Før de passive forsvinder
Af Folke Kelstrup, d. 21-05-2010
Fra Apropos 1 til 1 nr. 238
I denne artikel:
  • Hvorfor email marketing
    erklæres død
  • Hvorfor kunder bliver tavse
  • Hvorfor tilladelsen skal fornys
  • Hvorfor du kan genetablere relationen
  • Hvorfor du skal lytte   

Email marketing bliver med jævne mellemrum erklæret for død og borte, eller i det mindste godt på vej. Sådan har det været de sidste cirka 5 år. Ikke desto mindre er email marketing fortsat den mest kosteffektive metode til at udvikle og fastholde kunderelationer. Når der alligevel rejses tvivl om e-mailens gennemslagskraft, skyldes det ikke mindst dårlige tal - faldende open rates, svigtende klikrater, utilfredsstillende konverteringstal eller bare stigende ligegyldighed blandt modtagerne. Bag de negative tal er der primært to årsager: Irrelevant indhold og for høj frekvens. Læserne vil ikke brug tid på at en læse e-mails, der ikke matcher deres behov eller præferencer. Og de gider det slet ikke, når de lander i deres mailboks i tide og utide, måske hver uge eller måske flere gange om ugen. Konsekvensen kan være, at den kommunikationskanal, der skulle hjælpe med at udvikle en positiv, meningsfuld relation, i stedet fører til en afslutning. Selv om det begyndte så lovende.

Før de passive forsvinderKunden har på et tidspunkt tilmeldt sig din e-mail adresseliste, og i begyndelsen tager han forventningsfuld imod de tilsendte e-mails. Alle e-mails åbnes og bliver læst med stor interesse. Han klikker endda på links i e-mailen ind til virksomhedens website for at læse mere om historien i e-mailen. Det ender måske med, at han downloader en manual, bestiller yderligere materiale, eller booker et møde. Interessen holdes varm i flere e-mails i kortere eller længere tid. Men mens kunden fortsætter sit liv, får andre behov og interesser, så fortsætter strømmen af e-mails med et indhold, der stadig kredser om og tager udgangspunkt i den viden, der blev indhentet ved de første kontakter med kunden. Er der ændringer i e-mailen, skyldes de, at virksomheden mener, den har noget nyt at fortælle - uden at tage højde for, om det også er nyt og spændende for modtageren. Har indholdet alligevel interesse, er det en tilfældighed, for afsendervirksomheden ved ikke, hvor kunden/abonnenten er i dag.

Med tiden bliver det derfor sværere og sværere at fastholde kundens interesse, og de e-mails, der oprindeligt blev ventet med glæde, bliver mere og mere ligegyldige, især hvis de også kommer alt for ofte. Kunden ender med at ignorere dem. Interessen dykker, engagementet i virksomheden, i brandet, dykker. På et tidspunkt sletter kunden stakken af e-mails fra virksomheden, eller han tager sig sammen og afmelder sig eller markerer e-mails fra afsenderen som spam.

Før de passive forsvinderDer kan gå lang tid, før virksomhedens marketingteam reagerer på den faldende interesse og på frafaldet af abonnenter. Det kan hænge sammen med, at e-mail ikke er nogen stor omkostning, og derfor kan det være fristende at blive ved med at sende dem ud, så længe de trods alt giver så mange resultater, at det er indsatsen værd. Men i længden betaler det sig næppe at irritere sine kunder. De kan stå helt af og vil derefter vælge en anden leverandør, og muligvis trækker de endda familie, venner, et par kolleger og naboen med sig. 

Der kan være en anden årsag til, at marketing ikke reagerer med initiativer til skabe nyt liv i e-mail kommunikationen, så e-mail abonnenten ser en mening i at blive. Man har jo kundens tilladelse. Kunden tilmeldte sig i sin tid aktivt som abonnent. Man har fulgt spillereglerne og kun sendt sine e-mails - hvad enten det er et nyhedsbrev, en tilbudsmail eller anden form for information - til de kunder, der har givet deres tilladelse.

TILLADELSEN SKAL FORNYS
Tilladelsen blev givet i sin tid, fordi virksomheden lovede at levere et indhold, der matchede kundens behov og præferencer på tilmeldingstidspunktet, og er det kun kunden, der har flyttet sig siden dengang, vil tilladelsen med stor sandsynlighed blive ophævet. Det samme kan ske, hvis kunden oplever, at en eller flere e-mails begynder at handle om noget andet end det, han gav sin tilladelse til.

"Kunden ender med at ignorere dem."

En tilladelse skal derfor fornys engang imellem, så kundens skiftende forventninger og behov hele tiden afspejles i strømmen af e-mails, e-mail efter e-mail. Fornyelsen kan passende ske ved hver gang at lægge en opfordring (med et link i e-mailen ind til abonnentens profilside på websitet) til at opdatere sine præferencer. Justeres budskaberne i den efterfølgende e-mail, opretholdes tilladelsen. Specielt når det oven i købet er nemt at afmelde sig - for her oplever abonnenten, at man ikke vil gøre det vanskeligt for ham at sige fra, men at det tværtimod og til hver en tid vil være en enkel og ærlig manøvre at slippe for flere budskaber, hvis det skulle nå dertil.

En anden vej til at afklare, om kunden vil fortsætte med sit abonnement, er at fortælle ham, at hvis han ikke viser interesse for virksomhedens e-mail budskaber, vil man ophøre med at sende dem, så man ikke ender med at genere ham. Det kunne være en fornuftig strategi efter x antal måneders total passivitet, dvs. hvis abonnenten overhovedet ikke har klikket på links og heller ikke har besøgt sitet en eneste gang. Eller hvis analysen viser, at open rate er lig 0 over en længere periode. Hellere sige farvel og tak, før abonnenten vender en større eller mindre ligegyldighed til irritation og måske aktiv modvilje.

I praksis kan det eksempelvis foregå på den måde, at du kører en enkel e-mail kampagne med et forløb på 3 e-mails, hvor du først scanner din e-mail liste for dem, der har været passive i 4 måneder, selv om de har fået tilsendt en e-mail hver uge eller hver 14. dag. De har måske ikke haft tid til at læse dine e-mails, eller de har slet og ret glemt at gøre det i den almindelige travlhed. På den anden side er de måske ikke længere interesserede, men har endnu ikke taget sig sammen til at afmelde sig.

I den 1. mail beder du dem nu om at reaktivere (via et link) deres abonnement, så du får sikkerhed for, at de fortsat ønsker at være med på din liste. Fortæl samtidig, at du sletter dem fra listen, hvis de ikke reaktiverer. Nogle abonnenter vil klikke på linket i e-mailen og er dermed aktive abonnenter igen. Andre er stadig passive. De får endnu en chance med 2. mail, hvor du rykker for respons. Nogle vil reaktivere i denne runde. De sidste, der forbliver passive, får endelig en 3. mail, hvor du fortæller dem, at de nu er blevet slettet.

Du har fået ryddet op på din e-mail liste, og du sender ikke e-mails ud til mere eller mindre irriterede modtagere. Efter en given periode kører du samme e-mail kampagne igen, så listen altid er fintunet. Det gør også metrics langt mere interessante.       

METRICS LYVER IKKE

Analyser af måleenheder (metrics på moderne dansk) fra den seneste kampagne, e-mail proces eller fra det enkeltstående e-mail tilbud er netop kilden til at forstå, om kunden er ved at være træt af dig. I forhold til hver eneste modtager er det muligt at måle f.eks. delivery rate, open rate, click-through og salg. Og det er muligt at gøre det fra udsendelse til udsendelse og dermed hurtigt kunne konstatere, om abonnenten stadig er engageret, på et eller andet niveau. Et mønster i abonnentens reaktion(er) eller mangel på samme vil træde klart frem, og derfor kan man gribe ind der, hvor det skønnes nødvendigt at rette op og dermed i det mindste forsøge at genskabe det engagement, der gør det spændende at fortsætte den relation, der over tid vil forbedre ROI. Den passive abonnent bliver i hvert fald næppe aktiv, hvis du selv forholder dig passivt.

Før de passive forsvinderHvornår fortæller metrics, at man bør begynde at reaktivere en (mere eller mindre) passiv e-mail modtager? Det afhænger af, hvad succeskriteriet er for den enkelte branche og den enkelte virksomhed. Hvad der er normalt et sted er ikke uden videre normalt et andet sted. Første trin må vel være at fastsætte benchmark baseret på gennemsnitlige klikrater over en tidsperiode - med et skarpt øje for, at marketingbudskaber til forskellige typer af modtagere og i forskellige typer af e-mail kommunikation, f.eks. nyhedsbreve og promotion e-mails, vil give forskellige klikrater. Under alle omstændigheder er en entydigt faldende gennemsnitlig klikrate et klart signal om, at afsendervirksomheden har et problem med sit indhold eller sin udsendelsesfrekvens.

Undervejs i analysen af metrics er der god grund til at se på tallene for de kunder eller abonnenter, der har størst værdi eller er mest loyale. Det er ikke mindst her, der kan være brug for tiltag, der kan reaktivere modtagerne. Det kunne eksempelvis være tilfældet, hvis klikraten er faldet med 10% eller mere over en given periode. Reaktiveringen skal helst føre til, at de fortæller dig om deres aktuelle behov, præferencer og drømme i forhold til din virksomhed, dine produktkategorier og services, så du igen får nyt input, som du kan følge op på med opdaterede, aktuelle og relevante budskaber. Gøres det rigtigt, kan relationen genoprettes, og kundens (abonnentens) ligegyldighed vil forvandles til et engagement og en nysgerrighed, hvor kunden på eget initiativ begynder at kommunikere og købe i virksomheden.

DIFFERENTIEREDE BUDSKABER TIL UNIKKE MODTAGERE

Hvis det ikke lykkes at reaktivere de passive e-mail abonnenter, er årsagen måske ikke kun, at marketing som nævnt ignorerer, at den individuelle abonnents verden ændrer sig over tid. Det kan ligeså godt skyldes, at marketing sender de samme budskaber (med den samme frekvens) til alle på e-mail adresselisten. Når modtagerne derfor har opdateret, hvilke kategorier af nyheder, de vil vide mere om, vil det da også være oplagt at tilpasse de efterfølgende budskaber til, hvad hver enkelt har fortalt. Alt andet vil være som et skud i tågen, og kun føre til, at modtagernes interesse for virksomhedens e-mails snart vil begynde at falde igen. Den onde cirkel brydes derimod af e-mails med et personligt relevant indhold, hvor modtager straks kan se, at der blev lyttet til ham eller hende.

Denne unikke modtager har aktivt fornyet sin tilladelse til at modtage e-mails, fordi afsendervirksomheden tager ham alvorligt og erkender, at tilladelsen ikke er permanent, at behov og præferencer ændrer sig over tid, og at ikke kun ønsker til indhold, men også til frekvens, kan forandre sig.

Email marketing skal nok blive erklæret ”a thing of the past” igen. Og det kan blive dens skæbne, hvis virksomheder ikke lytter til modtagerne og handler derefter. Gør de det, kan email marketing til gengæld forankre sin position som et stærkt og kosteffektivt værktøj, ligesom det med fordel kan integreres med website, sociale medier, mobilen (sms) og andre kanaler, hvor den ene kanal spiller sammen med den anden. Kunder vælger ikke den ene kanal frem for den anden - de bruger dem alle på skift, når det passer dem bedst. Men kunderne slukker for dine budskaber - uanset hvilken kanal de stammer fra - hvis de ikke længere er relevante. De nye kanaler truer ikke e-mailen, det gør derimod de passive abonnenter og ikke mindst de marketingafdelinger, der lader det komme så vidt. Til gengæld kan du med en lille indsats få deres tilladelse og engagement tilbage.

PS. I øvrigt faldt jeg forleden over denne melding på Facebook: ”Facebook is cool. Twitter is red hot. Blogging is not as cool as it used to be, but I still do it anyway. And Email rules. It rules.”

Få praktiske eksempler på reaktivering af passive abonnenter i artiklen:
Prisen er emails svaghed

Trigger-baseret marketing er ligeså relevant - læs:
Timing er nøglen til relevans

Læs hvordan du kan raffinere din marketing i:
Din skyggeprofil udløser meningsfulde budskaber

Hvad synes du om artiklen?
Gemmer din stemme
Der er 11, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.
Bookmark and Share
Kompetencer
Behavioral Marketing Triggered marketing Interaktiv marketing
Digital markedsføring Relationsmarkedsføring Email marketing
Elektronisk markedsføring Permission marketing Dialogmarkedsføring
CRM
Dialogmarkedsføring Elektronisk markedsføring Triggered marketing CRM Digital markedsføring Email marketing dialog markedsføring Behavioral Marketing Permission marketing Interaktiv marketing Relationsmarkedsføring Customer Relationship Management dialog E-mail marketing Relationship marketing