E-mail lever og har det godt, ”is alive og kicking”, også midt i en tid med dyster krisestemning. Sådan lyder vurderingen fra fem topfolk indenfor Email marketing og Direct Marketing. De fem eksperter deltog i sidste måned i en slags rundbordsinterview i nyhedsbrevet DIRECT, hvis redaktør, Ken Magill, efterfølgende kunne konstatere, at nok er der en del, de fem er uenige i, men ”It should be noted that about the only thing they all agreed on is that e-mail’s most definitely not dead.”

Vi læser med under en del af samtalen med Matt Blumberg, CEO i Return Path, John Rizzi, CEO i e-Dialog, Mike Hilts, president i Yesmail, Bill Nussey, CEO i Silverpop og Michelle Eichner, vice president i Pivotal Veracity. Og så har vi skam også lige en enkelt kort kommentar bagefter.

Blumberg: ”Som mange andre latterlige rygter, bygger rygtet om e-mailens død som et værktøj i direct marketing delvist på fakta. Helt sikkert er det i hvert fald, at internet-generationen ikke bruger e-mail så ofte som de ældre generationer. Men de bruger det. Vi arbejder med en masse sociale netværk sites, der kæmper med deliverability, fordi en stor del af deres forretning involverer e-mails. Vi plejer at sige, at meget af Web 2.0 drives af e-mail. Konklusionen er, at ”e-mail isn’t going anywhere.”

Rizzi: ”Den kommentar er så ”two years ago!” E-mailen er afgørende i de fleste virksomheder. Marketing budgetter beskæres, men e-mail budgetter er stabile eller ligefrem voksende nogle steder. Det gør de, fordi e-mailen er det eneste medie, som har potentiale til at skabe sand en-til-en kommunikation. Derudover er den yderst målbar, så direct marketing udøvere ved præcist, hvilke tilbud der giver genlyd hos forbrugerne, og præcist hvor deres marketing dollars skal placeres. Og det tager kortere tid at udvikle og implementere e-mailen end andre medier, hvilket gør det muligt for direct marketing teamet at vende på en tallerken og reagere hurtigt på forandringer i markedet.”

Hilts: ”E-mailen er ikke død. Men den har bevæget sig ind på en skæbnesvanger vej. Mængden af kommercielle e-mails vokser med alarmerende hast, og det kan ikke fortsætte. E-mailen er en effektiv måde til at kommunikere og interagere med kunder. Men uheldigvis betragtes den stadig – og anvendes primært – som en push-kommunikationsløsning. E-mailens virkelige værdi ligger i, at den er velegnet til at indgå i en interaktiv kommunikation. Det er min overbevisning, at markedsførere vil arbejde mere med dette aspekt fremover, at de vil bevæge sig væk fra e-mailen som et massemarkedsføringsværktøj og i stedet anvende den til kundeinteraktion og dialog.”  

Eichner: ”E-mailen har gennemgået store ændringer på mindre end 10 år, men den er langt fra død. Takket være et fald i omkostninger i eksempelvis smart phones, forekommer e-mailen nu på flere planer: Web, desktop og bærbare apparater. For virkelig at forstå dette er markedsførere nødt til at droppe termen ”e-mail” og fokusere mere på digitale budskaber. E-mailens fremtid ligger i mangfoldigheden og med brugen af video, er der ingen grænser for langt, den kan komme.”   

Når e-mails driver os til vanvid
Hvad skal marketing holde op med at bruge e-mailen til?

Nussey: ”Desværre bruger mange virksomheder, specielt indenfor detailhandelen, efterhånden e-mail kanalen for meget. Faktisk har jeg aldrig før hørt så mange klager fra forbrugere om den mængde af e-mails, de modtager. Kunder, der ellers er loyale, mister tilliden til virksomheden, når flere og flere e-mails lander i mailboksen.”

Blumberg: ”Tre ting driver os til vanvid: At de egentlige årsager til dårlig deliverability ikke findes og udbedres, i stedet for blot at lappe på symptomerne. At man ikke fjerner frameldte abonnenter fra listen over e-mail modtagere før den næste udsendelse. Det giver en rigtig dårlig oplevelse for kunden, at han stadig får e-mails, selv om han lige har frameldt sig. Og for det tredje – at man bliver ved med at sende e-mails til folk, der ikke har reageret på virksomhedens e-mails i over et år. Når de ikke reagerer, er det fordi de ikke er engageret. Drop dem og fokuser på de abonnenter, der bidrager til at styrke forretningen. Eller send dem en troværdig win-back kampagne.”

Hilts: ”Direct marketing teamet begår den samme fejl igen og igen, når vi taler indhold og kreativitet. Man udvander e-mailens call-to-action med støj, og man forsøger at sælge allerede i e-mailen, selv i subject line. Husk det gamle råd ved jobsøgning: Formålet med en ansøgning er at få et interview, ikke at få jobbet. I email marketing er formålet med en subject line udelukkende at få modtageren til at åbne e-mailen. Formålet med e-mailens indhold er at få modtager til at agere på budskabet.  

"Men en-til-en kommunikation opnås ikke med segmentering."

Rizzi: ”Hold op med at snyde. E-mail har potentialet til at opnå en-til-en kommunikation, men alt for ofte ser vi, at virksomheder går efter den kortsigtede indtjening i stedet for fordelene ved den langsigtede relation. Så frem for massespredning, bør man segmentere og sende målrettede budskaber til specifikke grupper blandt virksomhedens publikum. Og hold op med kun at tænke på den næste promotion – prøv at udvikle en strategi med goodwill budskaber og forsøg at opbygge relationer.”

Find ud af havd der er relevant for modtageren
Hvordan kan marketing afgøre, om deres e-mail programmer er relevante for modtagerne?

Nussey: ”Markedsførere må komme videre end at betragte e-mail modtagerne som en homogen gruppe. Man må spørge sig selv, hvorfor en e-mail kampagne var relevant for den specifikke modtager. Løftet ligger i at flytte e-mailen fra at være en massemarkedsføringskanal og gøre den til et ægte en-til-en medie.”   

Blumberg: ”Abonnenter giver faktisk masser af feedback, der viser, om vores anstrengelser har værdi for dem. Men du skal se længere end til open rates og klikrater. Hvor mange abonnenter framelder sig efter den første eller den anden e-mail? Hvor mange klager indenfor den første måned efter at have tilmeldt sig dine e-mails? Hvor stort et løft i antallet af respons får du, når du udsender en målrettet e-mail i forhold til den almindelige, generiske one-size-fits-all e-mail.”

Eichner: ”Relevansen af e-mails skal også måles ud fra open rates, konverteringsrater, frameldingsrater og kundeklager. Det er en god begyndelse at se på, hvor meget salg en given kampagne resulterer i, men det er ikke nok.

Tiden er inde til at rette blikket indad. Vurder hvor lang tid, der går, før en abonnent framelder sig, og identificer hvor i e-mailens cyklus, brugerne framelder sig. Der skal arbejdes med at tilpasse strategien, så abonnenten bliver længere.”


Hvilken målbar enhed, metric, bliver oftest overset af e-mail afsendere og fortjener mere opmærksomhed, og hvorfor?

Nussey: ”Tidsfaktoren er den mest oversete i email marketing. De fleste markedsførere udsender budskaber efter tidsplaner, der tager udgangspunkt i interne arbejdsprocesser og godkendelsesprocedurer. Og man bliver ved med at debattere, hvilke dage på ugen det er bedst at udsende e-mails, og hvilket tidspunkt på dagen der er bedst. Men dermed overser man den mest indlysende og kraftfulde mulighed for at opnå relevans, der i det hele taget findes – nemlig hvilken ugedag og hvilket tidspunkt på dagen, der passer den individuelle modtager bedst. Det handler om at måle, hvornår hver enkelt modtager forholder sig til sin e-mail og om at udnytte denne form for data til at beregne, hvornår vi sender e-mails til netop denne modtager. Gør vi det, tegner det lovende - vi kan forvente øget respons fra modtager, mere end hvis vi arbejder ud fra deliverability, dynamisk indhold eller selv behavioral targeting.”     

Rizzi: ”Ikke overraskende handler det om penge. Lav en enkel måleenhed eller metric, f.eks. indtjening skabt per e-mail. Det fortæller dig, om din e-mail dur. Mål dette over tid, og det vil vise dig, hvordan dine email marketing performer.”

"Du skal se længere end til open rates og klikrater."

Her slutter interviewet med de fem fremtrædende email marketing eksperter. Det er opløftende læsning, for samlet set synes deres input at signalere et skred væk fra et mindset til et andet, fra traditionel massemarkedsføring i email marketing hen i mod en en-til-en dialog med den enkelte e-mail modtager. Denne bevægelse ligger ikke så meget i den tydelige understregning af, hvor vigtigt det er at arbejde med metrics, at man kan måle, hvad man får ud af sine e-mail udsendelser - det er væsentligt i dagens email marketing, hvad enten man arbejder med massemarkedsføring eller dialog. Men nok så vigtig er bevægelsen fra e-mails med one-size-fits-all budskaber til individualiserede budskaber. Bill Nussey siger det tydeligt: ”Man må spørge sig selv, hvorfor en e-mail kampagne var relevant for den specifikke modtager. Løftet ligger i at flytte e-mailen fra at være en massemarkedsførings-kanal og gøre den til et ægte en-til-en medie.” Der ligger fremtiden for e-mail. Lad det så være, at de fleste bidragydere ved det runde bord taler om direct marketing, når de muligvis mener dialog markedsføring – i denne sammenhæng er det måske mest et spørgsmål om terminologi.

Fra segmentering til dialog
En større uklarhed ligger der i anvendelsen af ”segmentering”. Også John Rizzi taler i interviewet om, at e-mail værktøjet har potentialet til at blive anvendt til en-til-en kommunikation, men ikke desto mindre anbefaler han at erstatte massespredning af budskaber, ikke med målrettede budskaber til den enkelte modtager, men med segmenterede budskaber, der er målrettet til udvalgte grupper.

"Hold op med at snyde."

Men en-til-en kommunikation opnås ikke med segmentering. Segmentering omfatter mere eller mindre grove opdelinger af befolkningen, f.eks. i socioøkonomiske og demografiske grupperinger, men også mere fintmaskede modeller som RISC (Research In Social Change) med dens blå, grønne og røde kunder. Man kan komme lidt tættere på kunderne via segmentering, ikke mindst siden avancerede software analyseprogrammer (data mining) blev introduceret. Man kan analysere sig frem til kundesegmenter. Men uanset hvor god og effektiv analysen er til at finde sammenhænge, så bygger segmentering på den formodning, at mennesker lige som produkter er en standardstørrelse. Man kan komme tættere og tættere på dette ”segmentmenneske”, og man kan derfor også målrette e-mail budskaberne tættere og tættere. Men uanset hvor tæt man kommer på segmentet, kan man stadig være uendelig langt fra den individuelle forbruger eller kunde.

Segmenteret markedsføring er ikke ”en-til-en” markedsføring. Metrics er naturligvis mindst lige afgørende i en-til-en markedsføring (også betegnet dialog markedsføring). Men i en-til-en markedsføring kommunikerer virksomheden ikke med selv det mest forfinede segment, men med den enkelte abonnent, forbruger, kunde. Derfor må e-mail budskaberne logisk nok være individualiserede. Her handler det ikke om at analyse sig frem til, hvad et forbrugersegment kan have af behov. Dialog markedsføring handler om at spørge forbrugerne om, hvem de er, om de er tilfredse, og hvad man i øvrigt kan gøre for dem – og man agerer på det, hver forbruger har at fortælle. I praksis kan det eksempelvis foregå ved, at man sender en e-mail, der indeholder et link til virksomhedens website, hvor forbrugerne kan udfylde et skema med sine behov og præferencer. Dialog markedsføring handler om systematisk at spørge og behandle alle forskelligt, ud fra de svar virksomheden modtager. Og e-mailen er - gerne sammen med flere andre digitale kanaler - et fremragende værktøj i denne en-til-en proces. At denne dialog oven i købet er billigere og lettere at vedligeholde end segmenteret markedsføring er naturligvis også væsentligt, men det lader vi ligge til en anden god gang.

Det opløftende i DIRECTs interview med de fem email marketing kapaciteter er, at de – ind imellem med lidt forskellig terminologi – ikke alene påpeger, hvor det gør ondt i email marketing, men samtidig understreger, hvor der skal sættes ind. Er e-mailen ved at afgå ved døden? Nej, tværtimod, og man fristes til at overtage John Rizzis sprogbrug ovenfor og sige, at ”that comment is so two years ago!”.             
    

Læs hvorfor E-mails påvirker dine kunders offline køb

Læs også om det mere tekniske:
Hvad du skal have ud af et e-mail system til masseudsendelser

Interviewet er fra DIRECT, den 1. november 2008:
Alive and Kicking: Execs Agree that E-mail DM is Sound

Hvad synes du om artiklen?

Gemmer din stemme

Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.