E-mails påvirker dine kunders offline køb
Af Kresten Bergsøe, d. 30-06-2006
Fra Apropos 1 til 1 nr. 155
I denne artikel:
  • Hvorfor marketing bør arbejde med post-click analyser
  • Hvorfor afsenderfeltet i din e-mail er vigtigere end subject line
  • Hvorfor e-mail er et komplekst medie
  • Hvorfor kunderne har magten i den elektroniske markedsføring
  • Hvorfor brevet får det sværere og sværere i markedsføring

Det er ikke en nyhed for læserne af Apropos 1 til 1, at e-mail er et effektivt værktøj i marketing. Men kun ganske få marketingafdelinger udnytter det fulde potentiale i e-mail marketing. Det kan der være mange forklaringer på, men lad os denne gang tage en runde omkring enkelte af de ømme punkter, der gør, at e-mail mediet ikke udnyttes optimalt.

Jeg genlæste for nylig en artikel ”E-Mail Works for Direct Marketing” af Christopher Saunders, hvor han refererer til en nu klassisk og stadig aktuel DoubleClick forbrugerundersøgelse fra 2002. Undersøgelsen viste, at ud af 1000 forbrugere køber 68 % på internettet efter at have modtaget e-mails fra virksomheder. Mere overraskende er det, at 59 % køber offline, ude i butikkerne, på baggrund af e-mail marketing. Derudover er det interessant, at 78 % af dem, der køber online, gør det efter at have klikket på et link i e-mailen. Cirka 33 % købte online umiddelbart efter at have klikket på et link fra e-mail til website, mens 35 % klikkede ind på websitet ved læsning af e-mailen, men ventede med online købet til senere. Andre 9 % klikkede videre fra e-mail til website med det samme og købte offline, nede i butikken, senere. Det er også yderst interessant, at e-mailen påvirker de forbrugere, der modtager e-mails, men ikke klikker på linket.

POST-CLICK ANALYSER
Det siger sig selv, at e-mail markedsføring, der bygger på konkrete data, er mere målrettet og bedre kan justeres efter den enkelte kundes skiftende adfærd, end markedsføring der er baseret på skøn og gætterier. Ikke desto mindre benytter de færreste marketingafdelinger sig af værktøjer til at måle eksempelvis post-click effekten fra de udsendte e-mails. At analysere sammenhængen mellem forbrugeres online adfærd og deres offline købsadfærd, i butikkerne, er ligeså sjældent.

Alligevel forstår jeg godt marketingafdelingerne, for der er flere fornuftige grunde til, at de ikke foretager post-click analyser. For det første er det svært. For det andet er det dyrt. Det kræver, at man har en mekanisme, hvor man kan forbinde en kundes transaktion nede i offline butikken med en email adresse på nettet. Hvad var købsadfærden i butikken, og hvordan hænger den sammen det, der sker på nettet? Det er en tung operation at etablere og styre dette for marketing, og de fleste virksomheder vil derfor være bedst tjent med at outsource opgaven. Men at lade være er næsten værre end at smide barnet ud med badevandet. Du mister muligheden for at indhente relevante data om dine kunders købsadfærd og mister dermed viden, der kan effektivisere din markedsføring på et helt andet niveau, end det de fleste arbejder med i dag.

E-mails påvirker dine kunders offline køb Vi har selv positive erfaringer med post-click analyser baseret på online aktiviteter, f.eks. med IKEA FAMILY. Analysen dokumenterer en direkte sammenhæng mellem det IKEA gør overfor kunderne online, og deres adfærd offline. Analysen viser ikke alene salgstal, men vi kan også aflæse forskellen på, hvad der sker, når vi kommunikerer individualiseret, og når vi kommunikerer standardiseret, med kunderne - og hvilken indflydelse de to kommunikationsformer har på salget i IKEA varehuset. Der er tale om markante forskelle i effekt. Når man først har foretaget denne øvelse en gang, er det indlysende, at post-click analyser burde være et must i enhver marketingafdeling.

AFSENDERFELTET ER VIGTIGERE END SUBJECT LINE
Det er noget af en banalitet, at det er vigtigt for e-mail modtagerne, hvem der har sendt e-mailen. Det fører os til et andet ømt punkt ved brugen af e-mail. DoubleClick undersøgelsen påviste også, at 60 % af forbrugerne åbnede deres emails pga. afsenderfeltet, ikke subject line. Dette understøtter kun det helt fundamentale udgangspunkt, at en e-mail er personlig. Som udgangspunkt er det nemlig en person, der sender en email til en anden person. På trods af denne egenskab har marketing altid forsøgt at gøre e-mailen til et massemedie.

E-mails påvirker dine kunders offline køb Prøv et øjeblik at betragte e-mailen som en relationskonto. Hvis afsenderpersonen gentagne gange trækker ud af relationskontoen, så holder du som modtager op med at læse hans emails. Intet er nemmere end at lade være med at åbne og læse en email. Kommer e-mailen fra en virksomhed, har du oven i købet lettere ved at flytte e-mailen over i spamfolderen, end hvis den kom fra en af dine venner eller bekendte. Den kommercielle e-mail får ikke den korte pause eller overvejelse, der opstår, når e-mailen er fra en person, der sender dig noget. Selv om den personlige e-mail opleves som irrelevant, får den lige det sekunds ekstra opmærksomhed, som e-mailen fra virksomheden ikke opnår.

Tolerancen er nu engang mindre med virksomheder end med personer, og får du gentagne gange noget uinteressant eller irrelevant fra en afsendervirksomhed, så hopper du endnu hurtigere af og sletter e-mailen. Virksomheden skal passe på med ikke at trække på relationskontoen, og derfor er det vigtigt straks at sætte noget ind på den, når en kunde tilmelder sig virksomhedens e-mail kommunikation, f.eks. et nyhedsbrev.

På en måde er afsenderfelt og subject line to sider af samme sag, for afsenderfeltet er et resultat af dine subject lines - ser du en uinteressant subject line 8 – 10 gange i træk, så skal du bare genkende afsenderfeltet den 11. gang, før du klikker på ”slet” og lukker relationskontoen!

BREV OG E-MAIL – DE SAMME PSYKOLOGISKE MEKANISMER
I sidste ende er de psykologiske mekanismer her ikke anderledes end ved andre former for kommunikation mellem mennesker – det svarer til at skrive et brev. Men i brevet kan du tillade dig at skrive næsten hvad som helst, for lydhørheden, tolerancen, er stor i det private rum, når du samler brevet op fra gulvet i entréen. Her er mediestøjen yderst begrænset. I modsætning til brevet, som der efterhånden kun bliver skrevet få af – det er slet og ret for dyrt at sende breve - er tolerancen over for email afsenderen minimal. Støjen i mailboksen er overvældende.

Marketing benytter ofte en ”Tip en ven”- strategi i kampagner. Men som den nævnte DoubleClick undersøgelse også viste, er det et problem, at flere af de typiske e-mail strategier efterhånden er anvendt så meget og så tit, at effekten svækkes. Ifølge undersøgelsen modtog deltagerne gennemsnitligt 254 e-mails i mailboksen om ugen allerede i 2002. Antallet er ikke blevet mindre siden, men lad os bare holde os til de 254.

E-mails påvirker dine kunders offline køb Når du udsender en e-mail, og den lander i stakken blandt 253 andre e-mails, er det afgørende, at det der står i netop din e-mail er relevant for modtageren. Modtageren skal altså på forhånd vide, at denne afsender plejer at sende e-mails med relevant indhold. Den mest sikre måde til at skabe relevant indhold er at individualisere indholdet, så det matcher læserens forventninger. Derfor er en hurtig behovsafdækning et must, allerede når forbrugeren første gang accepterer at modtage e-mails fra din virksomhed. Som markedsfører skal du sørge for at afdække denne forbrugers behov og i samme ombæring forklare, hvorfor du stiller disse 5 – 6 indledende spørgsmål. Det er her, du sætter ind på relationskontoen for første gang. Undlader du at gøre dette, spilder du modtagers tid, og der behøver som nævnt ikke gå lang tid, før dine e-mails slettes eller ender i spamfolderen.

Godt halvdelen af deltagerne i DoubleClick undersøgelsen havde oprettet en spamfolder. En spamfolder er det værste sted en virksomhed kan ende! Havner du her, bliver du ikke læst, du får ingen afmelding, du får ikke at vide, at denne kunde ikke gider høre fra dig mere. Og i virkeligheden er det værdifuldt at få at vide, at her er en modtager, som ikke vil høre fra dig igen. Vidste du det, ville det nemlig være et klart signal, men dette signal får du ikke! Du bliver bare ved med at udsende e-mail efter e-mail, og dermed pådrager du dig en omkostning. At omkostningen er lille betyder, at mange marketingafdelinger ikke gør noget ved det. Men fordi de ikke gør noget ved det, så bliver de ikke klogere på relationen til netop denne modtager.

E-MAIL ER ET KOMPLEKST TEKNOLOGISK MEDIE
E-mail er et teknologisk medie, endda et komplekst teknologisk medie med langt højere kompleksitet end brevet. Og heri ligger måske den store udfordring for virksomheder, der begynder at arbejde med e-mail markedsføring. Pludselig står man overfor nogle mekanismer, som man jo ikke kender fra kontakten med postvæsenet, kun på internettet. Spamfiltre er et eksempel på dette.

E-mails påvirker dine kunders offline køb Hele problematikken med spamfiltre gør, at en virksomhed med fordel kan samarbejde med en professionel email leverandør. Leverandøren sikrer, at du ikke ligger i et spam-

filter, fjerner dig fra en blacklist og sørger for, at din delivery rate er høj, hele tiden. Din virksomhed kan egentlig kun gøre dette selv, hvis du har ansat specialister til det. Det handler om automatisering, om systemer, der skal overvåge e-mail trafik, osv. Et typisk problem er, at dine emails ikke kan trænge igennem til hotmail adresser. Hvad gør en virksomhed, der bruger sit eget email system til at udsende e-mails? Hvordan kommer e-mails frem til modtager? Det gør de heller ikke. Derfor er det værdifuldt, at der er ISP-Relations afdeling, der kan håndtere dette.

Er alting gennemtænkt og udført ordentligt, kan e-mails altså have en stærkt positiv effekt, ikke kun på købsadfærden på nettet, men også offline. Og en væsentlig del af opgaven består som sagt i at måle, tracke, spore alt, hvad måles kan! Gentagne undersøgelser fra DoubleClick og mange andre påviser dette. Vi har selv erfaring med en detailhandelskæde, hvor 75 % af email modtagerne indenfor et år købte et produkt nede i butikken – efter at have læst en e-mail. Set i forhold til investeringens størrelse, er det sandsynligvis den mest lukrative form for markedsføring, du overhovedet kan foretage. 75 % - lad blot tallet stå et øjeblik!

KUNDERNE OVERTAGER MAGTEN I ELEKTRONISK MARKEDSFØRING
Den amerikanske Direct Marketing Association, DMA, indikerer, at de store direct mail virksomheder, typisk postordrefirmaer, i større og større omfang benytter e-mails. Men det er ikke det, at de gør det, det er altså måden, at de gør det på!

Disse virksomheder bruger e-mails på samme måde, som de brugte traditionelle direct mails. Danske postordrefirmaer gør det samme. De individualiserer ikke indholdet ud fra modtagers behov og ønsker. Det er de samme tilbudsmails, der vælter ind i folks mailbokse. Her afslører afsenderne en manglende forståelse for mediets mekanisme, og modtagerne straffer dem. Det er så let for e-mail modtagere at afmelde sig elektronisk markedsføring. Ved gammeldags postal markedsføring er det kun med stort besvær, man kan afmelde sig relationen, men nu er det bare et enkelt klik med musen, og afsender er dømt ude.

E-mails påvirker dine kunders offline køb Derfor er det vigtigt for en virksomhed, der lever af at sælge produkter til sine kunder, f.eks. katalogvirksomheder, at sikre sig, at de hele tiden har tilladelse til at komme igennem, at de har modtagernes interesse og velvillighed. Det kan virksomheder se stort på, når det handler om at sende et brev med et frimærke på ryggen, for så kommer brevet ud til folk, uanset om de er interesserede eller ej. Sådan er spillet ikke med e-mails. Her bestemmer modtager. Dette magtskifte er endnu ikke gået op for mange virksomheder, og derfor konkluderer de fejlagtigt, at e-mails ikke dur - de oplever jo ingen respons på dem! Men deres e-mails forsvinder i spamfiltre eller slettes af modtagerne.

Vil virksomhederne ikke erkende, at modtageren bestemmer, ikke alene om de vil modtage e-mails, men også hvad indholdet skal handle om, og hvor ofte de vil modtage dem, så bør man nok holde fingrene fra e-mail markedsføring. Det er uhyre farligt at overføre en traditionel marketing tankegang til online markedsføring. Sjovt nok er der masser af virksomheder, der gør det alligevel.

BREVET SYNKER STADIG
Hvad med den klassiske direct mail, brevet? Drukner det i strømme af e-mails? Der er sikkert dem, der mener, at faldet i volumen af traditionel direct mail måske endnu ikke er voldsomt, men væksten er flyttet til e-mail, og brevet synker stadig. Og Post Danmark gør sit bedste for at skubbe på denne udvikling. 

E-mails påvirker dine kunders offline køb Årsagen til brevets nedtur i Danmark er – for at sige det, som det er – Post Danmarks sønderlemmende ringe produktudvikling. En ekstremt usund prispolitik, og et undergravende serviceniveau. Hos Post Danmark er service begrænset til, hvilke formater du kan levere, hvad de koster, delivery rate, osv. Dertil kommer, at kvalitetsniveauet er vigende - forstået på den måde, at flere og flere breve ikke kommer frem til modtager – de forsvinder i posten! Postens seneste tiltag, der indebærer at virksomhederne skal betale et årligt abonnement for at modtage al post inden kl. 10, er yderligere med til at undergrave kvaliteten af brevet over for erhvervssegmentet. Det er et pragteksempel på kortsigtet tænkning. Post Danmark har i en lang årrække forsømt at udvikle brevet som markedsføringsværktøj og udhuler i stedet dets værdi. Vilkårene er efterhånden blevet så ringe, at alle de, der gerne vil arbejde med brevet, må længes efter, at Post Danmark sælges til nogen, der vil noget med produktet.

Fremtiden ligger i e-mailen. Men hvilken form for e-mail? E-mail markedsføring vil først for alvor folde sig ud, når teknologien udnyttes rigtigt, når nogle forståelsesmæssige barrierer overvindes, og når indsigten i de rige muligheder i dette medie vokser. Men først og fremmest handler det om, at udgangspunktet nu er radikalt anderledes for marketing – det bliver langt vigtigere, hvilke spørgsmål, du stiller modtageren af dine e-mails, end hvad du selv har at sige. 


Du kan se IKEA casen her


Læs her om Post Danmarks skizofrene forhold til brevet


Læs Christopher Saunders’ artikel ”E-Mail Works for Direct Marketing” på The Web Marketing Blog her

Hvad synes du om artiklen?
Gemmer din stemme
Der er 2, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.
Bookmark and Share
Kompetencer
Behavioral Marketing Triggered marketing Interaktiv marketing
Digital markedsføring Relationsmarkedsføring Email marketing
Elektronisk markedsføring Permission marketing Dialogmarkedsføring
CRM
Dialogmarkedsføring Elektronisk markedsføring Triggered marketing CRM Digital markedsføring Email marketing dialog markedsføring Behavioral Marketing Permission marketing Interaktiv marketing Relationsmarkedsføring Customer Relationship Management dialog E-mail marketing Relationship marketing