Egentlig burde overskriften hedde ”Hvordan SAS Eurobonus undergraver ROC, og hvordan man tager røven på kunderne”. I hvert fald på denne kunde.

Jeg har købt mange flybilletter i SAS gennem årene uden at være EuroBonus kunde. Men da vi her i virksomheden begyndte at flyve regelmæssigt på USA for nogle år siden, tilmeldte jeg mig EuroBonus programmet – det lokker naturligvis, at der er mange bonuspoint at hente på de lange distancer. Det blev til mange bonuspoint, og jeg gik hurtigt fra Basis niveauet til at blive ”Sølv-medlem”.

Udover at bestille rejser har min kontakt med EuroBonus kun bestået af de breve, SAS EuroBonus sender til mig en gang i kvartalet. Her kan jeg læse, hvor mange bonuspoint jeg har opnået, og hvor jeg kan komme hen på tilbudsrejser. I det hele taget har henvendelserne været ret ukvalificerede, for udover min rejsehistorik og det aktuelle antal bonuspoint, vidste SAS ikke noget om mig – og de har aldrig spurgt mig om noget, som de kunne bruge til at kommunikere mere målrettet med mig. Eller noget der kunne knytte mig tættere til selskabet. Deres tilbud til mig om rejser har i øvrigt ikke haft noget med USA eller mine andre hidtidige destinationer at gøre. Der har hele tiden været en påfaldende diskrepans mellem de rejsemål, de tilbød mig, f.eks. London og Paris, og de rejsemål, jeg faktisk havde købt.

Men værre er det, at de undervejs godt kunne have givet mig en nok så væsentlig oplysning i brevet – at tiden nærmer sig, hvor en stor del af mine bonuspoint slettes, hvis ikke jeg indløser dem til rejser! SAS har hele tiden haft denne viden om mig, men de nævner det åbenbart aldrig, når de sender breve med pointoversigter til deres EuroBonus medlemmer.

Jeg havde efterhånden opsamlet i nærheden af 150.000 point. Det burde endda række til, at jeg kunne invitere et par familiemedlemmer på en mindre flyrejse. Der er bare lige det, at ifølge reglerne udløber pointfordelene efter 5 år. Overskrides denne grænse, begynder SAS at fjerne et større antal point fra min bonuskonto ud fra en bestemt beregning – hvilket jeg kunne konstatere bagefter, næste gang jeg fik brev med en opdateret pointoversigt. 32.300 point er væk.
 

DÅRLIG KUNDESERVICE
Jeg sendte en e-mail til SAS EuroBonus for at få at vide, hvorfor de ikke havde gjort mig opmærksom på, at tidsgrænsen nærmede sig. I svarmailen fra EuroBonus Member Service stod:

Hvis du logger på med dit brugernavn og password og derefter går ind under *Mit Eurobonus*, så kommer *Din Kontooversigt* frem og nedenunder *Udløb af point*, hvor det fremgår på hvilket tidspunkt dine points udløber. 

Nu var jeg lettere irriteret. Men det lykkedes mig at holde den beherskede tone i min næste e-mail til EuroBonus Member Service:

Jeg tror ikke, det er en fast del af jeres kunders rutine at logge sig ind på Mit Eurobonus og checke kontooversigten - især ikke, når I regelmæssigt udsender skriftlige oversigter. Problemet er her, at I ikke informerer om, hvad der udløber - og det er simpelthen ikke tilfredsstillende at miste 32.300 point uden varsel. Jeg går ud fra, at I selv kan se, at det underminerer den oplevelse, man som kunde skulle have haft ud af deltagelse i programmet?

Jeg har aldrig logget ind på nævnte website. Det gør man kun, når man bruger point, hvilket jeg jo ikke havde gjort. Og hvem husker, hvilket brugernavn og adgangskode, man blev tildelt for flere år siden? Hvem husker alle sine brugernavne og adgangskoder til det det ene og det andet? Ikke jeg.

EuroBonus Member Service besvarede aldrig denne e-mail. Men det følgende kvartal fik jeg brev om, at de havde slettet yderligere 50.000 point fra min bonuskonto - endnu en tidsfrist var udløbet. Jeg manglede ellers kun en enkelt rejse eller to på Business Class for at kunne invitere andre med, så det her var frustrerende.

ROS OG MERE RIS
Nu var jeg nødt til at bruge de få point, der var tilbage, inden det var for sent. Jeg gik altså ind på SAS’ website for at bestille en rejse til Paris på Economy Class. Jeg indtastede afgang, ankomst, retur, osv., og skulle blot klikke på ”OK” og derefter betale med mit kreditkort - men der stod intet om, hvordan jeg skulle indløse mine bonuspoint. Ved at søge på sitet, fandt jeg efterhånden ud af, at jeg var gået forkert til værks – man skal i stedet gå direkte ind på EuroBonus for at bestille sin billet. Jeg åbnede altså et andet skærmbillede ved siden af det første og ved at ringe til EuroBonus’ Medlemsservice fik jeg en ny adgangskode. Her er der grund til at rose for en elegant service - adgangskoden blev straks sendt til mig via sms, fint!

"Virksomheder ser sig blind på ROI, men glemmer ROC."

Jeg kunne nu logge ind og foretage de samme indtastninger som før. Men ak. Den gik ikke, for jeg kunne kun bestille en Business Class billet på dette website. Ikke en Economy Class. Jeg måtte altså til min overraskelse konstatere, at jeg skal betale mange gange mere end for min præference - Economy Class billetten! En dyr oplevelse for stort set den samme service, for forskellen på de to beløb svarer ikke til, hvad man får igen, når man køber den dyre løsning, Business Class, i hvert fald ikke på de europæiske destinationer.

Men det værste i denne runde af mine oplevelser med SAS EuroBonus er, at jeg alligevel kunne købe Economy Class billetten, hvis jeg blot betaler udenom EuroBonus systemet! Jeg konstaterede nemlig, at jeg kunne få en returbillet til Paris på Economy Class for ca. 1200 kroner (afhængigt af rejsedatoer). Men ville jeg udnytte mine bonuspoints, optjent som loyal SAS-kunde, så kunne jeg netop ikke vælge Economy Class, men udelukkende Business Class, der koster langt mere. Og samtidig tømte jeg hele min bonuskonto for at få denne Business Class billet til Paris!

DE BEDSTE KUNDER STRAFFEES
Hele forløbet var utilfredsstillende, og det er der flere grunde til, men den største er, at jeg som loyal EuroBonus kunde gennem flere år blev dårligere behandlet end en kunde, der bare kommer lige ind i butikken.

Sagen er selvfølgelig den, at alle flyselskaber kun allokerer et vist antal sæder til bonuspointrejser. For ellers kan de risikere, at en hel del fly bliver fyldt op med folk, der ikke betaler, fordi de bare skal bruge deres bonuspoint. Mekanismen må være, at man hele tiden prøver at minimere dette antal rejser, fordi de ikke giver indtjening. SAS er naturligvis ikke det eneste flyselskab, der staffer loyale kunder. Stort set alle bonusprogrammer i flyindustrien, lige siden det første Frequent Flyer program blev introduceret i USA i 1980erne, gør det svært at bruge sine bonuspoint fornuftigt. Der er så mange bonuspoint på disse konti, at hele flyindustrien ville kollapse, hvis pointene blev udnyttet.

Der er en afsluttende krølle på min lidelseshistorie som EuroBonus kunde. Det bliver samtidig her, at jeg vinker farvel til SAS.

Jeg kom til Paris. Men her udviklede tingene sig sådan, at det bestilte hjemrejsetidspunkt om formiddagen fra Charles de Gaulle Airport måtte ændres. Det skulle ikke være noget problem at ændre hjemrejsen fra formiddag til eftermiddag, for da jeg nu har en Business Class billet, kan jeg lave om på afgangen, når det passer mig. Denne fleksibilitet er et centralt element ved Business Class.

Jeg ringede derfor til SAS for at ændre tidspunktet. Det kunne alligevel ikke lade sig gøre, men jeg kunne derimod konvertere min billet til en EuroBonusrejse. Problemet er bare, at man med en EuroBonus rejse skal ændre afgangstidspunkter senest et døgn før udrejsen. Det var et problem - jeg burde altså hjemmefra have forudset, at forudsætningerne for min hjemrejse ville ændre sig. Nu følte jeg mig rigtig dårligt behandlet!

TREDJE GANG BLIVER DEN SIDSTE
Tre gange havde SAS besværliggjort kundeforholdet. Først tog de mine bonuspoints uden at fortælle mig, at de var ved at udløbe. Dernæst tvang de mig til at tage et produkt, jeg ikke ville have – blot fordi de ikke vil tildele mig et ledigt flysæde. Og endelig ville de ikke give mig den indbyggede fleksibilitet i Business Class konceptet, da jeg havde brug for den.

"Alle EuroBonus kunder er deres bedste kunder."

Tredje gang blev også den sidste. Efter denne oplevelse rejser jeg ikke med SAS mere. Og mine medarbejdere gør det heller ikke. Jeg ved nu, hvorfor jeg skal købe billigt og gå efter pris. Hvad vil SAS med et bonusprogram, hvis du som kunde ikke kan bruge dine point? Hvad vil SAS med et bonusprogram, hvis du som kunde bliver tvunget til at bruge disse point på en måde, der er imod din interesse?

Jeg har i hvert fald ikke oplevet det, der skulle være løftet i bonusprogrammet. Løftet skulle være, at SAS gør noget særligt for selskabets gode kunder. Men SAS giver deres Eurobonus kunder masser af dårlige oplevelser. SAS gør det hver dag, og det er endda sat i system. Alle andre kunder (og virksomheder) i samme situation får den samme behandling som jeg gjorde. Først når man når op på et højere niveau, hvor der opspares flere hundrede tusinde EuroBonus point, træder helt andre regler i kraft. På det niveau kan kunderne sagtens få de flysæder, de vil have – uanset kategori.

SAS SKYDER SIG SELV I FODEN
Formålet med bonusprogrammer er at opbygge loyale kundeforhold. Formålet med bonusprogrammer og andre former for loyalitetsprogrammer er at belønne de kunder, der trofast vender tilbage fra gang til gang.

Virksomheder regner så med, at disse kunder vil forblive loyale, at de vil føle sig værdsatte og motiverede til at blive. Men et sådant kundeforhold forudsætter, at en virksomhed er villig til at tage det lange træk og ikke tænke kortsigtet. I SAS – som så mange steder – synes man at gå efter den kortsigtede indtjening. Men ingen forretning opnår succes ved udelukkende at satse på det øjeblikkelige salg og den hurtige indtjening. Det er kun en måde til at måle en virksomheds værdiskabelse. Succes opstår, når der er balance mellem den kortsigtede og den langsigtede værdiskabelse. Dette her er blot den klassiske historie, der bekræfter, at når en virksomhed ikke ser på den langsigtede værdi i kundeforholdet, så vil det påvirke selskabets øjeblikkelige ageren. Man falder for den antagelse, at virksomhedens mål er at optimere det hurtige salg og den hurtige profit. Men erfaringerne viser jo, at jo mere utålmodigt en virksomhed går efter resultater, desto større er sandsynligheden for, at den vil udvise en adfærd, der i sidste ende ødelægger shareholder value. Går man efter det kortsigtede salg ender det med, at kunderne mister tålmodigheden, når de oplever, hvilken rolle de spiller for virksomheden. Eller sagt på en anden måde: Virksomheder ser sig blind på ROI, men glemmer ROC (Retur non Customer), hvor ROC er et udtryk for, hvad der er den fremtidige indtjening fra en given kunde.

Det er min påstand, at SAS EuroBonus undergraver ROC, fordi man systematisk gør de bedste kunder bevidste om nogle sider af SAS’ forretning, som kunderne må reagere negativt på. For det andet giver det systematisk dårlige oplevelser til deres bedste kunder. SAS skyder sig selv i foden, og det, der skulle være loyalitetsskabende, bliver illoyalitetsskabende.

HVAD BURDE SAS GØRE?
SAS burde vende 180 grader: Alle EuroBonus kunder er deres bedste kunder. Det er kunder, der har lagt penge i SAS, og derfor bør de have noget for deres point. Disse kunder skal have forret til et flysæde i forhold til den nye kunde, der vil købe en billig billet. I første omgang er det måske en fordel for SAS, når vi gør regnskabet op på det enkelte fly og på den enkelte dags omsætning. Men tænker SAS i ROC, vil man forstå, at det gælder om at fastholde relationer til de bedste kunder, og om at udvikle relationen med hver enkelt og give dem incitamenter til at få en loyal købsadfærd.

Sådan har SAS ikke grebet det an. Og nu er konsekvensen, at jeg og mine medarbejdere på Talefod køber de billigste billetter, Economy Class, til alle destinationer i Europa, hos andre flyselskaber. Jeg kan selvfølgelig ikke bebrejde SAS, at deres EuroBonus produkt er, som det er. Og det var jo min egen beslutning at købe det i sin tid. Men jeg kan bebrejde selskabet, at den fleksibilitet, jeg kunne forvente på Business Class, viser sig at være fraværende, blot fordi jeg har brugt bonuspoint, der er et resultat af, at jeg har lagt penge hos SAS! Nok er det legalt, hvad SAS gør. Men det er ikke legitimt. SAS’ adfærd har undergravet kundeforholdet, og dermed under-
graver de ROC.

Tilmelder kunder sig bonusprogrammet, fortjener de altid prioritet i forhold til alle andre kunder. Hvis der er en opgradering i serviceniveauet, så kan man altid få den. Og er der en opgradering til Business Class, så er det altid EuroBonus kunden, der skal nyde godt af den. 

SPØRG KUNDERNE
SAS har ikke benyttet talrige muligheder for systematisk at spørge ind til mine præferencer og behov. Det kunne jo være, jeg købte rejser ind for en medarbejder, som er ”Guld-medlem”, en kunde, som måske havde 800.000 point stående på sin konto. Ser man nærmere efter, er EuroBonus programmet i virkeligheden et privatkundekoncept, som det er dødsensfarligt at anvende som et businesskoncept. For SAS har måske en kunde, der selv kun har 20.000 point, men som administrerer 2 mio. eller flere point!

Det er dårlig kundeservice at overlade det til travle kunder selv at holde øje med, hvornår fordelene ved deres opsparede point udløber. Det er ikke noget, man som kunde skal beskæftige sig med. De burde have sendt mig en email eller have ringet til mig:

”Du skal være opmærksom på, at dine point udløber om to måneder, og du vil dermed miste mange point i næste kvartal. Hør her – der er spændende rejsetilbud lige nu til Paris, Rom og Budapest, som vil dække det, du er lige ved at tabe. Hvis du bestiller en rejse til en af disse destinationer inden månedens udgang, får du endda ekstra point!”

Et alternativ kunne være at give EuroBonus kunderne et incitament, der fik dem til at reagere, inden deres point løber ud. De kommer ud og rejse, og SAS får fyldt nogle tomme sæder. Og der fjernes point på en positiv måde.

"SAS gør det hver dag, og det er endda sat i system."

SAS kunne også gøre rigtigt meget andet end blot at sende kontoudtog til kunder, der ikke reagerer. F.eks. kunne man forsøge at finde ud af, hvorfor kunderne ikke reagerer. Selv om en kunde ikke har brugt SAS i 3 år, betyder det nok ikke, at han er blevet hjemme på kontoret i den periode – han har rejst, men med andre flyselskaber. Men SAS har aldrig brugt EuroBonus programmet til at agere på ændret købsadfærd. Hvad har SAS gjort for at finde ud af, om jeg er på vej ud, om jeg har valgt et andet flyselskab, osv. 

Måske har jeg særlige præferencer på de biler, jeg lejer på rejser? SAS samarbejder oven i købet med biludlejningsselskaber, men for kunderne er det besværligt. Det skulle eksempelvis være muligt, at der på min profilside hos SAS EuroBonus står, at jeg foretrækker en bestemt biltype på forretningsrejser, men en helt anden den private ferierejse.

Man kunne gøre rigtigt meget, der ville gøre det nemmere for mig at foretage en købsbeslutning. Der kunne spares tid og penge – også i SAS. Der er flere andre muligheder for at fylde sæder op og tænke i kundernes interesse, men SAS overser muligheder for at sætte ind på loyalitetskontoen hos kunderne. Og hvert eneste point, de annullerer på en kundes konto, er i stedet med til at skabe badwill. Denne kunde er i hvert fald fløjet – og kommer ikke retur.

Læs også Return on Customer - virksomhedens måske vigtigste nøgletal

Vi anbefaler også Loyalitet kan stadig ikke købes med kort

Hvad synes du om artiklen?

Gemmer din stemme

Der er 4, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.