E-sko.dk: Nyhedsbrevet er ikke blevet mindre væsentligt
Af Folke Kelstrup, d. 5-02-2010
Fra Apropos 1 til 1 nr. 231
I denne artikel:
  • Hvorfor det elektroniske nyhedsbrev ikke er det vigtigste værktøj
  • Hvorfor e-nyhedsbrevet stadig er uundværligt
  • Hvorfor e-nyhedsbrevet skal være enkelt og overskueligt
  • Hvorfor e-nyhedsbrevet binder offline og online butikker sammen
  • Hvorfor e-nyhedsbrevet gør det lettere at være forbruger

For fem år siden talte vi med EccoAmager.dk om deres anvendelse af elektroniske nyhedsbreve. Siden dengang er samarbejdet med Ecco koncernen ophørt, og firmanavnet er nu e-sko.dk. Butikken på Amagerbrogade er desuden skiftet ud med en ”New Yorker” fabrikshal på Bernhard Bangs Allé på Frederiksberg. Men direktøren hedder stadig Christian Vinding, og e-sko.dk er stadig en såkaldt crossover butik, hvor online butikken og den fysiske butik er smeltet sammen, så de to butikker understøtter og fodrer hinanden. – ”Vi er en hybrid butik, siger Vinding, hvor vi tager det bedste fra de to universer, offline og online, og skaber noget nyt. Formålet er at give forbrugeren flere valgmuligheder, hvor forbrugeren selv bestemmer, om han vil orientere sig om skoprodukterne, hente informationer og købe i den fysiske butik eller på nettet, eller kombinere de to.”

For fem år siden sagde du, at nyhedsbrevet var jeres stærkeste kort. Er det stadig tilfældet?

E-sko.dk: Nyhedsbrevet er ikke blevet mindre væsentligt”Nej. Nyhedsbrevet er ikke længere vores stærkeste kort. Nu er det Google - for SEO, søgemaskineoptimering, er vores mest effektive værktøj i dag. Men tag ikke fejl: Nyhedsbrevet er ikke blevet mindre væsentligt. Det skaber trafik til hjemmesiden og til butikken, og det fastholder kunder, som vi får ind fra Google. Dengang sendte vi nyhedsbrevet ud 1 - 2 gange om måneden, nu sker det en gang om ugen. Med nyhedsbrevet har vi større sikkerhed for at blive i forbrugernes bevidsthed over længere tid. Vi har kunder, der kommer tilbage efter 4 - 5 år, så nyhedsbrevet er et helt afgørende parameter for os, både til at skabe her-og-nu salg og til at holde databasen i live.”

DET HANDLER OM AT FINDE BALANCEN
E-sko.dk: Nyhedsbrevet er ikke blevet mindre væsentligt”Et udgangspunkt for nyhedsbrevet er, at vi både vil sælge og ikke-sælge på samme tid - så det handler om at holde en balance mellem de forbrugere, som er interesserede i nyhedsbrevets indhold, og de måske 99%, der ikke er interesserede, og som skal kunne klikke sig hurtigt væk. Vi arbejder derfor med nyhedsbrevet på en særlig måde: I den del, hvor vi vil have interesserede forbrugere til at reagere (”call-to-action”), skal der være et tilbud, info eller andet, og dette budskab skal frem hurtigt og enkelt og helst fremgå allerede af emnefeltet, det er klassisk. Men når vi sender nyhedsbrevet ud, ved vi godt, at kun de færreste af modtagerne er i markedet på dette tidspunkt. Handler budskabet f.eks. om et tilbud på gummistøvler, betyder det jo ikke, at folk nødvendigvis har behov for gummistøvler her og nu, for enten har de lige købt for få dage siden, eller de har fået et par foræret til deres fødselsdag, eller de ønsker slet ikke at købe gummistøvler. Derfor skal modtagerne hurtigt kunne orientere sig, så de ikke behøver bruge ret meget tid på at tage stilling til, om de vil købe eller ej denne gang. Vil de ikke tage imod vores forslag, skal vi hjælpe dem hurtigt videre. Så det samme nyhedsbrev skal også være rettet mod dem, som vi på forhånd ved, at vi ikke vil sælge til, men blot gøre opmærksomme på, at vi stadig er her. Er der ikke noget indhold for denne målgruppe hver gang, så risikerer vi, at de afmelder nyhedsbrevet. Kunsten er altså også at sende et nyhedsbrev ud, der bare kan fastholde opmærksomheden, uden at skabe irritation.”

”Emnefeltet eller subject line er helt centralt,” fortsætter Christian Vinding. ”Allerede her skal modtager kunne aflæse, om han vil gå videre med nyhedsbrevet eller klikke sig væk i denne uge, fordi det virker uinteressant. Umiddelbart lyder det måske som en dårlig idé ligefrem at hjælpe læserne væk fra nyhedsbrevet, men vi kan se på frameldingsprocenten, at de bliver, selv om de ikke har lyst til at læse med på nogle af udsendelserne. Der vil altid være nogle frameldinger på ethvert nyhedsbrev, men vi har meget lave tal. Vi gør rigtigt meget ud af at måle effekten fra gang til gang og specielt på budskaberne i emnefeltet, open rate, indholdet inde i nyhedsbrevet og på frameldingsprocenten.”

E-sko.dk: Nyhedsbrevet er ikke blevet mindre væsentligt”Der er nye temaer fra gang til gang, så indholdet bliver afvekslende, men der er altid kun ganske få budskaber, højst to, og de skal være klare og præcise. Det kan være en nyhed, et tilbud eller information om et udsalg. Eksempelvis er der her omkring uge 7 højsæson for vinterferie og dermed skiferie for mange. Derfor sendte vi et tilbud om skisokker i november, men gør det kun en enkelt gang nu. Vi bombarderer ikke folk med budskaber om skisokker. Gjorde vi det, ville frameldingsprocenten sandsynligvis blive langt større.”

Det er ikke alle, der vil stå på ski i vinterferien. Mange vil ned og dase i solen og har måske brug for et par sandaler. Segmenterer I nyhedsbrevene ud fra interesseområder?

”Vi har faciliteten til at gøre det, men faktisk er vi gået bort fra det. Folk ved ikke altid, hvad de har brug for, hvad enten det er sommer eller vinter. Vi sender jo også nyhedsbreve ud for at inspirere folk, og det viser sig så, at der er mange latente behov, og at vi rammer folk her. Vi sendte for nylig et nyhedsbrev ud til alle modtagere om nogle gummistøvler, der nu kan fås med varmt neoprenfor. Det viste sig så, at kunder, der ikke har vist interesse for gummistøvler og slet ikke købt denne type tidligere, gerne vil have en gummistøvle, hvor de slipper for at få kolde fødder.”

"Det skal være enkelt og ligetil for forbrugeren."

”Jeg siger ikke, at det er uvæsentligt at spørge ind til folks behov, men der er mange måder at gøre det på, og man skal ikke gøre det hele tiden. Nogle gange giver det mere mening and andre gange. Vi har f.eks. overvejet at spørge modtagerne, om de har børn, for der er ingen grund til at sende tilbud og nyt om børnesko til folk, der ikke har børn. Men vi valgte så ikke at gøre det, fordi vi alligevel kun i begrænset omfang forhandler børnesko.”

E-sko.dk: Nyhedsbrevet er ikke blevet mindre væsentligt”Men der er mange spændende funktionaliteter i dag. Vi har også overvejet at arbejde med behavioral targeting, hvor indholdet i nyhedsbrevet afspejler forbrugernes adfærd på vores hjemmeside. Hvis en kunde f.eks. har klikket ind på Herrer og Gummistøvler x antal gange uden at købe eller bede om yderligere informationer, så kan man teknologisk markere, at nu skal der udsendes et budskab til denne modtager af nyhedsbrevet, hvor vi spørger, hvordan vi eventuelt kan hjælpe ham med nyheder eller andet indenfor dette område, som han så tydeligt vender tilbage til igen og igen. Det forudsættes naturligvis, at denne forbuger er registreret i databasen, og at vi også her har hans tilladelse til at agere, som vi gør. Tilladelse - permission - er alfa og omega, det tager vi yderst seriøst. Vi vil for alt i verden undgå at spamme modtagerne.”   

VORES MANTRA: DET SKAL VÆRE ENKELT, ENKELT OG ENKELT
”Det skal det være enkelt og ligetil for forbrugeren hele vejen”, fastslår Vinding. ”Også når han åbner vores nyhedsbrev. Enkle budskaber som han umiddelbart kan forholde sig til uden at skulle tænke over det ene eller det andet. Han skal slippe for at skulle scrolle ned i nyhedsbrevet, for at finde ud af, om der er noget interessant, og han skal ikke lede efter en ”Fortsæt”-knap eller et banner. Mantraet kunne også være ”Don’t make me think”, for et nyhedsbrev skal være så enkelt, at forbrugeren bruger minimal energi på at orientere sig.

”Vi prøvede i starten at lave et Se & Hør-agtigt look, hvor vi havde alle mulige tilbud og nyheder i nyhedsbrevet. Men det irriterede kunderne. De nåede sandsynligvis heller ikke særlig langt nedad i nyhedsbrevet, før de gav op. Man skal huske på, at kunder har mange andre ting at tænke på i hverdagen end vores nyhedsbrev. Så de skynder sig hurtigt videre til andre universer. Derfor har vi nogle meget simple budskaber. Vi har også lært, at vi ikke behøver bruge billeder. Det skyldes for det første, at billeder fylder meget, og selv om folk ofte orienterer sig via billeder, så tror vi på, at det er via teksten, at de skal hente informationer om, hvorvidt dette her er interessant eller ej. For det andet undgår vi at ryge i spamfiltre, når vi udelukker billeder. Der må højst være nogle få billeder, men nyhedsbrevet skal i og for sig hverken læses eller kigges på, det skal først og fremmest inspirere kunderne til at klikke videre ind på vores hjemmeside.”

SPRING UD AF BOKSEN
E-sko.dk: Nyhedsbrevet er ikke blevet mindre væsentligt”Enkelhed, få budskaber, få eller ingen billeder - det er vores recept. Men dertil kommer en grundholdning, der tager afsæt i, at du kan se på verden på to måder. Den ene måde er at se på verden indefra og ud, og den anden er udefra og ind. Hvis du ser inde fra din virksomhed og ud på forbrugerne, ser du to salgskanaler, den fysiske butik og online butikken. Men ser du ude fra forbrugernes verden og ind mod virksomheden, ser du noget helt andet. Du springer ud af boksen og får nye indsigter, du begynder at forstå forbrugerne. Som forbruger vil du eksempelvis sætte pris på, at du kan designe din egen købsproces, så du nogle gange køber i den fysiske butik, andre gange online. Nogle mennesker vil udelukkende handle via en af kanalerne, andre springer mellem dem, som det nu falder dem ind fra gang til gang og i løbet af købsprocessen. Vi har kunder, der aldrig kunne finde på at handle på nettet - selv om de orienterer sig online. Andre er skiftevis offline og online, f.eks. søger de informationer om produkterne online, før de handler offline. Og så er der dem, der kun er online. Derfor har vi et crossover koncept, der tager højde for de veje, kunderne vælger, når de køber hos os. Og nyhedsbrevet er centralt i dette koncept.”

”Nyhedsbrevet er det kit, der samler de forskellige tilgange til købet. Det skal fortælle om mulighederne, men det skal ikke fokusere på selve salget. Virksomheder, der ser på verden indefra og ud, er kun interesserede i at få folk til at lægge noget i indkøbskurven hurtigst muligt. Men alt det der går forud, kundens behov for at vide, hvad vi tilbyder, og hvordan vi kan hjælpe dem, det burde være udgangspunktet - også for indholdet i nyhedsbrevet. At afslutte handlen er det mindste, det skal nok komme. Men folk bliver bombarderet med nyhedsbreve, der vil sælge alt muligt, så det er let at frustrere modtagerne.”

Vil I fortsætte med at udvikle nyhedsbrevet? 

”Ja, hen ad vejen vil der nok ske noget her. Men vi holder også øje med andre teknologiske muligheder. Som nævnt er søgemaskineoptimering et virkeligt stærkt værktøj - også for os, og vi bliver hele tiden bedre til at bruge det, og vi ligger fint på alle nøgleordene. Derimod betyder AdWords mindre for os, for det giver os ikke så meget i forhold til, hvad vi lægger i det.”

”Den mere avancerede GPS, hvor du via Google kan blive dirigeret derhen, hvor du kan købe dine sko, ser vi muligheder i på sigt. Fremtiden er i det hele taget rigtig spændende, og den indebærer måske også, at den fysiske butik får sin renæssance i visse brancher, fordi du kan finde butikken via Google. Der sker hele tiden noget nyt, f.eks. holder jeg øje med et begreb som virtual reality. Om vi kan bruge det i vores verden, er svært at sige lige nu, men finder vi noget, der kan gøre det nemmere for vores kunder, skal vi nok være der. Men nyhedsbrevet giver vi ikke slip på”, slutter Christian Vinding. 


Du kan læse mere om butikken på e-sko.dk

Læs også:
Ecco Amager: Det elektroniske nyhedsbrev giver resultater her og nu

Få mere indsigt i nyhedsbrevets muligheder her:

Hvad kan du bruge tracking af dine nyhedsbreve til?

Email marketing: Frekvens og relevans - to sider af samme sag

Emails påvirker dine kunders offline køb

Hvad synes du om artiklen?
Gemmer din stemme
Der er 5, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.
Bookmark and Share
Kompetencer
Behavioral Marketing Triggered marketing Interaktiv marketing
Digital markedsføring Relationsmarkedsføring Email marketing
Elektronisk markedsføring Permission marketing Dialogmarkedsføring
CRM
Dialogmarkedsføring Elektronisk markedsføring Triggered marketing CRM Digital markedsføring Email marketing dialog markedsføring Behavioral Marketing Permission marketing Interaktiv marketing Relationsmarkedsføring Customer Relationship Management dialog E-mail marketing Relationship marketing