Her er du om 5 år
Af Folke Kelstrup, d. 2-07-2010
Fra Apropos 1 til 1 nr. 241
I denne artikel:
  • Hvorfor lokationsbetemte tjenester sikrer bedre kommunikation
  • Hvorfor vi alle bliver tilgængelige alle steder
  • Hvorfor forbrugernes magt vil vokse
  • Hvorfor nye brugergrænseflader ændrer vores liv
  • Hvorfor markedsføringen får spændende udfordringer

Tim fik ret. I slutningen af 2004 bad vi it-ekspert, innovator, direktør, civilingeniør, analytiker, m.m., Tim Frank Andersen om at komme med et bud på, hvordan vores teknologiske hverdag ville se ud om 3 - 5 år. Frem til 2010. Skubber man glaskuglen til side er det ikke nogen enkel sag at forudsige den teknologiske fremtid, for der sker hele tiden noget nyt, og udviklingen synes kun at accelerere. Men tjekker vi hans fremtidsvisioner fra dengang, kan vi konstatere, at Tim i høj grad havde fingeren på den rigtige puls. Han forudså ikke mindst, at der ville ske ting og sager med det trådløse bredbånd og med de GPS-navigationssystemer, der var ret primitive dengang. Lad os begynde der, når vi nu tager en ny runde med Tim og spørger, hvordan din teknologiske fremtid kan forventes at se ud frem til omkring 2015.   

Tim Frank Andersen: ”Ja, det trådløse bredbånd var kun så småt begyndt at vinde indpas, men i dag har 57% af de danske hjem trådløst bredbånd. Det er et forholdsvist højt tal, og det vil bare vokse i de nærmeste år. Navigationssystemer som det kendte GPS værktøj i bilen er blevet langt mere raffinerede, og denne udvikling vil også fortsætte. Systemerne er blevet mere end et værktøj til at finde vej, og det er allerede ved at blive lokationsbestemte tjenester - og netop her vil vi uden tvivl se store forandringer.”

Her er du om 5 år”Med lokationsbestemte tjenester vil du vide, hvor jeg befinder mig, og koblingen mellem at vide, hvor jeg er - og hvem jeg er - giver marketing enorme muligheder for at arbejde med både segmenteret og individualiseret rådgivning. Derudover bliver det, at jeg fortæller, hvor jeg befinder mig i bybilledet, en del af min fortælling om, hvem jeg er. Det bliver en del af ens selvbranding, et fænomen som jeg i øvrigt ikke havde forudset ville blive så stort, som det jo er blevet via sociale platforme som Facebook, Twitter, Foursquare, og hvad de hedder alle sammen. Men kernen er her, at dette egentlig er en videreudvikling af GPS systemet, som i dag gør det muligt for alle at bygge lokationsbestemte tjenester i deres løsninger.”

BEDRE LØSNINGER TIL GAVN FOR FORBRUGEREN
Hvordan kan markedsføringen anvende de lokationsbestemte tjenester?

”Allerede med Google kan man i dag få at vide, hvad folk er i markedet for. Det vil blive udbygget, så hvis jeg eksempelvis søger på et kamera, og en tjeneste viser, hvor i byen jeg befinder mig, så kan jeg ikke alene få et budskab om, hvor i nabolaget der er en shop med tilbud på kameraer, men også om der er personer i nærheden, som allerede har den type produkter. Jeg får altså mulighed for at kommunikere med andre om det kamera, jeg går efter. Nogle af de her ting begynder så småt at dukke op i dag, men de er slet ikke rullet ud endnu - men det vil ske over de næste 3 til 5 år.”

Her er du om 5 år”Virksomhederne vil kunne tilbyde forbrugerne nogle smarte løsninger, endnu bedre tjenester. Som forbruger sender jeg et signal om, hvilken café jeg sidder på, eller nu er jeg på stadion til en fodboldkamp, eller nu er jeg kulturel, for jeg sidder i Dagmar biografen - jeg kan vise, hvad jeg foretager mig i mit liv lige nu. Stort set alle mobilsamtaler starter med spørgsmål af typen: ”Hvor er du henne?” eller ”Hvad laver du?”. Det vil man vide i fremtiden - før man ringer op. Så når man ringer, indleder man måske direkte med: ”Hej - jeg kan se, at du er på Riccos i Ryesgade og sidder og søger på biografer. Må jeg tage med ind og se en film?” Dette er en forlængelse af den teknologi, der var ved at bryde igennem for 5 - 6 år siden, og den udvides nu til at blive en integreret del af vores mobiltelefoner, vores tablets og vores computere i løbet af de nærmeste år, så alle de tjenesteydelser, vi bruger kan kobles på den viden, vi allerede har - og dermed kan vores rådgivning eller budskaber blive bedre overfor denne bruger. Markedsføringen får enorme muligheder for at kommunikere med de enkelte forbrugere.”

NÆSTE GENERATION AF DET MOBILE NETVÆRK
Mobilen er et stort tema i markedsføringen - hvad vil der ske her?

Tim Frank Andersen: ”Siden vi sidst talte sammen har det mobile net fået et afgørende gennembrud, og i løbet af de næste 5 år vil vi se en yderligere udvikling i den næste generation af det mobile netværk. Allerede i dag kan vi gå på nettet fra mobiltelefonen, uanset hvor man befinder sig, men dårlig dækning i nogle områder og sløv hastighed kan irritere. Men vi får snart hurtigere hastighed, bedre dækning - alt det vi savner ved den nuværende 3G platform vil blive bedre og bedre. Om 5 år har vi altid adgang til nettet, vi er altid koblet op. Dertil kommer, at den transparente kobling mellem forskellige netværkstyper, som der længe er talt meget om, uden at vi har set det fungere - det bliver også til virkelighed om få år.”

"Integration af hardware, software og services er vejen frem..."

”Vi ser det begynde med Apples produkter. Er der wi-fi i nærheden, så anvender iPaden eller iPhonen dette netværk, men mistes adgangen til wi-fi, så kobles vi automatisk på 3G. Den udvikling vil bare fortsætte. I dag taler vi jo stadig om at være på eller ikke på, men om få år er vi på hele tiden! Tilgængeligheden til internettet vil blive en ligeså naturlig del af vores verden som tilgængelighed til vand eller elektricitet. Når vi altid er tilgængelige, åbner der sig endnu flere muligheder for markedsføringen, hvad enten målgruppen er et segment eller den enkelte forbruger med sin unikke profil.”

FRI TILGÆNGELIGHED OVERALT
”Tilgængeligheden er en hygiejnefaktor, som vi vil få tilbudt gratis. En hygiejnefaktor er noget, man uden videre forventer, tager for givet, når man går ind på en restaurant, café, hotel, osv. På en Starbucks eller en McDonald’s forventer du, at der er trådløs adgang. Det er ikke noget, du skal logge dig på eller betale for. Netop Starbucks og McDonald’s har forleden udtalt, at der om kort tid vil være gratis adgang til nettet overalt i deres caféer og restauranter - så når du køber en kop kaffe eller en burger, så er der gratis adgang til nettet med i købet - som en helt naturlig ting.”

Det ser jeg ikke ske alle steder.

Her er du om 5 årTim Frank Andersen: ”Nej, endnu er vi i en overgangsfase. På nogle hoteller skal du betale for adgang til nettet. Men det vil gå i sig selv. Hotellerne kan jo heller ikke sige: ”Har du tænkt dig at bruge toilettet, så skal du betale ekstra.” Eller: ”Har du tænkt dig at tænde lyset! Så skal du betale for det.” Det er en absurd tanke, og sådan vil det også blive med netadgang. Når du om 5 år køber et hotelværelse, vil du naturligvis forvente, at der er elektricitet, varmt vand i hanen og trådløst internet. Igen - det bliver en del af den nye infrastruktur, hvor vi altid er koblet op, og hvor vi signalerer, hvor vi befinder os. Igen - det giver masser af nye muligheder for markedsføringen, når vi ”er på” det meste af tiden.”

DIGITALISERINGEN ER KUN LIGE BEGYNDT
”Digitaliseringen er også godt på vej, og her gælder det også, at der er meget mere lige om hjørnet.  Ser vi alene på den klassiske værdikæde i en virksomhed - fra kundeakkvisition over markedsføring over produkt over salg og distribution - så oplever vi nu, at hvert af disse led er ved at blive digitaliseret. Kunder finder os ved hjælp af søgemaskiner, markedsføringen bliver i stigende grad digital, den er ofte viralt drevet, mund-til-mund, og vi søger ny viden hos andre autoriteter end i gamle dage. Autoritetsskredet er i fuld gang og det påvirker naturligvis markedsføringen. Nu spørger vi i mindre grad virksomhederne om deres produkter og services, men vil hellere forhøre os hos dem, vi har tillid til: Venner, familie og naboer, bekendte rundt om i verden. Det, de anbefaler, har ofte større vægt end det, virksomheder og eksperter anbefaler. Det hænger sammen med digitaliseringen.”

”Alt hvad der kan digitaliseres, bliver digitaliseret, også produkter. Selv om der er masser af fysiske produkter, der ikke kan digitaliseres, så bliver de tilført en digital ekstra værdi. For eksempel er en Danfoss termostat et fysisk produkt, men for fremtiden vil jeg kunne styre termostaten via nettet uden at skulle dreje på selve termostaten. Butikkerne bliver digitale, og distributionen gør det også. Digitaliseringen breder sig, flere og flere tilsluttes. En voksende del af markedsføringen vil foregå på nettet, det sker jo allerede.”

FRA GUI TIL NUI
Brugergrænsefladen er et andet spændende område, hvor vi kan forvente rigtigt meget i de nærmeste 3 - 5 år. Den grafiske brugergrænseflade - ofte betegnet som GUI - har været de facto standarden i mange år, og er hele tiden blevet udviklet. Men nu sker der noget nyt - en ny type grænseflader, der kaldes Natural User Interfaces eller NUI, vil tage over. Vi går fra GUI til NUI. I dag finder vi allerede NUI grænsefladen på wii konsollen, som du betjener ved at foretage naturlige fakter eller gestikulationer med hænder og arme, f.eks. når du står og spiller tennis op mod grænsefladen.”

Her er du om 5 år ”Du finder det også på iPhonen, hvor du også bladrer eller forstørrer billedet med hænderne - uden et mellemled - og til efteråret kommer Microsoft med en spilkonsol, hvor man bruger sine hænder uden det sædvanlige mellemled, joysticken - hvis man vil slå ud efter noget eller nogen, så gør man det. Hele området med NUI er kun lige i sin vorden, og over de næste 5 år, kommer der systemer, som vi kan tale til, og som oven i købet forstår, hvad vi siger. Næste fase bliver så systemer, der forstår, hvad vi tænker. Det lyder science fiction-agtigt, men man er allerede nået forholdsvist langt. Man sætter en sensor på personen, så hjernebølgerne kan registreres. Der er bl.a. lavet forsøg, hvor multihandicappede kan styre deres kørestol ved at tænke, at ”nu vil jeg gerne køre frem”, ”nu vil jeg til venstre”, ”nu vil jeg stoppe”. Alt dette vil klart ændre mange menneskers livskvalitet. Eksemplet er måske ekstremt, men generelt vil grænsefladen ændre form.”

Nye grænseflader - det er også det, vi ser med iPaden? 

Tim Frank Andersen: ”Ja, i den mere nære hverdag ser vi det med iPaden, som jo i virkeligheden er en computer uden mus og uden tastatur. Alt foregår med hænderne alene. Dette produkt er kommet enormt godt fra start, så der er stor nysgerrighed. Efter mindre end 3 måneder på markedet, er der allerede solgt 3 mio. iPads. Her kan vi tale om et kommercielt gennembrud for det, vi kunne kalde den 4. skærm.”

Den 4. skærm?

ALLE FÅR 4 SKÆRME
Tim Frank Andersen: ”Jeg tror på, at vi kommer til at arbejde med fire skærme i vores liv: Der er fjernsynet, som vil blive koblet op på nettet, og inden for den tidsperiode, vi taler om her, vil alle TV have adgang til netinformationer, enten via en boks eller som en integreret del af fjernsynet. Internettet bliver sandsynligvis også det medie, der bærer de levende billeder frem til skærmen. Når TV altså er fuldt integreret med nettet, giver det nye muligheder. Hvis jeg ser et program, som jeg synes er interessant, så kan jeg med et tryk på remote kontrollen eller via små gestikulationer med hænderne, kalde en butik frem på TV skærmen og se, hvor jeg kan købe produktet med det samme. Eller når jeg ser en fodboldkamp, så kan jeg samtidig sidde og chatte med mine kammerater via Facebook eller Twitter direkte på mit fjernsyn, og dermed får jeg en ekstra dimension, en ekstra oplevelse.”

Her er du om 5 år

”Jeg kan måske også tilrettelægge programplanlægningen, så jeg ikke er afhængig af det fastlagte program, men selv bestemmer indholdet ud fra et bibliotek af tilgængeligt indhold. Det kan jeg til dels allerede i dag, andet og mere er på vej - det er en proces, og jeg tror, det får sit kommercielle gennembrud ”om lidt”. Om fem år vil vi alle kunne se, at det her ikke bare noget ny teknologi, men noget som har forbedret mit liv.”

Også denne udvikling forbedrer vel markedsføringens muligheder?

Absolut - interaktive reklamer har en stor fremtid, også når den er individualiseret, for vi har netinformationer fra hver enkelt forbruger. Det er utroligt så lidt, der arbejdes med mulighederne her. Lige så snart nettet er koblet med TV, ved vi meget mere om den person, der sidder foran skærmen, og vi kan formidle budskaber, der er relevante for denne person. På den måde kan jeg som TV seer slippe for at se reklamer for bleer, når jeg ikke længere har børn i blealderen, og når jeg lige har købt en bil, kan jeg måske få nogle reklamer om ekstraudstyr i stedet for om en ny bil, som jeg jo allerede har købt. Både afsender og modtager af disse individualiserede reklamer bliver vindere.”

”TV, computerskærmen - og det vil sige på laptoppen nu da den klassiske desktop er ved at være fortid - tablets og endelig den smarte mobiltelefon, det er de fire skærme, som vi skal arbejde frem mod i den kommende 5-års periode. Lidt længere ude i fremtiden vil laptop og tablet smelte sammen, men jeg tror ikke det bliver i løbet af de næste fem år, vi skal nok længere ned ad vejen.”

SOFTWARE HENTES NED FRA SKYEN
Her er du om 5 år”Vi kommer heller ikke udenom alt det spændende, der sker med udviklingen af software. Den klassiske software model, som indebar store projekter med dyre softwareløsninger, der skulle installeres på en server og drives af en it-afdeling, kostede en masse penge. Denne model er ved at blive afløst af softwareløsninger, som man ikke køber, men lejer adgang til. Softwareløsningerne ligger oppe i skyen - cloud computing - og man hægter sig på platformen i en periode. Sammen med små applikationer, der løbende opdateres og hentes ned via en digital distributionskanal, er alt dette naturligvis en radikal ændring i udviklingen af software. Det får store implikationer for virksomhederne, der skal se granske deres it-afdelinger og vurdere, om ikke tingene bør gribes an på en anden måde. For vi har desværre set en lang række it-projekter, som har taget enorm lang tid at lave. Og det var et problem, at inden man nåede at blive færdige med projektet, så havde udgangspunktet ændret sig, og så gik projektet i sig selv. Men med cloud computing kan man hente små moduler og hurtigt opdatere hen ad vejen, når behovet er der. Det bliver hurtigere, nemmere og billigere at arbejde med it-projekter - dette vil helt sikkert tage fart i de nærmeste år.”

"Alt hvad der kan digitaliseres, bliver digitaliseret..."

”Et af de områder, hvor vi vil mærke dette, er i digitaliseringen af den offentlige forvaltning. Her er det jo gået grueligt galt med tinglysningen, og det har forståeligt nok skræmt mange mennesker. Men digitaliseringen er ikke problemet - det er modellen for udviklingen af projektet, der har givet gigantiske problemer. Mere og mere skal digitaliseres, og det vil gøre livet lettere for os alle, ligesom der kan spares enorme omkostninger, når vi alle kan sidde derhjemme og taste informationer ind i stedet for at ringe frem og tilbage med kommunen. Kommunens medarbejdere vil også få bedre tid til det væsentlige - at rådgive borgerne så optimalt som muligt. Jeg tror på, at vi dermed kan få en mindre, mere effektiv offentlig forvaltning. De første tjenester er allerede fuldt digitaliserede, f.eks. kan du ikke længere søge om SU ved hjælp af print, og du kan heller ikke søge adgang til en videregående uddannelse via print. Det kan kun ske via en digital platform. Dette er kun begyndelsen, og hvor det endnu er en valgmulighed at benytte den digitale indgang, så vil det fremover blive et krav. Du kan kun være borger i fremtidens Danmark, hvis du er koblet på nettet.”

DE BLIVER VINDERE
”Til sidst tør jeg godt pege på dem, der bliver vindere i de kommende år. Jeg vil ikke pege på enkelte virksomheder, men på hvad der skal til for at blive en vinder - de virksomheder, der tænker hele vejen rundt og inkluderer hardware, software og services sammen i en og samme løsning - de bliver stærke og står til at vinde.

Hvordan ser du trekanten hardware, software og services?

Tim Frank Andersen: ”B&O leverer eksempelvis ikke længere et stykke hardware, et TV. De skal også levere en interface og et operativsystem, der gør det muligt for mig at bruge mit TV med stor fleksibilitet. Og det skal leveres på en ekstremt brugervenlig måde, ellers bliver det bare tom smartness for de få, og så får det ikke et kommercielt gennembrud på det store marked. Der skal også tænkes i, hvilke indholdstjenester der skal integreres. Folk skal vide, at netop fordi du køber et B&O TV, så får du adgang til disse tjenester.”  

”Det er som at købe et helt økosystem. Apple er et andet eksempel. Når jeg køber en Iphone eller en iPad, så er det et stykke smukt hardware med godt, velfungerende software og nogle tjenester som iTunes store og iBook store, hvor jeg nemt kan købe det indhold, jeg har brug for. Man skal altså tænke udover rammerne for det fysiske produkt. Eller hvis vi vender tilbage til Danfoss termostaten, så skal den samtidig være en platform, hvorfra jeg kan styre termostaten, ligesom der bør være et tilbud om nogle indbyggede tjenester. Danfoss kunne så tilbyde forbrugerne at optimere deres el-forbrug, hvis de køber disse tjenester. LEGO er en anden dansk virksomhed, som skal tænke i disse baner.”

Her er du om 5 år”En integration af hardware, software og services er vejen frem i konkurrencen. Hvis de tre dele ikke hænger sammen, kan virksomhederne få det svært. Microsoft er et eksempel, fordi de kun leverer dele af denne trekant, og derfor har de ikke kontrol over den fulde oplevelse, men er afhængig af andre leverandører. De er da også sakket langt bagud på mobilområdet og har også store vanskeligheder nu, hvor deres operativsystem ikke længere er det eneste på markedet. Deres programmer er heller ikke den eneste mulighed længere, fordi flere af deres konkurrenter tænker i hele økosystemer, og dermed kan tilbyde forbrugerne bedre oplevelser.”   

”Læg mærke til at for hvert nyt trin i den teknologiske udvikling, ligger der også nye muligheder for markedsføringen. Og store udfordringer - for hvordan gribe det an? Der skal nytænkes. Man kan komme helt tæt på sit segment og på hver enkelt forbruger, og man kan rådgive dem på en meningsfuld måde og opdatere sin rådgivning hele tiden. Det bliver spændende. Men man skal gå i gang, kaste sig ud i det, vove noget. Det bliver interessant at se, hvad der er sket, når vi taler sammen igen i 2015!”


Læs også Her har du din fremtid - om max. 5 år fra 2004. Du får også at vide, hvordan Tim Frank Andersen arbejder med it-trends - se hans formel for succes.

Tim Frank Andersen er en af Danmarks førende it-eksperter. Tim har arbejdet med interaktive medier i over 20 år, bl.a. som rådgiver for danske og internationale virksomheder. Han er partner og bestyrelsesformand i det digitale bureau In2media og medlem af Videnskabsministeriets IKT råd. Sammen med Martin Lindstrøm har han skrevet bogen "Mærkevarer på internettet". Se også www.in2media.dk

Hvad synes du om artiklen?
Gemmer din stemme
Der er 12, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.
Bookmark and Share
Kompetencer
Behavioral Marketing Triggered marketing Interaktiv marketing
Digital markedsføring Relationsmarkedsføring Email marketing
Elektronisk markedsføring Permission marketing Dialogmarkedsføring
CRM
Dialogmarkedsføring Elektronisk markedsføring Triggered marketing CRM Digital markedsføring Email marketing dialog markedsføring Behavioral Marketing Permission marketing Interaktiv marketing Relationsmarkedsføring Customer Relationship Management dialog E-mail marketing Relationship marketing