Hemmeligheden bag customer engagement
Af Folke Kelstrup, d. 28-01-2011
Fra Apropos 1 til 1 nr. 252
I denne artikel:
  • Hvorfor customer engagement synes svært at opnå
  • Hvorfor siloer skal nedbrydes
  • Hvorfor front og back office skal tale med én stemme
  • Hvorfor du skal koordinere flere kanaler
  • Hvorfor du skal være proaktiv

Man kan komme med mange svar på, hvorfor nogle virksomheder klarer sig bedre end andre i den barske konkurrence. Men et af dem ligger lige for - customer engagement. Er dine kunder engageret i din virksomhed, dit brand og dine produkter, kan det få din indtjening til at stige, du kan få større kunde- og markedsandele og bedre marginer. For ledelsen er customer engagement uden tvivl et parameter, der regnes med. Men i praksis er det svært at opnå, udvikle og fastholde medarbejderes og ikke mindst kunders aktive involvering, på b2c og på b2b. 

Engagementet kan føre til, at kunder vælger at være loyale. Et valg der på et eller andet niveau bygger på en følelsesmæssig tilknytning til virksomheden eller dens produkter og services. Organisationen lykkes ikke altid med at udvikle eller forbedre kundernes engagement, selv om den forsøger og bruger tid og ressourcer. Uanset hvorfor det ofte mislykkes at vække engagementet, vil det næppe være et dårligt bud, at en af hovedårsagerne er en vedholdende tro på, at organisationen selv kan skabe dette engagement. Men engagementet er et valg, den enkelte træffer af den ene eller den anden årsag og ikke noget, man kan ”pålægge” kunden. Kunder vælger det selv, hvis de vil være loyale. Hvad organisationen kan gøre er at skabe de rette betingelser, der befordrer et engagement.

Lykkes det at integrere denne engagerende kultur i medarbejderstaben og på tværs af siloer, er første skridt taget, og det vil være en mindre krævende opgave at gøde jorden, så også kunderne vil blive motiverede til øget engagement, og de vil blive mindre tilbøjelige til at gå over til konkurrenten.

Med internettet, mobilen og de sociale medier er der efterhånden en hel del kanaler til rådighed, der kan gøre det lettere at involvere kunder. Og det fortæller Peppers & Rogers Group og Genesys om i et white paper med titlen ”Multichannel Service Means Integrated Service”, hvor de fremhæver ”The Three Secrets to Customer Engagement”. Hemmeligheder? Der er måske snarere tale om at fremhæve tre centrale fokuspunkter, som ikke bør være nye for organisationen, men som det blot kniber med at få omsat til virkelighed.



HEMMELIGHED 1
Nedbryd siloer på tværs af organisationen.

Kontakten med kunder er ikke afgrænset til Kundeservice, for også eksempelvis Marketing, Public Relations, Kommunikationsafdelingen, Finans eller EDB spiller deres rolle i kundeservice-processen. Men fordi de hver for sig opererer i separate siloer, vil den samme kunde ofte opleve vidt forskellige samtaler med selvsamme virksomhed. Det kan næsten kun skabe forvirring. Løsningen må derfor være at nedbryde siloerne, og to ting skal derfor gennemføres:

  • Kunden skal opleve en sammenhængende kommunikation
    Virksomheder skal nedbryde de organisatoriske og tekniske mure og skabe et fælles kommunikationsrum for kunderne, og det kan ske ved at koordinere de adskilte interaktioner på voice response, webbet og mobilen.

  • Etabler én samtaleplatform
    Ofte er de forskellige interaktionskanaler håndteret via adskilte applikationer, der ikke hænger sammen. F.eks. kan et voice response teknologi af ældre dato ikke altid fungere sammen med den seneste udvikling på webbet eller et af de sociale medier. Men når en kunde kommunikerer fra voice til webbet til et socialt medie, skal de forskellige enheder også kunne ”tale sammen” teknologisk, så der ikke opstår utålelige huller i samtalen.



HEMMELIGHED 2
Engager back office afdelinger.

Hemmeligheden bag customer engagement Det der sker i Administrations-, IT-, human ressource og andre afdelinger, der ikke umiddelbart plejer at have direkte kundekontakt, påvirker ikke desto mindre afdelinger med kundekontakt, f.eks. Kundeservice. Hvis der sker noget uregelmæssigt i en kundeproces et eller andet sted i organisationen, skal Kundeservice eller andre kontaktcentre straks vide det. Genesys’ eksempel kan med lethed overføres til andre organisationer: Hvis du ringer til dit forsikringsselskab for at klage, vil du forvente, at sagsforløbet håndteres lige så effektivt og hurtigt i den relevante afdeling som din første opringning til selskabets kontaktcenter. Sådan er virkeligheden desværre ikke altid.
Genesys foreslår derfor:

  • Tilpas front office og back office
    Kundeforløb er optimalt set ikke anderledes bagude i organisationen end opkaldet til Kundeservice eller et andet front office kontaktcenter. Enhver fax, ethvert sagsforløb, opgave eller proces omkring kunden skal behandles med samme omhu og effektivitet som en frontmedarbejder normalt ville gøre i en face-to-face kontakt med kunden. Erfaringer og praksisser fra frontend skal smitte af længere bagude i organisationen.



HEMMELIGHED 3
Invester i web, mobiltelefoni og sociale medier.

Webbet bliver i højere og højere grad omdrejningspunktet i kommunikationen med kunder fremover, og derfor gælder det om at være til stede her på en intelligent måde, og også forskellige mobile enheder vil være helt centrale i formidlingen af positive kundeoplevelser. Den traditionelle telefonsamtale vil fortsat være en del af kundestrategien, men vil sandsynligvis blive forbeholdt mere væsentlige samtaler - eller blive anvendt over for kunder, der har høj værdi for virksomheden. Genesys foreslår:

  • Integrer viden på tværs af kanaler
    Viden og informationer om den enkelte kunde skal være sammenhængende og konsekvent på tværs af kanaler. Eksempelvis skal en voice response kunne formidle den samme viden til kunden som en chat eller en email. På samme måde skal kunden lige så nemt få adgang til den samme information på websitet.

  • Vær proaktiv
    Det er med at være på forkant, for dagens kunde gider ikke vente - og det er ikke vanskeligt at gå andre steder hen. Kunden forventer hurtig respons, hurtig sagsbehandling, hvad enten det er på den ene kanal eller den anden eller den tredje. Vær derfor proaktiv på alle kanaler og tag så vidt muligt højde for, hvordan den næste kunde kan hjælpes.

Hemmeligheden bag customer engagementVirksomheder bliver nødt til at revurdere, hvordan de arbejder med kundehenvendelser, hvordan de interagerer med den enkelte kunde, og hvordan de håndterer kommunikationen på tværs af de nuværende siloer. Med den hastighed nye kanaler udvikler sig, er der al mulig grund til løbende at tilpasse sig dagens kanalbillede, der er kendetegnet ved, at kunden kan finde på at bruge alle kanaler, men på forskellige tidspunkter og i forskellige situationer. Snart er det den ene, snart er det den anden kanal, der tages i brug, når kunden vil fortælle dig noget. På samme måde må organisationen indstille sig på, at denne tilpasning kan blive en tung øvelse, hvis ikke også organisationens siloer nedbrydes. Men gennemføres omstillingen venter belønningen - et stigende engagement blandt kunderne, der sandsynligvis vil føre til øget loyalitet over for virksomheden og dens produkter. Og både kundeandel og indtjening vil vokse.


Du finder det nævnte white paper fra Peppers & Rogers og Genesys her

Relevant er også:

Før de passive forsvinder

Chatten er ideel til individualiseret kundeservice

Timing er nøglen til relevans

Hvad synes du om artiklen?
Gemmer din stemme
Der er 5, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.
Bookmark and Share
Kompetencer
Behavioral Marketing Triggered marketing Interaktiv marketing
Digital markedsføring Relationsmarkedsføring Email marketing
Elektronisk markedsføring Permission marketing Dialogmarkedsføring
CRM
Dialogmarkedsføring Elektronisk markedsføring Triggered marketing CRM Digital markedsføring Email marketing dialog markedsføring Behavioral Marketing Permission marketing Interaktiv marketing Relationsmarkedsføring Customer Relationship Management dialog E-mail marketing Relationship marketing