Mindre end 20 sekunder. Længere tid bruger forbrugere / kunder ikke, før de beslutter, hvilke emails i mailboksen, der er et nærmere kig værd og derfor åbnes. Måske tøves der nogle få sekunder længere, før de klikker - eller lader være - på mailen, men så skyldes det sandsynligvis, at emailens afsenderfelt viser, at den er sendt af en ven eller anden privatperson. Er emailen derimod fra en virksomhed, kommer kundernes tolerance måske slet ikke i nærheden af de 20 sekunder, heller ikke selv om kunderne skulle have et positivt forhold til afsendervirksomheden.

Marketing er naturligvis helt opmærksomme på, at det er svært at få modtagerne til at åbne flere emails. Open rate er i krise, og det bruges der mange timer og overvejelser på at finde et middel mod. Men alligevel er open rate faldende. En væsentlig grund er, at kunder er trætte af den voksende strøm af emails fra alle mulige og umulige afsendere, der bombarderer mailbokse med spam - eller emails, der egentlig ikke er spam, fordi kunderne oprindeligt har accepteret at modtage dem, men som alligevel er blevet til spam i deres bevidsthed, fordi indholdet ikke lever op til det, der blev lovet ved tilmeldingen, de håbefulde forventninger bliver kun mindre fra email til email.  

Det centrale spørgsmål er, at marketing bliver dårligt vejledt om, hvad der motiverer modtagerne til at åbne emails. Det er i hvert fald konklusionen på en undersøgelse, som Forrester Research gennemførte sidste år. Resultaterne er nedfældet i et white paper “Consumer Interests Drive Email Opens”. Her kan man konstatere, at forbrugere / kunder primært åbner emails ud fra personlige motivationer og i mindre grad efter, hvilket tidspunkt på dagen, emailen bliver udsendt, eller om den indeholder generiske tilbud. For ikke så få marketingfolk er undersøgelsens konklusioner måske temmelig indlysende.....og dog, for hvis det er tilfældet, kan det undre, at ikke flere drager konsekvenserne, f.eks ved at revidere deres email marketing strategier. Og hvilke konsekvenser bør det da få ifølge Forrester?

Tag udgangspunkt i kundernes interesser
En konsekvens må være, at marketing skræddersyr deres budskaber ud fra kundernes interesser og behov. Særlige overvejelser kan spille ind sektor for sektor, men fælles er det, at marketing skal lytte til kunderne - det er selve forudsætningen for at kunne gøre sig håb om at øge open rate. Skræddersys budskaberne, kunde for kunde, vil ikke alene open rates, men hele email programmet blive påvirket, positivt og markant. Ikke overraksende nævner Forrester, at “hvis en forbruger ikke åbner en email, kan marketing ikke engagere forbrugeren i brandet eller produktet, og derfor er det ikke noget chock, at 2/3 af marketingafdelingerne håber, de kan øge open rates og klikrater indenfor de næste to år". Forrester's data afslører, at:

Alle typer email modtagere giver udtryk for, at deres interesser er en primær drivkraft.
Uanset hvor ofte eller sjældent de tjekker mailboksen, så er deres personlige interesser vigtigere end nogen anden faktor, når de afgør, om de vil åbne en email eller ej. Det gælder for alle aldersgrupper og for begge køn.

Forskellige forbrugere har forskellige interesser.
Ser man på data for de 59% voksne amerikanere, der åbner emails ud fra deres interesseområder, kan marketing ikke aflæse en fællesnævner, der kunne gøre det lettere at designe bedre marketing kampagner. 51% af forbrugerne nævner deres aktuelle interesser som nummer 2 på listen. Det står der ikke direkte, men indsigten må være, at uden denne fællesnævner, kan man dårligt segmentere sig frem.

Virksomheders omdømme og forbrugeres foretrukne brands spiller en stor rolle.
Lige under aktuelle intereresseområder på listen kommer navnet i afsenderfeltet på virksomheden, brandet eller et lignende genkendeligt afsendernavn. Næsten halvdelen af forbrugerne tillægger denne faktor stor værdi, før de beslutter sig for at åbne, overse eller slette mailen.






De hurtige løsninger dur ikke
Typisk vil marketing forsøge at øge open rate ved at skrive endnu mere catchy subject lines og måske et attraktivt tilbud. Det gør det også let at teste effekten. Men den rigtige subject line får ikke nødvendigvis kunderne til at åbne emailen - som figuren viser, er subject line helt nede på en syvendeplads over de faktorer, der driver kunder til at åbne en email. Derfor er indsatsen ofte spildt - open rates forbliver uændret eller falder ligefrem. Forrester ser tre hovedårsager til modtagernes “uvilje” mod at åbne emails:

Email basen er for vidtfavnende.
Email markedsførere går mere op i at få så stor en database som muligt end i at opbygge en liste med kvalificerede modtagere. Man kan have masser af email adresser, og budskaberne når ud til en imponerende stor målgruppe, men modtagerne er tilsyneladende ikke interesserede i at modtage emails fra denne afsender (fordi de efter et par emails har fundet ud af, at indholdet ikke er relevant).

Forbrugerne lærer efterhånden at ignore overdrevne eller støjende budskaber.

"...en åbnet email er ikke nødvendigvis en læst email. "

Emails kan skabe et betydeligt udbytte uden den store investering, og derfor bombarderer marketing mailbokse med en strøm af emails, velvidende at modtagerne ikke åbner dem alle sammen, men tankegangen er, at er frekvensen høj nok, vil de åbne en email ud af fem, eller måske en ud af syv. Men det er netop derfor, at modtagerne hurtigt bliver trætte af afsenderen, og open rate falder - ligesom klikrater og omsætning pr. email falder. Mere end noget andet erkender forbrugerne, at den høje frekvens i sidste ende er et udtryk for manglende respekt fra afsenders side. Manglende respekt for forbrugernes behov og præferencer. Det vilkårlige bombardement fører kun til elendige open rates. Det gør de endvidere, fordi de kreative ressourcer er for begrænsede i marketing, mener Forrester. Det kniber med udvikling af indhold, der er nuanceret, versioneret og specifikt i forhold til de enkelte forbrugere. I stedet tyr man til den nemme løsning og udsender et flow af emails med ensartet indhold, der over tid resulterer i endnu lavere open rates. En åbnet email er ikke en læst email Kun når forbrugerne oplever, at email budskaberne matcher deres individuelle interesser og behov, vil emails i det lange løb blive åbnet - og læst. Det sidste er nemlig en helt anden anden snak. En markedsfører kan med stor tilfredshed hævde, at open rate denne gang er højere end ved de foregående udsendelser. Men en åbnet email er ikke nødvendigvis en læst email. Hvornår har du sidst åbnet en email og lidt distræt ladet blikket løbe ned gennem de første 12 - 13 linjer - for derefter at lukke mailen, uden at budskabet fæstnede sig? Forrester behandler ikke denne del af problematikken, men det er en del af virkeligheden. Til gengæld kan man sandsynligvis senere aflæse resultatet af denne overfladiske læsning (der ikke engang er en aktiv skimming af budskabet), for det kan sagtens være et forstadie til det punkt, hvor emailen forbliver uåbnet.For ikke at falde i den modsatte grøft: Naturligvis skal man tænke på og arbejde med de mest optimale subject lines, de bedste tidspunkter til udsendelse af emails, de mest attraktive tilbud, osv. Men selv når disse og andre basale overvejelser er på plads, finder modtagerne snart ud af, at der måske ikke er så meget at komme efter. Igen - medmindre indholdet afspejler modtagernes behov og interesseområder.   Marketing skal forstå kundernes behov

Forsøg at forstå kunders behov.
Men hvordan får marketing indsigt i kundernes behov og interesser? Ifølge Forrester anvender de bedste email markedsførere en vifte af muligheder, alle med udgangspunkt i emailen. Her kan man lægge et link ind til et skema på websitet, hvor kundernes besvarelser afdækker deres præferencer, eller linket kan føre ind til deciderede surveys.

Eller man arbejder med behavioral marketing, hvor man med teknologiens hjælp kan følge kunders adfærd på sitet, og marketing dermed får forståelse for hver enkelt kundes reelle interesser. Det er efterhånden muligt at komme rigtigt tæt på kunders præferencer, behov og interesseområder ved at kombinere disse og andre metoder og kanaler, og dermed bliver man i stand til at optimere servicenivaeuet og gøre mere for kunden. På et hidtil ukendt niveau. Det forudsætter naturligvis, at man med jævne mellemrum beder kunderne, f.eks. via email, om at gå ind og opdatere deres skiftende behov. Selv om Forrester i denne sammenhænhg kun berører emnet, så er det indforstået, at nøglen til den længerevarende relation, der er profitabel for begge parter, ligger i dette kommunikationsflow mellem virksomhed og forbrugere / kunder. Marketing får indsigt via kundernes aktive og velvillige medvirken. Og indsigten kan udbygges og raffineres, sålænge kunderne fortsat giver tilladelse. Men det bliver næppe længe, hvis indsigten ikke reflekteres, fører til opdaterede budskaber i den efterfølgende email. Marketing er altså nødt til at tage det næste vigtige skridt.

Arbejd med individualiserede budskaber.
Undersøgelser viser, at ikke mindst unge og yngre kunder i stigende grad forventer, at marketings budskaber og produkter er skræddersyet til deres præferencer. Med teknologiens hjælp kan man skabe individualiserede budskaber og grafik, der styrer den skræddersyede kommunikation, men - synes Forrester at mene - marketing har generelt brug for medarbejdere, der kan udvikle det individualiserede indhold.

"Forskellige forbrugere har forskellige interesser. "

Forrester Research har udviklet et interessant index, der omhandler problematikken med open rates og email strategier i forskellige sektorer. Den er nok et tjek værd. Men lad os slutte her med den konstatering, at man i dette Forrester research white paper skal have det store forstørrelsesglas frem for at finde en bare begrænset omtale af segmentering. Hovednøglen til at forstå kunderne er individualisering, ikke segmentering (udover en eventuel indledende afgrænsning).Almindeligvis plejer pilen ellers hurtigt at lande på segmentering, selv der hvor debattører ivrigt understreger betydningen af at skræddersy budskaber og produkter til forbrugere / kunder. I praksis bliver ambitionerne om at skabe skræddersyede budskaber derfor til segmenterede budskaber - hvilket er et helt andet univers. I sidste ende kan kun forbrugere / kunder på egen hånd skræddersy deres individuelle behov, interesseområder, ønsker, forventninger og drømme. Oplever de til gengæld at marketing agerer på det, vil de næste mange emails med stor sandsynlighed ikke alene blive åbnet hurtigt, de vil også blive læst med fuld opmærksomhed. Og marketing har vundet meget mere end kampen om de første 20 sekunder i mailboksen.

Der er flere vinkler til dette tema i:
Consumer Interests Drive Email Opens by Julie Katz, Forrester Research, Inc. 2008.

Læs også:
E-mails påvirker dine kunders offline køb

Email marketing rocks!

Hvad synes du om artiklen?

Gemmer din stemme

Der er 1, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.