Her har du din fremtid - om max. 5 år
Af Folke Kelstrup, d. 24-09-2004
Fra Apropos 1 til 1 nr. 114
I denne artikel:
  • Sådan beregnes sandsynligheden for succes
  • Så brugervenlig som en støvsuger
  • Hvorfor teams afløser organisationssøjler
  • Hvorfor digitaliseringen skaber netværksvirksomheder
  • Hvordan du designer din egen BMW

Tim Frank Andersen er en IT-ekspert, som ikke er bange for at se ind i fremtiden. Det spændende er, at han giver kvalificerede bud på, hvordan nye teknologier, den digitale udvikling, påvirker os alle sammen – om bare 3 – 5 år. Vi har bedt ham om at fortælle lidt om, hvad denne nære fremtid indeholder for virksomheder og kunder. 

Her har du din fremtid - om max. 5 år

Tim Frank Andersen:

 ”Jeg tror, det er vigtigt at begynde med, hvordan jeg arbejder med IT-trends, for det er jo ikke sådan, at jeg bare sidder og gætter mig til det hele! Det er væsentligt at spørge sig selv, hvor langt ud i fremtiden man vil se, for jo længere ud, man ser, jo sværere er det, jo mere upræcist bliver det. Jeg har personligt valgt at arbejde inden for en horisont på 3 – 5 år, men selv inden for denne korte tidsramme vil der ske ting og sager, som mange mennesker ikke aner, eksisterer. Men om 5 år vil vores hverdag se anderledes ud.”

”Et andet udgangspunkt for mig er, at en ny teknologi skal indeholde sandsynligheden for at få et kommercielt gennembrud, før den er interessant at beskæftige sig med. Det er en vigtig skelnen. Det skal være noget virksomheder og almindelige mennesker rent faktisk er interesseret i at bruge penge på. Det har for eksempel vist sig, at vi gerne vil bruge penge på dvd’en. På bare 5 år fik dvd’en en penetration på markedet på over 50%. Nu går det hurtigere. Det vi oplever i øjeblikket er, at de hurtigt voksende teknologier når et kommercielt gennembrud på bare 3 – 5 år! Fra det øjeblik de forlader laboratoriet, til de har en markedsandel på 30% - 40%, går der altså mindre end 5 år i dag. Så det er ikke en urealistisk kort horisont at arbejde med. Mange af de teknologier, jeg beskæftiger mig med i dag, kan allerede testes, og hvis flere faktorer i øvrigt falder i hak, er sandsynligheden for, at de bliver succeser, meget stor.”

”3 – 5 års perioden er samtidig interessant, fordi virksomheder ofte forholder sig til en fremtid, der ligger 3 – 5 år ude i fremtiden, når de udarbejder deres forretningsstrategier.”  

Hvad mener du mere præcist med et ”kommercielt gennembrud”?

Her har du din fremtid - om max. 5 år”Dermed mener jeg, at når en teknologi penetrerer den del af befolkningen, der kaldes ”early majority”, dvs. den gruppe i den brede befolkning, der først tager en teknologi til sig, så er der tale om et kommercielt gennembrud. Accepteres teknologien af ”early majority”, vil dens udbredelse sandsynligvis fortsætte videre ud i befolkningen, hurtigt eller langsomt. Simpelthen fordi folk oplever, de får tilført værdi: ”Lad mig få en dvd afspiller i stedet for en VHS video, for dvd skiven er billigere, og det er nemmere at hoppe rundt i filmen på dvd’en end på videoen.”

”Altså -  man tager ikke teknologien til sig, bare fordi den er ny. Faktisk er der en kløft mellem dem, der fremstiller de nye teknologier, også kaldet ”tech sellers” - for nu at blive i samme klassifikationsmodel - og nævnte ”early majority”. Kløften er der, hvor man går fra laboratoriet ud i markedet, og rigtig mange teknologier kommer ikke over på den anden side, men ender nede i bunden af kløften. Og kommer ikke nødvendigvis op af den igen. Et eksempel er WAP-teknologien, som alle talte om for 4 – 5 år siden. Denne platform er død og borte i sin oprindelige form. Video 2000 er et andet eksempel på en uddød teknologisk race. Det samme gælder for CDI teknologien, som var lige om hjørnet, men så var pist væk. B&O fremstillede dyre tv-apparater med CDI-drev, og de står i dag i mange hjem, men selve CDI-drevet kan ikke bruges, for folk kan ikke købe CDI skiver. Der er masser af teknologier, der er gået i glemmebogen, fordi der ikke var interesse nok. Teknologierne kunne i sig selv være fremragende, men de fik ikke fat i markedet. Andre teknologier synes at være forsvundet, men skal måske bare have lidt længere tid. Jeg har i de 15 år, jeg har arbejdet med nye teknologier, ofte oplevet, at spændende ting er faldet i kløften, mens andre er slået igennem, og selvfølgelig har jeg taget fejl i nogle af mine vurderinger undervejs.”

 Her har du din fremtid - om max. 5 år”Jeg er partner i et IT venture selskab, og her har vi over de sidste 4 år set på over 2000 ”fremdriftsplaner”, hvor vi ser på, hvad forskere, ingeniører, iværksættere og andre arbejder med. Det er selvfølgelig afgørende at komme så tæt på som muligt, før man eventuelt investerer i teknologierne. Også her har vi taget fejl flere gange. Og set rigtigt mange gange. I sidste ende handler det om at iagttage, hvordan brugerne reagerer på teknologierne – de stemmer med pengepungen så at sige. Det kan være nok så genial en teknologi, men hvis det samtidig er en løsning, der ”leder efter et problem”, så er der ikke behov for produktet. Løsningen er fin nok, men problemet mangler!”

SANDSYNLIGHEDEN FOR SUCCES

”Ud fra mine erfaringer har jeg forsøgt at formulere en formel for succes. Tre faktorer har indflydelse på, om en ny teknologi vil få succes:

                                                                 Oplevet tilført merværdi

Sandsynligheden for succes = relevans x -----------------------------

                                                                 Krav til ændret adfærd 

Her har du din fremtid - om max. 5 årRelevans siger noget om, hvor ofte er jeg i en situation, hvor jeg skal have løst en given opgave. Handler det om at købe og sælge et hus, sker det ikke så tit, måske hvert 10. år. Men handler det om at tømme min mailboks for spam, så er det måske relevant 15 gange om dagen. Jo højere relevans, desto vigtigere vil det være for mig, hvis der er et værktøj, der kan løse opgaven smartere eller bedre end en anden løsning.”

”Den anden faktor er summen af tilført merværdi. Jamen, sådan er det jo. Vi vurderer ikke kun en enkelt faktor, vi ser også på, om det bliver billigere, om det bliver mere underholdende, mere effektivt, hurtigere, osv. Det kan være forskelligt fra person til person, men når du når over en vis tærskel, så vælger du den nye teknologi.”

”Endelig er der kravet til ændret adfærd. Mennesker er konservative, vi kan ikke lide at gøre tingene anderledes, forandring er svært, og derfor foretrækker vi de gamle måder at gøre tingene på. Så hvis vi skal lave for meget om på vores liv ved at gøre tingene på en ny måde, så mindsker det sandsynligheden for at den nye teknologi slår igennem, får succes. Andre gange er de nye teknologier måske ikke så gode alligevel. F.eks. køber jeg ikke tøj over nettet, for på nettet kan jeg jo ikke mærke tøjet, føle det i hænderne – der mangler noget. Andre synes det er alle tiders at shoppe på den måde. Men selv har jeg ikke behov for at ændre adfærd, jeg fortsætter med at købe tøj inde i butikken.”

FRA BREV TIL EMAIL

Her har du din fremtid - om max. 5 år”Brevskrivning er et eksempel på, at en ny teknologi slår kraftigt igennem. Det er ikke altid så let at finde en kuvert. Og hvor er frimærkerne? Og jeg skal måske ud i regnen for at finde en postkasse. Kravene til adfærdsændring kan være stor, hvis man vil lære at bruge e-mail teknologien, men summen af tilført værdi er så stor, at selv min gamle mor på over 60 år, som aldrig har brugt en computer før, har sat sig ned og sagt: Jeg vil lære at sende e-mails. Man skal tænke på, at før hun kan sende sin første e-mail, så skulle hun først forstå lidt om, hvordan en pc fungerer. Hun skulle af med skrækken for at stikke fingrene ned i tastaturet. Så skulle hun finde ud af, hvad internettet er for noget, og dernæst skulle hun lære at bruge en browser. Endelig skulle hun lære, hvordan man bruger et e-mail system. Hvilken kolossal indlæringskurve for en person, der overhovedet ikke har forstand på en computer! Men på trods af kravet til adfærdsforandring -  alt besværet - så har hun altså vurderet, at relevansen for hende, ganget med den tilførte værdi, var så stor, at hun besluttede, at det her måtte hun lære.”    

”Dette er de parametre, jeg typisk undersøger, når jeg bliver præsenteret for et nyt teknologisk område eller produkt. Og det er mit udgangspunkt, når jeg vurderer, om det bliver en succes eller ej. Jeg ser derudover på fremtidens forbrugere, dvs. dem der om 3 – 5 år skal betale for dette nye. Det er fundamentet for mit arbejde.”

Hvad kan vi så vente os?

”En masse. I øjeblikket ser jeg på 40 forskellige teknologier. Typisk fordeler jeg dem i ”clusters” eller klynger som f.eks. sikkerhed, bredbånd, usability (brugervenlighed), m.m. For at holde os til et enkelt ”cluster”, så er usability yderst interessant. For hvis vi skal indføre ny teknologi i vore hjem, så skal den gøre hverdagen markant nemmere end det, vi har i forvejen. Den skal være enkel at bruge.”

LIGE SÅ LET SOM STØVSUGEREN

”Man taler meget om det intelligente hjem, om pervasive computing, osv. Jo, det er spændende, men 50% af de emner, man taler om, ender i føromtalte kløft, mens andre 50% kommer over. F.eks. er trådløst bredbånd til hjemmet en teknologi, der så småt er ved at vinde indpas, og hvis man får løst sikkerhedsproblemerne, vil det være en integreret del af vores hjem om 3 – 5 år.”

Her har du din fremtid - om max. 5 år”Tænk på, at vi ikke længere skal fylde hjemmet med kabler, hvad enten det er telefonnettet, internettet eller andet. Alle disse netværk vil blive erstattet af trådløse netværk. Men det afgørende er, at det bliver ekstremt let at bruge, fordi vi bruger den såkaldte ”plug-and-play” teknologi. Du tænder for det, og så kører det bare. Det er min filosofi, at når man køber en ”plug-and-play” teknologi, så skal den være lige så nem at bruge som en støvsuger. Du trykker på knappen, og så støvsuger den. Du skal ikke til at læse en manual, den bryder ikke ned, du skal ikke genstarte. Det skal være let.”

DET ENKLE NAVIGATIONSSYSTEM

”I øjeblikket tester jeg et navigationssystem til biler. Det ligner et miniature fjernsyn, og du placerer det i forruden på sin bil. Tryk på en tast, og du er i gang. Det er så let og intuitivt at bruge, at du bare ikke kan lade være med at bruge det. Du præsenteres for et landkort, du trykker på en tast på den lille skærm - og den fortæller dig vejen til Randers. Det er en helt anden verden end de ”gamle” navigationssystemer, som virker ganske ubrugelige i dag. Grænsefladen var ekstremt indviklet, og det tog 15 – 20 minutter at kode en rute ind. Det var lige før, du kunne være halvvejs i Randers, før du var færdig med at kode og klar til at køre ud af din carport. Og kørte du dengang forkert undervejs, signalerede systemet kun, at du var kørt forkert, i stedet for at rekalkulere ruten. Det nye navigationssystem er baseret på ”plug-and-play”, og derfor tror jeg på dets gennemslagskraft. Det er så let, og det gør hverdagen lettere.”

”Meget mere er på vej, og det går hurtigt. Vi begynder at se det i hjemmet på de nye alarmsystemer, på nøglesystemer og på hele underholdningsområdet. Underholdning bliver tilgængelig på en helt anden måde, end vi kender det i dag, og alt sammen inden for 3 – 5 år.”

Hvordan vil virksomhederne udnytte de nye teknologier?

 Her har du din fremtid - om max. 5 år”Virksomhederne vil udnytte konkurrencefordelen. Dell Computers er et godt eksempel. De aflæser, hvordan deres brugere agerer på nettet. Informationerne strømmer ind til marketingafdelingen, der kan se, hvilke modeller, folk viser interesse for, når de sammensætter deres computere. Dell kan også se, hvilke komponenter, brugerne er optaget af, og hvilke de beslutter sig for. Disse og mange andre informationer kan Dell bruge til at lave bedre produkter. Produkter som brugerne har tilkendegivet, at de vil have. En sådan dialog mellem virksomhed og brugere eller kunder finder vi også i dag hos f.eks. Nike, BMW, Microsoft og mange andre.”

Du nævner nogle virksomheder, som med stor succes har været i gang med denne brugerdialog i nogle år nu. Hvor bliver de andre virksomheder af?

”Der er sikkert mange grunde til, at det går trægt. Men den tungeste del ligger nok i organisationen, som den ser ud i virksomhederne i dag.”

SOM AT LØBE PANDEN MOD EN SØJLE

”I de fleste virksomheder er salg placeret i en søjle, marketing i en anden og produktudvikling i en tredje. Men det er som at løbe panden imod en søjle, hvis man vil kommunikere på tværs. De arbejder reelt ikke sammen, de kender ikke hinanden, de ved ikke, hvad der foregår i de andre søjler, og i de mest groteske tilfælde, bekriger de hinanden. Det er virkelighedens verden – også i Danmark. Og fra min teknologiske indfaldsvinkel, er det indlysende, at organisationerne må organisere sig anderledes, hvis de vil følge med i den teknologiske udvikling. Hvis de vil være med på vognen – for det er nu tingene sker, og det vil påvirke dem.” 

Hvordan ser den levedygtige organisation ud med dine øjne?  

”Det afhænger jo af, hvad virksomheden vil. Men vil den følge med den teknologiske virkelighed og alle dens følgevirkninger, så er det et godt bud, at organisationen nedbryder de klassiske søjler og organiserer sig i teams, hvor salg, markedsføring og produktudvikling arbejder tæt sammen – ikke fra hver sit hjørne, men som sagt inden for samme team.”

 Her har du din fremtid - om max. 5 år”Lad mig bruge Nike som et eksempel. Når jeg går på nettet, på Nike ID.com, og designer min egen personlige basketsko, så giver jeg en række interessante informationer til Nike: Måske ønsker jeg en orange sko, den må ikke være fremstillet af læder, og der skal være nogle huller i siden, osv. Jeg vælger samtidig et prisniveau. Alle disse informationer skal salg, marketing og produktudvikling bruge. Det vil sige, at når jeg besøger Nike ID.com, er det så en salgs applikation, en marketing applikation eller en produktudviklings applikation? Man kan ikke skelne, for alle tre kategorier er samlet. Den kloge virksomhed har forstået dette.”

HANDELEN MELLEM VIRKSOMHEDER UNDER FORANDRING

”Det er den ene side. Den anden side er, at handelen mellem virksomheder vil ændre sig. Digitaliseringen vil medføre, at transaktionsomkostningerne mellem virksomheder drives mod nul. I den perfekte digitale verden, koster det ikke noget for virksomhederne at agere med hinanden. Og hvis transaktionsomkostningerne drives mod nul, så drives virksomhedernes størrelser også mod nul.”

”Pga. af digitaliseringen vil vi derfor se mange flere ganske små netværksvirksomheder, hvor man i stigende grad vil sige: Hvad er det, vi skal have inde i virksomheden, og hvad skal vi have løst tilknyttet rundt omkring i forskellige eksterne kompetenceceller, som vi kun skal bruge en gang imellem. Denne udvikling er allerede i fuld gang i kommunikationsbranchen, men den vil brede sig til andre brancher. I Danmark kan vi oven i købet glæde os over, at vi har et meget fleksibelt arbejdsmarked, hvor man i modsætning til de fleste andre lande, ”vi sammenligner os med”, skulle have forholdsvis nemt ved at tilpasse sig disse nye netværksvirksomheder. Denne fleksibilitet har ikke noget med digitaliseringen at gøre, men den betyder, at Danmark kan være en slags laboratorium, vi kan forholde sig til mange af de fænomener, som digitaliseringen fører med sig før andre europæiske lande.”     

Hvad betyder disse omvæltninger for relationen mellem virksomheder og kunder? 

DESIGN DIN EGEN BMW ROADSTER

”Det er klart, at salg, markedsføring og produktudvikling i samme team giver en ekstremt stærk enighed. Et sådant kompetenceteam – eller innovationsteam – får power. Da BMW eksempelvis skulle lancere deres første Roadster bilmodel, var man usikker på, hvordan markedet ville reagere. Man gjorde så det, at man ca. 8 måneder før, man lancerede modellen, etablerede et specielt Roadster website. Dernæst sendte BMW et password ud til måske 10.000 gode, loyale BMW kunder med en opfordring til at gå ind på websitet og se på en helt ny model, der ville komme på markedet et år senere. Se på bilen - og design din helt egen Roadster!”

 Her har du din fremtid - om max. 5 år”Og alle disse tusinder BMW kunder gik ind på nettet, hvor de opdagede, at de kunne ændre farve, tilbehør, indtræk, bilradio, osv. Hver især designede de den perfekte Roadster. BMW opnåede to ting: Købsraten blandt de kunder, der fik denne mulighed, var usædvanlig høj. Samtidig fik de interessant viden om, hvilken farve målgruppen efterspurgte, om læderindtræk var væsentligt, osv. En stor procentdel ville have en sort Roadster. Ingen ville have en gul, selv om BMW ellers havde  forestillet sig, at en gul Roadster ville være sagen. Men fra denne dialog med deres mest loyale kunder lærte de, at det ville være en dårlig ide med den gule farve. Kunderne hjalp BMW med at produktudvikle modellen. Tænk på hvad det betød for BMW alene i mindskede omkostninger. Men igen – dialogen med hver enkelt kunde er til fordel for begge parter.”

”Der er mange flere eksempler fra forskellige brancher, og der kommer flere efterhånden, som virksomhederne omstiller sig til de nye tider. Hvad viser eksemplerne? Er det marketing, er det salg, er det produktudvikling? Jeg mener ikke, det kan skilles ad.”

HVAD VIL VIRKSOMHEDERNE STILLE OP?

Hvad med de virksomheder, der ikke kan omstille sig?

”Ændringerne kommer under alle omstændigheder, og ikke alle virksomheder klarer sig igennem denne forandringsproces. Alt for mange organisationer er ikke gearet til det. Lad dette blot være et ”wake up call” til virksomhederne – hvad vil I gøre?”

Man må også se på, hvor virksomhederne møder kunderne. Førhen var butikken, telefonen og brevet vel de eneste kontaktpunkter. Nu er der mobiltelefonen med sms, der er voice response, websitet og nettets mange muligheder for interaktivitet, der er forskellige former for shop-in-shop løsninger. Kontaktpunkterne er øget voldsomt, og flere er på vej. Alle disse kontaktpunkter er ikke kun synkroniserede, men hænger sammen på den måde, at jeg kan indlede en kontakt med en virksomhed et vilkårligt sted, f.eks. på nettet. Jeg kan så næste gang, jeg er i kontakt med samme virksomhed, benytte en anden kanal, måske telefonen. Og jeg kan slutte af et tredje sted, f.eks. via e-mail.”

Her har du din fremtid - om max. 5 år”Men de forskellige kanaler i virksomhederne er adskilte. Det nytter ikke noget, at jeg får et brev fra mit teleselskab, og jeg så ringer for at følge op på indholdet, men de kender ikke noget til brevet i den anden ende af røret. Måske forsøger jeg så at komme igennem på nettet i stedet for. Med samme resultat. Medarbejderne i teleselskabet er ikke i stand til at følge historikken til dørs så at sige. Virksomhederne er kanalorganiserede. Butikkerne hænger ikke sammen med call centrene, som ikke hænger sammen med edb-systemet. Markedsføring og salg hænger ikke sammen. Det går galt, når konkurrenter gør det bedre. Uanset hvor jeg kommer i kontakt med teleselskabet, skal de kunne se, hvor jeg er i forhold til dem - hvilke services jeg abonnerer på, hvilke produkter, jeg har vist interesse for, osv. Og kan de se, hvor jeg har problemer i forhold til selskabet, skal de kunne agere hurtigt på det.” 

”Vi skal nok lidt længere ind i fremtiden end 5 år, før vi ser de store ændringer i organisationerne, men de kommer. Der vil opstå nye virksomheder, som er bygget op fra bunden med det rigtige ”mindset”, den rigtige indstilling.”

I SIDSTE ENDE ER DET KUNDEN, DER BESTEMMER

De fleste virksomheder er ikke med i dag. Er kunderne klar til den nære fremtid?    

Mennesker bryder sig ikke om forandringer. Men de kan sige nej. Og derfor har de heller ikke noget at frygte. Nogle vil spille med – et kortere eller længere stykke af vejen – fordi fordelene, tilgængeligheden, bekvemmeligheden, effektiviteten og serviceniveauet øges voldsomt. Individualiteten er i højsædet i samfundet, og dette fænomen vil næppe ændre sig fremover, tværtimod. Mennesker vil videreudvikle, arbejde med deres identitet, og selviscenesættelsen får frit spil, fordi teknologien gør det muligt. Bilen, tøjet, mobiltelefonen – alt bliver individualiserbart i løbet af 3 – 5 år. Andre vil ikke spille med. Det viser kun, at i sidste ende er det kunden, der bestemmer. Dette ændrer sig ikke. Og sådan skal det være.    

Tim Frank Andersen er it-ekspert, adm. dir. i Where2go og partner i IT Venture selskabet IVS. Tim har arbejdet med interaktive medier i 15 år, bl.a. som rådgiver for danske og internationale virksomheder. Hans bud på den digitale fremtid og dens konsekvenser benyttes ofte i TV2s ”God morgen Danmark”, ligesom han har bidraget med en række artikler og foredrag om emnet. Sammen med Martin Lindstrøm har han skrevet bogen ”Mærkevarer på internettet”. Se også www.where2go.dk     

Hvad synes du om artiklen?
Gemmer din stemme
Der er 4, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.
Bookmark and Share
Kompetencer
Behavioral Marketing Triggered marketing Interaktiv marketing
Digital markedsføring Relationsmarkedsføring Email marketing
Elektronisk markedsføring Permission marketing Dialogmarkedsføring
CRM
Dialogmarkedsføring Elektronisk markedsføring Triggered marketing CRM Digital markedsføring Email marketing dialog markedsføring Behavioral Marketing Permission marketing Interaktiv marketing Relationsmarkedsføring Customer Relationship Management dialog E-mail marketing Relationship marketing