Bob Garfield, kendt blogger på AdvertisingAge, fortæller en lille historie om en fyr, som bor i Albuquerque, New Mexico, og gerne vil besøge sine slægtninge i Denver, Colorado. Det er ikke uden problemer, for der er næsten 725 kilometer til Denver, det kniber lidt med pengene, og under alle omstændigheder skal han nok regne med en køretur på en 7 timers tid. Men så…da han en varm torsdag sidder ved computeren, lyder der pludselig et ”DING!”.    

Et ikon på desktoppen melder ”breaking news”: Southwest Airlines tilbyder en attraktiv billetpris på ruten Albuquerque – Denver – kun $49 hver vej! Når han får dette tilbud, er det fordi, han har tilmeldt sig denne service ved at downloade en Southwest ”Ding” widget. For det meste sker der ikke noget med ikonet, det ligger bare på pc-skærmen, og ser ikke ud til at være aktivt. Et lille Southwest logo, der minder ham om, at Southwest Airlines findes. Men pludselig er der et ”DING”. Han klikker på ikonet og booker sit fly til Denver.

”Efter det første år havde 2 millioner brugere downloadet ikonet,” fortæller Paul Sacco, Southwest Airlines. ”Og i tredje kvartal i 2008 var der blevet klikket 10 millioner gange.” Flotte tal. Og der er al mulig grund til at se lidt nærmere på disse widgets, gadgets, små applikationer eller elektroniske tingester (kært barn har mange navne).  Vi lader Bob Garfield føre os videre ind i widget universet.

En vej ud af traditionel marketing tænkning
Widgets ligger lige for, hvis man vil afprøve en ny retning i markedsføringen, konstaterer Bob Garfield. Widgets downloades til browser, desktop, sociale netværkssider, hjemmesider og mobiltelefoner. De er ikke svaret på alt, men går et godt stykke ad vejen, og for Garfield er widgets indtil videre den bedste form for online marketing i det han kalder ”the Post-Advertising Age”.    

I det sidste halve århundrede (og i omkring 5 minutter endnu) har TV spots været højdepunktet i marketing kommunikation. Dernæst følger (i tilfældig rækkefølge) annoncer i aviser, magasiner, radio, direct mail, brochurer, osv., og dernæst en strøm af mindre specialiteter og smågaver som eksempelvis kuglepennen med firmalogo, køleskabsmagneten, kaffekoppen, askebægeret og nøgleringen - for blot at nævne nogle enkelte i den endeløse strøm af små, gratis firmagaver, som folk kan tage med sig fra skranken eller får stukket i hånden.

Det er ikke fordi, 30-sekunders TV-spottet repræsenterer den højeste kulturform, men det er dog noget andet end den fortærskede niche med gratis smågaver - fra kuglepennen til nøgleringen og fluesmækkeren. Gratis fluesmækkere er for marketing, hvad wienerbrød er for den finere madkunst. I en digital verden er de traditionelle marketing specialiteter så analoge, som de overhovedet kan være. Lige til det øjeblik hvor de digitaliseres! Widgets er den nye verdens køleskabsmagneter, fastslår Garfield. Disse små software applikationer - fra videoafspillere til countdown ure og makeup simulatorer - er billige og lette at distribuere, gratis for brugerne og har ofte stor nytteværdi. Som minimum indeholder de en annonce. Men nogle af dem har mere at byde på og kan skabe en næsten magisk forbindelse mellem markedsførere og forbrugere, ikke kun fordi de erstatter den alenlange række af envejsbudskaber, der hidtil har domineret annoncemedierne, men fordi de klart overgår envejskommunikationen. Det gør de, fordi man på nettet kan linke direkte videre, og hver gang brugerne bevæger sig rundt på siderne, efterlader de spor – i form af data om adfærd, præferencer og hensigt – trin for trin, side for side.

Widgets er også nemme at se på sitet. Og brugerne kan sende kopier videre til deres venner. Og fordi det er dig, der videresender budskabet, vil dine venner være modtagelige og tage godt imod det. Og hvis de ikke i første omgang skulle tilmelde sig eller acceptere tilbudet, så er barriererne for at gøre det latterligt små. ”Det er en joke, så billigt det er, det koster jo ingenting”, siger Hillel Cooperman, eks-topchef i Microsoft og grundlægger af Jackson Fish Market, et lille Seattle sofware-udviklingsfirma.       

Cooperman støttes af Michael Lazerow, CEO i Buddy Media, New York. ”Widgets er billige i drift i reklamer – ”this is the steal of the century” - og bemærker, at 500 millioner brugere i diverse sociale netværk hver genererer 1200 sidevisninger om måneden, hvilket repræsenterer 600 milliarder muligheder hver måned for at vise en annonce. Det er tal, der frister online markedsførere til at kaste sig over en gammel uvane, når de anvender widgets: De sprøjter en byge af massemarkedsføringsbudskaber ud over publikum i stedet for at tilpasse budskaberne til en afgrænset og veldefineret målgruppe. Og dermed ignorerer de alt det, som digital marketing netop skulle gøre op med.

Marketing bliver en del af produktet
Her er til gengæld et par andre eksempler fra branchen på brugen af widgets i digital marketing - og en væsentlig egenskab er, som udtrykt af Jessica Greenwood fra London magasinet ”Contagious”: ”The widget's value is like a basic unit of utility. The marketing becomes part of the product.":

• Det gælder også for Miles, en 3-D desktop avatar (ligner en figur, der er flygtet fra "Teletubbies"), som holder til på din desktop som en opfordring (eller en plage!) til dig om at træne. Miles har styr på dine fremskridt via den forbløffende Nike Plus teknologi. Han holder dig også underrettet om den lokale vejrudsigt, løbsarrangementer, promotions. Og han organiserer dine RSS feeds, så du nemt kan downloade til din iPod.  
• UPS Widget. Denne fyr ligner en solbrun fætter til Miles. Han gør det muligt for dig at planlægge og spore pakkeforsendelser over hele verden blot med et klik eller to. Hvis du ofte har noget, du skal have sendt, kunne det være en idé at installere ham på din desktop?  
• Med InStyle's Hollywood Hair Makeover kan brugerne lægge Jennifer Anistons eller Cameron Diaz’ frisurer ovenpå deres egne fotos. Mest for sjov, men måske også til inspiration. Vel er det overfladisk, men det er et hit!  
• Er du i Singapore, og det er en livsstilen at gå på bar, er det måske en idé at downloade Johnnie Walker’s Jennie widget. Her får du en figur, som guider dig til den ene cool bar event efter den anden og oven i købet sørger for at guide dig sikkert hjem, hvis du skulle blive lidt bedugget undervejs.

Widgets engagerer brugerne
De nævnte eksempler på widgets har det tilfælles, at de engagerer brugerne, og alene der skiller de sig ud fra traditionelle bannerannoncer. Det er også vanskeligt at forestille sig andet end, at brugerne vil sætte mere pris på de brands og firmaer, der tilbyder disse widgets installationer. Og at de, brugerne, gør det hver gang. Som digital marketing analytikeren Peter Kim siger det: ”Når man på den måde kombinerer brandet med en nytteværdi, opnår man det modsatte af alt det, folk hader ved reklame. I stedet for den gamle sang endnu engang, i stedet for et løfte eller en lovprisning af brandet, får man…reality: ”Sådan er trafikken i dit område. Sådan er vejret. Sådan er situationen på børsen lige nu.”    

"...når folk ikke kommer til dig, så må du komme til dem."

Og selvfølgelig vil du være glad for Johnnie Walker, når de hjælper dig med at finde den bedste bar i Singapore og ikke mindst med at finde sikkert tilbage til hotellet trods en lettere forhøjet promille. Det er noget, der tænder folk, bl.a. Newsweeks Om Malik, der udnævnte året 2007 til "the year of the widget." Simpelthen fordi markedsføreren bliver i stand til at etablere sin forretning der, hvor du bor og arbejder. Eller forestil dig, at den lille butik i Cincinnati (eller i Holbæk eller Brønderslev) pludselig etablerer en butik i alle byer i verden over frem for at vente på, at kunderne kommer til Cincinnati (Holbæk eller Brønderslev).  

Ikke desto mindre har de færreste marketingafdelinger fået øjnene op for widgets. Førnævnte Hillel Cooperman fra Jackson Fish Market undrer sig over den manglende interesse, selv om markedsførere beklager sig over det voksende pres på traditionelle medier og bekymrer sig om, hvor de hellere skal placere deres marketing budgetter. ”Jeg deltager i flere af de vigtige marketing fora, men det er, som om jeg er usynlig. Jeg står og hopper op og ned og råber Hellooooo! Over here! Alle omkring mig siger, at jeg er på det rette sted på det rigtige tidspunkt - men det er en sej omgang.”  

Hvad widget kanalen anvendes til
I sidste ende handler det heller ikke om at bruge en widget som kanal. Det handler mere om, hvad den bruges til i digital marketing, fastslår Ben Kunz, strategisk direktør i Mediassociates, og understreger samtidig, at det er vigtigt ikke at lade sig rive med i begejstringen over en kanal, der kan noget, men også har sine begrænsninger. Flere af dem er teknologiske - widgets kan være inkompatible med desktops, iGoogle, mobiltelefoner, Facebook, MySpace, etc. Det kan derfor være nødvendigt at arbejde med flere versioner af samme widget. Andre blokeringer kan ligge i, at der kun er begrænset plads på en desktop, en Facebook side og en mobilskærm. Det kan føre til problemer med skalering. Det skal dog siges, at flere af disse tekniske forhindringer er ved at blive overvundet - så hurtigt udvikler tingene sig.  

En widget kan blive betragtet som en form for annonce i mere traditionel forstand, og de fleste widgets synes her at vægte underholdningsværdien højere end nytteværdien. De skal fange brugers opmærksomhed i en kort, intens periode, hvorefter bruger så sender dem videre til vennerne. Og så begynder man igen, når opmærksomheden daler. Men en widget kan også anvendes over et længere stræk, hvor den ligger på hjemmesider og desktops i evigheder. Hvor den indgår i en CRM eller en længerevarende dialog. Der er også her forskellige holdninger til, hvilken strategisk og kreativ vej, man skal gå. Og bl.a. derfor er ikke alle enige i, hvor widgets skal placeres for at opnå den bedste effekt. Skal det f.eks. være på brugers desktop eller som et element i det sociale netværk, f.eks. MySpace? Men som Bob Garfield pointerer: Uanset hvilken widget skole, man hælder til, så har widgets nogle fordele, som næppe andre marketing værktøjer kan matche. Kan du ikke få folk ind på dit website? Eller kan du ikke friste dem til at blive, når de besøger sitet? Garfield foreslår: Prøv det nye vidunder af en widget – en ”Website-in-a-Can”! Du kan lægge den på din desktop, eller du kan lægge den på værktøjslinien – og der er lagt op til ”Fun time, party time, anytime!”. Og det virker! Data logges ligesom på websitet, og der er mulighed for at handle som på websitet, og du har en destination - ganske som et website, og uden at en bruger behøver forlade det virtuelle univers. Bruger åbner blot for ”Website-in-a-Can”! Det er oven i købet helt gratis, for denne widget er så billig at fremstille, at den kan gives væk.   

"Fun time, party time, any time!"

Michael Lazerow, CEO i Buddy Media, New York, fortæller, at hvis du vil have et 728 x 90 banner, kan du ligeså godt vælge en widget applikation. Det koster det samme. Men man skal ikke købe en widget hos Buddy Media, hvis formålet er ”reach and frequency”, men derimod ”reach and engagement”. Det handler nemlig om at få fat i en lille gruppe brugere og ikke om at bombardere den store masse. ”Hellere nå ud til en million (det er amerikanske forhold, vi her taler om forstås!) og få deres opmærksomhed i 10 minutter end nå ud til 80 millioner brugere. Og i praksis har det vist sig, at det ikke er vanskeligt at fastholde engagementet i 10 minutter.

Buddy Media lavede en frisure widget til InStyle magazine, der gav 300.000 downloads, heraf de 185.000 indenfor de første seks uger. I gennemsnit blev brugerne i syv minutter ved hvert besøg, og næsten halvdelen af brugerne vendte tilbage til den mere end 25 gange. Widgets som denne frisure applikation koster mindre end traditionelle bannere, og brugernes tidsforbrug er 75 gange større end ved almindelige bannere og og fem gange større end ved TV spots. Samme bureau lavede en widget for Anheuser-Busch, en såkaldt ”Bud Light Dude Test” widget. Også her er effekten stærk. Antallet af downloads er ikke nødvendigvis imponerende, men man får en relation med brugerne.

Brugerne træffer afgørelsen for dig
En sidste ting: Har du indenfor de sidste 10 år investeret en masse tid og ressourcer i en ordentlig website for at tiltrække kunder og emner, er du måske ikke specielt interesseret i opgive trafikken ved at lægge den ud i en ”Website-in-a-Can” widget. Men det er ikke din beslutning – det afgør brugerne selv. Inden for de seneste tre måneder er Apple.com’s sidevisninger pr. bruger gået ned med 9%. Dell.com er faldet med 22%. AT&T.com med 18%. Og så videre. Virksomhederne begynder nu at opleve den samme fragmentering, som er ved at slå de gamle medier ihjel. Uanset hvor populært dit website synes at være, så er det en kendsgerning, at folk besøger Google, Yahoo, Facebook og lignende sites tusinde gange mere, end de besøger dit site.

Så læren må vel være, at når folk ikke kommer til dig, så må du komme til dem. Det kan du gøre for ingen penge…..og med et DING.   


Du kan læse hele blogartiklen fra Bob Garfield i AdvertisingAge fra den 10. december 2008

Læs mere om ny teknologi i markedsføring:
Ny teknologi vender op og ned på bannerannonceringen

Kig også forbi:
Din skyggeprofil udløser meningsfulde budskaber

Hvad synes du om artiklen?

Gemmer din stemme

Der er 1, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.