Trods voldsom vækst på søgemaskiner, blogging, instant messaging, netradio, osv., er email stadig den mest benyttede online aktivitet. Der er endda tale om en megastor forskel: Mere end 70% af internetbrugerne bruger emails, mens cirka 27% har gang i instant messaging, og mindre end 7% benytter sig af weblogs. Tallene er godt nok fra 2006, og vel er de amerikanske.* Men kigger vi rundt omkring på kloden, også på vores hjemlige forhold, kan vi genkende det centrale budskab - emailen er her, der og næsten alle vegne. Det gælder også i email marketing, selv om marketingafdelingerne lægger flere og flere ressourcer på search engine marketing. Emailen er kommet for at blive.

Tre store spillere indenfor henholdsvis direct marketing, email marketing og 1 til 1 rådgivning, Carlson Marketing, Responsys og Peppers & Rogers Group, tager med jævne mellemrum temperaturen på email kanalen: Hvordan står det til, og ikke mindst hvor er der brug for at sætte ind, hvis emailen fortsat skal være et effektivt marketingredskab? I år er de gået sammen om en analyse, der er udsendt som et notat eller white paper med titlen ”Email Marketing’s New Rules of Engagement”.

Selv om man kan blive imponeret over de store volumener af emails, der udsendes, så er der ifølge forfatterteamet en væsentlig mangel ved email marketing strategierne: Der bliver ikke rigtigt taget højde for, hvordan modtagerne oplever de udsendte emails. Det er som om marketings fokus aftager, når emailen først har nået modtagernes mailboks. Kundeoplevelsen er altså det ømme punkt. Det er jo ikke nok, at de åbner dine emails. Det er i hvert fald for tidligt at klappe i hænderne. For det er nok så betydningsfuldt, hvad der sker derefter, hvad der skal motivere dem til at tage det næste skridt?

Konklusionen i dette white paper er, at der må satses på tre områder for at løfte email til et niveau, hvor modtagerne bliver motiverede, engagerede og foretager sig noget aktivt efter, at de har åbnet deres emails:

• Integration
• Testing
• Nytænkning af indhold

EMAILS ER EN DEL AF HVERDAGEN

"Det er igen relevans, der driver værket..."

Før forfatterne når frem til deres konklusion, får de luft for en forståelig undren over, at ”customer experience” fylder så lidt, når email marketing strategierne tænkes igennem. Underligt fordi emailen i dag er en helt naturlig del af kunders kommunikation med virksomheder. Rigtig mange kunder og kundeemner bruger i dag emails som kontaktkanal til virksomheder, og de gør det ligeså naturligt, som når de taler med medarbejdere. De oplever emailen som personligt vedkommende. Emailen er simpelthen en del af hverdagen. Kommer emailen f.eks. fra en bank, opleves den af kunden som et normalt kontaktpunkt, ligesom en bankrådgiver eller bankassistent er det. Kunder interagerer både med bankrådgivere og med emails.

Emailen er altså vokset fra at være en simpel marketing kommunikationskanal til et afgørende element i relationen mellem kunder og virksomhed og spiller dermed også en væsentlig rolle for kundens oplevelse af virksomheden. Det betyder, at hver eneste email, du sender ud, kan påvirke kundens engagement og loyalitet. Kundens oplevelse af dine emails kan påvirke den potentielle indtjening, kunderelation og kundeværdi, som emailen skal drive, og den påvirkning kan gå begge veje – kundens oplevelse kan udvikle eller nedbryde dine intentioner.

Hvorfor er marketing mindre interesseret i alt det, der sker - eller ikke sker - når emailen er nået frem til mailboksen? Hvorfor ignoreres kundeoplevelsen, når online marketing og udviklingen af kunderelationer i øvrigt bliver mere og mere sofistikeret? Det hænger ikke sammen. Men måske skyldes det, mener Scott Olrich, marketingdirektør i Responsys, at emailen - som marketingværktøj - først for nylig er nået til det trin, hvor den for alvor spiller sammen med andre kanaler. Får kunden en positiv oplevelse, er han måske ikke længere den passive læser af en email, men går i dialog med afsender på en eller flere andre kanaler, oftest på nettet. Men denne positive kundeoplevelse opstår kun, når marketing benytter email som mere end en kommunikationsplatform og i stedet bruger den som en kanal til at engagere den individuelle kunde. Hidtil har marketing, ofte med en vis succes, udsendt emails med forskellige typer indhold og promotion til hele listen med abonnenter. Men skal den enkelte modtager frem på stolen, brænde for sagen, er det ikke nok at modtage og åbne en email – kunden skal se den som en oplagt mulighed til at agere, give respons, og dermed fastholde en værdiskabende relation. Og den form for email kan marketing kun levere, når de har indsigt i kundens aktuelle status i virksomheden – målt på tværs af alle kontaktflader, på alle niveauer i virksomheden. 

Indsigten kommer ikke alene ved at segmentere kunder ud fra demografiske modeller, livstidsværdi, RFM (Recency, Frequency, Monetary) modeller, osv. Der er behov for at kombinere de velkendte modeller med en mere real-time, kundedreven tilgang. Den aktuelle kunderelation, kundens transaktioner og skiftende adfærd over tid og på tværs af kanaler skal integreres for at skabe en mere relevant, individualiseret marketing kommunikation. Gøres det rigtigt, og automatiseres processerne, kan emailen skabe yderst relevante kundeoplevelser.

KUNDENS LIVSCYKLUS SOM OMDREJNINGSPUNKT

"Kunder interagerer både med bankrådgivere og med emails."

Livscyklus er et omdrejningspunkt i kommunikationen. Modtager den loyale kunde en email med et generelt budskab, der måske kan være spændende for en ny kunde, bliver oplevelsen negativ, og kunden tænder ikke – emailen skaber dermed ikke værdi for hverken kunde eller virksomhed, tværtimod. Der skal være styr på alle niveauer i kundens livscyklus. Bilforhandleren kan f.eks. skelne mellem kundeemner, der besøger bilhandelen første gang, kunder der lige har købt en bil, kunder der har behov for service, og kunder der nærmer sig det næste bilkøb, osv. Bilforhandleren vil heller ikke behandle kundeemnet, der lige kigger indenfor, på samme måde som kunden, der netop har købt sin nye bil. Og den forhåbentlig lykkelige nye bilejer vil næppe sætte pris på en email, der inviterer ham til en testkørsel af samme bil – den email ville have været mere relevant tidligere i forløbet.

Denne tilgang til ”individualized lifecycle marketing” forudsætter en høj grad af data integration og automatisering for at afspejle kundens situation og aktuelle engagement i forhold til et eventuelt bilkøb. Men dette white paper giver udtryk for, at der skal mere til. Marketing skal endnu tættere på kunden for at skabe det ægte engagement. Egentlig handler det vel om, at kunden stadig er på, når han har rejst sig fra pc-skærmen. Bilforhandleren kommer i hvert fald endnu et niveau tættere på at give kunden en positiv oplevelse, hvis der skelnes mellem kunder, der lige har købt en helt ny bil, og dem der lige har købt en brugt bil. Det er også data, som bilforhandleren kan bygge videre på i sin email strategi. Det vil eksempelvis være fornuftigt at overveje, om den kunde, der har købt den nye bil, er den mest profitable på længere sigt. For kunden, der købte den brugte bil, kan vise sig at have højere livstidsværdi, fordi han måske med tiden får behov for flere serviceeftersyn. Under alle omstændigheder bliver bilforhandleren i stand til at behandle sine kunder forskelligt på en måde, som de færreste gør i dag, og jo dybere indsigt han får i kunden, desto tydeligere vil dette reflekteres i de efterfølgende individualiserede email budskaber.

Scott Olrich understreger i øvrigt, at når man overvåger kundens livscyklus, bliver det også muligt at identificere eventuelle huller eller gråzoner i den samlede kundeoplevelse – og sættes der ind her, kan marketing engagere kunden mere konsistent, over længere tid og på et dybere plan. Nøglen til at åbne for kundens engagement er relevant information på de rigtige tidspunkter, og den bedste måde at tilbyde relevans bygger på en fuldstændig integration af kundedata i den overordnede marketing plan. Og alle de brugbare data gøres tilgængelige på alle kontaktpunkter gennem kundens livscyklus – uanset om kunden har kontakt med din virksomhed via email, på nettet, i telefonen eller ved en skranke.

Olrich suppleres af Doug Rozen, ansvarlig for interaktiv marketing i Carlson Marketing, der anerkender betydningen af at måle open rates, men savner det større perspektiv: ”One thing to remember during the engagement period is that email is not just one-directional ”direct” marketing – it is a valuable tool for creating and sustaining dialogues and managing interactions with the customer.”

Ophavsmændene til dette white paper opfordrer marketingafdelingerne til at sætte ind på tre områder, når de udarbejder de email strategier, der skal løfte kundernes engagement: Integration af data, testing og nytænkning af indholdet.

INTEGRATION AF DATA

"Det er jo ikke nok, at de åbner dine emails. "

En rapport fra Jupiter Research nævner, at email i langt højere grad skal koordineres og integreres med andre datakilder og kanaler. Det kan være data fra webanalyser, CRM-systemer, salgssystemer og andre it-systemer. Resultater og respons på email udsendelser registreres på samme måde i it-systemerne, så kundeprofiler er fuldstændige, og alle medarbejdere (salg, kundesupport, call center, osv.) har den aktuelle profil uanset kontaktpunkt. En virksomhed ved, om integrationen har den ønskede effekt, ikke ved simple tjek af, hvor mange emails der når modtagerne (delivery rate) eller ved tjek af open rates, men gennem omfanget af informationer, som kunderne vender tilbage med, når de reagerer på emailen. Ja, noget kan aflæses via klikrater, men ikke alt.

Markedsførere, der bruger email som omdrejningspunkt for andre direct marketing tiltag, er mere succesfulde end markedsførere, som bruger email isoleret. Email udsendelser integreret med andre data er fire gange mere effektive end simple ”broadcast” email udsendelser. 

TESTING
Virksomheder bruger alt for mange marketing ressourcer og gambler, fordi de undlader at teste ”customer experience”. ”Test and learn” skal indbygges i strategien fra dag 1, dvs. der testes løbende – til gengæld vil det give succes. Dette white paper anbefaler i første omgang enkle tests med A/B splits, for de er lette at gennemføre og analysere og fungerer bedst i automatiserede programmer, der kan teste indhold når som helst. Næste trin er multivariat testing, hvor flere varianter testes samtidig. Mange virksomheder tester i dag ikke engang helt enkelt - med f.eks. to forskellige subject lines i emails.

NYTÆNKNING AF INDHOLD 
Kunder forholder sig ikke på samme måde til emails, der er ren promotion, og emails der har et redaktionelt indhold. Der skal arbejdes mere med alle delelementer som subject lines, frekvens og mere komplekse ting som design og metrics. Det er igen relevans, der driver værket: ”Relevance goes beyond traditionel ”personalization” and perhaps should be referred to as ”individualization” instead”. Alle aspekter i et email program, også indhold og timing, skal matche kundens præferencer, og det er afgørende, at teknologien kan omfatte løbende opdateringer af indhold og integrere data med marketings managementsystemer. 

Dette lille papir fra Carlson Marketing, Responsys og Peppers & Rogers Group kan ses som en overordnet status på email marketing her ved udgangen af 2007, og samtidig som en pegepind om, hvor kursen skal rettes op rundt omkring i marketingafdelingerne. En lille undren skal der være plads til. Når teamet taler om informationer, der kommer tilbage fra kunderne, så skal det forstås som informationer ud fra kundernes adfærd, metrics, købstransaktioner, tilmeldinger til nyhedsbreve, osv. Men der står ikke noget om slet og ret at spørge kunden selv? Det er ellers oplagt at bruge netop emailen til på strategisk vigtige tidspunkter at motivere kunden til at gå ind og besvare spørgsmål, f.eks. inde på virksomhedens website eller via en voice response. Integreres besvarelserne med de øvrige adfærdsdata, får marketing mere sofistikerede input, der kan optimere dialogen og engagementet yderligere.

For en og anden kan konklusionerne fra Carlson Marketing, Responsys og Peppers & Rogers Group synes en kende banale. Men de indeholder nogle tankevækkende, overordnede betragtninger, som det måske ikke er så dumt endda at vende tilbage til engang imellem. Om ikke andet kan man lige genlæse deres afsluttende salve:

”Customer retention, loyalty, and acquisition can only be effectively achieved by understanding that every customer has relationships or lacks relationships over time. Those relationships are defined by the kinds of engagement they have experienced. If companies use email blindly and treat each customer as just another name on a list, they will provide an experience that is irrelevant and destructive to customer value. If companies use email to engage new customers, reward loyal ones, and re-activate old ones, email can be an efficient marketing tactic and a welcome relationship platform from the customer’s perspective.”

* Mediamark Research, Inc. Via eMarketer, oktober 2006.

Læs ”Email Marketing’s New Rules of Engagement”

Læs hvorfor E-mails påvirker dine kunders offline køb

Læs også 5 nye regler i email marketing

Hvad synes du om artiklen?

Gemmer din stemme

Der er 1, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.