E-bogen kvæler forlagene og kan redde dagbladene
Af Kresten Bergsøe, d. 13-11-2009
Fra Apropos 1 til 1 nr. 227
I denne artikel:
  • Hvorfor e-readers vil ændre vores læsevaner
  • Hvorfor forlagene kommer for sent
  • Hvad en e-reader er
  • Hvorfor dagbladene kan lære af teleselskaberne
  • Hvorfor ny forretningsmodel kan redde dagbladene

"The key feature of a book is that it disappears." Den slags udmeldinger kan man kalde lidt vidtløftige. Et er at bogen er i krise, fordi bogsalget svinger op ned, færre læser bøger - noget andet er at påstå, at bogen ligefrem dør. Forsvinder. Og med bogen forsvinder også forlagene. Men når ophavsmanden til denne bemærkning, kommer fra Jeff Bezos (i et interview med Newsweek i november 2007), bør man nok alligevel tage det alvorligt. Topchefen i Amazon.com har om nogen gjort mest for udbredelsen af bogen i den digitale alder - og i processen selv tjent kassen ved at flytte bogsalget over på nettet. Amazon.com gjorde ham til multimilliardær (i dollars), gjorde ham til en af de sande dotcom legender og har fået boglæsere over hele verden til at samarbejde med hinanden om deres fælles interesser og forfattere til at bruge timer på sitet for at tjekke, hvordan de rates. Amazon er ikke bare verdens største boghandel, men også verdens største e-commerce projekt - men bøgerne var udgangspunktet, og bøger ligger Jeff Bezos hjerte nær. Men uanset hvor meget Bezos elsker bøger (han siges at være en særdeles flittig læsehest, og hans kone er iøvrigt romanforfatter), så forstår han om nogen, at den digitale teknologi er ved at overtage medie efter medie.

Mange andre end Bezos ser, at bogscenen er under forandring. Således læser man i Berlingske Nyhedsmagasin, fredag den 13. november, at administrerende direktør for en af Danmarks store bogkæder, Jørn Bach fra Arnold Busck, strækker sig så vidt som til at sætte forlagenes eksistensberettigelse på spidsen: “Mange forfattere har agenter og ikke behov for forlag, og det kunne da være spændende at lancere en forfatter direkte uden om forlag.”

Men det Jeff Bezos mener, er at bogen ikke længere fremover vil være lavet af papir - den reinkarnerer i stedet for i en elektronisk version. Hvor både forfatterne og deres læsere begge vil opdage, at de får meget mere ud af hinanden udenom forlagene, som til alle tider har fungeret som et filter mellem forfattere og læsere (på godt og ondt).

Bezos mener, at e-readeren vil revolutionere vores måde at læse på. Den vil vende op og ned på vores forhold ikke kun til bøger, men også til aviser, magasiner, tidsskrifter, blogs…you name it. E-readeren vil også ændre dagblades og magasiners måde at sælge og distribuere nyheder og annoncer. Den vil forandre økonomien hos udgiverne, annoncørerne og gøre det mere attraktivt at læse. Det er altså mere end det faktum, at bogen er blevet elektronisk, en e-bog. En e-reader er noget andet og mere. Det er blevet en komponent, der opløser begrebet ”bog”. 

De første sider i denne udvikling er kun lige blevet vendt, meget mere er på vej. Det er så bare et spørgsmål om, hvilke der griber mulighederne, og hvilke der bliver overhalet indenom af konkurrenterne. Eller sagt på en anden måde - hvilke der overlever, og hvilke der dør, for erfaringen har vist, at når digitaliseringen ruller igennem en branche, er det sjældent sundt at være mellemhandler - eksempelvis som forlagene. ”Musik og video er forlængst blevet opslugt i det digitale univers. Bogen, teksten, er den sidste analoge bastion!”, som Bezos slog fast dengang i 2007. Nu vakler den sidste bastion - for interessen omkring e-readeren er kolossal - ikke mindst blandt verdens største elektronikproducenter, som øjner et næsten umætteligt nyt marked.

Bezos og Amazon har ikke opfundet e-readeren, e-bogen - det begyndte allerede i 1998 med de første primitive e-book readers, Rocket ebook og Softbook. Mest kendt i dag er nok Sony Reader (i flere varianter) og Amazon Kindle. Den sidste kom på markedet i 2007, og en ny version, Amazon Kindle 2, kom i år. Der er mange andre konkurrenter på markedet, f.eks. den ultrahypede Nook fra Barnes & Nobles, Samsung Papyrus, iRex iLiad fra Philips spin-off firmaet iRex Technologies, Fujitsu Flepia, The Borders eBook, Foxit eSlick Reader og flere andre - samt alle dem, der efterhånden vil komme.

HVAD ER EN E-READER?
Den korte version: En e-reader er en bærbar skærm eller læseenhed med størrelse mellem et A4 ark og en mindre paperback. En ny såkaldt E Ink teknologi giver skærmen en højere kontrast end almindelig trykteknologi og gør det dermed ubesværet at læse teksten på skærmen. De nye e-readers har permanent internetforbindelse gennem en 3G mobil bredbåndsforbindelse og lang batterilevetid, så læsningen går ikke i sort efter 5 timer - der kan gå op til omkring 14 dage mellem opladninger. Amazon Kindle var altså ikke den først e-reader eller e-bog, men den første med trådløs forbindelse, via et system der hedder Whispernet - som bygger på en såkaldt EVDO bredbåndsservice, der anvendes i mobiltelefoner - der betyder, at du kan læse overalt, ikke kun ved Wi-Fi hotspots. Som Bezos siger: ”This isn't a device, it's a service.” Det nyskabende med Whispernet er, at når du har købt Kindle, har du samtidig købt dit brug af Whispernet - uanset hvor du er på kloden. Ikke noget med abonnementer og månedlige betalinger - al betaling for datatransmission er indbygget i prisen for de produkter, du downloader fra Amazon.com - også i Danmark.

E-readeren er global, den kan anvendes overalt. Du kan bruge den til at søge på Amazon.com efter og købe elektroniske bøger, som mindre end et minut efter købet er leveret til din bærbare e-reader. Du kan i dag vælge mellem hundredtusinder af bøger, gamle klassikere og dagens bestsellers, skønlitteratur og fagbøger - og snart taler vi ikke om tusinder, men millioner af bøger fra online bogbutikkerne. Du kan også overføre dine avis- og magasinabonnementer til det digitale univers, og du kan hente pdf.-filer, blogs og Word dokumenter. Alt efter hvilken e-reader model du benytter, downloader du enten teksten fra din computer, eller får den leveret digitalt med det samme via det mobile net. Med en enkel knap vender du siderne i din e-bog eller e-avis. Du kan bladre frem og tilbage, fremhæve et tekststykke, gøre notater, bookmarke en side, osv. Du kan selv vælge tekststørrelse, hvis øjnene ikke er, hvad de var engang, eller du har glemt brillerne derhjemme, og bliver du træt af at læse, slår du en audio til og fortsætter med at lytte, hvor du slap (Amazon Kindle versionerne er dog så vidt vides de eneste modeller med text-to-speech funktionalitet i øjeblikket).

Du kan lagre dine bøger og aviser, så du altid har dem med dig. Når du bevæger dig rundt i byen, og når du sidder i lægens venteværelse, på caféen eller i lufthavnen, er du med få klik fordybet i det læsestof, du er interesseret i lige nu. Med et almindelig SD memory card kan du lagre mere end til 17.000 bøger på din e-reader - en næste ufattelig mængde stof. Du har masser af tekst, bogstaveligt talt lige ved hånden - uden at du er nødt til fylde lommer og kuffert med bøger, aviser og magasiner. Det hele bliver lettere, når du har dit eget bibliotek med i tasken. Naturligvis kan nogle e-reader modeller allerede mere end beskrevet her, mens andre kan mindre. Men de fleste kan endnu mere om få år. Måske rykker udviklingen yderligere den dag, Apple indtager scenen, hvad enten det bliver med en Google Android baseret e-reader med en større skærm end i dag, eller hvis den nye Apple Touchscreen Netbook i virkeligheden viser sig at være en eBook reader.  

BARRIERNE DER VIL FALDE
Prisen holder mange kunder tilbage fra at investere i en e-reader, selv om de godt kan se, hvordan den vil gøre tilværelsen lidt nemmere og meget mere spændende. I øjeblikket koster den billigste version af en Sony e-reader på det amerikanske marked $199, og en Amazon Kindle 2 koster $259, Nook fra Barnes & Nobles skulle blive leveret i slutningen af denne måned også til $259. Ifølge en Forrester analyse kommer der først rigtigt fart på salget ved en pris på under $150. Men i virkeligheden kan prisen vise sig at være ret ligegyldig for den enkelte forbruger - tænk på hvordan det gik med en anden komponent, mobiltelefonen, der kan erhverves for ned til 1 krone eller mindre afhængigt af abonnementmodel. Hvordan en forretningsmodel kunne se ud for en e-reader, får du et bud på om lidt.  

Som ved alle nye teknologier forsøger de første leverandører at opbygge monopoler. Har du en Amazon Kindle 2, er du tvunget til at købe på Amazon.com. Har du en Borders eBook, bliver du tilbudt bøger fra Borders-kæden, osv. Egentlig ville det også være mere end rigeligt for langt de fleste kunder, for det er blot, som vi kender det - går du ind i en boghandel, kan du jo kun købe det, de har valgt at lægge på lageret. Men har man købt en e-reader, har man købt en bærbar komponent, ikke en bog, og det vil vel kun være rimeligt, om ens e-reader havde direkte adgang til alle online bogbutikker. Når du køber en bil, forventer du jo heller ikke, at du kun må køre på bestemte veje. Det kan blive en langsommelig proces, men mon ikke monopoliseringen vil blive udvandet med tiden. Nook fra Barnes & Nobles ser ud til at blive mere åben i sin model og teknologi.

Som du har bemærket, har ovenstående linjer omhandlet situationen i USA, til dels Storbritannien. Jeg er nu nået til den virkelige begrænsning for e-reader markedet i Danmark: Danske e-bøger eksisterer stort set ikke. Der er heller ikke meget at komme efter midt i november 2009. Der er færre end 5000 danske e-bogs titler i online bogbutikkerne. Ikke meget mod Amazons og Barnes & Nobles mere end en million titler indenfor bøger, tidsskrifter, magasiner og dagblade! Dertil forhandles kun få e-readers her i landet, og bogforlagene synes ikke interesseret i at satse, hverken på den ene led eller den anden. Alle afventer, hvordan tingene udvikler sig i USA. Eller som Steffen Sørensen, direktør i Publizon, som blandt andet konverterer bøger til e-bøger, sagde til Computerworld i februar i år: ”Vi har bare ikke indholdet. Det nytter jo ikke noget, at sælge folk en smart dingenot, hvis de kan tilgå 3.000 forkølede titler, hvor halvdelen er irrelevant eller for gamle."

Sådan ligger landet, og det ser ikke lyst ud. Som Steffen Sørensen slår fast: ”Der mangler finansiering, der mangler fantasi hos forlagene, forretningsmodeller, der mangler alt." Så alt imens politikerne holder skåltaler om Danmark som førende IT-nation, kan mediehusene sidde så længe på hænderne, at det eneste valg, de får, bliver at sælge deres indhold til Jeff Bezos’ Amazon.com eller en af de andre globale spillere. Man fristes til citere Mikhail Gorbatjov, da han i oktober 1989 deltog i fejringen af DDRs 40 års jubilæum, hvor han tillægges følgende kommentar henvendt til sin østtyske kollega, Erich Honecker: "Den, der kommer for sent, bliver straffet af livet". 

DAGBLADENES REDNING 
Hvor e-readeren sandsynligvis vil kvæle bogforlagene, kan den derimod vise sig at blive dagbladenes frelser. Dagbladene lider under faldende oplagstal. Det fører til faldende annonceindtægter - og så kører den onde cirkel. Sjovt nok kan krisen i dagbladsbranchen blive den drivende kraft i det kommende teknologiskifte. Op til nu har dagbladene ikke forstået at udnytte den elektroniske udvikling, men nu får de en ny chance. E-readeren kan blive vejen for alverdens dagblade, der muliggør et endelig opgør med de tunge omkostninger til produktion og distribution. Det er simpelthen en bedre forretning at producere en elektronisk avis, og det kan samtidig blive gennembruddet for online annoncering, som heller ikke har fået en bæredygtig volumen og indtjening for dagbladene.

Hvad kan dagbladene gøre? De kan lære af teleselskaberne!

Det værste, de kan gøre, vil være at fortsætte som hidtil - havde teleselskaberne opført sig som dagbladene, talte vi stadig alle i fastnettelefoner og brugte telefonmodems til vores internetforbindelser. 

Et lille regnestykke:

Lad os antage at et dagblad, som vi kunne kalde AVISEN har 100.000 abonnenter, der hver betaler et årsabonnement - AVISEN leveres 7 gange om ugen - for gennemsnitlig 3.000 kroner for 12 måneder. Det giver en indtjening på 300 mio. kroner. Men omkring 60 % af omsætningen går til omkostninger: Papir, tryk og distribution. Tilbage er der 120 mio. kroner til at lave et godt dagblad.

I den nye model giver AVISEN hver enkelt abonnent en e-reader, f.eks. en Amazon Kindle 2. AVISEN har købt de 100.000 e-readers hjem til en kostpris på 750 kroner pr. styk (hvilket under alle omstændigheder er et konservativt tal). 100.000 x 1000 = 75 mio. Lad os antage at der er 25 mio. til omkostninger til kundeservice og dataforbrug. Tilbage er der 200 mio. kroner til at lave et godt dagblad. 

Uanset om du skubber tallene lidt frem eller tilbage, så vil AVISEN allerede i år 1 komme ud med en markant fremgang på bundlinjen i forhold til dagens abonnementsordninger. Trods omkostningen ved indkøb af e-readers. År 2 bliver så 50 - 75 mio. bedre afhængigt af, hvor mange abonnenter man mister, hvor denne omkostning ikke skal medregnes - afstanden mellem den gamle og den nye model burde få hårene til at rejse sig rundt omkring på de danske dagblades direktionsgange.      

Det er selvfølgelig en forudsætning, at AVISEN bevarer den samme annonceindtjening som nu, og det vil næppe ske. Men trods et tab her, er der meget at tage af. AVISENs virkelige udfordring bliver at få annoncørerne til at forstå, at de skal betale for annoncerne. Problemet er prissætningen i en situation, hvor prisen på online annoncering i øjeblikket er i frit fald. Fordelene ved annoncering via en e-reader er imidlertid, at annoncer - ligesom bannerannoncer - kan målrettes individuelt til den enkelte læser, ligesom man præcist kan fortælle annoncørerne, hvor mange der faktisk har set annoncen. Og i modsætningen til dagens avis - vil annoncørerne få en målbar trafik til deres website af e-book læserne (som også har indbygget webbrowser). Priserne må forventes at ligge et sted mellem dagens printannoncer og bannerannoncerne. Skal bladene kunne retfærdiggøre en relativ højere pris end bannerannoncering, skulle de måske til at interessere sig mere for, hvordan de kunne tilbyde annoncørerne individualiserede annoncer, som sammensættes direkte til den enkelte læser. Her ligger fortsat ganske uopdyrkede muligheder - selvom teknologien er velkendt.

Men billedet står skarpt og entydigt: Digitaliseringen tager endnu en sejr - iTunes vandt musikken. Google Books vandt historien, og e-readeren vinder fremtiden.

Hvad synes du om artiklen?
Gemmer din stemme
Der er 4, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.
Bookmark and Share
Kompetencer
Behavioral Marketing Triggered marketing Interaktiv marketing
Digital markedsføring Relationsmarkedsføring Email marketing
Elektronisk markedsføring Permission marketing Dialogmarkedsføring
CRM
Dialogmarkedsføring Elektronisk markedsføring Triggered marketing CRM Digital markedsføring Email marketing dialog markedsføring Behavioral Marketing Permission marketing Interaktiv marketing Relationsmarkedsføring Customer Relationship Management dialog E-mail marketing Relationship marketing