Email marketing: Frekvens og relevans – to sider af samme sag
Af Folke Kelstrup, d. 12-06-2009
Fra Apropos 1 til 1 nr. 219
I denne artikel:
  • Hvorfor ekstraudsendelser kan supplere den normale e-mail til kunder
  • Hvorfor frekvens skal ses i sammenhæng med relevans
  • Hvorfor ekstraudsendelser bygger på en kombination af flere informationer
  • Hvorfor Frekvenskurven kan anvendes som en guideline
  • Hvordan undgå at spille russisk roulette med frekvensen

Vi ved alle, at email marketing giver en kolossal fleksibilitet sammenlignet med print og flere andre traditionelle marketing medier. Afhængigheden af eksterne faktorer er mindre, og det er nemmere at arbejde med medieplaner - har du en væsentlig nyhed, som du hurtigt vil fortælle kunderne om, behøver du ikke vente på, at et magasin eller en avis trykker din pressemeddelelse og dernæst håbe på, at dit budskab bliver læst. Med en email kan du på få minutter nå ud til kunder og andre modtagere på e-mail adresselisten. Det er en mulighed, som rigtig mange virksomheder og kunder nyder godt af. Men den indeholder også nogle indbyggede farer. Blot fordi e-mails giver dig direkte adgang til modtagernes mailboks, kan du ikke uden videre sende dem en e-mail til hver en tid. For at være effektiv, skal dine e-mail udsendelser følge en plan, der er lige så velovervejet og gennemtænkt som ethvert andet marketing initiativ. Frekvens er en af brikkerne i dette puslespil.

Hvor ofte skal man udsende e-mails? Og hvornår skal man gøre det? Et almindeligt kendt tip er, at man højst udsender en e-mail om ugen til en modtager. Et andet tip foreslår højst to e-mails på en måned. Og så anbefales det i øvrigt, at man tester hvilket tidspunkt på ugen eller måneden, det er mest optimalt at sende e-mailen. Holder du dig indenfor disse rammer, slipper du sandsynligvis for, at modtagerne/abonnenterne bedømmer dig som en e-mail afsender, der bombarderer eller ligefrem spammer folk med e-mails. Gøres det rigtigt, er resultaterne ikke udeblevet. En e-mail om måneden har mange steder bidraget til at modtagerne husker brandet, den har også givet øget krydssalg, mersalg, konverteret leads til salg, styrket ROI og holdt modtagers opmærksomhed levende omkring nyheder og arrangementer. Sådan har det virket for mange virksomheder, siden de begyndte at tilbyde kunder nyheder via e-mails.   

EN SUPPLERENDE EMAIL MED KORTE RELEVANTE BUDSKABER
Men kunder bliver mere og mere bevidste om, hvad de får og ikke får, og hvor meget tid de i det hele taget vil bruge på at læse e-mails. De vil ikke længere vente en måned på en e-mail blot for at spilde tid på at skimme sig igennem det ene generelle budskab efter det andet, før de rammer noget indhold, der er relevant for dem, her og nu. Er indholdet ikke interessant nok, holder de op med at læse videre - og holder måske op med at åbne e-mailen næste gang.  

Email marketing: Frekvens og relevans – to sider af samme sagDet betyder ikke, at den månedlige e-mail nødvendigvis er ligegyldig, så længe den handler om noget indenfor modtagernes præferencer. Men rækker det med denne hilsen fra virksomheden en gang om måneden? Måske skal der mere til for at fastholde modtagernes interesse i virksomheden og dens produkter, og måske kan en ekstra e-mail med relevant og højaktuelt indhold derfor supplere den normale månedsudsendelse. Går man i gang med ekstra udsendelser, handler det om at koordinere flere e-mail kampagner, så du kan sende den rigtige e-mail med det rette indhold til den rette modtager på det rigtige tidspunkt.

Eksempelvis kunne Statens Museum for Kunst, Louisiana, ARoS, Arken eller et af de andre kunstmuseer udsende en e-mail, et nyhedsbrev, til alle abonnenter med information om udstillinger, arrangementer, billetinformation, medlemsfordele, osv.. Generelle og relevante informationer, der kan fastholde interessen, men ikke nødvendigvis ”tænde” dem. Det kan man måske opnå på en anden måde. Museerne kunne supplere med ganske korte særudsendelser - eksempelvis hvis det kniber med at tiltrække besøgende til bestemte udstillinger eller arrangementer - her kunne museet minde museumsgæster, der tidligere har vist interesse for netop denne type udstillinger/arrangementer, om at et beslægtet tema snart er på programmet. Eller en e-mail kan sendes til dem, der allerede har købt en billet, med tilbud om et nedslag i prisen, hvis de tager en ekstra gæst med. Eller museumsgæster der har markeret, at de har børn, får måske en e-mail, når der sker noget nyt i ”børnehusets værksted”. På den måde sender man en e-mail med et enkelt indhold - uden at distrahere med alle mulige andre informationer - til modtagere, der vil opleve relevans, og de vil umiddelbart reagere positivt. Resultatet er, at konverteringsraten øges. En speciel e-mail udsendelse af denne type kan endda sendes ud, selv om modtager har modtaget den generelle månedlige e-mail så sent som dagen før. Frekvensen hænger sammen med budskabets relevans. Oplever modtager, at indholdet virkelig er personligt relevant, bliver det i og for sig ligegyldigt, hvor hyppigt eller sjældent, der lander en e-mail fra samme afsender i mailboksen.

EN KOMBINATION AF DATAINFORMATIONER OG PRÆFERENCER
For at arbejde med disse målrettede, skræddersyede budskaber er det naturligvis en forudsætning, at e-mail basen indeholder en række informationer om den enkelte modtager eller abonnent. Normalt vil de fleste markedsførere i dag bede kunder om at markere deres præferencer, behov og de klassiske demografiske data, når de tilmelder sig e-mail udsendelser eller nyhedsbreve. Men denne profil kan ikke stå alene - de er måske måneder eller år siden, kunden afleverede disse informationer, og flere af informationerne er måske forældede i dag.

Email marketing: Frekvens og relevans – to sider af samme sagDet er naturligvis fortsat vigtigt at spørge ind til præferencer ved tilmeldingen, men den indhentede viden skal kombineres med alt det, vi også får at vide af kunderne, museumsgæsterne, når deres bevægelser på websitet efterlader spor, så vi webside for webside kan følge med i, hvad den enkelte person reelt er interesseret i for tiden - og ikke interesseret i længere. Andre parametre er kundens købstransaktioner (online og offline), hvad kunden bestiller i e-shoppen uden at afslutte købet, m.m. Kundens aktivitetsniveau spiller også en rolle - er der tale om en aktiv kunde, som ofte reagerer ved at klikke på links i e-mails, ved at kigge ind på virksomhedens website eller handler jævnligt med dig, er der også større sandsynlighed for, at dine ekstra, supplerende e-mails vil være velkomne - så længe budskaberne er personligt relevante og afspejler kundens adfærd. Endelig vil det være en god ide at bede abonnenten markere, hvornår og hvor ofte du må henvende dig, men vær igen opmærksom på at denne markering kan være måneder og halve år gammel, og du bør derfor spørge om det med jævne mellemrum.

Hele denne vifte af udtalte præferencer og behov samt metrics og adfærdsanalyser giver dig de rette data, så du får et samlet, kvalificeret beslutningsgrundlag til at afgøre, om du skal sende en e-mail her og nu. I den forstand er det kunden selv, der bestemmer timingen af e-mail udsendelserne - og det kan sagtens være på helt andre datoer og med en helt anden frekvens, end de mere vilkårlige datoer, som marketingafdelingen har besluttet sig for.

FLERE E-MAILS UNDER DEN ØKONOMISKE NEDTUR?

Vi får ofte spørgsmålet: Kan vi i disse krisetider fastholde kunder og abonnenter ved at sende dem flere e-mails? Det korte svar er naturligvis, hvis du har noget på hjerte, der har aktuel og personlig relevans for den enkelte kunde (ikke for dig selv) og giver added value, så er det ikke et tema som frekvens, der skal bremse dig.

Men selvfølgelig er der grund til skepsis. Klager over spam, afmeldinger og uåbnede e-mails ligger og lurer, og selv om flere e-mail udsendelser til samme modtager i nogle tilfælde kan føre til øget respons og aktivitet på den korte bane, kan de også føre til mindre respons og salg på den lange. Det er ikke uden videre let at afgøre, hvad den øgede frekvens vil føre med sig. Mark Brownlow fra Email Marketing Reports har tegnet en Frekvenskurve, som måske kan bruges som guideline. Frekvenskurven viser, hvordan virksomhedens fortjeneste kan vokse, når e-mail frekvensen øges (eksemplet nedenfor er fra Retail):


Email marketing: Frekvens og relevans – to sider af samme sag

Med afsæt i punkt A vil fortjenesten indledningsvist vokse, når frekvensen øges, og på et tidspunkt, B, når man den optimale frekvens. Udsender du endnu flere e-mails kan du måske øge salget yderligere, men til gengæld kommer der flere afmeldinger og uåbnede e-mails, og fortjenesten falder. I sidste ende bliver e-mail strømmen så hyppig, at flere og flere abonnenter begynder at melder om spam, og på et tidspunkt, D, er du sortlistet og delivery raten falder – det samme gør fortjenesten.

For at ændre frekvensen, skal du teste dig frem, til du finder den optimale frekvens uden at nå det smertepunkt, hvor fortjenesten begynder at falde. For Brownlow handler det netop mere om at ændre end om at øge frekvensen - du kan jo allerede have ramt C på kurven, hvilket indikerer, at du faktisk bør sende færre e-mails for at opnå en højere fortjeneste.  

ALLE MODTAGERE ER FORSKELLIGE
Trods sin guideline overser Brownlow ikke den kendsgerning, at hver eneste email adresse i databasen kan have sin egen frekvenskurve. Det antal e-mails, der er optimalt for den ene modtager, er ikke uden videre optimalt for den næste i basen.

Ofte ligger problemet ikke i, at virksomheder sender for mange e-mails, men at de sender for mange e-mails med stort set det samme indhold.  Er budskabet i din e-mail ligegyldigt for modtageren, så sender du en e-mail for meget! Jo mere værdi (for modtager) en e-mail indeholder, desto mere tipper forholdet mellem fortjeneste og frekvens på kurven til din fordel. Kan du øge værdien for abonnenten / kunden i dine e-mails, kan du også opnå:

  • at øge fortjenesten / salget med samme frekvens
  • at modtagerne reagerer positivt overfor flere e-mails over længere tid
  • at øge fortjenesten ved lavere frekvens

Det er det sidste punkt, der tæller. Hvordan udsende færre e-mails og samtidig øge fortjeneste eller salg? Svaret er: Ved at tilføre modtager mere værdi. Det er derfor så mange taler om relevans, målrettet indhold, skræddersyede budskaber, osv. Brownlow siger det på den måde: ”Det handler om at lave bedre, mere værdifulde e-mails, så du kan skabe bedre resultater uden at spille russisk roulette med frekvensen.” 

Læs videre:

Timing er nøglen til relevans

Din skyggeprofil udløser meningsfulde budskaber

Hvad kan du bruge tracking af dine nyhedsbreve til?

Før dialogen stopper

Email Frequency: How Relevancy Tactics Changed the Rules. A Listrak article. 2008.

Mark Brownlow: Email Frequency: Can You Increase It Safely? Email Marketing Reports. 2009.

Hvad synes du om artiklen?
Gemmer din stemme
Der er 3, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.
Bookmark and Share
Kompetencer
Behavioral Marketing Triggered marketing Interaktiv marketing
Digital markedsføring Relationsmarkedsføring Email marketing
Elektronisk markedsføring Permission marketing Dialogmarkedsføring
CRM
Dialogmarkedsføring Elektronisk markedsføring Triggered marketing CRM Digital markedsføring Email marketing dialog markedsføring Behavioral Marketing Permission marketing Interaktiv marketing Relationsmarkedsføring Customer Relationship Management dialog E-mail marketing Relationship marketing