”Jo mere forbrugere ignorerer reklamer, desto flere reklamer udspyr marketing…Annoncørerne køber mere og mere annonceplads for at nå samme effekt som tidligere.” Citatet står i et nyt white paper - ”What’s in the Mailbox? The Impact of One-to-One Marketing on Consumer Response” – der også beskriver, hvordan forbrugerne i stigende grad bruger ”larmende tavshed” som et våben mod reklamestrømmen:

”Tavshed. Ved at holde op med at kommunikere, undlade at respondere eller vise interesse for tilbud. Forbrugeren synes at sige: Bombarder mig med tilbud, som jeg ikke har bedt om, ikke har brug for, og som bare forstyrrer mig, og jeg vil til gengæld overhøre alle dine budskaber, uanset hvor værdifulde de kunne være.”

Krisen i massemarkedsføringen er almindeligt kendt, og begrænsningerne ved ”one-size-fits-all”-kampagner gør det fortsat bydende nødvendigt at tænke i helt nye baner, så kommercielle budskaber igen kan blive relevante for den enkelte forbruger eller kunde. Hvad enten han modtager budskaberne på nettet, mobilen, i magasiner eller andre medier.

One-to-one eller 1 til 1 marketing – og det er temaet i dagens white paper – opstod netop som et markant brud med traditionel markedsføring. I 1 til 1 markedsføring henvender virksomheder sig ikke med ensartede budskaber til alle forbrugere eller til alle forbrugere indenfor et segment, men skræddersyr budskaberne til det enkelte individ ud fra f.eks. hans udtrykte behov og præferencer. Lytter man til den enkelte forbruger, skabes der en støjfri oase i den larmende informationsstrøm, og forbrugeren giver sin opmærksomhed og sit engagement.

1 til 1 har været på banen i nogle år, men lykkes det så også at få forbrugernes opmærksomhed og aktive respons? Eller sagt på en lidt anden måde. Hvor står 1 til 1 i dag, og hvad driver forbrugernes respons? I dette white paper ”What’s in the Mailbox? The Impact of One-to-One Marketing on Consumer Response” får vi ikke alle svarene, og heller ikke de store, omvæltende nyheder. Det hverken påstår eller lover eller ophavsmændene da heller ikke. Men direct marketing rådgivningsvirksomheden Winterberry Group, researchbureauet Mintel Comperemedia, softwareleverandøren Responsys og kommunikationsvirksomheden Vertis Communications, lykkes et godt stykke af vejen med at afdække både, hvad der fører til aktiv respons på kommercielle budskaber, og hvilke tendenser der i dag kendetegner 1 til 1 scenen. 

Her er det nødvendigt at rette en misforståelse, som teamet bag papiret ligger under for – de er ikke de eneste! De forstår tilsyneladende ”1 til 1 marketing” som netop marketing. Men ”1 til 1” er andet og mere en marketing - det er en forretningsstrategi. For ikke at skabe yderligere forvirring er forfatternes egne betegnelser bibeholdt nedenfor – men det er altså undervejs en god ide at være opmærksom på problematikken.    

I deres konklusion peger de på tre faktorer, der driver kundernes respons i dag: 

• Timing
  Virksomhedernes evne til at komme med et tilbud på det tidspunkt, hvor kunden er parat til at købe.
• Relevans
  Evnen til at tilbyde produkter og services, der svarer til kundens unikke behov, ønsker, præferencer, holdninger og andre karakteristika.
• Personalisering
  Evnen til at skræddersy tilbud – enten æstetisk, indholdsmæssigt eller konceptuelt til den unikke modtager.

Teamet definerer desuden syv aktuelle tendenser, der understøtter anvendelsen af 1 til 1 marketing:

• Mediefragmenteringen og marketings informationsbombardement truer response rates og tvinger markedsførere til en justering af det taktiske mix for at opnå konkurrencedifferentiering.
• Forbrugere modtager gerne marketing budskaber der leverer konkret værdi – selv i større volumener – men de er fortsat desillusionerede over budskaber, der ikke forstår deres unikke behov.
• Beskyttelse af private forbrugeroplysninger vækker fortsat bekymring, alt imens virksomheder benytter sig af og videreudvikler bedre metoder til dataindsamling.
• Marketing forstår i højere grad fordelene ved personligt målrettet kommunikation, men endnu er kun få marketingafdelinger begyndt at arbejde med det ideelle mix af kampagneløsninger som en vej til optimale 1 til 1 relationer.
• ”Enkel” personalisering – tilføjelse af forbrugers navn, adresse eller basale personoplysninger i et marketing budskab giver ikke længere konkurrencefordele, fordi dette efterhånden er almindeligt udbredt, og fordi nye metoder gør det muligt at arbejde langt mere sofistikeret med målrettede budskaber.
• Analytiske værktøjer og CRM databaser er ikke kun tilgængelige for teknologisk højt udviklede virksomheder, men kan nu anvendes af stort set alle virksomhedstyper og brancher.    
• Effektiv personalisering, baseret på væsentlige hændelser i forbrugers forhold til virksomheden, gør det muligt for marketing at anvende data og målrette indhold, således at timing, relevans og den samlede effekt optimeres.     

Man konstaterer iøvrigt, at kampen mellem massemarkedsføring eller ”above-the-line” budskaber med ”deres spektakulære billeder, emotionelle appeal og underholdningsværdi” og ”below-the-line” metoder, som fremhæver anvendelsen af målrettede, skræddersyede tilbud og indebærer løbende tests er langt fra afsluttet.

MASSEMARKEDSFØRINGENS NYE ROLLE
Men mens forfatterne til dette white paper tillægger både massemarkedsføring og 1 til 1 marketing en vigtig rolle i bestræbelserne på at påvirke forbrugeradfærd, så betoner de også, at virksomhedernes marketing spending er ved at skifte retning – fra massemarkedsføring til ”below-the-line” strategier. Ikke mindst fordi discipliner som 1 til 1 og relationship marketing er ekstremt målbare. Og her kan passende tilføjes, at målbarhed jo netop er blevet et stigende krav fra topledelsen – man vil vide, hvad man får ud af sine marketing kroner. Initiativer med 1 til 1 ”execution” eller implementering har ikke alene en større effekt på kundeadfærd end traditionel reklame, dette kan også påvises med nøgne fakta, hvilket overgår traditionelle måleenheder som engagement og synlighed. 

For en ordens skyld vil vi herfra tilføje, at nok er 1 til 1 praktikere kritiske overfor massemarkedsføring, men det betyder ikke, at den er fortid eller bør være det. I 1 til 1 er dialogen mellem de enkelte forbrugere og virksomheden omdrejningspunktet, men for at dialogen kan blive indledt, skal kontakten mellem de to parter skabes. Her er massemarkedsføringen eminent til at kommunikere den byttehandel og det incitament, der skal få forbrugeren til at række hånden op og give sig selv til kende.

Sælger du eksempelvis dagligvarer, alt fra smør og opvaskemiddel til rødvin og køkkenruller, kan du tilbyde forbrugeren et gratis kursus i vinkundskab, hvor han over 10 eller 15 e-mail lektioner får indblik i de forskellige druer og slotte, hvilken vin der passer til hvilken mad, hvordan opbevare de forskellige vine, hvordan investere i vin, osv. Modydelsen fra forbruger består i, at han oplyser sit navn og sin e-mail adresse. Siger han ja tak og identificerer sig, har massemarkedsføringen opfyldt sin rolle. Men hvorfor stoppe her. Her tager 1 til 1 tankegangen over. For dette er kun begyndelsen på en dialog mellem dig og denne forbruger. Undervejs i e-mail forløbet er der mange muligheder for at spørge forbrugeren, om han også vil fortælle, hvilke dagligvarekategorier, han gerne vil modtage tilbud fra. Om han er tilfreds med at handle med dig, i butikken eller på nettet. Om der er noget, du kan gøre bedre. Her tages de første små trin ind i det, der over tid kan udvikle sig til en langvarig og meningsfuld relation.            

FRA ENKEL PERSONALISERING TIL INDIVIDUALISERING
De involverede rådgivningsvirksomheder bag dette white paper påpeger, at marketing er nødt til at arbejde med en mere avanceret form for personalisering end blot at tilføje modtagers navn og adresse og måske enkelte andre data. Det rammer de fleste virksomheder, der benytter disse enkle informationer i dag. Den går nemlig ikke længere i et marked, hvor forbrugerne allerede er vant til mere sofistikerede former for skræddersyet kommunikation fra konkurrerende virksomheder. Det handler altså om at udvikle højere og højere niveauer af ”personaliserede” budskaber, fremgår det af papiret. Mener dets forfattere dermed ”individualiserede” budskaber? I hvert fald indrømmede 39 % af de e-mail markedsførere, som blev spurgt i forbindelse med forarbejdet til dette papir, at personaliseringen i deres e-mails ikke når længere end til at bruge modtagers navn. Der er altså et stykke vej endnu.

Det er fristende at afslutte denne introduktion til dette white paper med at spørge forfatterne, om de skelner mellem betegnelserne ”personalisering”, som de anvender hele vejen, og ”individualisering”. Det ville også have været nyttigt, hvis papiret havde forklaret, hvad forfatterne mener med ”kampagner”. Ikke et eneste sted bruger de ordet ”processer”, og man behøver ikke være en akademisk ordkløver for at hæfte sig ved den afgørende forskel.

Den er væsentlig. Vi ved alle, at en kampagne begynder og slutter, den har sin tid og sit forløb, og erstattes så af en ny kampagne. Kampagner hører massemarkedsføringen til.

1 til 1 er som tidligere nævnt mere og andet end en marketingdisciplin, men bliver i de fleste virksomheder ikke desto mindre betragtet som sådan. 1 til 1 er en proces, der udvikler sig og ideelt fortsætter gennem hele kundeforløbet. 1 til 1 processen bliver med tiden mere og mere meningsfuld for de medvirkende samtidig med, at den i modsætning til kampagnen bliver mere og mere usynlig for omverdenen, herunder dine konkurrenter. 

De enkelte uklarheder til trods er dette papir absolut nogle minutters læsning værd, hvis du ønsker et overblik over, hvordan 1 til 1 marketing påvirker forbrugernes respons. Du kan downloade ”What’s in the Mailbox? The Impact of One-to-One Marketing on Consumer Response” som pdf.-fil – klik og marker derefter det øverste white paper

Få styr på begreber som 1 til 1, dialog markedsføring og CRM – læs Bag begreberne
Læs også Massekommunikationen overlever – i nye roller

Hvad synes du om artiklen?

Gemmer din stemme

Der er 3, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.