Med forsigtighed kan vi sige: Bunden på recessionen synes at være nået. Tegn i sol og måne samt ganske svage væksttal i vigtige lande som Tyskland, Frankrig og Japan giver grundlag for forsigtig optimisme. Men det lange, trælse træk op af sumpen er langt fra forbi, hvilket bl.a. den fortsat voksende arbejdsløshed minder os om. Situationen er ikke den, at ”det går godt” - snarere at ”det går lidt mindre dårligt.”

I svære tider gælder det om at holde på de kunder, der allerede er indenfor. Men hvordan fastholde kundernes loyalitet i en tid, hvor markedet ikke følger de traditionelle mønstre? Det er der mange bud på, men når det kommer til stykket, kan de fleste gode råd komprimeres til en kort, overskuelig liste. Det er i hvert fald et sted at begynde, synes Kyle LaMalfa, loyalitetsekspert og best practices manager i Allegiance, at mene. Han har skrevet et white paper med titlen ”Retaining Customers in Tough Economic Times - Nine Tips for Succeeding at Customer Retention in a Marketplace that Doesn’t Follow Traditional Rules”.

Under det aktuelle økonomiske klima er kunderne mere forsigtige, når de handler og mere selektive når de vælger, hvor og hvem de vil handle med. Det har medført, at mange virksomheder taber kunder, og det foregår i fuld fart. Nærmest som en refleks begynder man derfor at jagte nye kunder, men glemmer måske både at arbejde med at fastholde de eksisterende kunder og at udvikle relationerne med dem til et højere niveau.

NÅR KUNDERNE FORSVINDER
LaMalfa gør opmærksom på, at gennemsnitligt mister virksomheder mellem 10% og 30% af deres kunder på et år, og han referer til en Carlson Marketing analyse, der konkluderer, at amerikanske virksomheder mister 50% af deres kunder hvert femte år. Hvorfor kunderne går, kan der være mange grunde til, men virksomheder gætter sig frem uden at forsøge at indhente informationer eller i hvert fald uden at spørge kunderne selv. Derudover begynder mange virksomheder først at udvikle strategier til fastholdelse af kunder efter at disse er tabt.

Det koster at miste kunder. Lad os forestille os et olieselskab, som bliver forladt af 10% af kunderne hvert år. En gennemsnitlig benzinkunde køber måske for 6.000 kroner pr. år. Med 300.000 benzinkunder bliver det til en mistet omsætning på 180.000.000 kroner pr. år, uanset hvor mange nye kunder, selskabet i øvrigt får i perioden. Hvis selskabet kan reducere afgangen fra 10%  til 9%, giver det i sig selv en meromsætning på 18.000.000 kroner i forhold til i dag.

Kan selskabet gennem en målrettet mersalgsstrategi øge den del af kundens køb, der allerede ligger i selskabet, med blot 1%, stiger omsætningen yderligere med et tilsvarende beløb. Den samlede vækst i omsætning fra det reducerede frafald og den øgede kundeandel bliver altså på 36.000.000 kroner. I begge tilfælde giver den øgede omsætning et højere dækningsbidrag, end hvis den stammede fra nye kunder. Du kan jo prøve at gentage eksemplet med tal fra din egen virksomhed.

Andre beregningsmetoder kan anvendes, men de fleste modeller har det tilfælles, at de slet ikke medregner virksomhedens omkostninger til akkvisition af nye kunder som erstatning for de mistede, ej heller ikke den tid det tager, før en ny kunde er blevet en profitabel kunde, eller de muligheder for kundehenvisninger og - anbefalinger, der fordufter.     

Den mest profitable vej til vækst ligger derfor i at fastholde kunderne, og det indebærer, at man fastholder og udvikler relationen med kunderne, én ad gangen. Som udgangspunkt skal man først vide tre ting:

• Hvorfor de eksisterende kunder handler - og fortsætter med det - med dig
• Hvad får kunder til at forlade dig
• Hvilke af dine nyheder, tilbud, produkter og services prioriteres højest af kunderne

Følger du LaMalfas anvisninger, er det sandsynligt, at du får succes med at fastholde dine eksisterende kunder.

DE 9 TIPS DER OPTIMERER VIRKSOMHEDENS KUNDERETENTION

1. Find ud af hvad kunder tænker, ønsker og har behov for samt hvad der får dem til at blive eller kan få dem til at gå
   Henvend dig til kunderne med en survey, et spørgeskema. Afdæk om det vil være nødvendigt at ændre på virksomhedens produkter og services. Henvend dig også til forhenværende kunder for at afdække, hvorfor de gik. LaMalfa kunne her tilføje, at det jo er muligt at indhente yderligere informationer om kunderne ved at følge deres reaktion på f.eks. nyhedsbreve (open rates, klikrater, osv.) og deres adfærd på voice response og website - og kombinere de indkomne data med det, kunderne fortæller på et spørgeskema - ikke mindst kan det være spændende at notere eventuelle uoverensstemmelser mellem, hvad kunderne siger, og hvad de reelt gør. Det kan man lære rigtigt meget af.


2. Sørg for løbende at indsamle og opfordre til feedback fra kunder – vær proaktiv
   Det handler her om at være på forkant og vedligeholde kontakte med kunden, spørge ind til kundens ønsker og behov, i stedet for at vente med det til der eventuelt opstår en kritisk situation i relationen. Sørg for at kunder har flere (effektive) kommunikationskanaler at vælge imellem, at de er lettilgængelige, og naturligvis lige så væsentligt - at kunderne er bevidste om, at de altid kan henvende sig. Jo mere kunder erkender, at deres kommentarer, kritik og forslag er velkomne, desto større sandsynlighed for, at de benytter sig af kanalerne. Kommunikationskanaler kan være emails, forums, feedback links, osv.


3. Udnyt de teknologiske muligheder til at indsamle, styre og analysere kundernes feedback - og sørg for at det er de rigtige folk i organisationen, der får denne viden
   

   "- det er en proces, der aldrig stopper."

   Godt nok er der fornuft i at indhente kundefeedback fra mange kanaler, og nogle virksomheder kan f.eks. benytte 35 forskellige teknologiske værktøjer til afdækningen af kundernes ønsker, kritik og forventninger. Gartner Group kan fortælle, at virksomheder kan anvende mange flere værktøjer på tværs af organisationen - men uden at koordinere de indsamlede data, eller kun gøre det på et meget elementært niveau. Der bruges en masse tid på at organisere og data, og når det hele er på plads, så er data forældede, og kunderne har flyttet sig. Det handler altså om at vælge de rigtige teknologiske værktøjer og vide, hvad man vil med dem, og hvorfor.


4. Analyser kundernes feedback for at få værdifuld indsigt
   Når data er hentet hjem, bør man afdække:
   
   
   • Hvor stor en del der omhandler klager, forslag, kommentarer, bekymringer, osv.
   • Hvilke kanaler kunderne især anvender til feedback - websitet, telefonen, forum, osv.
   • De reelle årsager til at kunderne er loyale og engagerede
   • Dybden af deres loyalitet her og nu
   • Hvilke mønstre eller tendenser er der i kundernes feedback over tid
   • Om den indhøstede viden giver muligheder for ny indtjening og vækst


5. Reager hurtigt på kunders henvendelser og bekymringer
   En TARP analyse påviser, at 54% - 70% af kunderne, der har klaget, gerne forbliver kunder, hvis deres problem bliver løst. Og 95% bliver, hvis det løses hurtigt. Samtidig vil de fortælle mange andre kunder eller potentielle kunder, hvordan du vendte en negativ oplevelse til en positiv.


6. Ager ud fra data – og mål resultaterne
   Mange virksomheder indsamler en masse data, men her går processen så i stå. ”So, act! After all the data that your company collects is only valuable if you use it!”, hamrer LaMalfa løs. Mål og overvåg hvordan de ændringer, som du sætter i gang ud fra kundernes feedback, påvirker organisationen. Sørg for at kunderne får at vide, hvordan deres feedback bliver fulgt op og fører til konkrete ændringer. Kunderne skal også vide det, hvis deres kritik eller forslag ikke kunne føre til ændringer - og hvorfor de ikke bliver til noget. Det handler om at opmuntre til mere feedback fremover, om at holde linjen til kunden varm. Kunderne skal vide, at du altid er parat til at lytte til dem.


7. Hold øje med – og mål – dine kunders loyalitet og engagement
   

   "Bliv ved med at spørge, lytte, analysere og forbedre..."

   Gør det regelmæssigt, f.eks. hver måned eller hvert kvartal. Er kunderne tilfredse, er der noget, du bør gøre for at optimere din service. Sørg for at organisationen tilpasser sig, hvis der er udsving i kundernes tilfredshed. Her kunne LaMalfa have tilføjet, at kundernes adfærd, der afspejler loyalitetsgraden og engagementet, ofte kan følges umiddelbart via de digitale kanaler, minut for minut, eller dag for dag - det kan være for sent at justere kursen overfor kunden om en måned.


8. Skab en virksomhedskultur der arbejder dedikeret med kundefeedback
   Dette indebærer en række tiltag, f.eks.:
   
   
   • Træning af hver medarbejder i de specifikke funktioner og processer, hvor han / hun bør bidrage
   • Fasthold de medarbejdere, der er bedst til at give kunderne gode oplevelser
   • Afdæk medarbejdernes største udfordringer i forbindelse med kundeservice
   • Opret en idébank hvor medarbejdere kan komme med idéer og input til bedre kundeservice. Medarbejdere belønnes hvis deres idéer realiseres.


9. Bliv ved med at spørge, lytte, analysere og forbedre kunderelationen
   Kundernes ønsker, behov og situation ændrer sig over tid, og justerer virksomheden løbende kursen ud fra det, den lærer, bliver den ikke alene i stand til at fastholde kunder og styrke deres loyalitet - den kan også tilpasse og ligefrem udvikle nye produkter, services og programmer, der matcher kundernes behov.

En hurtig tur på Google viser, at det ikke er svært at finde mange andre, lignende fornuftige gode råd og anvisninger, der kan hjælpe virksomheder med at fastholde kunder i økonomisk tunge tider. De bekræfter kun rigtigheden i Kyle LaMalfas 9 punkter. Og prøv så et øjeblik at glemme alt om finanskrise og recession. For egentlig skulle det ikke være nødvendigt med en økonomisk nedtur for at blive enig - den dag økonomien for alvor er på rette spor, er de 9 tips lige så gyldige. At blive ved med at spørge, lytte, analysere og forbedre kunderelationen, en kunde ad gangen - det er en proces, der aldrig stopper. Men hvordan begynder man?

DU KAN BEGYNDE MED EN E-MAIL
Send en e-mail til dine kunder - e-mailen indeholder et link til jeres website, hvor de finder et spørgeskema til afdækning af kundens ønsker, behov og interesseområder. Det næste skridt - den næste e-mail - handler om at vise kunden, at du ikke bare lytter passivt, men også agerer ud fra det, du lige har fået at vide. Du tilpasser derfor dine budskaber og services ud fra den indhentede information - retter op på fejl, afklarer en utilfredshed eller efterkommer kundens ønske om at få tilbud og nyheder om produkter i en bestemt produktkategori. Er du ikke umiddelbart i stand til at efterleve alle kundens ønsker, fortæller du hvorfor (du vil opdage, at kunden forstår at sætte pris på en meningsfuld forklaring).

Helt afgørende er det, at langt de fleste kunder vil blive positivt overraskede over, at de får en respons, der tager afsæt i deres unikke, individuelle situation - det er de ikke vant til, og allerede dette tænder kundens engagement. Du fortæller samtidig, at du er parat til at lytte igen, og sandsynligvis er kunden med og klikker med det samme ind til spørgeskemaet igen og opdaterer måske nogle data. En dialog er sat i gang, og kunden er med ligeså længe, dialogen er relevant. Et strategisk gennemtænkt dialogprogram bliver selve omdrejningspunktet i en spændende relation, der fastholder kunden, øger kundeloyaliteten og skaber både mersalg og krydssalg. Og du giver kunden en oplevelse, som de gerne fortæller andre om.



Læs også Talefods interview med den danske loyalitetsekspert Bent Svanholmer:
Lønsomhed og kundeloyalitet er to sider af samme sag

Læs videre her:
Når kundeloyalitet ikke er til fals for flere points

Du kan også finde guldkorn hos kundeanalyseeksperten Jim Novo:
Virker rabatter i customer retention?

Du finder det omtalte white paper fra Kyle LaMalfa og Allegiance, 2009, her:
Retaining customers in Tough Economic Times. (Requires registration).

Hvad synes du om artiklen?

Gemmer din stemme

Der er 1, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.