Før jul er behavioral marketing forvandlet
Af Folke Kelstrup, d. 15-10-2010
Fra Apropos 1 til 1 nr. 246
I denne artikel:
  • Hvorfor behavioral marketing kan være effektivt
  • Hvorfor behavioral marketing er begrænset i dag
  • Hvorfor kommunikationen har fejl
  • Hvorfor systemer fejltolker forbrugeres webadfærd
  • Hvorfor behavioral marketing er under forvandling

Produktet er allerede lagt i den digitale indkøbskurv, men kunden browser videre eller lukker ned uden at afslutte købet. Denne handling udløser (trigger) måske en e-mail, der lander i kundens mailboks og indeholder et tilbud om 5% i rabat, hvis kunden vender tilbage og afslutter købet. 2/3 af de kunder der browser rundt på online virksomhedernes sites står af undervejs i købsprocessen, så der er meget at hente hjem for virksomheden, og eksemplet viser, hvad kombinationen af behavioral og email marketing kan gøre for at fastholde kundens engagement. Teknologier, der kan spore (tracke) kunders / abonnenters adfærd på websitet, og spille sammen med raffinerede email værktøjer er ikke længere en nyhed. Idéen med at udsende skræddersyede e-mails ud fra forbrugeres og kunders online adfærd vækker med rette begejstring, for jo mere målrettet og relevant indholdet er, desto større sandsynlighed er der for, at kunden reagerer positivt. Men springet fra idé til virkelighed kan være fyldt med bump på vejen - nogle større end andre. Forhindringerne opstår typisk omkring:

•    Teknisk kompleksitet
•    Fortrolighed og kommunikation
•    Reglers kompleksitet

TEKNISK KOMPLEKSITET
Før jul er behavioral marketing forvandletDette bump er det største - de andre kræver egentlig blot noget omtanke under udarbejdelsen af strategien. Vi har flere gange beskrevet behavioral teknikkernes rolle i email marketing, ligesom du kan læse om emnet på rigtig mange andre sites. Men der gøres sjældent meget ud af implementeringen i virksomhederne. Marketing tøver der, hvor det kommer til at handle om, hvordan man får tracking data til at spille sammen med sit email system. Det tager mange overvejelser og en masse tid at tune ind på, hvilken software der er brug for, hvordan man forholder sig til opgraderinger, om man kan hente integrerede systemer, der kan automatisere hele processen, direkte ned fra hylden. Et eller andet sted bliver det derfor ved de gode intentioner for de fleste, og man fortsætter med at læse mere om det rigtigt nok fascinerende behavioral marketing univers. Selv der hvor man har taget teknologien til sig, anvender den i kommunikationen med forbrugere og kunder, udnyttes dens fulde potentiale sjældent.

Det er forståeligt, at mange er noget tilbageholdende, for den tekniske udfordring er reel nok - men udviklingen vil snart forenkle den del. Vent og se - tingene tager voldsom fart i løbet af de nærmeste måneder, før jul vil en ny webservice vende op og ned på den praktiske anvendelse af behavioral marketing idéen. Marketing får mulighed for at arbejde med et teknologisk værktøj, der gør det muligt at arbejde med individualiserede og dynamiske budskaber - i real-time. Det bliver et løft og en forenkling af den kompleksitet, der giver marketing problemer i dag.   

Måske ligger det nuværende problem også i, at de fleste marketingafdelinger slet ikke er klar til at udnytte de store fordele i behavioral marketing. De fleste steder ser man på webanalyser som statistik, som tal. Det er fornuftigt at notere, hvor mange modtagere af e-mails, der åbner deres e-mails, klikker ind på sitet, klikker videre på siderne, hvilke sider de vælger, og hvilke de holder op med at besøge, osv. Nøjagtige analyser kan benyttes til at justere og målrette marketingaktiviteter, så kunder kan opleve mere relevans, og virksomhederne får bedre resultater. Men bortset fra at integrere enkelte email flows, der udsendes på baggrund af brugernes adfærd på nettet, så stopper festen her. Det vildeste i dag er, at man markerer, hvilke e-mails de har modtaget tidligere, så de undgår at få dem endnu engang - eller man udsender den omtalte e-mail med et rabattilbud til dem, der efterlader indkøbskurven tom. Men mere behavioral marketing bliver det sjældent til. Marketing holder sig til at skræddersy indholdet i e-mails ud fra den profil, som brugerne har markeret på et skema på sitet, hvilket der er masser af ræson i - men ikke afspejler forskellen på, hvad forbrugere og kunder fortæller os, og hvad de reelt gør inde på sitet. Den umiddelbart mere komplekse, effektive kombination af brugernes informationer og deres adfærd udnyttes sjældent.      
            
FORTROLIGHED OG KOMMUNIKATION

”Privacy” er måske det mest omtalte tema, når talen falder på behavioral marketing. Mange mennesker, der i øvrigt er positive over for marketingbudskaber, træder på bremsen, når de hører, at uanset hvor de bevæger sig rundt, så bliver de ”tracket”, overvåget. Også selv om de forlængst har vænnet sig til, at deres søgninger på Google, Bing, Yahoo og andre søgemaskiner bliver registreret og anvendt - både til at forbedre søgemaskinerne og til at forbedre servicen overfor den enkelte bruger. Men med behavioral teknologien er den gamle cookie debat kun blevet skærpet. Det skærper også kravene til, at virksomheder har en høj etik, en klar politik på området - og at den er lettilgængelig for brugerne på sitet. Det handler om at kommunikere sikkerhed og tryghed. I det hele taget handler det om at kommunikere på en lidt anden måde på websitet og i e-mails end i offline verdenen. Det ved enhver i marketing.

Alligevel kan det let gå i glemmebogen, og virksomheder, der arbejder med behavioral teknologi, gør det ofte sværere for sig selv, synes den engelske email marketing kommentator (bl.a. BBC), Mark Brownlow, at mene. Han har i hvert fald en pointe, når han peger på en række fejl i kommunikationen med forbrugere og kunder. Nok kan teknologien bidrage til at skabe et mere relevant indhold, men det handler altså også om, hvordan denne relevans bliver præsenteret. Brownlow nævner et eksempel, hvor det integrerede web/email system har registreret hans besøg på en online shop. Her har han flere gange været inde på websiden med digitale kameraer - men uden at købe. På et tidspunkt aktiverer teknologien en e-mail, der indeholder en række attraktive tilbud i denne produktkategori. ”Relevancy in action. Brilliant.”, noterer han sig anerkendende.

Før jul er behavioral marketing forvandletMen er e-mailen mere relevant, fordi der står: ”Vi har lagt mærke til, at du har besøgt vores webside med digitale kameraer, så vi tænkte, at du kunne være interesseret i……”? Den tilgang virker i offline butikken, hvor den opmærksomme medarbejder er face-to-face og kan guide forbrugeren. Det fungerer ikke rigtigt i det digitale univers, hvor ”Vi har lagt mærke til……” indledningen kan skræmme kunden langt væk, fordi det er alt for tydeligt, at en overvågning finder sted, hver gang forbrugeren går ind på websitet. Indledningen bliver heller ikke mere relevant på denne måde, for præsentationen af netop disse digitale kameraer er i sig selv indlysende og relevant. Som Brownlow siger med et citat fra Seth Godin: ”When you get too good at faking it, people freak out.”

E-mails kan blive relevante, når man anvender sin viden om forbrugeren fra klikadfærd, bevægelser på sitet, profilinformationer, osv. Til gengæld kan e-mails skabe utryghed og frygt, når man fortæller kunderne, at man observerer, hvad de gør på vores site. Og deres usikkerhed bliver ikke mindre, bare fordi virksomheden signalerer, at den har en høj etisk ”privacy” politik.    

REGLERS KOMPLEKSITET
Det handler også om omtanke, når strategien udvikles. Det tager lidt tid at bestemme og implementere reglerne for, hvornår og hvad, der udløser eller trigger en e-mail ud fra adfærd på sitet. Flere ting skal overvejes grundigt.

Timing er et væsentligt parameter. Hvor kort eller lang tid skal der gå efter en specifik adfærd på sitet, før e-mailen sendes ud. Hvornår kan du være sikker på, at nu har forbrugeren besluttet sig for at efterlade indkøbskurven tom?  

Før jul er behavioral marketing forvandletFrekvens spiller også ind. Hvor mange gange skal man udsende en triggered e-mail? Forbrugeren / kunden browser, men undlader at købe, browser igen, køber stadig væk ikke. Skal man udsende en helt anden type e-mail, eller hvor mange gange skal bruger fortsætte på samme måde, før man agerer? Og hvordan skal man forholde sig, når bruger er inde og se på 20 forskellige produktsider - uden at købe? Hvilket eller hvilke af produkterne skal være det centrale i den næste mailudsendelse?

Dette handler i høj grad om at beslutte sig for, hvilke og hvor mange parametre, man vil arbejde med. Det hele skal integreres i automatiserede processer, og med kompleksiteten kommer også muligheden for fejl - systemet kan f.eks. fortolke en brugers adfærd forkert.

Mark Brownlow leverer et par eksempler på disse fejl (men du vil sikkert kunne genkende noget lignende fra din egen færden på nettet). Brownlow gik ind på en online boghandel, der plejer at udsende e-mails med anbefalinger baseret på tidligere køb. Engang købte han en bog, der hjælper børn med at lære alfabetet. To år senere modtager han så en e-mail med et indhold, der fortæller ham, at eftersom han tidligere købte en lignende bog, så skal han vide, at der nu er kommet en ny bog på markedet om samme emne. En noget klodset melding - online boghandelen antager åbenbart, at det tager mandens børn to år at lære alfabetet.    

En anden gang købte han en bog om buddhisme i online boghandelen. Andre kunder, der har købt bøger af samme forfatter, har tilsyneladende også købt af en anden forfatter. Anbefalingen for denne anden forfatter var en introduktion for katolikker til Det Nye Testamente. Uheldigt fordi Mark Brownlow aldrig har interesseret sig for dette emne. Disse to bog-eksempler kommer godt nok fra collaborative filtering universet, men har det til fælles med behavioral marketing, at de bygger på kunders adfærd på nettet, så i den forstand er problematikken den samme - automatiserede processer kan medføre fejl i praktikkens verden. Men fejl kan man lære af, og fejl kan rettes. Der er til nemlig to gode pointer her til sidst. Kommunikationsdelen er som nævnt en udfordring, der sagtens kan løses. Med omtanke, test og efterfølgende justeringer af budskaberne. Og sidst, men ikke mindst: Den store hurdle, der afholder marketing fra at udforske magien i behavioral marketing - den teknologiske kompleksitet vil snart være fortid. Vi glæder os til at fortælle dig mere om en ny webservice, der er så enkel at implementere på jeres website som Google Analytics. Læs videre i næste nummer af Apropos 1 til 1.

Kilder til artiklen:

Mark Brownlow: The dangers of clever (email) marketing? Email Marketing Reports. 2006

Mark Brownlow: Don't get too proud about technology. Email Marketing Reports. 2008.

Hvad synes du om artiklen?
Gemmer din stemme
Der er 8, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.
Bookmark and Share
Kompetencer
Behavioral Marketing Triggered marketing Interaktiv marketing
Digital markedsføring Relationsmarkedsføring Email marketing
Elektronisk markedsføring Permission marketing Dialogmarkedsføring
CRM
Dialogmarkedsføring Elektronisk markedsføring Triggered marketing CRM Digital markedsføring Email marketing dialog markedsføring Behavioral Marketing Permission marketing Interaktiv marketing Relationsmarkedsføring Customer Relationship Management dialog E-mail marketing Relationship marketing