og du bliver sandsynligvis mere engageret i det parti, der viser, at de forstår, hvad der er væsentligt for dig og din familie.

Den der vinder midten vinder valgetHer slutter det naturligvis ikke. Har du også oplyst din email adresse eller dit mobiltelefonnummer, vil du måske modtage en email eller sms, når partiet kan fortælle dig noget nyt om uddannelse eller økologi, osv. Hvordan ville det ikke være, at modtage en sms, der fortæller dig, at i aften kan du chatte om økologi med vores ordfører på fødevare- eller landbrugsområdet inde på sitet? Eller du inviteres til et video-møde på nettet i morgen, hvor Lene Espersen og Jeppe Kofoed debatterer udenrigspolitik. Partiet fastholder din interesse ved at henvende sig med en vis frekvens, men kun med temaer, du selv har efterspurgt.

Den der vinder midten vinder valgetNettet har passende overtaget forsamlingshusets tidligere rolle som mødested for mange interesserede vælgere - uden at du behøver starte bilen og køre hjemmefra for at være med. Du opnår at blive orienteret om et emne, der interesserer dig, på et tidspunkt, der passer dig (du kan til enhver tid gense og genhøre debatten mellem Lene og Jeppe på YouTube). Faktisk burde partiet lægge en individualiseret video på sitet, hvor alle dine politiske hovedemner er flettet ind i samme video. Endnu en fordel ved at markere sine interesseområder på partiets site er, at du kan stille detaljerede spørgsmål, f.eks. på sitet eller til en voice response, og få en email/sms, når der er et svar til dig fra partiets ordfører på lige netop dette felt.

"En dialog kræver rum og tid..."

Der kunne være mange flere muligheder for at blive engageret i kommune- og folketingsvalg via nettet og de sociale medier. Et godt udgangspunkt kunne være at tage online budgettet op til revurdering. Man kunne overveje at placere 20 % af online aktiviteterne hos de vælgere, der allerede er engageret i partiets politik, mens 80 % kunne placeres hos alle de vælgere, der afgør valget - den store flok af midtervælgere, der endnu ikke er afklarede om, hvor de vil sætte krydset og kan svinge til den ene og den anden side.  

Det er på nettet, partierne kan vinde midtervælgerne - spørgsmålet er om partierne vil være til stede der, hvor vælgerne er.

Læs også:

Partierne på nettet: Envejskommunikation eller dialog med den enkelte vælger

Danske politikere i individualiseret valgkamp?

Hvad synes du om artiklen?
Gemmer din stemme
Der er 10, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.
Bookmark and Share
Kompetencer
Behavioral Marketing Triggered marketing Interaktiv marketing
Digital markedsføring Relationsmarkedsføring Email marketing
Elektronisk markedsføring Permission marketing Dialogmarkedsføring
CRM
Dialogmarkedsføring Elektronisk markedsføring Triggered marketing CRM Digital markedsføring Email marketing dialog markedsføring Behavioral Marketing Permission marketing Interaktiv marketing Relationsmarkedsføring Customer Relationship Management dialog E-mail marketing Relationship marketing