Hold op med at vinke
Af Folke Kelstrup, d. 23-04-2010
Fra Apropos 1 til 1 nr. 236
I denne artikel:
  • Hvorfor kunden frustreres på virksomhedens website
  • Hvad kunden søger
  • Hvorfor du skal optimere sitet
  • Hvorfor organisationen taler et fremmed sprog
  • Hvorfor kunder klikker for mange gange 

Du går ned ad gaden og ser pludselig en god ven på det andet fortov. Du råber ”hej!” og vinker. Din ven ser dig og kommer over for at hilse på og få en snak. Hvis du nu bliver ved med at stå og vinke, mens I taler sammen, vil han tro, at du er blevet skør. Han ville straks fortryde, at han var gået over til dig. Det ville være pinligt, og han ville prøve at komme videre så hurtigt som muligt.

Den meste reklame og PR bliver ved med at vinke, også efter at du har fået kundens opmærksomhed, og han er gået ind på dit website for at kommunikere med dig og din virksomhed. Websitet burde være stedet, hvor selve samtalen mellem to venner, interaktionen, sætter i gang, når opmærksomheden allerede er etableret. Vinkefasen er overstået. Kunden har vist, at han er engageret og er klar til næste fase, til at få løst sit problem. Men de fleste virksomheders sites fortsætter med at vinke. Sandsynligvis fordi deres reklamebureau fortæller dem, at de skal gøre det, også selv om det snart er 20 år siden, at webbet dukkede op som den nye platform til at lave forretninger. Stadig bruges en stor del af websitet som en stor billboard eller annonce, som hverken giver kunden noget nyt, eller noget han kan bruge. Vinkeriet fortsætter, netop som samtalen skulle til at begynde.   

"Virksomheder er som private klubber."

Historien med den evige vinken kommer ikke fra mig. Jeg har den fra Kristin Zhivago, amerikansk ledelsesrådgiver med en fortid i reklamebranchen, og hun har den fra interneteksperten Gerry McGovern, som bruger den i en lettere omskrevet form i sine præsentationer. Hvor han har historien fra, vides ikke. Men dens gennemslagskraft fra mund til mund og dens holdbarhed siger noget om dens aktualitet - du genkender sikkert selv historien i ens af dens mange forskellige varianter.

FOR FÅ RESSOURCER TIL SITET
Hold op med at vinke Websitet er ofte den eneste kontaktflade mellem en kunde og din virksomhed, men det afspejles langtfra altid i de ressourcer, der anvendes på sitet. Det er egentlig underligt, for som Zhivago siger, så begynder selv topchefen i virksomheden med en søgning på Google, når han vil købe et eller andet. Og det betyder også, at han klikker fra site til site som en ”hyperactive bee going from flower to flower”. Men når det så handler om hans egen virksomheds website, er den fortsat opbygget, som om ingen ville være interesseret i dens indhold, som om ingen søger aktivt efter information eller forsøger at gøre det. De væsentligste informationer er gemt bag en forvirrende navigation og en smart grafik, der ikke understøtter kundens købsproces. Det kan være en træls omgang at finde, hvad man leder efter midt i alle marketing budskaberne.

Når kunden går ind på dit website, er det, fordi han vil have svar på et eller flere spørgsmål, før han køber dit produkt. Du har allerede fået ham med på idéen, og hans spørgsmål og søgen er hans del af samtalen. Han fik øje på dig og kom over på den anden side af gaden for at tale med dig. Kristin Zhivago siger det sådan: ”Don’t start waving! Answer the questions!!”

HVAD KUNDER VIL PÅ WEBSITET
Hvad er det så, kunden vil spørge om? Ikke hvor fremragende, hvor fortræffeligt og enestående dit produkt er, for det har du jo allerede fortalt ham (og som moderne kunde har han sandsynligvis allerede sat sig godt ind i produktet på egen hånd, allerede før han går ind på dit website). Han vil derimod gerne have at vide, hvordan produktet virker efter, at han har købt det. Og hvordan du vil behandle ham efter købet.  

Hold op med at vinke For Zhivago forudsætter det, at forarbejdet er gjort, og det indebærer for hende, at de ansvarlige for indholdet på websitet først sætter sig ned og interviewer kunder, før indholdet fastsættes, skrives og lægges på sitet. Dette vil besvare de spørgsmål, kunder faktisk ligger inde med i stedet for at besvare de spørgsmål, som du og andre i organisationen tror, kunder har, eller burde have til det produkt, som du selv kender så godt. Hun mener, at det samtidig er en god måde til at lære sine kunder at kende, hvilket vil gøre det lettere at lave et indhold, der matcher kundernes intelligens og erfaringer. Det bliver simpelthen nemmere at bruge en sprogtone og -stil, som kunderne selv benytter.

Kunder vil have svar. Og når de har fået dem, vil de købe. De vil vide, hvordan de bruger dit produkt, og hvordan det repareres, når noget går galt. De vil også vide, hvordan de kan komme i kontakt med dig, hvem du er, og om de kan stole på dig, osv. Problemet er, at du gør det svært for dem at finde svarene. Mange rådgivere (også Zhivago) anvender den regel, at kunden højst må være to klik fra sit payoff. Men i virkelighedens verden skal de ofte klikke til højre og venstre og frem og tilbage flere gange, før de er i mål. Spørgsmålet er, om de så også er nået dertil, når de læser, hvad der står på den efterstræbte webside. De fleste virksomheder gør det under alle omstændigheder svært for kunderne på sitet, og det tabes der både salg og kundeloyalitet på. ”If they’re not buying your content, they’re not buying your product”, som Zhivago så rammende siger.  

TO FORSKELLIGE VERDENER
Der er flere grunde til, at samtalen ikke udfolder sig via sitet. En blokering ligger i selve den kendsgerning, at virksomheden undlader at udnytte nettets interaktive muligheder. En anden ligger i en lang række modsætninger mellem de to parter. Sammen har Zhivago og McGovern beskrevet dette i ”The Buyer/Seller Spectrum”*. En af de væsentligste blokeringer ligger i misforholdet mellem den måde, virksomheden eller organisationen ser sig selv og fungerer på, og de forventninger kunder har, når de klikker ind på sitet.

Hold op med at vinke Virksomheder - eller snarere organisationerne i virksomhederne - er som private klubber. Organisationen lukker sig om sig selv. Inde bag dens mure kender alle hinanden, og alle interagerer internt med hinanden hver dag. Den administrerende direktør bruger langt mere tid på sine medarbejdere end på sine kunder, hævder Zhivago og McGovern. Kunderne er outsidere. Det er altså et fremmed univers, kunderne møder på websitet. Her forventer de en levende, relevant og hjælpsom service, men i stedet for skal de på en længere jagt efter informationer, som de kan bruge til noget. De oplever frustration, hvor de skulle opleve problemløsning. De oplever salg, salg, salg, men får ikke den assistance eller rådgivning undervejs, der kan lede dem frem til salget.

Virksomheder taler deres eget in-house sprog, og det tager de med ud på nettet, for det forstår de og føler sig hjemme i. Zhivago og McGovern har et godt og typisk eksempel: 200.000 mennesker (globalt) går på nettet og søger hver måned på ”low fares”. Men hvor mange søger på ”cheap flights”? 68 millioner. Og forskellen er naturligvis, at ”cheap flights” er rigtigt kundesprog, ligetil og to-the-point, mens ”low fares” er rigtigt organisationssprog eller in-house sprog.

Men hovedproblemet, kernen, ligger i, at det er en del af virksomhedens selvopfattelse, at den ved, hvad der er vigtigt for kunden. Den har en lang liste med alt det, der er væsentligt for kunder. Men listen er forkert, mener Zhivago og McGovern. Tusinder af interviews med kunder har overbevist dem om, at virksomhedens liste og kundens liste er markant forskellige. De enkelte punkter på virksomhedens liste og prioriteringen af dem matcher ikke kundens liste. Det er to forskellige verdener. Og det skader begge parter. Din liste driver dine beslutninger, dine beslutninger driver dine handlinger, og dine handlinger driver dine resultater. Hvis din liste afspejler kundens virkelighed, vil dine beslutninger og handlinger føre til bedre resultater - og større indtjening.

LÆG BUNDEN FOR DIALOGEN
Den optimering af websitet, som Kristin Zhivago skriver om, er væsentlig, for det er her, på sitet, at virksomheder og kunder mødes og sød musik kan opstå. Hvis samtalen vel at mærke bliver meningsfuld for kunden. Alle de mange muligheder for at indlede en samtale, en dialog, kommer hun ikke ind på, men det er heller ikke hendes ærinde her.

Zhivago lægger bunden, der skal gøre det muligt at komme i gang med en dialog, hvor man lærer hinanden bedre og bedre at kende. Den dialog hvor din virksomhed løbende tilpasser sig kundens skiftende behov og præferencer. Kundens loyalitet kan styrkes og relationen forlænges, hvis man forstår at udnytte sitets interaktive muligheder. Ikke mindst når du med afsæt i websitet også udbygger samtalen gennem andre kanaler, f.eks. e-mails, mobiltelefonen og sociale medier - eller der, hvor kunden end foretrækker at tale med dig.

Og det begynder ofte med et website, der gør det nemt, enkelt og hurtigt for de kunder, der kom forbi for at hilse på og få en snak.    


Læs også:
Interaktiv marketing

Marketing med mening

De fire trin der forvandler din markedsføring

Før dialogen stopper


Kilder:
Kristin Zhivago: Your Website and Your Revenue: If They Don't Buy Your Content, They Won't Buy Your Product. Revenue Journal, April 12, 2010.

*Kristin Zhivago & Gerry McGovern: Using your customers’ desired actions to increase your sales. White paper, April 2010.

Hvad synes du om artiklen?
Gemmer din stemme
Der er 6, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.
Bookmark and Share
Kompetencer
Behavioral Marketing Triggered marketing Interaktiv marketing
Digital markedsføring Relationsmarkedsføring Email marketing
Elektronisk markedsføring Permission marketing Dialogmarkedsføring
CRM
Dialogmarkedsføring Elektronisk markedsføring Triggered marketing CRM Digital markedsføring Email marketing dialog markedsføring Behavioral Marketing Permission marketing Interaktiv marketing Relationsmarkedsføring Customer Relationship Management dialog E-mail marketing Relationship marketing