Danske bankkunder udnævnt som de mindst loyale i Norden.

I artiklen "Bank til bankerne" i Apropos 1 til 1 nr. 51 fortalte Claus C. Møller om, hvordan bankerne oplever et kraftigt fald i kundeloyaliteten.

I Børsen d. 4. november 2002 kunne vi igen læse, hvordan den er gal med loyaliteten hos de danske bankkunder. I en ny europæisk undersøgelse fra Schroder Salomon Smith Barney og European Health Barometer kunne man bl.a. læse, at på trods af millioninvesteringer i kundeloyalitet er de danske bankkunder de mindst loyale i Norden. Og når det gælder kundetilfredshed, placerer de danske banker sig helt nede på en 7. plads blandt 12 andre europæiske storbanker.

For Talefod bekræfter denne undersøgelse endnu en gang, at kundeloyaliteten over for de danske banker stadig er i frit fald. Undersøgelsen understreger, hvilken fortvivlet situation de danske bankkunder befinder sig i. En situation hvor de fleste kunder føler sig dybt illoyale over for den bank de handler med, men som de alligevel vælger at blive hos, fordi de ikke oplever, at der er væsentlig forskel på, hvordan banken på det modsatte gadehjørne behandler dem.

Man skulle tro, at de danske banker ville opfatte undersøgelsen som endnu en blinkende rød advarselslampe. En advarselslampe, der endnu engang påminder dem om, at de nok burde ændre på den måde, de kommunikere med deres kunder. Men ifølge artiklen udtrykker formanden for Finansrådet, Peter Schütze, tilfredshed med resultatet af undersøgelsen, som han udelukkende ser som et tegn på sund konkurrence.

SUND KONKURRENCE?

De danske bankkunders illoyalitet er bare et udtryk for en sund konkurrence blandt bankerne, mener Peter Schütze, og han konstaterer, at "for mig er placeringen et klart udtryk for, at konkurrencen fungerer i Danmark. Kunderne er opmærksomme på, at der findes flere muligheder, og de overvejer dem."

Hos Talefod er vi enige med Peter Schütze i, at en stigende konkurrence blandt bankerne skærper opmærksomheden hos kunderne i markedet. Men når så mange bankkunder kun "overvejer" at skifte bank, men ikke gør det, er det så et udtryk for en sund konkurrence mellem bankerne? Er tegnet på sund konkurrence ikke snarere, at kunderne rent faktisk skifter bank, i stedet for kun at overveje det?

Peter Schütze fortsætter, "Hvis alle kunderne var superloyale, kunne det tages som udtryk for, at konkurrencen ikke var helt i top. Og var alle kunder parate til at lade sig flytte, var der også noget fundamentalt galt med markedet."

Men det er nu ikke nødvendigvis sandt. Ser man f. eks på bilmarkedet, er konkurrencen benhård, samtidig med at kunderne også er superloyale over for netop deres bilmærke. Og netop det at størstedelen af kunderne er parate til at lade sig flytte, kunne jo rent faktisk være et udtryk for, at konkurrencen var knivskarp - at græsset rent faktisk var grønnere på den anden side eller, at en af konkurrenterne var bedre i stand til at komme med relevante tilbud til kunderne.

Det eneste, Peter Schütze ikke kan konkludere ud fra undersøgelsen er, hvorfor de fleste danske bankkunder "overvejer" at flytte bank, og hvorfor de ikke gør det. Og det kan han naturligvis ikke vide, fordi han sikkert aldrig har spurgt dem.

DANSKERNE ER INDIVIDUALISTER

I ugebrevet Mandag Morgen nr. 38. fra den 4 nov. 2002 beskriver en anden ny undersøgelse, hvordan de danske forbrugeres værdier har ændret sig. Og undersøgelsen viser rigtigt nok, at der er stor forskel på danskerne og vores nordiske naboer.

Danskerne er blevet langt mere individualistiske. Det betyder ikke nødvendigvis, at de ikke var det før i tiden, men at de nu både har de finansielle, materielle og teknologiske muligheder for at få en individualiseret behandling. Danskerne ønsker mere og mere følelsen af at blive behandlet som unikke individer. Og det gælder også i deres fremtidige valg af de services, produkter og virksomheder, de handler med i deres hverdag.

I artiklen fra dagbladet Børsen peger Peter Schütze selv på nogle af de store kulturelle forskelle mellem de nordiske bankkunder. Han siger bl.a., at "Kundernes loyalitet bunder også i noget kulturelt. Det gælder helt ned på delområder af et land". Og det har han jo i og for sig ret i. Rent historisk er danskerne et handelsfolk med langt mere "aggressive" forretningsmennesker, end vi ser det i de øvrige nordiske lande. Og specielt i Sverige ses en høj grad af "konfliktskyhed", som afspejler sig, når der skal forhandles med "husbanken". Og det er korrekt, at sådanne kulturelle forskelle kan være med til at fordreje billedet af loyalitet i forhold til de andre nordiske lande. Men er det ikke endnu en god grund til at starte en dialog med de danske bankkunder? Og spørgsmålet er vel så, om vi ikke vil behandles som individualister? Det betyder, at evnen til at behandle kunderne forskelligt kunne være nøglen til at skabe mere loyalitet blandt bankkunderne i Danmark.

EVNEN TIL AT BEHANDLE KUNDERNE FORSKELLIGT SKABER LOYALITET

De banker, der bedst kan øge salget af produkter til deres eksisterende kunder, vil stå stærkt på fremtidens marked. Og ifølge undersøgelsen ligger Nordea og Danske Bank blandt de bedst positionerede i Europa. "De har meget kommittede kunder, et højt niveau for krydssalg af produkter og værdifulde kundebaser. Samtidigt er de hver for sig godt positionerede til både at vokse og vinde markedsandele i deres markeder, " konkluderer analytiker Dennis Ischenko fra Schroder Salomon Smith Barney, SSSB.

Men store værdifulde kundebaser er nytteløse, hvis man ikke kan bruge dem til at lære sine kunder bedre at kende på en systematisk og automatiseret måde - dvs. lytter til kunden og agerer efter kundens ønsker. For i stedet for at benytte deres kundebaser til at føre en systematiseret og relevant dialog med kunderne fortsætter bankerne ufortrødent deres flodbølge af massekommunikation og kuvertfyld. Resultatet er, at kunderne behandles ens og modtager de samme irrelevante budskaber fra deres bank, alt imens deres gebyrer stiger støt.

Det betyder, at kundernes loyalitetsfølelse over for deres bank stille og roligt bliver undermineret, fordi den bygger på apati og en bevidsthed om, at alle banker er ens. Så hvorfor skifte? Hos bankerne er det omvendt. Her handler det om en illusion. Og illusionen består i, at når over halvdelen af kunderne "overvejer" at skifte bank, så opfattes det som et tegn på sund konkurrence mellem bankerne!

Når alt kommer til alt, spørger bankerne stadigvæk ikke kunderne om noget. Og når de gør det, er det i form af generelle undersøgelser, hvor der ikke ageres på den enkelte kundes situation og behov.

Det behøver ikke kræve alverden at starte en dialog med sine kunder. Hvor mange gange har din bank f.eks. spurgt dig om, hvilke produkter du ønsker at høre mere om - og ageret på dit svar? Hvor mange gange har din bank spurgt dig om din tilfredshed med banken - og ageret på dit svar? Eller hvor gange har din bank spurgt dig, om dine finansielle behov har ændret sig over den tid, du har været bankkunde - og ageret på dine svar? Meget simple og relevante spørgsmål at stille sine bankunder.

DER ER EN TIKKENDE BOMBE UNDER HELE DEN DANSKE FINANSVERDEN

Det er bare et spørgsmål om tid, før der kommer en bank på markedet, der bygger sin forretning på at føre en effektiv dialog med kunden. Sker dette, kan det godt blive meget svært for storbankerne at forhindre det store antal kunder, der "overvejer" at skifte bank, i rent faktisk at gøre det.

Hvor det unægtelig kan være svært for storbankerne at se potentielle konkurrenter i Danmark, som annekterer en strategi om systematisk at behandle kunderne individuelt - så bør de nok snarere skæve til de udenlandske banker, der ønsker en stærkere position på det nordiske marked. De skal starte forfra og er ikke belastet af at skulle skifte forretningsstrategi og virksomhedskultur.

Hvad synes du om artiklen?

Gemmer din stemme

Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.