Din skyggeprofil udløser meningsfulde budskaber
Af Kresten Bergsøe, d. 23-05-2008
Fra Apropos 1 til 1 nr. 196
I denne artikel:
  • Hvorfor analyse af klikrater kan føre til forkerte konklusioner
  • Hvorfor behavioral targeting afspejler kundens aktuelle adfærd
  • Hvorfor kundens profil og skyggeprofil skal spille sammen
  • Hvad kunder kræver for at give tilladelse til behavioral targeting
  • Hvad der skal til for, at du kan arbejde med behavioral targeting   

Kampen om kundernes opmærksomhed er knivskarp, også når den foregår på nettet. Men den store fordel ved at gå online er, at effekten af marketings indsats kan måles. Eksempelvis når der anvendes search marketing og bannerannoncering, der i dag er almindeligt benyttede marketing discipliner. Hvert klik registreres, når modtagerne af en nyhedsmail klikker på et link, der fører ind til virksomhedens website, og det kan være nyttig information. Ikke mindst ved at analysere klikrater kan marketing justere og finpudse sine budskaber, så de rammer mere præcist. Og dog. En nylig undersøgelse fra mediebureauet Starcom USA, Tacoda behavioral netværket og comScore, et digitalt analysebureau, afslører, at man bør omgås klikrater med forsigtighed.

Undersøgelsen påviser, at en mindre gruppe ”heavy clickers”, der blot repræsenterer 6% af internetbrugerne, står for 50% af alle kliks på bannerannoncer. ”Heavy clickers” er typisk mellem 25 og 44 år og hører til i lavindkomstgruppen. Deres adfærd er samtidig meget anderledes end andre online brugeres. De er ekstremt aktive på nettet, hvor de bevæger sig rundt på website efter website, webside efter webside. Men efter at have været rundt omkring nettet ender det med, at de ikke køber noget. Mediebureauer bruger høje klikrater som en del af argumentationen overfor annoncørerne, og derfor er det noget af et problem, at ”heavy clickers” ikke er repræsentative.

Din skyggeprofil udløser meningsfulde budskaberKonklusionen må være, at når kliks ikke er repræsentative, fordi ”heavy clickers” fylder uforholdsmæssigt meget i det totale klikbillede, så har du som marketingansvarlig et problem. Bare fordi der klikkes mange gange på en bannerannonce, har du ikke nødvendigvis gjort det rigtige. Det kan være farligt at tro, at du tilsyneladende har ramt plet, og der derfor ikke er grund til at justere på bannerannoncens budskab eller placering.

Men da ”heavy clickers” er de eneste - næsten - der klikker, kan du ikke gøre så meget andet, og derfor bruger du en masse ressourcer på forbrugere, der ikke kan tilføre din virksomhed værdi.

Heldigvis behøver det ikke være sådan. I stedet for at spore (eller ”tracke” som man siger på nydansk) i et analytisk system – som de fleste gør i dag - for generisk at finde ud af, hvordan trafikken ser ud på websitet, så kan du måle på den enkelte bruger på sitet, du kan følge hans vandring på websitet, skridt for skridt. Det gør du ved at arbejde med behavioral targeting

Behavioral targeting afspejler din adfærd her og nu

"Det er en enkel måde at arbejde på - og den er powerful "

Med behavioral targeting får du et overblik over kundernes adfærdsmønster. For hver enkelt bruger. Hvad gør Mads Pedersen, når han besøger os på sitet? Hvad gør han over tid, hvordan ændrer hans profil sig over tid, og hvad kan det fortælle os? Hvad interesserer han sig for? Hvad køber han hos os? Hvis du sammenkobler den information, du har fra din email kommunikation, med trafikken på jeres website, kan du aflæse hans relation med jeres forretning. Du får indblik i, hvornår denne bruger bliver til en kunde, hvornår han kommer i butikken, hvornår han køber noget på sitet, osv. Ud fra den samlede information når du frem til nogle konklusioner, som du kan trække på, når du opbygger din annoncering.

Behavioral targeting og behavioral marketing har allerede været et samtaleemne i flere år. Alene en Google søgning på ”behavioral targeting” giver 366.000 visninger her sidst i maj 2008. Men i praksis er der ikke mange virksomheder, der arbejder med det. Det følgende eksempel kunne være hentet fra et stormagasin, men behavioral tracking er et godt værktøj i alle virksomheder, der har mange kontakter (og de fleste har allerede mange flere kontakter online end offline). Med eksemplet vil vi samtidig vise, hvordan man kan anvende behavioral targeting i samspil med de informationer, som brugerne markerer på en profilside (eller når man beder dem udfylde et skema) på websitet. 

Både profil og skyggeprofil
Stormagasinet kunne tilbyde deres kunder og andre interesserede, at de kan tilmelde sig et elektronisk nyhedsbrev. Fra e-mailen kan abonnenterne klikke på et link ind til stormagasinets website. Anvender marketing ikke behavioral targeting, kan man blot konstatere, hvad abonnenterne klikker på i e-mailen. Men man aner ikke, hvad de gør inde på sitet. Måske har flere af dem også været inde for at opdatere deres profil på en særlig profilside, hvor de har markeret deres interesseområder. Vi ved derfor, at Mads Pedersen gerne vil modtage tilbud, artikler, billeder, m.m., i nyhedsbrevet indenfor interesseområderne Sko, Herremode, Computer, Bøger og Events. Alt andet lige vil det være en fordel, at denne kunde kun behøver nyheder om disse emner, og at han slipper for at bruge tid på noget, der alligevel er uvæsentligt for ham og egentlig spilder hans tid.

Din skyggeprofil udløser meningsfulde budskaberEn profil er et godt udgangspunkt for en relevant kommunikation, men den er ikke nok i sig selv. Den afspejler kun Mads’ interesser dengang, han opdaterede profilen sidst. Det vil sige, at profilen meget vel kan være helt uaktuel efter 24 timer, fem dage, tre uger, eller efter to måneder. Mads var måske i byen for at købe både sandaler og ruskindssko for en uge siden. Men har han ikke opdateret sin profil indenfor de sidste to måneder, var det derfor muligvis mindre relevant, da du i torsdags sendte et nyhedsbrev med et specielt tilbud på sko. Han havde godt nok oprindeligt markeret sin interesse for sko, men relevansen falder dag for dag, også selv om sandsynligheden for at dine marketingbudskaber rammer rigtigt er højere, end hvis profilen manglede.

Anvender stormagasinet derimod behavioral targeting, ved det, hvad Mads kigger efter på websitet in real life. Her har han slet ikke været ind på websiden, der handler om sko, i et stykke tid. Men selv om han ikke har markeret Køkkenudstyr i sin profil, registrerer systemet, at han klikker ind på websiden med Køkkenudstyr. Der sættes derfor – helt automatisk - et hak i Køkkenudstyr. Er han inde på Vine, sætte der også et hak her. På samme måde registreres det, om han er inde på en webside en enkelt gang, otte gange, 21 gange, osv. Ved at aflæse hans adfærd bliver stormagasinet i stand til at opbygge en præcis ”skyggeprofil??

På samme måde kan denne viden benyttes til Adserving... ""

Pointen er, at man både arbejder med den almindelige profil, hvor bruger markerer sine interesseområder og skyggeprofilen, der afspejler hans faktiske bevægelser på websitet. Her kan vi ikke længere udskyde et følsomt emne: Skyggeprofilen - og dermed behavioral targeting - opbygges jo uden direkte tilladelse fra den enkelte bruger i modsætning til den profilside, hvor han selv markerer sine interesser. Der er tale om to forskellige niveauer for tilladelse, permission. Derfor er der også grænser for, hvor langt man kan gå, når man overvåger og udnytter klikbevægelserne. Diskuteres der behavioral targeting, vil privacy diskussionen nemt fylde meget. Det skal den også gøre.

Kunder giver tilladelse, når de oplever værdi
Men samtidig skal det med, at diskussionen også indeholder research, der påviser, at mange forbrugere gerne vil spille med, hvis de vel at mærke får relevans og reel værdi til gengæld. Det gør Mads, hvis vort stormagasin opdager, at nok har han markeret en interesse for Sko, Herremode, Bøger, osv., på profilen, men i praksis klikker han oftere ind på Vine. Det betyder nemlig, at man kan drosle budskaber om sko, herremode og bøger ned og opprioritere budskaber om vine og vintilbehør i nyhedsmailens indhold.

På samme måde kan denne viden benyttes til Adserving, hvor man kan benytte Mads’ skyggeprofil til at fodre Adserveren, så den vælger nogle produkter ud fra informationer om, hvad han interesserer sig for lige her og nu. Og det opdateres live! Når han klikker rigtigt meget ind på Vine, kan han få flere budskaber om vinens verden, ligesom han kan se annoncer om vine, selv når han klikker væk fra Vine og ind på andre websider. Det er altså muligt at arbejde med et samspil af annoncering og konkret spejling af profilen. Det ligner massekommunikation, men er i virkeligheden udvalgt med omhu ud fra, hvad vi ved om netop denne person – og det hele foregår automatiseret.

En raffinering af email marketing Din skyggeprofil udløser meningsfulde budskaber
Til sidst et eksempel på hvordan din email marketing kan raffineres ved hjælp af skyggeprofiler baseret på behavioral targeting. Marketing kan skabe en serie e-mails, der dækker hver produktkategori indenfor dit forretningsområde, f.eks. Herresko, Kvindesko, Børnetøj, Herremode, Kvindemode, Boligudstyr, osv. Disse e-mails ligger i hvileposition, og den relevante e-mail udløses først, når en bruger klikker oftere og oftere ind på en bestemt webside. Er brugeren tit inde på Boligudstyr, handler indholdet om Boligudstyr. Du fortæller, at I kan se, han har været meget inde på Boligudstyr og spørger: ”Vil du vide mere om boligudstyr, så vil vi gerne sende dig flere nyheder om det, hvis du giver os tilladelse til det. I første omgang skal du vide, at du i øjeblikket kan spare 15% på kaffemaskiner.”

Det er en enkel måde at arbejde på - og den er powerful. Det forudsætter kun et system, der er designet til at håndtere dette. Et system der monitorerer, hvordan brugerne agerer, når de er inde på websitet. Et system der genkender den enkelte bruger fra gang til gang og løbende opdaterer informationerne. Og efterfølgende kan du forsyne samme bruger med meningsfulde budskaber, der både bygger på, hvad han har fortalt, og hvad han faktisk gjorde i virkeligheden på websitet.   

Behavioral targeting er - som så meget andet på nettet – endnu i sin vorden. Ikke ret mange anvender metoden. Men det kommer. Der flyttes i dag enorme summer fra offline til online annoncering. Fra dagblade, TV, osv. til nettet. Men tankesættet flytter med over fra de gamle medier, og derfor laves der banner annoncering ud fra en forældet tankegang - det er derfor man let lader sig forblænde af klikrater fra de mange ”heavy clickers”. Det er vigtigt at analysere klikrater, men det er mindst lige så vigtigt at undersøge, hvordan ens annoncering og budskaber kan raffineres. Det kan de – og redskaberne findes.

Læs om "heavy clickers"-analysen i Starcom, Tacoda and comScore’s:
New Study Shows that Heavy Clickers Distort Reality of Display Advertising Click-Through Metrics, 12 Feb. 2008.

Læs også:
Ny teknologi vender op og ned på bannerannonceringen
Det er for tidligt at klappe i hænderne, bare fordi kunderne åbner dine emails 

Hvad synes du om artiklen?
Gemmer din stemme
Der er 6, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.
Bookmark and Share
Kompetencer
Behavioral Marketing Triggered marketing Interaktiv marketing
Digital markedsføring Relationsmarkedsføring Email marketing
Elektronisk markedsføring Permission marketing Dialogmarkedsføring
CRM
Dialogmarkedsføring Elektronisk markedsføring Triggered marketing CRM Digital markedsføring Email marketing dialog markedsføring Behavioral Marketing Permission marketing Interaktiv marketing Relationsmarkedsføring Customer Relationship Management dialog E-mail marketing Relationship marketing