Det første skridt mod fremtidens Email Measurement
Af Folke Kelstrup, d. 3-09-2010
Fra Apropos 1 til 1 nr. 243
I denne artikel:
  • Hvorfor der er behov for fælles standarder
  • Hvorfor en Quality Email Score kan være en løsning
  • Hvorfor SWOT vil blive skarpere

Ingen email kampagne uden at effekten måles, så marketing kan konstatere, hvor mange e-mails der nåede mailboksene, hvor mange der blev åbnet af modtagerne, hvor mange der klikkede fra e-mail til website, og hvor mange der førte til salg eller tilmeldinger, Listen over målbare parametre er endnu længere. Ikke alene kan marketing se, hvad der virker og ikke virker, man har også fået mulighed for med præcise, nøgne tal at præsentere ledelsen for resultaterne i af de forskellige kampagner. Tilbage står at fortolke tallene - for hvad er en tilfredsstillende eller god open rate? Hvor mange klik bør føre til konverteringer i form af f.eks. tilmeldinger til et nyhedsbrev, downloads af white papers eller til salg? Marketing stiller ofte langt flere og endnu mere komplekse spørgsmål, men hvor gode eller dårlige svar ligger der egentlig i tallene? Vi ville alle komme meget tættere på en afklaring, hvis der var fælles standarder for de måleenheder eller metrics, man anvender hos både email leverandører og i virksomhedernes marketingafdelinger. Det er ikke tilfældet i dag.

I Email Experience Council (EEC)1 har Email Measurement and Accuracy gruppen derfor samlet et lille team, der skal løse den store opgave at findes fælles fodslag hos email leverandørerne. Selv om teamets model til sin tid sikkert vil gøre det lettere for marketing at måle og benchmarke sine email udsendelser, bliver det noget af en opgave at skabe konsensus om fælles standarder på tværs af alle interessenter inden for Email marketing. Fra sidelinien forholder man sig ikke passivt til det spændende EEC initiativ, bl.a. bidrager Fred Tabsharani fra port25 (leverandør af email software), og han ser fremtiden for email measurement i en ”Quality Email Score” for de enkelte typer emails.

QUALITY SCORE
Det første skridt mod fremtidens Email MeasurementPå Deliverability.com bloggen fortæller Fred Tabsharani, hvordan han ser det udvikle sig engang i fremtiden:

”Når der først er opnået almindelig enighed om, hvordan vi definerer og måler de enkelte typer af emails, kan vi måle en email kampagne ud fra 4 eller 5 heltal, som leveres efter et givet antal timer, f.eks. 72 timer. Tallene dækker et repræsentativt udsnit af email udsendelsen. Denne Quality Email Score eller QES er troværdig, når den omfatter en række relevante og velkendte email metrics som variable ved hver udsendelse. Det kunne eksempelvis være open rate, click-troughs, listens kvalitet, konverteringer, ROI, osv.”

For at forslaget skal opnå gennemslagskraft og få accept, er det vigtigt for Tabsharani, at det udvikles af de mest innovative og analytisk skarpe folk fra forskellige grene af email branchen, selv om han vel primært tænker på leverandørerne. Deres opgave er ikke mindst at skabe email algoritmer ud fra de parametre, der testes. Der skal etableres en Quality Score for hvert email initiativ i marketing. Eller Quality scoren kan brydes ned, så den omfatter de enkelte, specifikke metrics, hvorefter scoreresultaterne blandes i samme pulje. Hver af disse målinger skal vægtes forskelligt inden for algoritmen. Forskelle fra branche til branche kan også inkluderes i processen.

Når email kampagnen er rullet ud, kan man efterfølgende aflæse dens Quality Email Score. Da hver email kampagne er unik, kan der arbejdes med separate algoritmer ved hver email kategori. Det indebærer også, at hver email type kan have sin egen heltals ranking. F.eks. kan bekræftelsesemails få en enkel ranking bestående af to hele tal, fordi færre metrics skal beregnes, mens email flows der integreres med sociale medier får en ranking med tre hele tal. B2B kampagner kan udregnes anderledes end B2C, osv.

SWOT
Det første skridt mod fremtidens Email MeasurementNår email leverandøren har beregnet en Quality Email Score, modtager marketing en detaljeret tilbagemelding eller SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities og Threats) analyse med uddybende kommentarer. På den baggrund får marketing overblik over, hvor der skal sættes ind, så den næste udsendelse bliver forbedret. Måske er der påfaldende mange bouncers, og derfor skal der sandsynligvis tjekkes op på delivery. Måske er open rate lav, så der skal nok gøres noget ved subject lines. Måske er der denne gang rigtig mange klik fra emailen ind til en bestemt webside, hvilket måske bør føre til overvejelser over, om man kan lære noget her, der også kan bruges i andre typer af email udsendelser. Overvejelserne kan føre til en masse spændende nye tiltag. Analysearbejdet er - som vi alle ved - afgørende for fremtidige strategier, men med en Quality Email Score kunne det få et kvalitativt løft, der vil føre til mere effektive email kampagner og bedre resultater.

Det første skridt mod fremtidens Email MeasurementFred Tabsharani gør opmærksom på, at hans idéer til en Quality Email Score kan sofistikeres yderligere. De samlede scores og rankings kan bidrage til dybtgående analyser, der gør det muligt for email leverandører at optimere rådgivningen af deres kunder i marketing, ikke mindst fordi man nu vil tage udgangspunkt i en fælles standard. Uanset hvordan den endelige Quality Email Score kommer til at se ud (hvis Tabsharanis tanker føres ud i livet) vil målet med en SWOT analyse være at kunne tilbyde de enkelte marketingansvarlige tilstrækkelig feedback til, at de kan skabe mere relevante email udsendelser, der vil engagere slutmodtagerne, så man opnår en højere score.

Der kan være lang vej endnu, indrømmer Tabsharani. Også selv om hans input til udviklingsteamet i EECs Email Measurement and Accuracy gruppe naturligvis uden tvivl vil blive suppleret med innovative forslag fra mange andre email leverandører, databaseanalytikere, m.m, efterhånden som udviklingsprocessen af de fælles standarder i branchen vinder mere opbakning. I første omgang handler det om at indkredse en kerne af måleenheder, som alle email leverandører kan godkende.

”This idea is certainly an uphill climb”, som han siger. Men vil man bestige selv det højeste bjerg, begynder man med det første skridt, kunne man tilføje.  

Du finder Fred Tabsharanis indlæg på Deliverability.com - her kan du også efterfølgende kommentarer

Læs også:

Hvad du skal have ud af et e-mail system til masseudsendelser

Sådan får du delivery rates over 95%

1 Email Experience Council (EEC) er Email marketing grenen i amerikanske Direct Marketing Association (DMA)

Hvad synes du om artiklen?
Gemmer din stemme
Der er 4, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.
Bookmark and Share
Kompetencer
Behavioral Marketing Triggered marketing Interaktiv marketing
Digital markedsføring Relationsmarkedsføring Email marketing
Elektronisk markedsføring Permission marketing Dialogmarkedsføring
CRM
Dialogmarkedsføring Elektronisk markedsføring Triggered marketing CRM Digital markedsføring Email marketing dialog markedsføring Behavioral Marketing Permission marketing Interaktiv marketing Relationsmarkedsføring Customer Relationship Management dialog E-mail marketing Relationship marketing