Hvad kan du bruge tracking af dine nyhedsbreve til?
Af Jens Christian Madsen, d. 30-09-2005
Fra Apropos 1 til 1 nr. 137
I denne artikel:
  • Læs hvorfor tracking (sporing og måling) fuldstændigt revolutionerer brugen af elektroniske nyhedsbreve
  • Hvordan du kan anvende informationerne fra tracking til at forbedre den næste udsendelse af nyhedsbrevet
  • Hvilke parametre du kan tracke, og hvad hver enkelt parameter fortæller om dit nyhedsbrev
  • Hvorfor tracking gør det muligt at tilpasse din adfærd overfor den enkelte læser
  • Hvordan du med veltilrettelagte automatiserede processer kan hjælpe læseren videre 

Du abonnerer på Apropos 1 til 1. Du har modtaget den aktuelle udgave af vores elektroniske nyhedsbrev, du har åbnet det, og du har klikket dig videre til artiklen, som ligger på vores hjemmeside. Måske klikker du dig videre ind i vores artikelarkiv, måske skriver du en kommentar til denne artikel, måske downloader du en af vores bøger? Og om et øjeblik får vi også svar på, om du videresender e-mailen med dagens artikel og presseklip til en kollega.

Inden du føler dig for overvåget, kan jeg straks berolige dig: Vi sidder ikke og holder øje med, hvad hver enkelt Apropos-læser foretager sig, hver gang vi udsender en ny udgave af nyhedsbrevet. Men vi evaluerer hver udgave af Apropos på baggrund af tracking – sporing og måling – af den samlede udsendelse.

Det er netop via tracking, vi finder ud af, om vores overskrifter og emner

fænger, om artiklerne har læsernes interesse, samt en lang række andre værdifulde oplysninger, som muliggør løbende justering og forbedring af format og indhold. Og vigtigst af alt får vi svar på, om vi når vores kommercielle målsætninger med nyhedsbrevet.

TRACKING HJÆLPER DIG MED AT ØGE EFFEKTEN OG RENTABILITETEN AF DIT NYHEDSBREV
Tracking mulighederne er en uomtvistelig styrke ved e-mail nyhedsbreve. I mange tilfælde er det i sig selv årsagen til overhovedet at have en nyhedsbrevsindsats. Indhold og udbytte går nemlig hånd i hånd – du får med det samme at vide, om du har sammensat dit nyhedsbrev optimalt, og du kan anvende informationerne til at forbedre næste udgave af nyhedsbrevet.
 Hvad kan du bruge tracking af dine nyhedsbreve til?


Lad os se på, hvilke parametre du kan tracke, og hvad den enkelte parameter fortæller om dit nyhedsbrev. Her er et udvalg: 

Hvad kan du bruge tracking af dine nyhedsbreve til?

Som du kan se, er en af de operationelle styrker ved trackingen, at du kan identificere effekten i hvert enkelt af alle de væsentlige led i processen. Dermed kan du koncentrere din indsats der, hvor der er problemer. Det er både effektivt og lønsomt.

Men du kan få endnu mere ud af dit e-mail nyhedsbrev, hvis du går et skridt videre og bruger tracking resultaterne til at justere indholdet til den enkelte modtager på helt banale niveauer.

UNDSKYLD, HVIS VI FORSTYRRER…
De fleste professionelle e-mail marketing platforme kan tilpasse indholdet til den enkelte modtager ud fra de parametre, man fodrer programmet med. Parametrene kan f.eks. være modtagerens egen adfærd, som kan aflæses fra tracking af nyhedsbrevsudsendelserne. Det giver bl.a. mulighed for at sige pænt farvel (og på gensyn?) til modtagerne, inden de blot fravælger dig.

Hvad kan du bruge tracking af dine nyhedsbreve til?Spørg modtagere, der ikke har åbnet de seneste tre udgaver, om de fortsat ønsker at være tilmeldt nyhedsbrevet. Det sidste, du vil som virksomhed, er jo at genere forbrugerne. Du får samtidig ryddet op i din maildatabase. Hvis du er bange for at ryge helt ud af forbrugerens bevidsthed, kan du evt. spørge, om du må skrive til ham igen om et halvt års tid – det kan være, situationen har ændret sig på det tidspunkt.

Der er flere muligheder for at tilpasse indholdet alene på baggrund af modtagerens adfærd – hvis du f.eks. har samme slagtilbud med i hvert eneste nyhedsbrev, er det en god idé at fjerne tilbuddet hos de modtagere, der har gjort brug af det. Men som det altid er med individualiseret kommunikation, handler det om at gøre, hvad der er relevant. Ikke hvad der er teknisk muligt.

APROPOS ADFÆRD – KAN DU KENDE EN KUNDE NÅR DU SER EN?
En adfærdsændring er i sig selv et væsentligt signal fra modtageren, som din virksomhed bør være opmærksom på. Hvis en ellers relativt ’passiv’ modtager helt uden varsel begynder at klikke på links inden for en bestemt produktkategori, taler sandsynligheden for, at han er i markedet for et bestemt produkt. Din virksomhed har en unik mulighed for at gå i dialog med modtageren.

Det svarer i bund og grund til, at du dagligt har set en forbruger stå og kigge ind af butiksvindue. En dag træder han ind og går over til en bestemt hylde med varer. Hvis du var salgsassistent i butikken, ville du da blive stående bag kasseapparatet, eller ville du gå hen til forbrugeren og spørge, om der er noget, du kan hjælpe med?

Hvad kan du bruge tracking af dine nyhedsbreve til?På internettet er der ingen fysisk afstand mellem konkurrerende virksomheder – han er blot et klik og en ’googling’ væk. Så hvis du undlader at gribe forbrugere, der udstråler købssignaler, risikerer du, at din konkurrent får kunder forærende på den konto.

’At gribe en kunde’ handler i denne sammenhæng om at have veltilrettelagte automatiserede processer, som hjælper forbrugeren videre i sin købsbeslutning. Sørg i det mindste for, at forbrugerne lander et logisk og overskueligt sted på din hjemmeside, når de klikker sig videre fra dit nyhedsbrev.

Ovenstående lyder pinligt banalt, men prøv at lægge mærke til hvor sjældent du lander, hvor du havde forventet, når du vil videre fra et nyhedsbrev. I mange tilfælde ender du på virksomhedens hovedside eller en generisk kampagneside, uagtet om du vil deltage i konkurrencen, læse mere om produkterne eller købe en bestemt vare!

VÆRN OM DIN MODTAGERDATABASE
Din e-mail database er et aktiv og måden, hvorpå du indsamler og anvender e-mail adresserne, afspejles i dine tracking resultater:

Små modtagerlister giver typisk bedre tracking resultater end store lister. Vær derfor ikke overrasket, hvis dine resultater bliver lidt ringere i takt med, at modtagerantallet stiger.

Opdel din modtagerliste i delsegmenter for at få et bedre analysegrundlag, når du skal justere dit nyhedsbrev. Helt overordnet vil du opleve, at du får gode resultater fra:

• modtagere der selv har tilmeldt sig
• nye e-mail adresser
• ’egne’ modtagere

Og ringere resultater fra:

• modtagere der er tvunget ind på din modtagerliste – f.eks. via en konkurrence eller i forbindelse med et køb
• ældre e-mail adresser

Ved at opdele din maildatabase i relevante segmenter, får du et mere retvisende billede af kvaliteten af dit nyhedsbrev. Og vær som nævnt tidligere ikke bange for at rydde op i maildatabasen – det er ikke et mål at have så mange modtagere som muligt, målet er at have de rigtige modtagere.

Husk at din modtagerdatabase er et aktiv, der på længere sigt skal give dig et afkast. Derfor må du ikke devaluere databasen. Vær bl.a. opmærksom på følgende:

• send nyhedsbrevene med den frekvens og på de tidspunkter, du har lovet modtageren
• lad være med at sende irrelevante e-mails – du bryder modtagerens tillid

FORBRUGERNES INTERNETVANER ÆNDRER SIG KONSTANT
Slutteligt er det værd at bemærke, at forbrugernes skiftende internetvaner påvirker dine tracking resultater og de konklusioner, du kan drage af tallene. Derfor er det vigtigt at orientere sig om generelle tendenser og analyser, du kan sammenligne dine resultater med og anvende, når du skal tage beslutning om justeringer.

Du kan orientere dig via Apropos 1 til 1. Vi skriver løbende om emnet og samler op, når der er nye tendenser på vej. Du kan også følge med på www.emaillabs.com, www.clickz.com og www.chiefmarketer.com – de beskæftiger sig dog primært med tendenser i USA. (Vi har bl.a. fundet inspiration til denne artikel på de tre websider).

Vi har skrevet en del om e-mail nyhedsbreve og e-mail marketing gennem tiden. Her er et lille udvalg af artiklerne:

Undgå at blive en ufrivillig spammer


Den intelligente tilbudsavis er elektronisk

Hvad synes du om artiklen?
Gemmer din stemme
Der er 3, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.
Bookmark and Share
Kompetencer
Behavioral Marketing Triggered marketing Interaktiv marketing
Digital markedsføring Relationsmarkedsføring Email marketing
Elektronisk markedsføring Permission marketing Dialogmarkedsføring
CRM
Dialogmarkedsføring Elektronisk markedsføring Triggered marketing CRM Digital markedsføring Email marketing dialog markedsføring Behavioral Marketing Permission marketing Interaktiv marketing Relationsmarkedsføring Customer Relationship Management dialog E-mail marketing Relationship marketing