Hver uge vælter det ind gennem de danske brevsprækker med tilbudsaviser fra Netto, Fakta, Føtex, Rema 1000, Irma, Lidl og de andre supermarkeder - og de bliver læst. Men mange mennesker bruger i dag også internettet til at følge med i butikkers sortiment og tilbud, og det giver nogle muligheder i markedsføringen, som supermarkeder - og detailkæder i øvrigt - endnu ikke udnytter fuldt ud. Forestil dig eksempelvis, hvilke muligheder der åbner sig, hvis et supermarked supplerer tilbudsavisen med individualiserede e-mails. Hvad kan den individualiserede elektroniske tilbudsavis?

• Den sikrer relevant kommunikation mellem kunde og butik
• Den knytter kunden til den enkelte butik
• Den er let, billig og hurtig at producere og distribuere
• Den er ekstremt målbar

Men hvorfor gå i gang med det elektroniske medie, når den traditionelle tilbudsavis ikke alene bliver læst, men faktisk er den mest læste tryksag i Danmark? Undersøgelser bekræfter dette, så det kan man vist roligt kalde en succes, der batter.

Der er ikke desto mindre tungtvejende grunde til at supplere med et elektronisk nyhedsbrev. Tryksagsmediet er klemt. For den anden side af historien er jo, at flere og flere mennesker sætter et lille "Nej tak til reklamer" mærkat på døren, der dermed smækkes i, også for tilbudsaviserne. Og tendensen er klar: Uviljen vokser og vokser, mens informationsstrømmen bare fortsætter med at vælte ind over os. Reaktionen er kontant. Enhver borger kan spærre for adresseret reklamemateriale ved at tilmelde sig "Robinsonlisten" i CPR-registeret, og det havde 520.985 gjort pr. 1. november 2004. Her mindre end et år senere er der kommet over 100.000 flere personer på listen! Den 1. september 2005 var den nået op på 640.598 tilmeldinger - og flere kommer til!

Alle supermarkeder anvender allerede i dag e-mail kommunikation under en eller anden form, f.eks. til at sende et nyhedsbrev med ugens tilbud eller særlige her-og-nu tilbud til kunder, der har tilmeldt sig nyhedsbrevet. Men der er reelt tale om en ren kopi af tryksagen. Uanset om supermarkedet udsender tilbudsavisen som en tryksag, lægger den ind på websitet eller sender den i en e-mail, får alle modtagere ensartede budskaber, og i alle tilfælde er det produkterne, der er omdrejningspunktet, ikke kunderne.

FRA ENSARTEDE BUDSKABER TIL ALLE - TIL RELEVANTE BUDSKABER TIL DEN ENKELTE

Supermarkeder og andre store detailhandelskæder har ellers alle forudsætninger for at arbejde med den individualiserede e-tilbudsavis, e-nyhedsbrevet. For at det skal give mening at anvende en elektronisk tilbudsavis, forudsætter det nemlig, at der er mange produktnyheder, en hel del tilbud og hyppige udskiftninger. Med det elektroniske medie har de et samtidig et billigt værktøj, hvor de har mulighed for at tilrettelægge og producere et indhold, der tager udgangspunkt i, hvilke varer den enkelte forbruger specielt interesserer sig for. Og hvor dette indhold let og hurtigt kan justeres undervejs (hvilket som bekendt ikke er muligt i tryksagen, når den først er produceret - papiret binder!).

Ud fra kundernes egne oplysninger på supermarkedets website om præferencer i sortimentet, eller ud fra data indsamlet undervejs i den elektroniske kommunikation, kan et supermarked som Netto tilrettelægge online tilbudsavisen, så den tilpasses den enkelte læser frem for, at den enkelte læser skal tilpasse sig layoutet for den pågældende tilbudsavis. Hvis jeg f.eks. er interesseret i priserne på oksekød, mælk og pc’er, så får jeg disse aktuelle historier først, og alt det andet kommer så længere nede (hvis det skal med overhovedet). At omdrejningspunktet i denne kommunikation er kundernes ønsker eller behov, og ikke produkterne, er revolutionerende i sig selv - hvem er vant til det?

DEN LOKALE BUTIK I KÆDEN KAN KNYTTE KUNDEN TIL SIG

Elektroniske medier giver store besparelser. Men det centrale er i og for sig ikke, at der kan spares omkostninger (selv om de nok er værd at tage med!), men at man kan skabe sofistikeret kommunikation. Deri ligger den store værdi. Og meningsfuld kommunikation kan du som butikschef bruge til at knytte den enkelte kunde til den butik, han handler i.

Fordi tilbudsavisen er elektronisk produceret, er supermarkedet i stand til at vise præcist, hvilke varer der er på hylderne i netop denne lokale butik - i stedet for at vise kunden varer, der er leveret til alle supermarkedets butikker i den region, han bor i. Det er i dag muligt at integrere en funktionalitet i butikkens datasystem, således at varestatus løbende opdateres i e-mailen, så kunden ikke går forgæves - han kan sidde hjemme og åbne e-mailen og her se lagerstatus i den butik, han handler i! Han ved på forhånd, om butikken har varen eller ej.

Hastighed er også et vigtigt nøglebegreb i den elektroniske kommunikation. Har du først butikkens lagerstatus koblet til et backend system, således at du kan lave en e-mail baseret på, hvad der er nede i butikken, så bliver hele den enkelte butiks restlagerproblematik helt anderledes, end vi kender til i dag. Så kan du tilrettelægge et lynudsalg i slutningen af ugen ud fra, hvad der er i overskud i den lokale butik. På den måde bliver udsalg ikke noget, der kører i perioder, men hele tiden, baseret på f.eks. udløbsdatoer. Hvilket er umuligt at gennemføre, hvis butikken kun benytter sig af den traditionelle tilbudsavis.

Den lokale butik kan endnu mere - elektronisk. Prøv at lade butikschefen eksperi-

mentere med et sortiment, der ligger uden for standardsortimentet. Som butikschef får du dermed langt større mulighed for at optimere driften af din egen forretning, afhængigt af betingelserne i oplandet (der er forskel på Nettos sortiment i Glostrup og i Charlottenlund). Det kan et supermarked få rigtigt meget ud af lokalt, og det er lettere og kan gøres med langt større sikkerhed end før, fordi man har det elek-

troniske medie, der hurtigt kan tilpasses den enkelte forbrugers eller læsers aktuelle behov. Du kan sondere terrænet og finde ud af, om der vil være interesse for nye initiativer, og du kan vide det, inden varen købes. Den lokale butik i kæden, butikschefen selv, får således en bred vifte af muligheder for at knytte kunden til sig på en helt ny måde. Der er plads til seriøse eksperimenter, nu da teknologien står til rådighed for markedsføringen. Tænk også et øjeblik på partivarer, der ikke skal placeres inde i butikken, men ude på lageret. Disse kunne lige så godt ligge elektronisk i stedet for fysisk ude på lageret i den enkelte butik, og kan så hentes hjem fra supermarkedets storlager, når de bestilles af kunder. Tænk et øjeblik på den økonomiske fordel, det giver butikken. Og hvor nemt det vil være at kommunikere ændringer til kunderne.

SUPERMARKEDETS MULIGHEDER PÅ NON-FOOD

De store supermarkeder er i disse år på vej ind i non-food sektoren, hvor de ser deres vækstområder. Her venter der større fortjenester, og derfor kan man i dag se f.eks. bøger og pc’er i Netto. Man tjener stort på restlagervarer og køber ind i massevis for at fylde seks - syv butikker i en region med et produkt. Har Netto en elektronisk kommunikation med kunderne, kan butikkerne tage disse restlagervarer ind, og lade kunderne betale dem, inden de er i butikkerne.

Forestiller vi os, at Netto køber 2000 nye pc’er, kunne de annoncere dette i deres elektroniske tilbudsavis og fortælle kunden, at pc’en ikke kan købes nede i den lokale Netto, men at den kan købes og betales med det samme på Nettos website. Kunden får alle nødvendige specifikationer om nævnte pc med i nyhedsbrevet og får samtidig at vide, at bestillinger skal være i hus inden næste fredag. På denne måde ved lokalbutikken præcist, hvor mange pc’er, den skal købe ind til butikken - og den har fået pengene ind, inden varen er købt. Kunden betaler online og printer sin kvittering ud, tager den med ned i Netto og henter sin computer, når den leveres til butikken. Det er en fremgangsmåde, der betaler sig - ikke alene for supermarkederne, men detailhandelen som sådan:

• Får butikken alle bestillinger, inden den selv henter varen til lager, øges omsætningshastigheden
• Er varen betalt på forhånd, forbedres butikkens likviditet
• Lagerbindingen minimeres, og butikken får en højere omsætning pr. kvadratmeter

Hvad ville detailhandelen ikke opnå alene ved at forbedre likviditeten? Det er absolut realistisk i en proces, der også indebærer, at kommunikationen mellem butik og kunde foregår via den elektroniske tilbudsavis.

FRA FOKUSGRUPPER OG FINGERAFTRYK TIL PRÆCISE DATA

I dag er det sådan, at den traditionelle tilbudsavis sendes ud til en masse mennesker, uden at supermarkedet ved, hvilke af ugens tilbud - om nogen - den enkelte modtager er interesseret i denne gang. Eksperter bekræfter som nævnt, at den læses. Men er det reelt muligt at måle helt nøjagtigt, om den bliver læst?

Undersøgelser af forbrugernes adfærd bygger normalt på analyser af spørgeskemaer eller fokusgrupper. Men selv om disse fremgangsmåder er almindelige, rummer de visse faldgruber. Kan forbrugerne i det hele taget huske, om de har læst en konkret tilbudsavis, eller vil de indrømme, at de har udøvet en købsadfærd, der kan opfattes som social uacceptabel? Under alle omstændigheder har forskere forsøgt at finde frem til mere troværdige metoder, bl.a. har Syddansk Universitet (i samarbejde med hjælp fra Rigspolitiets Kriminaltekniske Afdeling og TNS Media Intelligence/Gallup) analyseret et udvalg af kasserede tilbudsaviser med henblik på forekomsten af fingeraftryk. Der blev da også fundet fingeraftryk på to ud af tre tryksager. Altså - disse tilbudsaviser er åbenbart blevet læst. Mange virksomheder foretrækker fokusgrupper som en måde til at indkredse, om tilbudsaviserne bliver læst. Men uanset hvilke former for metoder, der benyttes, har de det tilfælles, at de enten er besværlige, omkostningstunge eller giver mere eller mindre upræcise resultater.

Med den elektroniske kommunikation er det derimod let, billigt og hurtigt at måle. Og resultaterne er præcise. Nøgletal som eksempelvis "open rates" og "click rates" afslører, hvem der åbner og læser en e-mail, og nøjagtigt hvor på supermarkedets website, de derefter klikker ind. Du får en detaljeret indsigt i, hvordan den enkelte læser reagerer på hver eneste e-mail.

Supermarkedet får altså umiddelbart en viden, som det kan bruge til at justere eller ændre kommunikation - og varetilbud. Igen er der en markant forskel på standard e-mailen og det individualiserede nyhedsbrev. Softwarevirksomheden DoubleClick, der analyserer elektronisk kommunikation, har netop udsendt deres "E-Mail Trend Report" for 2. kvartal i 2005. Her kan man f.eks. konstatere, at den gennemsnitlige, standard e-mails click-through rate er på 7.2 %.

Af egen erfaring ved vi, at dette tal er langt højere, når nyhedsbrevet er individualiseret - det tilsvarende nøgletal er her mindst 60 % højere i forhold til e-mails, der ikke er individualiserede!

Og nøglen til denne markante gennemslagskraft er igen, at den elektroniske kommunikation er intelligent - hvilket først og fremmest betyder, at den fokuserer på den enkelte læser, ikke produktet. Det sker ikke i dag, og derfor er kommunikationen mellem butikken og kunden ikke relevant. Kravet til relevans i en individualiseret e-mail er langt større end i både en standard e-mail og en trykt tilbudsavis. Spillereglerne er helt, helt anderledes elektronisk end i butikken.

Udnyttes mulighederne - og de ligger som sagt lige for - vil motivationen stige voldsomt hos læseren. E-mailen, den intelligente, elektroniske tilbudsavis, vil samtidig vinde slaget om opmærksomheden i landets mere og mere overlæssede mailbokse, fordi kunden ved, at denne e-mail begynder med hans egne ønsker og behov i forhold til produktsortimentet. Den vil derfor blive åbnet og læst.

Læs også Ecco Amager: Det elektroniske nyhedsbrev giver resultater her og nu

Hvad synes du om artiklen?

Gemmer din stemme

Der er 1, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.