”It's time to bid farewell to CRM? Why? Because after more than a decade those three letters still don't have a commonly understood and accepted meaning,” skrev Bob Thompson fra CustomerThink.com sidste år. Der er flere grunde til hans afsked med det gennemtyggede akronym, og han noterede sig samtidig, at “customer experience” og Customer Experience Management, CEM, er blevet et nyt tilbagevendende samtaleemne på seminarer: “And now, the phrase "customer experience" is on the lips of every marketer and business consultant. But what is Customer Experience Management (CEM)? Part of CRM? An extension to CRM? An alternative to CRM? ” Man kunne tilføje: Eller er det – som så meget andet - ren hype?

Flere bureauer og konsulenter hævder, at de har ekspertise i CEM, men der er en vis forvirring om, hvad det egentlig er for en tingest. Før vi fortsætter, kan vi forsøgsvis slå fast, at selv om ingen næppe har ophavsret til begrebet, så tillægges det alligevel ofte til Bernd Schmidt, der så langt tilbage som i 2003 definerede CEM som “the process of strategically managing a customer's entire experience with a product or company."

Måske bliver det mere klart, når man også lytter til Moira Clark, professor i Strategic Marketing ved The Henley Centre for Customer Management. Hun fortæller, hvorfor der er behov for CEM: ”Kunder er blevet voksne. De kræver mere og falder ikke så nemt for reklamer, som de gjorde før i tiden. De forventer mere, ikke kun af produkter og services, men også af de oplevelser, de får. Forskellen mellem servicekvalitet og serviceoplevelse er væsentlig, for en kunde kan få lige præcist det, hun efterspørger, og alligevel blive skuffet.” Serviceoplevelsen har noget med det emotionelle, atmosfæren, omkring interaktionen mellem kunden og virksomheden. CEM handler først og fremmest om virksomhedens evne til at styre og levere en sådan positiv oplevelse, og ikke bare om at give kunden den information eller det produkt, hun vil have. Det personlige aspekt er afgørende i enhver interaktion, mener Clark. Research viser, at når en kunde udskyder et køb, har det oftest noget at gøre med den måde, de blev behandlet af virksomhedens medarbejdere. 

Den negative og den positive oplevelse - to eksempler
Vi ved alle, hvad det vil sige at blive dårligt behandlet.

Eksempel 1: Du får eksempelvis en opringning fra en medarbejder i en virksomhed, hvor du er kunde. Han ringer måske til dig for at fortælle, at den vare, du har efterspurgt, er hentet hjem. Men ikke med et ord nævner han noget om alle de kvaler, du har haft med serviceafdelingen indenfor den seneste måneds tid. Måske kender han slet ikke til det.

Eksempel 2: Du ringer til en virksomheds kundeservice for at få afklaret nogle spørgsmål, du har, til noget du fandt på deres website – men i stedet for en afklaring får du nogle informationer, der nærmest er i modstrid med dem på websitet. Eller medarbejderen i kundeservice aner slet ikke, hvad du taler om.

Ofte er den information, kunder modtager over telefonen, forskellig fra den, de får på websitet. Eller budskabet er oprindelig det samme på begge kanaler, men kun den ene kanal har registreret en væsentlig opdatering, f.eks. om ændret leveringstidspunkt. De fleste negative oplevelser opstår, når virksomhederne ikke kan svare på vores spørgsmål, eller når de ikke betragter os som enkeltindivider.

"Kunder er blevet voksne. "

I eksempel 1 burde den medarbejder, der ringede til dig, allerede være klar over, at du har haft et irriterende problem med serviceafdelingen i en måned. Han ringer rigtigt nok for at fortælle, at varen er ankommet og ligger klar, men før han ringer, skulle han være blevet forsynet med viden om din nylige historik i virksomheden, og han burde derfor under samtalen spørge dig, om han kan hjælpe dig videre med processen, så I kan finde frem til en løsning. Pludselig ville du så have en samarbejdspartner i virksomheden, en person der kan håndtere sagen for dig inde i virksomheden.

Og i eksempel 2: Virksomhedens website burde allerede indeholde så klart formulerede informationer, at du ikke havde behøvet ringe til virksomheden for at få en afklaring. Ville du gå dybere med det emne, du er interesseret i på sitet, ville du her finde links, der kunne føre dig videre til andre websider, hvor du kunne udforske emnet yderligere.

CEM skal styre meningsfulde samtaler med kunden
Det har altså noget med medarbejder-kunde relationen at gøre. Kunder forventer mere af denne relation, bedre service, mere intelligent service og et højere og højere niveau fra virksomheden, når den vil opfylde deres behov.

Kunder forventer faktisk at få viden om produkter og services, der kan have reel interesse for dem og mere end det – de forventer, at de anbefalede produkter og services matcher deres individuelle behov i stedet for blot at være de tilbud, virksomheden satser på i denne uge. Der er altså i højere grad tale om meningsfulde samtaler mellem medarbejdere og kunder, og det kan hurtigt blive en kompleks opgave – medmindre man har en effektiv CEM strategi til at håndtere den, mener fortalerne for CEM. CEM er teknologi, og det er mennesker. Med CEM kan medarbejdere, servicegivere, løbende holde sig ajour med den senest opdaterede viden om kunderne og med de informationer, der vil være relevante for kunderne. Ved at generere viden om kunderne og levere den direkte på skærmen, mens medarbejderen er midt i en samtale med kunden, kan teknologien bidrage til at fremme interaktionen, forsyne medarbejderen med de rigtige informationer, dvs. dem der passer til kundens behov, så det er muligt at tackle enhver situation med kunden, intelligent og optimalt hver eneste gang. Det handler altså om integration af systemer og integration af informationsflowet fra systemer til medarbejdere, på tværs af afdelinger og kanaler.

Har man ikke hørt denne sang før? Det kan være svært at skelne CEM fra CRM. Ifølge ”CEM tilhængerne” kan en del af den viden om kunderne, der skal henholdsvis indsamles, løbende opdateres og formidles mellem afdelinger og medarbejdere - og selvfølgelig mellem medarbejdere og kunder – ligge i en typisk CRM database. For at yde den optimale kundeservice, skal virksomheden ligge inde med viden om, hvem kunderne er, hvor de bor, hvad de køber, osv.

Men ifølge et white paper fra RightNow technologies forudsætter den positive kundeoplevelse, at virksomheden også er i besiddelse af mange andre former for information. Kunder har en lang række spørgsmål, der ikke kan besvares ud fra en CRM database. Og dine medarbejdere har brug for kundeinformationer, der rækker videre end demografiske data og købsdata, der typisk ligger i disse CRM systemer.

Kritiske røster
Mens CEM måske kandiderer til at blive det nye, spændende i marketing, synes det samtidig at gå samme skæbne i møde som CRM. Gwynne Young, redaktør på CustomerThink.com er skeptisk: ”CRM er blevet ligestillet med systemer, og det samme er ved at ske med CEM. Ind imellem søger jeg på Google for emner, der har at gøre med ”customer experience management”. Da jeg begyndte på det med for et par år siden fik jeg artikler om strategi som ”What's the best way to build a good customer experience?” og lignende. Nu handler 98% om teknologi.

"Det kan være svært at skelne CEM fra CRM. "

Graham Hill, CRM konsulent, har tilsvarende erfaringer: ”Jeg læste et sted om de økonomiske fordele ved CEM – i dette tilfælde i banksektoren. Men da jeg gravede dybere i artiklen, handlede den mere om nye databaser, closed-loop marketing og call centre campaign response management – altså om CRM, og ikke om CEM. Der stod også en masse om den værdi, banken opnår gennem omkostningsbesparelser via CEM, men der stod meget lidt om den værdi, bankens kunder opnår.” Måske kan vi konkludere, at CEM får det svært som en marketing strategi, men nok skal overleve som teknologi – til stor nytte for systemleverandører. Måske opnår virksomheder effektiviseringer i organisationen. Måske vil kunderne også mærke til det i form af gode oplevelser med virksomheden? Graham Hill mener, at CEM ligesom CRM handler om at styre kunderelationerne, også til fordel for kunderne, men altid set inde fra virksomheden, og til sidste stiller han dig dette spørgsmål: ”Hvad mener du? Går det godt med CRM og CEM? Eller er tiden inde til, at kunderne har kontrollen?”Is it time to bid farewell to "CEM"? Kilder, bla.:Bob Thompson, CustomerThink Corp. Weblog: ”Why "CRM" Must Die for Customer-Centric Business To Thrive”, 22 Jan. 2007.CEM: how to survive in the next competitive battlefield. A Chordiant white paper, 2008.Knowledge at the Point of Action. RightNow Technologies. 2006.Does Customer Experience Management Really Work? Graham Hill på CustomerThink blog, April 2008.Læs også:

Hvorfor forlader kunder din virksomhed?

Ikke en eneste virksomhed arbejder for alvor med CRM

Hvad synes du om artiklen?

Gemmer din stemme

Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.