Hvad du skal have ud af et e-mail system til masseudsendelser
Af Sune Brodersen, d. 1-02-2008
Fra Apropos 1 til 1 nr. 188
I denne artikel:
  • Hvorfor du bør hente ekstern hjælp til e-mail systemet
  • Hvilke 4 temaer der skal være styr på
  • Hvorfor du taber hotmail og gmail addresser
  • Hvorfor du skal teste dit e-mail system nu

Bør man lade en ekstern leverandør udvikle og vedligeholde virksomhedens e-mail system, eller kan virksomheden selv håndtere opgaven? Dette tema har Derek Harding, engelsk e-mail system leverandør med base i USA, behandlet i en lille artikel på clickz.com, og her anbefaler han i de fleste tilfælde, at man går i byen og finder en professionel leverandør. Selv om man med god ret kan hævde, at Harding ikke er upartisk – han er nemlig selv en leverandør af e-mail systemer – ser han en række risici, hvis man vælger at stå for opgaven indenfor virksomhedens egne fire vægge. Ikke desto mindre har 15 % af e-mail marketing virksomhederne, ifølge analysefirmaet Forrester, tilsyneladende valgt selv at stå for opgaven. I Danmark vil jeg tro, at det drejer sig om endnu flere virksomheder.

Hvad du skal have ud af et e-mail system til masseudsendelserMen mange virksomheder har åbenbart ret urealistiske forestillinger om, hvor hurtigt og billigt det vil være selv at etablere og vedligeholde et e-mail system. Der er i hvert fald fire punkter, som virksomhederne skal være opmærksomme på, hvis de selv kaster sig ud i opgaven. Det kan nemt blive en større udfordring – og dyrere - end forventet at udvikle og vedligeholde en effektiv e-mail marketing platform, hvis man ikke kan styre de fire punkter:

  • E-mail platformens kompleksitet
  • Systemets scope
  • Behovet for opdateringer
  • Den nødvendige ekspertise

E-MAIL PLATFORMENS KOMPLEKSITET

"I har brug for en uafhængig verificering."

I og for sig er det en enkel sag at udsende en e-mail, og det er nemt at tænke – ”hvor svært kan det være at arbejde med et internt udviklet system?”. Men det kan være yderst vanskeligt at styre masseudsendelser. Der er en million-til-en chance for, at der hver dag vil ske ting og sager, som du sikkert aldrig kommer ud for, når du bruger din desktop software, og de skal håndteres med stor varsomhed. Dertil kommer, at alle de store ISPs alle har deres egne standarder for, hvor store udsendelser, de vil tage imod. De har en lang række begrænsninger, og der er rigtig meget, der skal spille sammen. Der er ekstremt varierende responskoder, ligesom der er et hav af andre krav og betingelser, der skal tages højde for – nogle af dem strider også mod internet standarder.     

SYSTEMETS SCOPE
Scope er endnu en udfordring. Et godt e-mail system skal håndtere bouncers (e-mails der bliver kastet tilbage), feriebudskaber, svar fra modtageren af e-mailen, klik ind til virksomhedens website, open rates, afmeldinger, tilmeldinger, profilstyring og videresend til en ven-funktionen. Systemet skal overvåge levering (deliverability) og afsender-reputation og gøre det muligt at gå ind og foretage rettelser, når der er brug for det. Det skal også være i stand til at samordne disse resultater og præsentere dem på en måde, der giver mening – i real time.


BEHOVET FOR OPDATERINGER
Hvad du skal have ud af et e-mail system til masseudsendelserNår e-mail systemet er opbygget, skal det vedligeholdes. E-mail er stadig så nyt, at der hele tiden sker noget nyt, og alene at følge med den seneste udvikling kræver fuld opmærksomhed på jeres system. Best practises flytter sig hurtigt. Support til systemer som DomainKeys og DomainKeys Identified Mail (DKIM) kræver ekspertise og tager tid. Og der bliver næppe mindre at holde øje med. Der vil også blive brug for support til sms, rss, behavioral targeting og individualiserede e-mail udsendelser. Hvor mange interne e-mail systemer magter eksempelvis at lave flettede e-mails, hvor indholdet er målrettet til enkeltpersoners profiler?

DEN NØDVENDIGE EKSPERTISE
Den førnævnte Forrester rapport peger også på, at de fleste virksomheder har færre end fire medarbejdere til at styre deres e-mail marketing programmer. Nye behov for software, e-mail og deliverability ekspertise kan ikke undgå at stille krav om et væsentligt større support team – og dermed også tilsvarende større omkostninger. Det kan sagtens vise sig at være et fuldtidsjob at holde sig på højde med den aktuelle udvikling og med best practices.


I årenes løb har Derek Harding arbejdet for mange virksomheder, der havde behov for hjælp med deres adresselister og levering, og de værste tilfælde var I næsten alle tilfælde de virksomheder, der havde hjemmelavede e-mail systemer. Som et eksempel nævner han en gigantisk software virksomhed, hvor man var overbevist om, at de havde et fremragende system og ikke havde større leveringsproblemer. Men et nærmere eftersyn af listerne viste, at der ikke kunne leveres e-mails til næsten 40 % af adresserne. Bunker af e-mails blev kastet tilbage (bouncers), uden at systemet registrede det. Uden at medarbejderne opdagede noget.


Hvad du skal have ud af et e-mail system til masseudsendelserVi har her i Danmark set endnu større tal, og det medfører jo bare, at databasen bliver mere og mere håbløs. Måske ville det være en god ide, hvis de enkelte virksomheder her I landet, spørger sig selv: “Hvad gør vi egentlig, når alle vores e-mails til hotmail addresser bouncer eller kastes tilbage? Når e-mails til gmal- og yahooadresser bouncer? Og når alle e-mails til TDCs domæne bouncer? Vi har ikke nogen internet relations afdeling, så hvad gør vi ved det?” Svaret er desværre, at virksomhederne simpelthen mister e-mail addresser, de bliver blacklisted. Alene af den grund er der fornuft I at anvende en professional service, der er mere end funktionalitet.


HAR I ET HJEMMELAVET E-MAIL SYSTEM?
Så anbefaler Harding to ting: 

  • Tjek e-mail systemet
  • Find en leverandør

Test systemet for at få sikkerhed for, at det virker, som I havde forestillet jer. I dag er det utilladeligt med e-mails, der kastes tilbage, kliks der ikke spores, og især er det helt uacceptabelt at overse frameldinger.     

Har I ikke allerede en ekstern leverandør, der kan overvåge leveringer og reputation, må I finde en og komme videre. Der er god grund til, at enhver leverandør af e-mail services (ESP) tilbyder denne service. Får I ikke styr på det, kan I ikke være sikker på, hvad I får ud af  jeres e-mail budskaber. I har brug for en uafhængig verificering.

"Scope er endnu en udfordring."

Derek Harding er ikke blind for, at det I visse tilfælde kan være en fordel at opbygge sit eget e-mail system. Er et system centralt for organisationen, og I har infrastrukturen, ekspertisen og det nødvendige engagement, så kan I muligvis opnå væsentlige fordele ved at integrere en e-mail platform i jeres nuværende systemer. Han anbefaler heller ikke altid en ESP løsning, fordi der findes forskellige software løsninger, der er velegnede i nogle organisationer. Men for de fleste organisationer vil der være betydelige faldgruber og omkostninger forbundet med et hjemmelavet e-mail system. Risici vejer markant tungere end fordele. 


Næste skridt er så, hvilken leverandør af e-mail systemer, man skal vælge. Der skal du være opmærksom på, at der i hvert fald i Danmark er stor forskel på niveauet, og langt fra alle kan leve op til de krav, som både Harding, og vi selv iøvrigt, anser som fundamentale i et e-mail system til masseudsendelser. Mange leverandører tilbyder reelt kun det samme, som din virksomhed selv kunne etablere internt. Der er altså al mulig grund til at tænke tingene nøje igennem, før I går i byen. Men det er så til gengæld også en god ide for at være sikre på, at I får mest muligt ud af e-mail marketing.

Læs også Ny effektiv teknologi gør livet svært for spammerne
Det er også værd at klikke ind på artiklen Emails påvirker dine kunders offline køb
Du kan også læse den engelske version af Derek Hardings artikel fra clickz.com, Oct. 4 2007:
What to Look for in a Bulk E-Mail System

Hvad synes du om artiklen?
Gemmer din stemme
Der er 1, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.
Bookmark and Share
Kompetencer
Behavioral Marketing Triggered marketing Interaktiv marketing
Digital markedsføring Relationsmarkedsføring Email marketing
Elektronisk markedsføring Permission marketing Dialogmarkedsføring
CRM
Dialogmarkedsføring Elektronisk markedsføring Triggered marketing CRM Digital markedsføring Email marketing dialog markedsføring Behavioral Marketing Permission marketing Interaktiv marketing Relationsmarkedsføring Customer Relationship Management dialog E-mail marketing Relationship marketing