”Good relationships start with good conversations.” Og det er på mange måder netop lettest i begyndelsen. I det øjeblik en kunde eller abonnent tilmelder sig en email aktivitet, et nyhedsbrev, et instruktionsforløb eller et andet email program, er han mest motiveret, mest åben og opmærksom overfor, hvad du vil fortælle. Det er jo derfor, han tilmelder sig - for at få mere at vide om noget, der har fanget hans interesse: et produkt, en service, din virksomhed. Allerede når kunden skriver sin email adresse i tilmeldingsfeltet, eller klikker på et link fra emailen ind til en tilmeldingsside har du altså gode muligheder for at tage de første skridt til at indlede en dialog med kunden / abonnenten. Det er op til marketing at holde opmærksomheden ved lige, efter at kunden har modtaget en velkomstmail. Den positive, indledende oplevelse skal holdes i live med meningsfulde budskaber, relevante tilbud og andet godt, også efter at kundens første nysgerrighed er faldet.

Men hvad nu hvis det ikke lykkes. Hvis kunden efter et stykke tid giver op, fordi han af den ene eller anden grund ikke længere vil være med mere, måske fordi du ikke levede op til hans forventninger, og derfor afmelder sig. Noget kunne tyde på, at virksomheder i deres email kommunikation gør mere ud af begyndelsen end slutningen.

En analyse fra email marketing virksomheden Return Path har afdækket, hvordan amerikanske virksomheder håndterer deres afmeldingsprocesser. Return Paths budskab til marketingfolket er, at en afmelding ikke behøver at være afslutningen på kundeforholdet. Man kan i hvert fald gøre sit til, at kunden får en positiv oplevelse - også selv om han afmelder sig email programmet. Og samtidig kan et godt håndteret farvel give en række værdifulde informationer, som virksomheden kan bruge til at forbedre eller finpudse sin markedsføring overfor andre kunder eller email abonnenter.

Researchteamet hos Return Path begyndte analysearbejdet ved at afmelde sig email lister hos 45 virksomheder, som de enkelte medarbejdere havde været tilmeldt i et stykke tid. Men hvordan ville de blive behandlet, nu da de afmeldte sig?

ENKEL OG BRUGERVENLIG AFMELDING
Afmeldingsproceduren bør naturligvis være så let og ligetil som overhovedet muligt for kunden eller abonnenten. Mange virksomheder foretrækker, at kunden ved en afmelding besvarer deres email ved at returnere den med et ”afmeld” eller ”unsubscribe”, men dette er allerede en uvant praksis for mange kunder, alene fordi færre og færre virksomheder anvender denne metode. Ikke desto mindre bør også de virksomheder, der er gået bort fra denne fremgangsmåde acceptere, at nogle kunder stadig foretrækker at sende en email - også selv om denne mekanisme ikke direkte angives som en mulighed - hvor de fortæller, at de gerne vil afmeldes. Registrerer eller accepterer marketing ikke dette og fortsætter med at udsende emails til adressen, kan man hurtigt ødelægge senere muligheder for kommunikation med kunden. Uanset hvordan kunden vælger at afmelde sig, skal det selvfølgelig respekteres. 

"...virksomhederne forstår ikke at udnytte potentialet."

Frem for at besvare en email i forbindelse med en afmelding, klikker man i dag typisk på et afmeldingslink i emailen og kommer derefter ind på en landing page eller præferenceside. Proceduren her kan varieres på forskellige måder. En måde er at bede kunden om at skrive sin email adresse i et felt (medmindre email adressen er prepopulated), før han afmelder sig med et klik. Ved at udfylde feltet med sin email adresse gør kunden det klart for virksomheden, at det er den rigtige person, der afmelder sig, eller at afmeldingen ikke sker ved en fejl. Dette kan være aktuelt i tilfælde med tip-en-ven funktioner, hvor en ven uden at ville det kommer til at afmelde ham, der sendte emailen videre.  

65% af virksomhederne i analysen slettede straks kunderne fra deres email liste ved afmeldingen. Men 20% af virksomhederne valgte efterfølgende at sende mere end en enkelt email som bekræftelse på afmeldingen. De fleste af disse 20% sendte oven i købet hele fire eller endnu flere emails med diverse budskaber, en praksis som meget nemt kan ødelægge kundernes relation med virksomhed eller brand. Kunden får jo igen og igen at vide, at virksomheden ikke respekterer hans afmelding.

Overordnet kan Return Path dog konstatere, at afmeldingsproceduren fungerer godt, er forståelig og brugervenlig - ofte får kunden umiddelbart en bekræftelse på en webside, der konstaterer, at han nu er slettet fra email listen.

Men virksomhederne forstår derimod ikke at udnytte potentialet i denne opt-out eller afmeldingsfase, og årsagen er, at afmeldingen i de fleste tilfælde er blevet til et spørgsmål om teknik, ikke om kommunikation. Når man siger farvel til hinanden, skal man gøre det på en ordentlig måde - det kunne jo være, man fik noget med hinanden at gøre igen en anden god gang, og så vil den tidligere afsked stå i et bedre lys, hvis kunden havde fået en positiv oplevelse med sig ud af døren. Måske endda en oplevelse, som dukker op til overfladen, når han omtaler virksomheden eller dens produkter overfor sine venner. 

Return Path teamet anbefaler nogle enkle metoder, der måske kan fastholde kunden / abonnenten i email programmet, nyhedsbrevet, osv.

SPØRG OM ALTERNATIV EMAIL ADRESSE
De færreste virksomheder - kun 11% i analysen - giver kunden muligheden for at ændre sin email adresse, når han eksempelvis har klikket ind på afmeldingssiden på sitet. Det kunne ellers være en løsning for den kunde / abonnent, som egentlig gerne vil fortsætte med at modtage emails, men samtidig finder det nødvendigt at aflaste sin mailboks for den stigende stak af emails, der kommer ind. Ved at vælge en helt anden email adresse til bestemte typer emails, får kunden bedre styr på det totale email bombardement.

"Den positive, indledende oplevelse skal holdes i live..."

Hvad kan kunden ellers gøre i dag, hvis han vil rydde op i sin mailboks, men fortsat modtage emails fra din virksomhed? Han kan gøre det, som mange af os har prøvet gentagne gange - først afmelder man sig nyhedsbrevet fra den nuværende email adresse, og så begynder man forfra ved at tilmelde sig igen med en ny email adresse. Det er en lidt omstændelig procedure, som måske ikke bliver gennemført, fordi det er for besværligt, eller kunden ikke føler, han har tid til det lige her og nu, eller han bliver afbrudt af telefonen og glemmer at gentilmelde sig bagefter. Og dermed mister man måske en abonnent. Return Path anbefaler derfor fleksibilitet - muligheden for at udfylde et felt med en alternativ email adresse bør være et naturligt element på afmeldingssiden, også selv om denne mulighed allerede findes på en decideret profilside.

FORSINKET REAKTION PÅ AFMELDING
Det er rigtigt irriterende, når man som kunde / abonnent bliver ved med at modtage den ene email efter den anden lang tid efter, at man har afmeldt sig hos dens afsender. 20% af de analyserede virksomheder sendte som nævnt mere end en email til kunden efter at denne aktivt havde afmeldt sig. Det handler måske om en teknisk forsinkelse, en svaghed i afmeldingsprocessen, der medfører, at afmeldte email adresser ikke umiddelbart slettes fra listen. Men det handler i lige så høj grad om vedligeholdelse og koordinering af listen. Og i de tilfælde hvor marketing har erfaring med, at en række emails kan ligge i kø og ikke uden videre kan stoppes, før de ender hos kunden / abonnenten, bør man som minimum fortælle denne ved afmeldingen, at der sandsynligvis vil gå nogle dage, før afmeldingen er effektiv. Der skal ikke mange uønskede emails i mailboksen, før kunden oplever, at han bliver udsat for spam.

HVORFOR FORLADER DU OS?
Flere virksomheder beder efterhånden på afmeldingssiden kunden oplyse, hvorfor han ikke længere vil modtage emails. Endnu flere burde gøre det. Det er en oplagt mulighed til at blive klogere på, hvad man eventuelt gør forkert, og dermed på, hvad der måske skal ændres på i email strategien fremover. For værdifulde kunder kan disse informationer også være et signal om, at her er en kunde der skal have en opringning, før han ikke kun framelder sig email programmet, men forlader os helt.  
     
Kun 2 af de 45 virksomheder spurgte kunden / abonnenten på afmeldingssiden, om han fortsat ville modtage emails, hvis frekvensen blev ændret. Men måske vil kunden gerne høre fra virksomheden en gang hver anden måned i stedet for hver 14. dag.

Ligeledes benyttede kun 2 af virksomhederne afslutningsvist lejligheden til at genopfriske fordelene ved email programmet. At minde kunden / abonnenten om, hvorfor han tilmeldte sig i sin tid kan også være vejen til, at han overvejer en ekstra gang, om han alligevel ikke skulle blive som abonnent.

Mange andre mindre justeringer i eksisterende afmeldingsprocedurer kan også bidrage til at fastholde kunder, der har besluttet sig for at afmelde sig et email program. Der skal ikke altid så meget til, og man skal i hvert fald ikke overse, at ”the devil is in the detail”. Og den vigtigste detalje er måske, at den abonnent, der dropper emailen, får en positiv oplevelse på vej ud. Det skærper sandsynligheden for, at et farvel på sigt viser sig at være et på gensyn.  
  
  
Læs hele Return Path analysen i pdf.:
”Keeping the Customer Experience Positive After ”Unsubscribe Me”. 2008.

Gå heller ikke glip af:
E-mails påvirker dine kunders offline køb


Email marketing: Kundernes behov driver open rate

Hvad synes du om artiklen?

Gemmer din stemme

Der er 1, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.