Som kunde bliver vi jo alle engang imellem bedt om at svare på nogle velmente spørgsmål eller surveys af de virksomheder, vi handler hos. Fornylig kom jeg ind i en mindre stime, og jeg svarer gerne på både det ene og det andet. Men ikke alle spørgeprocesser er lige gode. Faktisk giver surveys anledning til nogle kommentarer den anden vej. Man kunne nemlig passende spørge virksomhederne, hvorfor de spørger, som de gør.

Vi kan hurtigt blive enige om, at det er værdifuldt at spørge kunderne ind imellem. Fint nok. Kundernes svar kan give marketing et baggrunds-

materiale, der bearbejdes og analyseres, så vi kan lære, hvilken strategi der vil være optimal, eller vi får noget input, der sætter os i stand til at behandle kundesegmenter bedre. Der er masser legitime grunde til at bede kunder om at deltage i en survey eller udfylde et spørgeskema. I sidste ende handler det vel om at lytte, så vi alle kan blive klogere og agere målrettet, til gavn for marketing og kunderne selv. 

Men det er ikke altid ligetil at spørge. Det kan også gå grueligt galt. Overordnet set kan udgangspunktet for en survey være forkert – marketing henvender sig måske ikke så meget til kunderne for kundernes skyld, men vil snarere anvende de indkomne kundeinformationer til at finde ud af, hvilke medier man skal bruge markedsføringskronerne på. Spørgsmål om eksempelvis indkomst (privatpersoner), omsætning (businesskunder) og demografiske data handler ofte primært om den fremtidige mediespending til massekommunikation. Svarene afdækker ikke altid kundernes egne oplevelser af, hvad der er vigtigt for dem - det afdækker derimod snarere, hvor tilfredse kunderne er med det, som marketing tror, at kunderne finder væsentligt! Det minder påfaldende om det, filosoffen Martin Buber kalder “monolog forklædt som dialog”, hvor det i virkeligheden bare går ud på, at man skal markere sig selv.

Sådan må det vel være, når de fleste virksomheder, branche for branche, er produktorienterede - frem for at være kundeorienterede. Den problematik er i sig selv nok nogle linier værd - men det må vente til en anden gang. Tilbage til nogle af de centrale temaer, marketing skal forholde sig til, før de går ud og stiller spørgsmål til kunder og emner:

SURVEYS MED MANGE FALDGRUBER   
Det er slet ikke så ligetil at stille spørgsmål. Erfaringerne viser, at tilrettelæggelse af surveys er en verden med mange faldgruber. Spørgeskemaer skal ikke være korte eller lange – de skal have den længde, der skal til. Det betyder, at der skal være plads til de spørgsmål, der passer til det aktuelle formål og samtidig er meningsfulde for såvel marketing og kunder. Ofte stilles der for mange spørgsmål, der oven i købet er mere eller mindre uforståelige for læseren, enten fordi de ikke er tænkt klart igennem, er sprogligt uskarpe eller indforståede. Det kan ikke alene være irriterende for den kunde, der ellers velvilligt har afsat tid til at hjælpe virksomheden med spørgeskemaet, han vil sikkert også være tilbøjelig til at jappe igennem spørgerækken og dermed give ret vilkårlige svar.

Dette forstærkes kun, hvis han mister fornemmelsen af relevans eller sammenhæng mellem de mange spørgsmål, en sammenhæng der kan være nok så åbenbar og logisk for marketings analytikere, men opleves som postuleret eller ikke eksisterende på den anden side af skærmen. Tænk på hvordan dette vil påvirke respondenternes besvarelser og ikke mindst på, hvilke alvorlige konsekvenser det får for den efterfølgende analyse og strategi - for slet ikke at tale om de tiltag, marketing derefter implementerer.

MENS TID ER
Hvornår skal man bede kunder om at svare på spørgsmål? Det er der sikkert mange svar på, men et af dem er, tidsfaktoren er væsentlig. I langt de fleste tilfælde bør man spørge om de ting, man har behov for, umiddelbart eller kort efter, at kunden har haft en oplevelse med virksomheden. Lad os her holde os til et eksempel med en tilfredshedsundersøgelse.

Marketingafdelingen i et rejsebureau vil forståeligt nok gerne vide, hvor tilfredse eller utilfredse deres kunder har været med hotel, udflugter, informationsniveau, rejseguider, osv. Vent gerne med at spørge dem til en uge efter feriens afslutning, men heller ikke længere. Der går nemlig ikke lang tid, før ferieminder, gode som dårlige, glemmes eller fordrejes i hverdagen. Det er vigtigt at nå kunderne, mens ting og hændelser stadig står tydeligt i hukommelsen, overblikket har indfundet sig, og de kan sige deres ærlige mening. Desværre tænker mange marketingafdelinger ikke på denne måde. Man planlægger at gå ud med en survey til et kundesegment på et fast defineret tidspunkt, der er belejligt for marketing. Men til den tid kan nogle kunder være uger og måneder fra deres fjerne ferieoplevelser. Problematikken er såmænd ikke anderledes i andre brancher.           
      

ER DU INTERESSERET?
Som bekendt får man svar, som man spørger. Potentialet i en survey om behovsafdækning er begrænset, hvis man spørger for uklart eller for lukket. Eller man får bare slet ikke det ud af spørgeprocessen, som man kunne få. Sælger en virksomhed eksempelvis haveartikler, vil man for eksempel typisk spørge kunderne:

”Har du have?” 

Men hvorfor ikke hellere spørge:

”Er du interesseret i haven?”  

Det er jo ikke sikkert, at kunden har have og derfor naturligt nok vil svare nej til det første spørgsmål. Men måske går man derved glip af en potentiel kunde! Det kunne jo være, kunden og hans familie overvejer at flytte fra lejlighed til hus med have om nogle måneder. Eller måske køber de sommerhus med lidt have til. Det kunne også være, at kundens datter og svigersøn har en have, og netop svigersønnen ønsker sig en ny trillebør eller en grill i fødselsdagsgave. Eller kunden har måske selv grønne fingre og er mere end velkommen til at rumstere med cirkelhakke, kompostskovl og vandkande i det unge pars have. At spørge efter interesse åbner døren ind til kundens verden.

Scenariet kunne være det samme i branche efter branche. Stormagasinet eller legetøjskæden vil typisk spørge:

”Har du børn?”

Kunden og hans ægtefælle eller partner har måske børn og vil derfor svare ja til spørgsmålet. De fleste marketingfolk vil fornuftigt nok tilføje et spørgsmål om børnenes alder, for hvis disse er 19 år og 21 år gamle, vil de næppe have samme interesse for legetøj.

Men hvad nu hvis kunden ikke har børn og altså svarer nej til spørgsmålet? Dermed smækker man døren i for alle de mennesker, som godt nok ikke har børn, men som er onkler, storesøstre, tanter eller bedsteforældre til indtil flere børn. De fleste mennesker kommer i årets løb ud for at skulle tænke i fødselsdags- og julegaver til børn, og det giver en interesse for legetøj, som de skal have mulighed for at give udtryk for i spørgeprocessen. Derfor burde spørgsmålet være:

”Er du interesseret i børnelegetøj?”

Som en konsekvens kan det også for kunder uden børn være relevant at uddybe med supplerende spørgsmål, der afdækker legetøjskategorier, børnenes køn og aldersgrupper.   

Og sådan kunne jeg blive ved, der er rigtig mange eksempler på, hvordan halvdårlige eller ugennemtænkte spørgsmål med få greb kan forbedres til gavn for alle involverede.

”Banale problemstillinger, det her er jo indlysende”, tænker du. Ja – men hvorfor er der så ikke flere marketingafdelinger, der praktiserer det?

Jeg er overbevist om, at du også i din branche kan finde beslægtede eksempler på uskarpe spørgeprocesser, hvor marketing glider udenom kundernes virkelighed, og dermed overser muligheder for enten at lære mere om kunderne, styrke relationen eller føre til øget salg. Umiddelbart kræver det altså ikke de vilde armbevægelser at åbne for kundernes univers med mere velovervejede spørgsmål.

DEN GENNEMSNITLIGE KUNDE FINDES IKKE
Hvordan bruger marketing så de indhentede kundeinformationer? I mange marketingafdelinger ender man med et vægtet gennemsnit, når man analyserer svarene på en kundeundersøgelse.

Spørger man f.eks. kunderne om deres tilfredshed eller utilfredshed med kundeservice, svarer 30 % måske, at de er ”meget” eller ”noget utilfredse”, mens 70 % er ”tilfredse” i en eller anden grad. På den baggrund går man så til direktionen og siger, at tallene viser, at hele 30 % er ”utilfredse”, og derfor må kvaliteten af kundeservice optimeres. Der bruges nu kræfter på at styrke kundeservice, måske med ændrede arbejdsrutiner, måske med kurser for afdelingens medarbejdere.

Men de nye tiltag bygger sandsynligvis på et analyseresultat beregnet på et gennemsnit af de 30 % ”utilfredse” kunder - uden at man differentierer ud fra, hvor mange af de 30 %, der er ”noget utilfredse”, og hvor mange der er ”meget utilfredse”. På samme måde har de nye tiltag konsekvenser for de 70 % ”tilfredse” kunder, der næste gang møder virksomhedens kundeservice på andre vilkår, end de plejer og i øvrigt var glade for.

Kundeservice har altså undergået en forandring ud fra en gennemsnitlig betragtning, hvor alle underlægges samme rutiner. Men mennesker er forskellige, og findes det gennemsnitlige menneske i det hele taget udenfor statistikernes tankesæt? Havde marketing tilrettelagt spørgeprocessen og den efterfølgende analyse baseret på hver enkelt kunde i stedet for på den gennemsnitlige, kunne man nøjes med at justere kundeservice over for de ”utilfredse” uden at risikere at støde de ”tilfredse” og ”meget tilfredse” fra sig. Og man kunne – nok så vigtigt – tilbyde hver enkelt kunde en respons på hans medvirken, en respons der netop tager afsæt i, hvad denne kunde svarede. Det er kunder slet ikke vant til i dag, og det gør en forskel – ikke mindst den, at kunden allerede ser frem til at hjælpe dig næste gang, du henvender dig.

Prøv også at læse Anvend dit spørgeskema til at skabe forretning
Du bør heller ikke springe over Når jeg forlader dig

Hvad synes du om artiklen?

Gemmer din stemme

Der er 2, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.