Fyr BZ'erne
Af Folke Kelstrup, d. 19-02-2010
Fra Apropos 1 til 1 nr. 232
I denne artikel:
  • Hvorfor BZ'ere skader din forretning
  • Hvorfor du bør fyre BZ'erne
  • Hvorfor du skal anvende selvbetjeningsværktøjer
  • Hvorfor du bør praktisere unik customer service 
  • Hvorfor ny teknologi kan motivere medarbejdere

En klog mand sagde engang, at ”uden kunder har du ingen forretning - kun en hobby”. Det er svært at være uenig. Men det betyder ikke, at alle kunder har lige meget værdi for din virksomhed. Nogle kunder har høj værdi og viser stor loyalitet, andre har en vis værdi og potentiale til mere. Atter andre har mindre værdi, men måske er der også her muligheder for at udvikle kunderelationen over tid. Men der er også kunder, der mere er til besvær og trækker for voldsomt på dine medarbejdere og ressourcer - kunder du sandsynligvis ville være bedre tjent med at være foruden, og som måske selv ville få mere ud af at handle hos dine konkurrenter. Vi taler altså om kunder, som du burde overveje at fyre. Men kan man i det hele taget tale om at fyre kunder i en grum tid med den værste økonomiske krise i mands og kvindes minde? Der bør vel tværtimod arbejdes mere på at fastholde eksisterende kunder og helst også tilføre nye. Helt sikkert. Men den kloge mand har også sagt, at 30% af kundedatabasen i virksomheden står for størstedelen af indtjeningen, 50%  tilføjer intet, og de sidste 20% koster virksomheden penge. Don Peppers (han er den kloge mand) betegner denne sidste kundegruppe som BZ’erne (Below Zeros).

Hvad stiller man op med BZ’erne? Nogle virksomheder ser gennem fingre med dem, fordi de - altså virksomhederne - går mere op i at have så mange kunder som muligt, hvad enten de er profitable eller ej. Her kunne man så passende spørge disse virksomheders værdifulde kunder, om de synes, det er i orden, at den indtjening, de tilfører virksomheden, er med til at supporte BZ’erne. At fyre de dårligste kunder kan være den bedste gave til de profitable kunder, fordi det frigør ressourcer til gavn for dem, der rent faktisk betaler for det.

Fyr BZ'erneDer lægges med rette stigende vægt på, om kunder kan have tillid til de virksomheder, de handler med, om de er troværdige og ærlige. Men det går også den anden vej - om virksomheder kan have tillid til kunder, om der er tale om fairplay. I længden kan det næppe betale sig at bruge tid og ressourcer på kunder, der gentagne gange køber et produkt om fredagen og så kommer tilbage om mandagen med et krav om at få alle pengene tilbage. Eller på kunder der igen og igen bryder en aftale om mødetidspunkt eller flytter fra adresse til adresse uden at reagere på fakturaer. Eller som bevidst bruger dit showroom til at prøve et produkt i den fysiske verden, men kun for at køre hjem og købe det i en udenlandsk online butik, der kan tilbyde en billigere pris end den danske.

Der er selvfølgelig en indbygget risiko ved ”at fyre BZ-kunder”. Kunder der afvises, kan få afløb for deres vrede ved at sprede dårlige historier om virksomheden på blogs, i e-mails, på mobilen og alle mulige andre steder. Som bekendt tager det i dag kun få minutter at vende op og ned på en virksomheds eller et brands image med brutale konsekvenser til følge. Men der er også kunder, der gør livet surt for en medarbejder ved netop at true med at ville sprede dårlige historier, hvis de ikke får deres vilje, også selv om medarbejderen allerede har strakt sig længere, meget længere, end rimeligt er. Der kan være grunde nok til at træffe den sure beslutning. Måske behøver det ikke komme så langt. Det kan også være en mulighed at beholde de mindre værdifulde kunder og alligevel flytte ressourcer til dem, der har højere værdi for virksomheden.

SELVBETJENINGSVÆRKTØJER GØR LIVET LETTERE
Før du i det hele taget begynder at flytte ressourcer fra dårlige til værdifulde kunder, er det selvfølgelig vigtigt at have klarhed over, hvilke kunder der tilfører mest, mindre og ingen værdi. Masser af virksomheder gør ikke meget ud af disse overvejelser, selv om der findes gode værktøjer, der kan hjælpe med til at definere kategorierne og beregne, om kundeforholdet kan forventes at blive kort eller langt.

Men efter afklaringsprocessen skulle du gerne være i stand til at lægge en strategi for, hvordan du kan behandle de enkelte kundekategorier forskelligt, så du kan flytte ressourcer fra BZ’erne til de kunder, der er mere værdifulde. Du kan give dine værdifulde kunder det ekstra, der gør, at din virksomhed skiller sig ud. Men sker det? Alt for sjældent.

INVESTER I CUSTOMER SERVICE
De omkostningsbesparelser, der opnås ved eventuelt at fyre BZ’ere, bør investeres i en kraftig optimering af customer service for de mest værdifulde kunder. Alle taler om betydningen af customer service, og de fleste mener nok, at det også praktiseres i virkeligheden i ens egen virksomhed. Men hvorfor mærker de værdifulde kunder ikke noget til det?

Fyr BZ'erneEt rigtigt godt eksempel på den unikke customer service finder vi in real life hos en dansk bilforhandler, som sælger og servicerer luksusbiler. En kunde havde haft sin bil til gennemsyn på forhandlerens værksted, men her glemte man at lægge hans golfkøller tilbage i bagagerummet, da han kom og hentede bilen - ikke mindst uheldigt fordi han netop var på vej videre til en golfaftale. Da kunden nåede frem til golfklubben, opdagede han, at der manglede noget og ringede tilbage for at høre, om golfsættet lå på værkstedet.

I samme øjeblik bilforhandleren fik kundens tilbagemelding, sendte han en medarbejder af sted til den bedste golfbutik i hovedstadsområdet for at købe det dyreste golfsæt og levere det direkte og med det samme til kunden oppe i golfklubben. Forestil dig den måbende kunde, der udover sit gamle golfsæt også får denne helt uventede godtgørelse. Og forestil dig hvad han fortæller sine golfvenner på vej mod det 18. hul - og bagefter. Var det en overdimensioneret kompensation? Ja, vil mange sige. Men hvad betød den ikke for kundeforholdet, for kundeforholdets længde og for bilforhandlerens image.

Din virksomhed kan også praktisere noget lignende, og en oplagt kilde til investeringen i customer service kunne være de besparelser, du opnår ved at fyre de mindst værdifulde kunder.

Men er det i det taget nødvendigt at fyre disse urentable kunder?  

SELVBETJENINGSVÆRKTØJER GIVER FORDELE           
Kernen er, at du kan gøre mere for de værdifulde kunder uden nødvendigvis at fyre BZ’erne. Lad de sidste kommunikere og handle med dig via selvbetjeningsværktøjer. På den måde får du mere tid og flere ressourcer til at forkæle de attraktive kunder.

"...der er “time wasters and crazy-makers in your midst.”

Masser af kunder benytter sig allerede af teknologiske selvbetjeningsværktøjer, hvad enten de ringer til en automatisk telefonsvarer, chatter, sender en e-mail, søger eller køber på websitet. På den måde hjælper de virksomheder med at spare omkostninger for millioner af kroner, fordi kommunikation og service er flyttet fra dyre til billigere kanaler. Og kunderne får gode oplevelser - nu kan de interagere med virksomheden, når det passer dem, uden at skulle stå i kø og vente, uden at skulle forhandle med stressede eller umotiverede medarbejdere.

Fyr BZ'erneAt masser af kunder også frustreres undervejs gennem selvbetjeningskanalerne skyldes ikke så meget værktøjerne i sig selv, men snarere at virksomheder sjusker med strategi og udførelse - du har uden tvivl selv prøvet at blive sendt på afveje eller afbrudt i et klodset IVR (Interactive Voice Response) design. Det der skulle gøre tilværelsen lettere for kunder, kan sagtens ende med at gøre den mere kompliceret, og både dårlige og store kunder kan derfor i værste fald finde på at sige farvel for good. Men det er en anden historie. Når tingene fungerer, er der omkostninger at spare i virksomheden.

Det siger f.eks. sig selv, at det koster mindre at kommunikere med en kunde via e-mails eller IVR, end hvis en medarbejder skal afsætte tid til at tale med kunden, hvad enten dette sker i huset eller i telefonen. Samme medarbejder kunne måske i stedet hjælpe en kollega med at servicere de virkelig værdifulde kunder og dermed give dem den ekstra positive oplevelse, som de slet ikke havde forventet. Summa summarum: Teknologiske selvbetjeningsværktøjer kan frigøre ressourcer, der før blev anvendt til at servicere de mindst rentable kunder, der måske oven i købet bliver hos virksomheden - uden længere at være til besvær. Og samtidig kan du gøre mere for de kunder, der står for virksomhedens indtjening.

TEKNOLOGIERNE BLIVER BEDRE OG BEDRE
Omkostningsbesparende selvbetjeningsværktøjer vil uden tvivl vinde frem, alene fordi de bliver mere sofistikerede og brugervenlige. Flere kundesamtaler, der før kun lod sig gennemføre via medarbejdere, kan nu foregå online, hvor ”chat bots” leverer real-time tekstkommunikation med kunder, ligesom automatiserede telefonsamtaler optimeres teknologisk, så de fungerer næsten som naturlige samtaler. I begge tilfælde vil kunder ofte opleve, at de konverserer med rigtige medarbejdere i stedet for med et selvbetjeningsværktøj.

Fyr BZ'erneDe positive konsekvenser af at lade teknologien overtage en del af arbejdet, står nærmest i kø. Når medarbejderne ikke længere behøver besvare de mere rutinemæssige spørgsmål, kan de i stedet for bruge tiden på at opbygge viden om kundebasen og dermed bidrage til, at virksomhedens leverer en bedre service. En anden behagelig konsekvens kunne være, at det bliver nemmere at holde på de gode medarbejdere. Når de slipper for rutineopgaver, bliver de mere engagerede og mindre tilbøjelige til at skifte job, hvilket igen medfører, at behovet for enten at sende nuværende medarbejdere på kursusbænken eller oplære nye medarbejdere bliver mindre.

Uanset om ressourcerne trækkes væk fra BZ’ere eller medarbejdernes rutineopgaver, skulle det gerne føre til en bedre kundeservice generelt for alle kunder og specielt for de kunder, der tilfører virksomheden størst værdi.

"Should you fire them?"

Det kommer måske også den dårlige kunde, ham hvis værdi for din virksomhed er Below Zero, til gode i den forstand, at kunden måske ikke ligefrem behøver blive fyret af dig. Men der vil sandsynligvis stadig være andre BZ’ere, der er “unprofitable, time wasters, and crazy-makers in your midst”, som du under alle omstændigheder er bedst tjent med at sige farvel til - selv i krisetider, hvor det ellers gælder om at holde på kunderne. Når alt kommer til alt, kan det være for formålsløst at fortsætte relationen, når der som udgangspunkt alligevel var for stor en kløft mellem de forventninger, kunden og virksomheden havde til hinanden. Er det tilfældet, må næste skridt være at sige farvel på en måde, der er meningsfuld - hvor BZ’eren oplever, at han bliver hjulpet videre til en alternativ leverandør, der kan gøre mere for ham.

Eller som en anden klog mand, Seth Godin, siger om vanskelige kunder, der misbruger dig og dine medarbejdere:

“Should you fire them?”

Fyr BZ'erne“Yes, fire them. Politely decline to do business with them. Refer them to your arch competitors. Take them off the mailing list. Don't make promises you can't keep, don't be rude, just move on. If you've got something worth paying for, you gain power when you refuse to offer it to every single person who is willing to pay you.”

“If you treat a customer like he's wrong, he's going to leave, and probably tell a bunch of other people. Before you take that route, be direct, straightforward, polite and firm, and decline to sell to them. So yes, the customer is always right. And if they're not, then one way or the other, they're not your customer anymore.”           

Læs også:

The Cluetrain Manifesto - 10 år senere

Udnyt krisen - og kom styrket ud på den anden side

Kunder vil bare have det nemt og problemfrit

Hvad synes du om artiklen?
Gemmer din stemme
Der er 6, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.
Bookmark and Share
Kompetencer
Behavioral Marketing Triggered marketing Interaktiv marketing
Digital markedsføring Relationsmarkedsføring Email marketing
Elektronisk markedsføring Permission marketing Dialogmarkedsføring
CRM
Dialogmarkedsføring Elektronisk markedsføring Triggered marketing CRM Digital markedsføring Email marketing dialog markedsføring Behavioral Marketing Permission marketing Interaktiv marketing Relationsmarkedsføring Customer Relationship Management dialog E-mail marketing Relationship marketing