Er emailen som et marketingværktøj på vej i glemmebogen? De sociale medier overtager scenen, forlyder det - Facebook, Twitter, blogs, osv., giver forbrugerne muligheder for at kommentere, dele billeder og kommunikere på kryds og tværs. Jo, sociale medier er gode til meget, men selv her er der begrænsninger. Som Chad Dunavant, CSG Systems, siger på Customer Think sitet: "Do you really think your MeetUp friends care what time the cable guy will be at your house? Social networks do some things well. Managing critical transactional communications is not one of them." Et reality check afslører desuden, at selv om de sociale medier efterhånden løber med omtalen og overskrifterne, så er der altså 1.3 mia. mennesker, som anvender emails i verden - og over halvdelen tjekker deres mails hver dag. Facebook har cirka 200 mio. aktive brugere, og Twitter omkring 14 mio. Skal ”rivaliseringen” endelig måles på denne faktuelle måde, har de sociale medier altså stadig et godt stykke vej, før de kommer på niveau med email. På det danske comon.dk site kunne man iøvrigt læse i forgårs (den 15. september), at "Twitter ikke er og aldrig bliver et stort bredt site. Det er et elite-site, der har sin rolle og berettigelse som niche-fænomen."

Mere interessant er det måske at spørge marketingfolket selv, hvordan de placerer de tre store interaktive marketing taktikker - emailen, søgemaskinen og sociale medier - i forhold til hinanden. Hvilken er den vigtigste, og hvilken af dem bliver førerhund i marketing fremover? Den opgave tog marketing researchteamet bag MarketingSherpa på sig, og den 1. september lagde de et chart på deres site, hvor man kan læse, at 97% af markedsførerne var enige i, at de sociale medier snarere vil komplementere andre marketingtaktikker, f.eks. emails og søgning, end erstatte dem. Kun 12% mener, at sociale medier med tiden vil erstatte emails som den primære metode i kommunikationen med nuværende kunder. Omtrent tilsvarende tal fortæller, at marketingfolket ser de sociale medier som endnu ”et værktøj i værktøjskassen”, men aldrig med samme betydning som emails eller search marketing. Det hører vel også med til billedet, at problemer med at måle ROI på sociale medier sandsynligvis hæmme deres udbredelse (bortset fra kundeservice og PR værdi).

Før det hele ender i nøgne tal skal det lige med, at Direct Marketing Association’s 2008 ”Power of Direct” analyse påviste, at email marketing ”delivers $45.06 for every dollar spent, compared to $19.94 for other online tactics.” Bemærk at dollartallene gælder for direct email marketing - de vil sandsynligvis være endnu mere markante, hvis DMA foretog samme øvelse for individualiseret email marketing.

Hvorfor i det hele taget beskæftige sig med styrkeforholdet mellem emails og sociale medier? Om ikke andet så fordi der fortsat siges og skrives så meget om emailens død som marketingkanal netop pga. de sociale medier, at det må vel være på sin plads at aflive en sejlivet myte. Mange marketingfolk betragter desuden stadig emails og sociale medier som gensidigt udelukkende hinanden, hvilket er synd og skam, når de kunne integreres i en og samme online marketing strategi. Dette ville også afspejle, hvordan brugerne agerer i virkelighedens verden.

FORSKELLIGE KANALER TIL FORSKELLIGE FORMÅL
Hvis vi alene ser på de unge forbrugere (det er stadig dem, der er i front på sociale medier), så bruger de det hele: Facebook, Twitter, mobilen (også sms), emails, MySpace, YouTube, Instant Messenger, Bebo, og hvad de hedder alle sammen. Men det betyder ikke nødvendigvis, at de også er åbne overfor marketing budskaber i disse medier. Og det er de slet ikke, viser en analyse fra det amerikanske Ball State University’s Center for Media Design i samarbejde med email software leverandøren ExactTarget. De afdækkede i 2008, at unge mellem 18 og 34 år er åbne overfor marketingbudskaber i direct mails og emails, men ikke i de sociale medier. De unge vælger derimod de sociale medier til at dække behovet for informationer, nyheder, underholdning og samtaler med venner og interessefæller. Det er også på de sociale medier, de roser eller kritiserer dine produkter, din kundeservice og dit brand. Men her er det dem selv, der skaber budskaberne - og på få øjeblikke kan gøre dig til en djævel eller en frelser - men dine marketingbudskaber til dem står altså stærkest i en email.



Til gengæld er de endnu yngre, dem under 18 år, vel tabt for emailen? Det er rigtigt, at emailen ikke er deres foretrukne kanal! Men hvad sker der, når de går i gang med en udannelse eller kommer i job? Hver ting til sin tid, og nok er de sociale medier eminente til meget, men det er ikke indlysende at anvende Facebook, MySpace og sms til at aflevere skriftligt hjemmearbejde til læreren eller - senere - til at sende Excel ark til forretningsforbindelsen. De unge vil således sikkert begynde med emails i bestemte situationer, og så vil de efterhånden benytte dem i mange andre sammenhænge, privat og professionelt. Det handler altså ikke om, at de helt unge ikke vil bruge emails, de har bare ikke haft behov for at gøre det endnu. Og det er en helt anden sag.

FLERE KANALER SPILLER SAMMEN
Marketing er forlængst gået online, strategier tilpasses både de sociale medier og email marketing, der begge har vist kraftig vækst gennem de senere år. Og det positive er, at vi ikke behøver se en konflikt mellem de to tilgange. Integreres sociale medier og emails i en og samme strategi, kan de styrke kommunikationen med forbrugerne. Virksomheder kan diskutere produkter og andre emner i communities, mens emailen er god til at formidle personligt relevante informationer til forbrugeren.

"Og vejen er lang, før vi når enden af regnbuen -"

Samspillet mellem kanalerne kan etableres på flere måder, f.eks. kan virksomheden opfordre sine email modtagere til at gå ind på sites som Facebook eller LinkedIn, som de er fortrolige med i forvejen. En enkel måde at gøre dette på er ved lægge et link i emailen, der fører ind til relevant indhold på sociale mediers websites. Links med opfordringer som "follow us on Twitter" eller "become our fan on Facebook" gør emailen stærkere - den består af sit eget indhold (tekst og grafik) og opbygger samtidig support til din virksomheds online community. Men trafikken kan også gå den anden vej, fra sociale medier til emails.



På de sociale medier kan du nemlig motivere forbrugeren til at tilmelde sig din email liste eller din nyhedsmail. Det åbner for enorme muligheder: For hvor du sagtens kan kommunikere med forbrugeren i et forum eller en anden form for community, så er både bruger og virksomhed her ofte udsat for, at mange andre kigger med. Det kan være helt i orden mange gange, men måske er der noget, som den enkelte forbruger hellere vil diskutere med dig (og omvendt) under mere private former. Eller emnet er simpelthen mindre spændende for de andre medvirkende i dette community. Denne dialog mellem virksomhed og forbruger er derfor bedre tjent med at tage afsæt i en email, der kun henvender sig til denne forbruger.

Forbrugere der søger information om dine produkter via et socialt medie er allerede engagerede i din virksomhed og sikkert interesserede i at tilmelde sig din email liste eller nyhedsmail. Derfor kan det være en god idé at lægge et link ud (måske med lidt af indholdet fra nyhedsmailen) til dine læsere eller ”fans”, så de får en information, som ellers kun når ud til modtagerne af nyhedsmailen. Det skal det naturligvis være nemt at tilmelde sig email listen.

FLERE MULIGHEDER FOR FLERE FORBRUGERE
Overskriften i artiklen burde således ikke være "Emails eller sociale medier som marketingkanal?", men derimod "Emails og sociale medier som marketingkanal."

Samspillet mellem flere kanaler som ovenfor synes meningsfuld og giver flere muligheder for at involvere flere forbrugere. Men hvis de to (eller flere) kanaler integreres, forpligter det selvfølgelig, for det hele falder nemt til jorden, hvis man som virksomhed ikke selv er engageret og opmærksom på, at de to elementer ikke er frit svævende hver for sig, men indgår i den samme overordnede strategi. Har du et nok så avanceret email program, men guider email modtagerne ind til et mere primitivt site eller community, er der ikke lang vej til et kollaps i din kommunikation. Er du derimod skarp og løbende opdaterer eller finpudser dit indhold på det sociale medie, samtidig med at du leverer emails med indhold, der altid er relevant for forbrugeren, får både virksomhed og forbrugere flere strenge at spille på.

"There's still a lot of headroom there."

Pudsigt nok betragtes de sociale medier ofte som nye vidundere (og det er de på mange måder også), mens emailen efterhånden tages for givet i marketing som det modne digitale værktøj. Men egentlig er der først så småt ved at blive taget hul på disse nye værktøjer. Og vejen er lang, før vi når enden af regnbuen - emailen alene udnyttes eksempelvis alt for sjældent til at kommunikere personligt relevante budskaber til de enkelte forbrugere, og alt for ofte til at levere budskaber, der mest er relevante for afsenderne. Som Allen Jezouit, Ignite Marketing Strategies, afdæmpet siger:

"I just don’t see anything replacing email as the primary means of communication yet because I don’t think email has fully evolved into what it will ultimately become. There’s still a lot of headroom there."

Kilder:
Chad Dunavant: “Social Media Is Killing Email, And Other Myths”, CustomerThink, 2009.

“Twitter er kun for den danske elite”, ComOn.dk, den 15. september 2009.

“Social Media’s Place in the Elite Marketing Trio”, MarketingSherpa, den 1. september 2009.

"Messaging Behaviors, Preferences, and Personas". Study and whitepaper, Ball State University's Center for Media Design og ExactTarget. 2008.

Ray Buchanan: ”How E-mail Marketing and Social media Can Work Together”, Multichannel Merchant newsletter, 25. august 2009.  


Læs også om Interaktiv marketing

En lidt anden indfaldsvinkel finder du i Hvorfor bruger marketing ikke widgets?

…og her står lidt om, hvad du skal overveje, Før dialogen stopper

Hvad synes du om artiklen?

Gemmer din stemme

Der er 1, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.