Før dialogen stopper
Af Folke Kelstrup, d. 21-11-2008
Fra Apropos 1 til 1 nr. 206
I denne artikel:
  • Hvorfor kundedialogen pludselig stopper
  • Hvorfor velkomstmailen er væsentlig
  • Hvorfor du ikke behøver spørge om alt ved tilmeldingen
  • Hvorfor abonnenterne løbende skal opdatere deres data
  • Hvorfor email marketing minder om dating

Du fastholder dine kunder ved at behandle dem rigtigt hver gang. Du kan miste dem, hvis du behandler dem dårligt bare en enkelt gang. Når du vil opbygge en dialog med kunderne, en ad gangen, kan det allerede gå galt, før du lærer kunden rigtigt at kende. Dialogen stopper, fordi du glemmer at lytte til den enkelte kunde. Den første gode, stærke og engagerende kundeoplevelse skulle helst finde sted allerede, når kunden tilmelder sig dit website eller dit elektroniske nyhedsbrev. Kunden ser naturligvis frem til en kommunikation, der er så interessant og relevant, at den er værd at bruge tid på. Lever du ikke op til forventningerne, hvis dine e-mails med nyhedsbrevet ikke leverer varen, så er det en enkelt sag for kunden at afbryde det, der kunne være blevet en spændende relation. En relation der kunde føre til øget kundeloyalitet og skabe både mersalg og krydssalg og en masse goodwill. 

Det handler altså om at levere markante kundeoplevelser i e-mail. Positive oplevelser som hver gang bekræfter abonnenten, kunden i, at det var det helt rigtige at tilmelde sig. Det handler altså om relevans.

Desværre er der ikke meget at komme efter, mener Email Marketing konsulentfirmaet Return Path, der tidligere i år offentliggjorde resultaterne fra deres analyse ”Creating Great Subscriber Experiences: Are Marketers Relationship Worthy?” Næh, det er de ikke, synes svaret nemlig at være. Analysen, der omfatter 61 store amerikanske, landsdækkende virksomheder på tværs af flere brancher, er nedslående:

  • Trigger marketing, Email marketing, Dialogue60% af virksomhederne sender ikke velkomst e-mails til nye abonnenter, og 30% foretog sig slet intet overfor abonnenten i den måned, analysen blev foretaget.

  • 70% af virksomhederne bad ikke kun de nye abonnenter om deres e-mail adresser, men spurgte også ind til andre data. Ikke desto mindre undlod ¾ af disse virksomheder at anvende disse data til at skræddersy budskaber til abonnenterne.

  • Gennemsnitligt tog det 9 dage før den nye abonnent modtog den første e-mail, og e-mailen indeholdt i 65% af tilfældene ikke noget incitament til at fortsætte kommunikationen.

Det er ikke underligt, hvis abonnenterne oplever, at der er noget, der halter - først bliver de inviteret til at kommunikere med virksomheden, og derefter må de konstatere, at de åbenbart blot er en adresse på en liste. Der står godt nok en hel del om virksomhedens produkter, men kun lidt eller intet, der tilskynder abonnenten til at fortsætte som abonnent. Det hele slutter, før dialogen er kommet i gang.

Indhent de først data ved tilmeldingen
Trigger marketing, Email marketing, DialogueFor at fastholde abonnenterne skal de opleve, at de tilsendte e-mails også handler om dem. Som analyseteamet bemærker, er det derfor nødvendigt indhente nogle informationer fra abonnenterne for i det hele taget at kunne indlede den dialog, der kan føre til en egentlig relation mellem de to parter. Der skal være noget at tale om i forhold til produkter og services. I nogle tilfælde rækker det med en enkelt information ved tilmeldingen - e-mail adressen. Den er indlysende nok en forudsætning. I mange tilfælde kan der derudover være behov for få informationer, f.eks. et personnavn, køn og alder. Balancekunsten ligger i ikke at spørge om for meget, eller om for lidt, når folk accepterer virksomhedens invitation (som typisk ligger på websitet) til at tilmelde sig nyhedsbrevet.

Godt 1/3 af analysens virksomheder indhentede så få informationer, at de ikke blev i stand til at skabe helt enkle, personligt relevante budskaber i den første e-mail til abonnenten. De fleste virksomheder indhentede informationer nok til at personalisere ud fra navn og by eller postnummer. Næsten halvdelen af virksomhederne bad ikke kun om postnummer, men også om den fulde adresse, hvilket kan have den uheldige effekt, at flere afbryder tilmeldingsproceduren - enten fordi de ikke har tid til at udfylde flere felter her og nu, eller fordi de oplever, at virksomheden kommer for tæt på.

"Email marketing is a lot like dating."

Mere interessant er det måske, at omkring 55% af virksomhederne spurgte ind til data – f.eks. præferencer, behov og demografiske data - der kunne anvendes senere til at udvikle langvarige relationer. Men kun få virksomheder har udnyttet disse data i kommunikationen. Det vil sige, at abonnenterne eller kunderne har brugt tid på at udfylde en række felter, og så vil de blot opleve, at deres besvarelse ikke kan aflæses i indholdet i nyhedsbrevet eller på sitet, hverken nu eller senere. Det er spild af ressourcer og abonnenternes tid, og vi kan derfor hurtigt blive enige om, at man aldrig skal spørge om noget, man alligevel ikke vil bruge i dialogen.

I virkeligheden må konklusionen her i startfasen være, at man først overvejer og definerer, hvad der er nødvendigt at spørge om for at komme videre til næste trin i dialogen, og ikke spørger efter yderligere informationer. Engageres abonnenten fra gang til gang, bliver der tid nok til at spørge ind til mere på et andet tidspunkt, efterhånden som man lærer hinanden bedre at kende. For abonnenten skal nok blive ved med at læse nyhedsbrevet, så længe der er noget at komme efter. Selvfølgelig kan man spørge både for meget og for lidt, men i sidste ende er det ikke antallet af spørgsmål, men deres relevans for abonnenten, der flytter dialogen fremad. 

Engager abonnenten fra dag 1
Trigger marketing, Email marketing, DialogueDe nytilmeldte abonnenter forventer altså, at der sker noget med det samme. De har stillet sig til rådighed, tilbudt dig deres opmærksomhed ved at tilmelde sig websitet eller nyhedsbrevet. Derfor udsender du en velkomstmail, der afspejler, at du ved, hvem de - hver enkelt - er, hvad de ønsker af dig, og som viser, at du værdsætter dem. Samtidig skal de kunne se, at du udnytter de få nøgleinformationer, du allerede har fået fra abonnenterne. De første 30 dage er helt afgørende for relationsopbygningen, mener Return Path-analytikerne, det er her fundamentet lægges til en forhåbentlig langvarig relation. Men som nævnt kom der aldrig så meget som en velkomstmail fra 60% af de virksomheder, der deltog i analysen!

De 40% der rent faktisk udsendte velkomstmails, gjorde det til gengæld stort set alle indenfor 24 timer efter tilmeldingen. Over halvdelen af disse virksomheder, der således udsendte velkomstmails kort efter tilmeldingen, havde allerede indhentet data nok til at foretage helt enkle personaliseringer i mailen, men kun 13% udnyttede denne mulighed.

Skræddersy indholdet i budskaber
Heller ikke senere i mail flowet synes virksomhederne interesserede i at arbejde med personaliserede og slet ikke med skræddersyede budskaber. Blot en fjerdel af virksomhederne har 30 dage efter abonnentens tilmeldingsdato udsendt e-mails med personaliseret indhold ud fra de indhentede data, og abonnentens personnavn er her den mest benyttede information. Det er ikke opmuntrende, og det er derfor heller ikke overraskende, at mange email kampagner strander, for det er simpelthen ikke relevant nok for modtagerne at genkende sit navn. Det er der mange andre virksomheder, der allerede bruger. For at skabe relevans skal der mere til.

Return Path måtte iøvrigt godt gå et spadestik dybere ved at definere forskellen på at personalisere og skræddersy budskaber, ikke mindst fordi mange virksomheder selv mener, at de arbejder med skræddersyede email kampagner, når de benytter modtagernes navn og eventuelt enkelte andre informationer som alder og postnummer. Der er her snarere tale om en grad af personalisering, men det har ikke meget med skræddersyede budskaber at gøre.

"Dialogen kom måske i gang, men den stoppede brat."

Er man usikker på, hvor meget man bør spørge om allerede ved tilmeldingen, kan man vente med en egentlig spørgerunde til velkomstmailen udsendes. Her kan man lægge et link ind til en profilside, hvor abonnenten kan udfylde flere datafelter, f.eks. om præferencer og behov i forhold til virksomhedens produkter og services, e-mail frekvens, tilladelsesniveau, osv. Denne mere komplekse dataindsamling, hvor kundens eller abonnentens informationer efterfølgende benyttes til at skabe skræddersyede budskaber, vil for alvor differentiere virksomheden og vil være relevante for modtagerne - fordi de selv har bestemt, hvad indholdet skal handle om. Samtidig vil det højere niveau af relevans kunne medføre, at virksomheden bliver mindre afhængig af at tilbyde omkostningstunge incitamenter for at fastholde abonnentens interesse.

Abonnenterne vil sandsynligvis lægge mere tid og flere penge i virksomheden, når relationen mellem parterne er meningsfuld og relevant, ikke mindst for abonnenten eller kunden. Og der skal ikke nødvendigvis ret mange informationer til, før dialogen fastholder abonnenten i længere tid.

Hold dialogen ved lige
Trigger marketing, Email marketing, DialogueHoldes den ikke ved lige, stopper den. Du lægger måske ikke mærke til det i første omgang, for folk afmelder sig ikke nødvendigvis. De holder bare op med at åbne dine e-mails og sletter dem, uanset hvor motiverede de var, da de i sin tid tilmeldte sig. Mennesker ændrer sig over tid, deres behov og præferencer ændrer sig og pludselig kan nok så mange oprindeligt værdifulde informationer være forældede. Uanset hvor tæt budskaberne i dine e-mails afspejler abonnentens informationer, vil det ende med, at flere af dem mister aktualitet, hvis informationerne ikke opdateres løbende. Abonnenten er ikke en statisk statue, men er i bevægelse, bliver ældre, gifter sig, får børn, bliver måske skilt, går ind i en ny livsfase eller flytter i en mindre lejlighed og køber sommerhus i den anden ende af landet. Kommunikationen må hver gang flyttes til det næste trin, og det er en problematik, som Return Path analyseteamet ikke inddrager i denne analyse.

Mennesker er levende, dynamiske over tid, og derfor skal dine abonnenter og kunder have mulighed for til enhver tid at gå ind på websitet og markere deres skiftende præferencer og behov og livssituation på deres profilside. Ændringer som umiddelbart skal afspejles i den næste e-mail.

"Abonnenten er ikke en statisk statue..."

Det er da også muligt at opdatere profilen døgnet rundt på mange websites, men det er et spørgsmål om, hvor mange der benytter sig af det. Når det ikke sker, kan det skyldes, at abonnenterne ikke tilskyndes til det på website eller i e-mails. Eller fordi virksomheden ikke lykkes med at formidle, hvorfor de skal gøre det. Eller simpelthen gør det for kompliceret at gå ind og gøre det. Men det kan måske i lige så høj grad skyldes, at abonnenterne ikke kan se et formål med det, fordi dialogen ikke hidtil har haft den nuværende profil som afsæt, men snarere har handlet om emner, som virksomheden hellere ville fortælle om. Og bliver man ikke lyttet til første gang, bliver man det næppe heller næste gang. Dialogen kom måske i gang, men den stoppede brat. Eller som de dygtige folk i Return Path siger: ”Email marketing is a lot like dating. The marketer tries hard to be seen as an enticing match by the potential subscriber. The marketer may not be given much time to prove his value. And if the subscriber thinks the marketer’s not delivering, they’ll cut off the relationship. A lot like dating.”

Læs hvorfor du skal arbejde med Dialog

Læs også hvorfor Timing er nøglen til relevans 

Ser hvordan du kommer Fra larmende tavshed til meningsfuld samtale

Du kan finde flere detaljer fra Return Path-analysen i pdf.-filen fra Return Path, Inc., 2008:
Creating Great Subscriber Experiences: Are Marketers Relationship Worthy?

Hvad synes du om artiklen?
Gemmer din stemme
Der er 3, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.
Bookmark and Share
Kompetencer
Behavioral Marketing Triggered marketing Interaktiv marketing
Digital markedsføring Relationsmarkedsføring Email marketing
Elektronisk markedsføring Permission marketing Dialogmarkedsføring
CRM
Dialogmarkedsføring Elektronisk markedsføring Triggered marketing CRM Digital markedsføring Email marketing dialog markedsføring Behavioral Marketing Permission marketing Interaktiv marketing Relationsmarkedsføring Customer Relationship Management dialog E-mail marketing Relationship marketing