Ja, email marketing still rocks! Nogle gange synes det, som om email drukner i flokken af nye medier. Der er dem, der mener, at bl.a. sociale netværk som MySpace, Facebook, Linkedin og andre medier truer email marketing. Men ifølge fire eksperter på området er email ikke alene ”alive and rockin’”, men også en væsentlig spiller ”for the foreseeable future”, som Larry Chase formulerer det i sit nyhedsbrev ”Web Digest for Marketers” den 2. juni. De fire eksperter er Ken Magill fra DIRECT magazine, Stefan Torrnquist, research director hos MarketingSherpa, Julie Katz, email marketing analytiker hos Forrester Research, og Bill McCloskey stifter og formand i Email Data Source, endnu et analysefirma. 

Måske er det i virkeligheden sådan, at email marketing får nye baner at spille på. Heller ikke Larry Chase mener, der er grund til at tro på de medieguruer, som hævder, at email marketing enten er afgået ved døden eller ude i tovene. Kernebudskabet fra de fire eksperter er derimod, at marketing også fremover kan opnå en masse med email, men samtidig slår de fast, at marketingafdelingerne selv kan ødelægge det hele ved at misbruge mediet.

I fire interviews i ”Web Digest for Marketers” siger eksperterne enslydende, at marketingafdelingerne skal lægge ”one-size-fits-all” mindsettet bag sig og opgradere deres email taktik, så den lever op til forbrugernes forventninger og bibeholder en ellers levedygtig kanal.

Hvilke råd har de fire eksperter til marketing, og hvad skal man være opmærksom på, når man arbejder med email? Her nøjes vi med fire af deres forslag – under disse overskrifter:

• Email er mere end budskaber sendt til en mailboks
• Spam vil ikke ødelægge email som kommerciel kanal
• Forbrugerne skal have mere kontrol over budskaberne
• Overvej hvad modtagerne vil læse, ikke hvad du vil fortælle dem 

Email er mere end budskaber sendt til en mailboks
I høj grad, mener Ken Magill, der lidt bombastisk siger: ”Email er elektroniske budskaber. Hvad enten budskaberne sendes som tekst, fra mobiltelefon til mobiltelefon – sendes de elektronisk, så er det email – og emailen vil ikke dø.”

Det er dem, der mener, at sociale netværk som Facebook og MySpace er en trussel mod emailen, fordi de har closed-loop strukturer, der begrænser kommunikationen til medlemmerne. Men også disse medier indeholder vitale email komponenter. ”Folk kalder dem sociale netværk, men de drives af email”, mener Bill McCloskey. ”Hvis et socialt netværk ikke har gode email funktioner, så vil jeg ikke bruge det.”

Så ligger der snarere en trussel for emailen i den kendsgerning, at unge mellem 18 – 24 år hellere bruger sms og de sociale netværk. ”De er ikke vilde med email”, konstaterer Stefan Tornquist. Det kan vi kun give ham ret i, hvis vi sætter emailen op mod mobiltelefonen. Det hele foregår på mobilen i denne aldersgruppe. De bruger den hele tiden og altid – i skolen, i bussen, i haven, i butikken, i fodgængerfeltet, i sengen, før, under og efter middagen, i fitness centret og på vej til og fra slikbutik og tandlæge.

Men emailen får sandsynligvis en større plads i deres liv, når de kommer ud på jobmarkedet. ”Så kommer de til at arbejde med email, hvad enten de vil eller ej”, mener Tornquist. ”De vil sidde med Outlook, med en BlackBerry eller begge dele. Det mobile udstyr er vigtigere, men hvis du hører til dem, der producerer en masse papirarbejde, har du brug for en bærbar eller stationær pc til skrivearbejdet.”

Det handler om, at dine email budskaber kan læses på forskellige platforme og andre formater. Det der ser godt ud på din kraftige stationære pc, er måske blot en blank, hvid side på mobiltelefonen. Sådan er det i dag, men om et års tid er det helt anderledes – til den tid er teknologien allerede nået så langt, at også mobiltelefonen kan modtage html budskaber, uden at de er svære at læse. De unge vil derfor i lige så høj grad benytte mobiltelefonen i deres email kommunikation. Emailen er altså ikke truet af mobiltelefonen, men vil blive en naturlig del af de unges liv – også på mobiltelefonen.

Spam vil ikke ødelægge email som kommerciel kanal
Men marketing kan ødelægge det hele ved at sende for mange emails eller irrelevante budskaber. Der er brug for mere ansvarlighed ved brugen af email, ellers flygter modtagerne til andre kanaler”, mener Julie Katz fra Forrester. ”Marketingfolk fortæller os, at de ikke kan sænke frekvensen, for de er nødt til at blive ved med at sende en masse emails, så længe konkurrenterne gør det samme. Men ud fra den tankegang er det klart, at modtagerne bliver trætte af den voksende volumen emails. Det viser faldet i klikrater og indtægt pr. email. Derfor er man nødt til at sende færre emails, ellers ødelægger man kanalen.”

"Email er fantastisk til at drive folk til særlige events."

Lige så væsentlig er det, at definitionen på spam har ændret sig. ”Engang betød det let og ret junk mail, men i dag er spam alt det, som modtager ikke vil have”, siger Tornquist. Mange emails har i dag en ”Report Spam” knap, og mange marketingfolk hader muligvis denne udvikling, men Magill mener, at man i stedet for at kæmpe imod, snarere bør lære af det: ”Det er den smukkeste nyskabelse i de seneste 10 år med indenfor email, fordi knappen overlader det til modtagerne selv at bestemme, hvad der er spam, og hvad der ikke er.” Og det mener Magill ikke, fordi han er blevet en ivrig fortaler for anti-spam bevægelsen, men fordi det gør det let at rapportere, og derfor også gør det lettere for marketing at holde stien ren og bevare en sund kanal:

”En Internet Service Provider, ISP, behøver ikke levere dine junk mails. Du belaster andres ressourcer, og man er nødt til at betale medarbejdere for at bremse det, så en ISP har al mulig ret til at blokere dine udgydelser. Du får ikke længere adgang, så du har ikke andre muligheder end at rense ud i din liste.” Læren er altså at agere ansvarligt i din email marketing, ellers flygter dine modtagere. Eller dine emails ender i junk folders, hvis de ikke blokeres fuldstændigt.”

Forbrugerne skal have mere kontrol over budskaberne     
Hvor finder man email marketing programmer, der giver abonnenten mere kontrol? Bill McCloskey nævner dele af pizza-branchen i USA som eksempel: ”Her arbejder man med integrerede programmer. De afprøver tingene tidligt og er ikke bange for at eksperimentere. Jeg har selv set detaljerede email kampagner. Email er fantastisk til at drive folk til særlige events. Du bestiller din pizza online, din pizza ordre er igennem før den næste baseball kamp, og det koster mindre end over telefonen. Pizza branchen har taget alle kanaler til sig og driver det med en flot email udsendelsesstrategi.”

Også Ken Magill har et eksempel på, at forbrugerne får mere kontrol over email udsendelserne: ”Hos canadiske Intrawest Ski Resorts lader de dig selv skræddersy din profil, og de fører multi-forgrenede email kampagner. De har to slags kunder: Gæster og lokale. Du kan tilmelde dig alerts, når sneen er faldet et vist antal centimeter. Der er alligevel en eller anden, der går ud og måler det hver dag, så hvorfor ikke lægge det i en email? Intrawest tjener ikke kun penge på skisport, men også på kursteder og shopping. De har opgivet en stor del af deres traditionelle direct mail og har nu et program, der udsender countdown emails. Ikke hver dag, men på bestemte tidspunkter, der er betinget af gæsternes ophold på en destination, kørselsinstruktion og en liste med begivenheder, fordi gæsterne har flere valgmuligheder.”

Julie Katz nævner Kraft Foods i USA: ”De spørger modtagerne af deres nyhedsbrev om feedback og bruger den til at tilpasse den måde, de arbejder med email programmet. De bruger surveys i deres email budskaber, og bagefter deler de resultaterne med abonnenterne. For eksempel spurgte man abonnenterne, om de ville være interesseret i modtage opdateringer på mobilen, når de stod i en butik, med opskrifter, osv. 95% var ikke interesseret.” Her er det naturligvis underforstået hos Julie Katz, at Kraft tog dette til efterretning og dermed undgik at spamme modtagerne. ”Forbrugerne har kontrollen. Krafts åbenhed, og deres vilje til at indsamle og dele data, er interessant”, slutter hun.  

Overvej hvad modtagerne vil læse, ikke hvad du vil fortælle dem
Det gælder også på B2B, for som Tornquist siger: ”Nyhedsbreve spiller en vigtig rolle på B2B. Når du producerer et nyhedsbrev til eksisterende kunder, vil de sikkert være glade for regelmæssigt opdaterede nyheder. Og potentielle kunder, der har tilmeldt sig jeres nyhedsbrev, vil følge med i, hvordan I arbejder med forretningsområdet.”

”Du skal tænke som en medieudgiver, der producerer relevante nyheder, for at holde kommunikationslinierne åbne. I en verden med tonsvis af indhold, skal man differentiere sig ved at tænke som en god reporter, der leder efter det – for læserne – mest brugbare indhold for både nuværende og potentielle læsere.” Kernen her er, at når indholdet er relevant, får det højere værdi for modtager, og det øger emailens levetid.

"Diamonds are forever. Email comes close."

Her kan vi sagtens være enige, men alligevel hopper Tornquist over, hvor gærdet er lavest. For mener han, at marketing – eller en medieudgiver, redaktør eller reporter – skal tænke på vegne af læserne / modtagerne? Det ville vel være mere oplagt at spørge modtagerne af ens email budskaber selv, person for person, hvad der er relevant indhold og dernæst tilpasse indholdet på baggrund af responsen. Det er også, hvad de interviewede eksperter ellers lægger op til i ”Web Digest for Marketers”. Men det er noget usikkert, hvordan Tornquist i praksis forestiller sig, at den ”gode reporter” skal være et forbillede for virksomhedernes email udsendelser.

Det kendetegner i øvrigt mange spændende bidrag i debatten om email marketing. Flere og flere taler om, hvor vigtigt det er at skræddersy budskaberne til modtagerne, men ikke desto mindre er der – som i afsnittet ovenfor – en manglende understregning af, at det kun være modtagerne selv, der kan skræddersy deres forventninger og ønsker. De bud, der kommer nærmest, omhandler segmenterede budskaber, men det er noget helt andet og kan være milevidt fra den enkeltes præferencer. Tornquists sammenligning med den gode reporter her til sidst er derfor noget slingrende i forhold til hovedbudskabet i denne interviewrunde – for skal man følge dette og lade modtagerne få mere kontrol med indholdet i email udsendelserne, så handler det i mindre grad om at marketing skal overveje, hvad modtagerne vil læse om, og i højere grad om at spørge dem selv.

Nej, bekymringerne for emails fremtid er unødvendige. Emailen vil fortsat være et stærkt kort i marketings værktøjskasse, og den har alle muligheder for at folde sig ud (hvilket vi kun alt for sjældent har oplevet indtil nu). For forbrugere og kunder vil emailen være et af mange tilbud til at modtage budskaber, og nogle gange vil de hellere vælge rss, websites, instant messaging eller andre kanaler, men truslen mod emailen ligger ikke her – alle disse medier, og flere til, vil tværtimod supplere hinanden, spille sammen og efterhånden raffinere kommunikationen mellem kunder og virksomheder. Truslen mod emailen som et marketing redskab ligger - som de fire eksperter slår fast i begyndelsen af denne artikel - i marketings misbrug af kanalen.

Sådan behøver det heller ikke gå. Som email kommunikatører skal vi derhen, hvor kunderne - hver gang de åbner en email fra din virksomhed - udbryder med The Wall Street Journal korrespondenten June Kronholz, som har sagt: ”Diamonds are forever. Email comes close.”

Læs også hvorfor Emails påvirker dine kunders offline køb

Læs Hvad du skal have ud af et email system til masseudsendelser

På Larry Chase's blog kan du læse The Future of Email Marketing

Hvad synes du om artiklen?

Gemmer din stemme

Der er 1, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.