”Indenfor områder som marketing, salg og CRM beskæftiger vi os med mennesker. Er der noget mere komplekst end menneskesindet og menneskers adfærd? Det har længe været min påstand, at de emner, som vi marketingfolk arbejder med: tilfredsstillelse, værdi, kvalitet, service, loyalitet og -  i de senere år - relationer og oplevelse, alle er yderst komplekse og svære at forstå. At reducere disse emner til et enkelt spørgsmål i et spørgeskema, eller til en enkelt score, er en begrænsning, hvor vi mister muligheden for virkelig at forstå kunder, og hvad der driver deres adfærd.” Citatet er hentet fra Jim Barnes, canadier og en spændende customer relationship ekspert. Barnes har ellers ikke noget med denne artikel at gøre, men citatet er alligevel – hvor indlysende eller banalt det end måtte være – værd at få med her, hvor det handler om relationer og loyalitet.

Fra dette udgangspunkt træder vi et skridt tilbage for at se nærmere på ”Understanding Customer Relationships: How important is the personal touch?”, et white paper af Alex Bollen og Claire Emes, som har det budskab, at nok er relationship marketing et brugbart værktøj til bedre at forstå kunder, men kunderelationer bør betragtes ud fra et andet og mere holistisk perspektiv. I hvor høj grad kan billedet af personlige relationer mellem mennesker overføres på interaktioner mellem forbrugere og virksomheder. Kan kunder godtage sammenligningen (og vi anskuer netop dette tema fra deres side af bordet, fra kundernes synsvinkel)?  

Hvad en relation består af
Relationer er forskellige, og white paperets forfattere, Alex Bollen og Claire Emes, har det i og for sig indlysende synspunkt, at kunder ønsker og forventer forskellige ting fra deres relationer med forskellige virksomheder, ligesom de har forskellige behov og forventninger i deres personlige relationer. Nogle lærebøger kategoriserer personlige relationer i forhold til de former for bånd, der knytter mennesker sammen, og i forhold til arten af de fordele, den enkelte person kan opnå i relationen.

Hvad der knytter os sammen
Ser vi på kunderelationer gennem de personlige relationers optik, kan der være forskellige grader af følelsesmæssig tilknytning og valg. En kunde kan eksempelvis have en ganske tæt relation til sin foretrukne duft eller parfume, dvs. der er en stærk følelsesmæssig tilknytning, og kunden har en høj grad af bevidsthed om, hvorfor netop dette varemærke er valgt. Der er tale om det, amerikanerne kalder et ”committed partnership”. Noget lignende kan gælde for det bilmærke, man køber. Og det autoværksted man stoler mest på. Til gengæld er der en lavere grad af følelsesmæssig tilknytning og en lavere grad af valg eller præference i forhold til varemærket på den benzin, man fylder bilen op med. Man vælger bare den servicestation, der er nærmest eller, som man alligevel kommer forbi på vej til arbejde. Der er tale om et "marriage of convenience". I samme ”lave” kategori finder vi det supermarked, hvor vi køber de almindelige dagligvarer, og vores leverandør af elektricitet. Disse bånd mellem kunder og deres leverandører kan skifte dag for dag og påvirkes af en række mere eller mindre vage faktorer, f.eks. kunders livshistorie, - situationer, holdninger, alder, osv.

Men det afgørende er her, at magtbalancen mellem kunder og virksomheder har ændret sig, efterhånden som udbredelsen af ny teknologi har korrigeret ubalancen i informationsflowet mellem kunder og de virksomheder, de handler med. Kunderne kan handle eller kommunikere 24/7. De har på forhånd indhentet mere information om virksomheden og dens produkter, end de normalt havde mulighed for førhen - ofte har de googlet sig frem, både en og flere gange, til en viden, der matcher eller er større end den, en servicemedarbejder ligger inde med. Kunder har fået flere valgmuligheder, også når de vil have afløb for deres utilfredshed – og de kan gøre det med større gennemslagskraft. Ikke nødvendigvis direkte overfor virksomhedens repræsentanter, men ude på nettet, i en blog eller i et socialt netværk. Hvilket gør virksomhederne ekstremt sårbare.    

"Relationer og kundeoplevelser er yderst komplekse og svære at forstå."

For Bollen og Emes har dette skifte i magtforholdet mellem kunder og virksomheder ført noget andet med sig. Kundernes forventninger har også undergået en forandring, og virksomheder forventes nu at være mere opmærksomme og at behandle deres kunder bedre. Kunderne lægger desuden større vægt på begreber som ærlighed og retskaffenhed, og kravet om gennemskuelighed er øget. Derudover har det også voksende betydning, at virksomheder opfattes som - og opfatter sig selv - som en aktiv spiller i det omgivende samfund (det samfundsmæssige ansvar).    

Hvad jeg får ud af relationen
Bollen og Emes mener, der er tre forskellige typer fordele for kunderne i deres relationer med virksomheder:

• Tillidsopbyggende fordele (man er f.eks. tryg ved sin leverandør ud fra tidligere erfaringer)
• Sociale fordele (man bliver f.eks. genkendt på nettet eller i forretningen)
• ”Special treatment” fordele (f.eks. kortere ventetid eller en ekstra prisnedsættelse)

For at styrke kunderelationen og opnå kundernes loyalitet må virksomheder overveje i hvilket omfang, de kan tilbyde disse fordele. Derudover kan relationen forstærkes med initiativer, hvor kunder oplever, de gør fælles sag med en virksomhed, f.eks. i en miljøsag. Eller relationen styrkes med initiativer, hvor kunder får særlige, unikke oplevelser (med produktet eller servicen), så deres engagement øges – det kræver lidt udover det sædvanlige, lidt mere end den traditionelle vareprøve.    

Dynamikken i kunderelatoner
Kunderelationer påvirkes på tværs af mange kontaktpunkter i virksomhederne, relationer ændres og udvikler sig over tid, nogle gange som en reaktion på en virksomheds adfærd overfor pågældende kunde. En kundes vilkår og omstændigheder kan ændre sig, og dertil kommer, at tiltag fra virksomheders konkurrenter også kan påvirke relationen.

"Der er tale om det, amerikanerne kalder et committed partnership"

På nogle områder er ligheden med personlige relationer mere åbenbar end på andre. Opstår der problemer i interaktionen mellem en kunde og en virksomhed, vil kundens tidligere erfaringer i relationen spille ind og blive hentet frem i argumentationen med virksomheden – ligesom tidligere uoverensstemmelser med naboen måske får fornyet kraft næste gang, der opstår en ny strid henover hækken. Den enkelte kundes mindset, intensiteten i relationen på det tidspunkt, noget går skævt, og måden virksomhedens medarbejdere tackler den aktuelle situation vil alt sammen påvirke udfaldet. Vi ved alle, at det er, når kunden klager, at relationens sande beskaffenhed kommer op til overfladen, det er sandhedens øjeblik. Agerer virksomheden rigtigt her, kan relationen til gengæld blive endnu tættere end førhen.Mere magt til medarbejderneMedarbejderne spiller en helt afgørende rolle i kunderelationen. Selv om det naturligvis ikke altid er lige nemt at påvise forbindelsen mellem en medarbejders attitude overfor kunden, kundens tilfredshed (eller mangel på samme) og bundlinien, så ved enhver, at dårlig medarbejderadfærd kan være ødelæggende, ikke kun i forbindelse med en aktuel transaktion, men også for kundens totaloplevelse – og for relationen, her og nu eller på sigt. Dertil kommer nogle ikke altid lige lette situationer, f.eks. når en medarbejder i bedste mening og uden at ville det, overskrider kundens personlige distancetærskel – især ældre kunder oplever ofte servicegivere som lidt for familiære. Medarbejdere er ikke kun servicegivere. De personliggør relationen mellem kunde og virksomhed, men det er en kendsgerning, der ikke altid synes at præge deres rolle – den får ikke lov til det. I masser af virksomheder får medarbejderne slet ikke de beføjelser og den uddannelse, der skal til for, at de kan udfylde deres rolle i opbygningen og vedligeholdelsen af stærke kunderelationer.  De nye influenterKunderelationer fungerer indenfor og i samspil med andre relationer, og vi bliver påvirket af det andre fortæller os om en virksomhed – ord kan være farlige og kan uden videre påvirke relationen til virksomheden. Nogle mennesker har mere indflydelse på os end andre, men særligt betydningsfulde (eller farlige) er de såkaldte Nye Influenter, mener Bollen og Emes. De Nye Influenter belønner eller straffer positiv eller negativ adfærd fra virksomheder, fordi de spreder deres budskaber om virksomheden til andre mennesker, og via deres egen adfærd bliver de et eksempel for omverdenen. Hertil kan bemærkes, at det er der vel i og for sig ikke noget nyt i. De Gamle Influenter har vel samme rolle og har altid haft det? Det nye er snarere en højere forbrugerbevidsthed og ikke mindst, at gamle influenter har fået nye midler til at sprede deres meninger og holdninger, deres begejstring og vrede. På nettet kan en lille negativ bemærkning hurtigt blive til fem skarpe historier i chatrooms, på blogs eller i emails, der farer verden rundt. Til gengæld gør teknologien det muligt for virksomheder at udvikle kunderelationer på nye, sofistikerede måder, hvis man inviterer kunderne til at bruge self-service faciliteter på websitet, til at benytte eksempelvis chatrooms og blogs. Eller hvis man i virksomheden bruger sitet til feedback kommunikation med kunder, så eksempelvis spørgsmål, utilfredshed eller tvivl afklares hurtigt – før selv et lille klagepunkt eventuelt vokser i styrke og omfang andre steder på nettet.  

Bollen og Emes opfordrer virksomheder til at identificere, hvilke personer der eventuelt kan påvirke virksomhedens kunder. Som ved personlige relationer er effektiv kommunikation på et ”adult to adult” niveau afgørende for at opnå en succesfuld kunderelation. For ikke at dø ud skal kommunikationen tilpasses, så den lever op til de forventninger til indhold og niveau, som parterne forventer. Her ville det være rart, om de to forfattere fortalte lidt om, hvordan de ser dette omsat i praksis.

Din kunde tænker på dig – lige nu
Bollen og Emes konkluderer – indlysende nok - at der er grænser for, hvor langt man kan drage sammenligningen mellem den personlige relation og kommercielle kunderelationer. Kunder har jo i sidste ende ikke de samme typer af relationer til en virksomhed og dens medarbejdere, som de har til deres familier og venner. Det vil de fleste nok gerne have sig frabedt. Men trods de ind imellem uskarpe sammenligninger, er der naturligvis skiftende ønsker, forventninger, tilfredsstillelse, grader af tiltrækning & frastødning, glæde og skuffelser i alle relationer. Og der er nogle helt fundamentale leveregler, der gælder for alle relationer – betydningen af ærlighed, ordentlig behandling / service, overholdelse af løfter. Det er også rigtigt, at der er brug for en hel del gensidig forståelse mellem parterne. Virksomheder er nødt til at overveje, hvilke typer af tilknytning de har til deres kunder, og hvilke typer fordele de kan og vil tilbyde dem.    

Vi kan så oveni konkludere, at dette white paper er velegnet til at fastholde fokus på nogle grundlæggende spilleregler i forholdet mellem virksomheder og kunder. Der er ikke så meget nyt i det, men det gør opmærksom på noget, der nok har det med at glide i baggrunden i den praktiske verden. Er formålet med white paperet derimod at illustrere, hvordan sammenligningen mellem personlige relationer og kunderelationer kan berige sidstnævnte, er der nok mindre at komme efter. Papiret handler om, hvorfor det er vigtigt at indlede relationer for at udvikle kundeloyalitet - men mindre om hvad virksomheder gør for at udvikle og fastholde relationerne. For slet ikke at tale om hvordan man håndterer alt dette overfor den enkelte kunde. Det ændrer dog ikke ved, at papiret minder os om det samme, som Jim Barnes er inde på øverst – at relationer og kundeoplevelser er yderst komplekse og svære at forstå. Der skal mere til end et spørgeskema og et tal, der viser, hvilken score en given kunde har opnået.

Man skal altså i første omgang træde et ekstra skridt tilbage. Og først og fremmest minder dette white paper os måske om, at det hele handler om kunder – set fra kundernes side af bordet. Kunderne styrer! Som marketing strategen Kristin Zhivago siger et helt andet sted: ”Somewhere – right now – a customer is thinking deep thoughts about you.”


Læs også:
Kender du den psykopatiske virksomhed?

Hvorfor relationsprogrammer sjældent skaber relationer

I hænderne på en rendyrket relationsmarkedsfører

Kilde til artiklen:
White paper: ”Understanding Customer Relationships – How Important Is The Personal Touch”. Ipsos MORI Loyalty, 2008. Du kan hente det på www.ipsosloyalty.com

Det indledende citat af Jim Barnes er fra artiklen ”Shallow Thinking Ensures That We Get the Kind of Customer Research We Deserve”, CustomerThink.com, 2. september 2008.

Hvad synes du om artiklen?

Gemmer din stemme

Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.