Mange virksomheder holder sig tilbage fra at individualisere sin markedsføring, fordi de er usikre på, hvordan man gør, hvordan man vedligeholder dialogen med kunderne, og hvad det koster. Bedre bliver det ikke af, at traditionelle direct marketing folk ryster på hovedet og påstår, at individualisering bare gør tingene besværlige. Her tager de fejl. De er imidlertid i god tro, for det er kun ganske få af dem, som i praksis har prøvet at lave individualiserede løsninger. Usikkerhed over for det nye, kombineret med manglende praktisk erfaring fra rådgivere betyder ofte, at man fortsætter med de metoder, man altid har brugt.

Når jeres virksomhed begynder diskussionen om, hvordan I skal opbygge loyalitet for at fastholde jeres kunder, og hvordan I kan systematisere salgsprocessen omkring kunderne i stedet for omkring produkterne, er der egentlig kun et spørgsmål, du bør stille dig selv:

Er det i dag vigtigt for min virksomhed at være i dialog med kunderne, eller bliver det vigtigt fremover?

Er svaret ja, så skal I til at arbejde på en ny måde. Dialogmarkedsføring uden individualisering giver nemlig ingen mening. At spørge sine kunder om, hvem de er, om de er tilfredse, og hvad man ellers kan gøre for dem, uden individuelt at agere på det, man får at vide, virker direkte undergravende for loyaliteten – og er i øvrigt uforskammet.

Dialogmarkedsføring handler om systematisk at spørge og behandle alle forskelligt ud fra de svar, vi modtager.

Mange virksomheder fortæller, at de ikke kan se, hvordan de skal styre tingene, hvis de begynder at individualisere. Andre kan ikke overskue, hvordan de skal kunne vedligeholde kommunikationen, når den er individuel. Endelig er der dem, som er bekymrede for omkostningerne, ved at behandle alle forskelligt.

Men i modsætning til den gængse opfattelse, er individualisering af markedsføringen både enkelt at udvikle, nem at overskue - og meget økonomisk i drift.

ET LILLE EKSEMPEL

I praksis kunne dette handle om et hvilket som helst produkt. Men forestil dig et øjeblik, at du skulle sælge et elektronisk økonomisystem til mellemstore erhvervsvirksomheder. Målgruppen er virksomhedens ledelse, og i dette tilfælde består den af følgende nøglepersoner: adm. dir, marketing, salg, IT og en fra økonomi. Allerede her er det svært for traditionel direct marketing at lave ét budskab, som dækker dem alle. Derfor laver man 5.

Imidlertid har modtagerne ikke blot forskellige ansvarsområder, men også forskellig baggrundsviden. Du har nemlig spurgt dem om deres viden om økonomi. De har svaret med alt fra: stort kendskab, intet kendskab, beskedent kendtskab og godt kendskab - 4 forskellige udgangspunkter for vores historie. Her begynder det at blive kompliceret for nu har vi allerede 20 kombinationer af ”virkelighedsbilleder” hos modtagerne, som vores historie skal dække.

For at gøre ondt værre har du også spurgt dem om, hvor interesserede de er i at gå i gang med et pilotprojekt indenfor deres ansvarsområde - igen med 5 svarmuligheder, svingende fra ikke interesseret til meget interesseret. Nu er fanden løs, for allerede her har du 100 kombinationer af virkelighedsbilleder som skal dækkes, hvis du skal kommunikere systemet til den enkelte. På nuværende tidspunkt er alle traditionelle direct marketing folk, begyndt at gå på kompromis og reducere i historierne – bare for at få overblik.

Men det gælder ikke dig!

Du vil nemlig også tage højde for den enkeltes viden om EDB, for ellers risikerer du at tale forbi modtageren. Du har igen spurgt den enkelte, som igen har svaret med alt fra: stort kendskab, intet kendskab, beskedent kendtskab, godt kendskab og ved ikke – med disse 5 niveauer, bliver det til 500 variationer af budskaber. Og du har stadig kun anvendt 4 informationer om modtageren!

Men det gør ikke noget, for når du skriver individualiserede breve, nøjes du med at definere hvilke forskelle hos modtageren, der skal styre historien, og derefter skriver du én delhistorie ad gangen for hver svarmulighed - i ovenstående eksempel 5+4+5+5=19 delhistorier. Som egentlig styres af 4 grundinformationer om modtageren: stilling, viden om økonomi, interesse i et pilotprojekt og viden om EDB. Når du lader computeren flette brevene, bliver det imidlertid til 500 varianter - naturligvis afhængig af hvilke svar den enkelte har givet. Hver modtager får sin egen kombination af budskaber.

Når du skriver individualiserede breve, handler det altså om at finde alle steder, hvor modtageren kan adskille sig fra andre. I dette tilfælde: stilling, kendskab til økonomi, interesse i pilotprojekt og viden om EDB. Hvor traditionel direct marketing og reklame fokuserer på fællesskabet - enten i målgruppen som helhed eller et segment - så fokuserer du her på forskellighederne.

Det er i praksis meget lettere, for du skal ikke længere spekulere på modtagerens vegne, hvilket man jo altid gør i en hvilken som helst form for massekommunikation.

Hvorfor er det så billigere at individualisere?

DET ER BILLIGERE AT UDVIKLE

Forestil dig at skulle udvikle 500 faste brevmanuskripter - det er der ingen, som vil betale for, og derfor ender alle direct marketing løsninger i et meget begrænset antal varianter - typisk under 25, for det er, hvad man kan overskue, hvis man er en meget dygtig og systematisk tekstforfatter. Vi har erfaret, at når vi løser traditionelle opgaver, hvor antallet af varianter over­stiger 15, så kan det næsten altid betale sig at individualisere fra starten. Det som skulle være sparet ved en enkel løsning, forsvinder simpelthen i korrektur og projektledelse. Ved at individualisere behøver du ikke længere at indgå kompromiser på dine læseres vegne. Og det viser sig som regel at være en god idé.

DET ER BILLIGERE AT VEDLIGEHOLDE

Hvad sker der så, når noget skal rettes? I traditionel direct marketing ændrer man alle brevvarianter og kører en korrekturgang - det kan sikkert gøres for 20-50 bureautimer. Derfor gør man det sjældent. Ved individualiseret kommunikation er det enkelt, fordi du arbejder med små delhistorier, som flettes sammen til en helhed. Her ændrer du blot én gang i netop den eller de delhistorier, der skal ændres. Så har du rettet samtlige 500 varianter. Det betyder, at vedligeholdelsen af individualiseret kommunikation er uendelig meget billigere, end hvis du skal vedligeholde traditionel segmenteret kommunikation.

HVORDAN VEDLIGEHOLDER MAN KUNDEDATABASEN?

Et af de oftest stillede spørgsmål om dialog og individualisering er: ”Hvordan vedligeholder man data om kunderne?”. Svaret er enkelt: det lader man kunderne om. For de er alligevel de nærmeste til at vide det, vi gerne vil vide om dem!

Alt for mange bruger alt for meget tid på at overveje, hvordan de kan købe sig til information om deres kunder. I USA og resten af Europa er det en hel industri og et etableret fagområde kaldet List Management. Problemet er bare, at købt information kun er i stand til at forbedre din sandsynlighed for at sige noget vedkommende til modtageren – ikke garantere det. Der bruges enorme ressourcer i mange virk­som­heder på at segmentere kunderne – og størstedelen af indsatsen er spildt, for den enkelte kunde oplever sig ikke som et segment, og når virksomheden rammer det mindste ved siden af i sin segmenterede kommunikation (og det gør den altid), afslører den, at det hele er en illusion.

Der er kun én holdbar vej frem, og det er at lade kunderne selv styre tempoet, indholdet og retningen i markedsføringen – og det foregår ved at indlede en dialog med den enkelte.

BRUG DE INTERAKTIVE MEDIER

For at gennemføre det i praksis gælder det om at alliere sig med interaktive medier som voice response, internet, og i de tilfælde hvor det ikke kan være anderledes: spørgeskemaer og telefon. Opgaven er at integrere og automatisere en systematisk spørgeproces i virksomhedens markedsføringsmodel. Kommunikationen overfor emner og eksisterende kunder skal dels skabe incitament til at svare, dels - hvad mange overser – følge op på de svar, vi modtager enkeltvis. Og processen skal automatiseres, så det sker hver eneste gang.

Der vil typisk være logiske tidspunkter i et kundeforhold, hvor det er relevant at stille et par velvalgte spørgsmål. Når vi spørger, skal det være let for kunderne at svare på dem. Helst telefonisk eller via internettet. Voice response er i denne sammenhæng et at de mest undervurderede og samtidig misbrugte medier, vi har kendskab til. Det kan meget mere end at styre telefonkøer og lave konkurrencer. Eksempelvis har Talefod anvendt voice response til på èn weekend at interviewe mere end 35.000 TV-seere om, hvordan de ser TV og efterfølgende markedsføre en filmkanal individuelt ud fra, hvad der interesserede den enkelte, og hvordan den pågældende familie brugte TV. Brevene flettede i mere end 1.2 millioner forskellige varianter. Men det er ikke det væsentlige – det er det derimod, at hver eneste kundeemne fik sin egen argumentation, fremfor en gennemsnitlig. Vi argumenterede ud fra de forbehold, de gav udtryk for, de erfaringer, de havde med betalings-tv, og det de drømte om at se på fjernsyn, i stedet for at fortælle, hvor mange film vi havde, og hvad det kostede. Vi mødte kunderne, hvor de var – og resultatet udeblev ikke: skandinavisk salgsrekord! De informationer, vi indhentede for at sælge, var også dem, vi skulle bruge til at fastholde kunderne, hvis de senere opsagde deres abonnement. Men det er en helt anden historie.

DIALOG ER EN BEDRE INVESTERING

Når man laver kampagner, afskriver man omkostningen til markedsføringen, efter kampagnen er afsluttet. Virkede kampagnen ikke, er pengene spildt. Dertil kommer, at det er en højst usikker videnskab at forudsige, hvor stor en investering, der skal til for at lave et tilfredsstillende resultat i traditionel markedsføring.

Dialog er i sin natur ikke kampagneorienteret. Typisk opbygger man aktiviteter, som følger kundeforholdets livsforløb. Derfor fungerer dialog mere som en omkostning, der følger salget, fremfor en markedsførings-omkostning, der er lige stor uafhængig af, hvor meget der sælges. Fordi vi hele tiden kan måle, hvad det koster at sælge et produkt, bliver det langt mere kvalificeret at diskutere markedsføringsomkostninger. Derudover kan man hele tiden justere kommunikationen ud fra de resultater, man opnår. Man bliver klogere hele tiden.

Kampagner scanner kun markedet for potentielle købere i den periode, kampagnen kører, men kunderne er der jo hver dag. Derfor opbygges dialog aktiviteter, så de er aktive hver dag, hele året rundt, også til næste år – ligesom kunderne. Det betyder, at værdien af sådanne aktiviteter ikke bør afskrives med det samme. En investering i denne form for kommunikation kommer tilbage, lige så længe som aktiviteten kører - og det kan jo være mange år. Derfor er det en bedre investering at opbygge dialog med kunderne, fremfor at lave endnu en kampagne, som skal konkurrere med alle de andre kampagner om kundernes opmærksomhed.

ET RIMELIGT STED AT BEGYNDE

Et eksempel på, hvor man næsten altid kan starte, er i virksomhedernes bogholderi. Snart sagt alle sender kontoudtog eller fakturaer ud, men næsten ingen spørger kunderne, om de har været tilfredse med det, de nu skal betale. Og det kan jo godt undre, når frimærket allerede er betalt. Der ER forskel på at sende sine kunder en regning og sende dem et brev VEDLAGT en regning! Effekten udebliver aldrig, og så er det næsten gratis.

FORTIDEN OG FREMTIDEN

Jan Carlson har sagt det så udmærket:

Før så vi en kunde i hvert menneske,

nu skal vi se mennesket i hver kunde.

Et menneske består af en række banaliteter som alle kan forudsiges. Men ingen kan forudsige kombinationen af banaliteterne. Derfor er vi nødt til at behandle alle forskelligt.

Traditionel reklame begår den synd, at den af ren bekvemmelighed antager, at vi alle har de samme kombinationer af banaliteter. Og det ulykkelige er jo, at netop kombinationen ER vores personlighed. Direct marketing er stadig en disciplin, hvor man forsøger at ramme flest muligt med den bedste fællesnævner af budskaber pakket ind, som om det er individuelt sammensat til modtageren – men det forbliver en respektløs, uvelkommen og utidig indtrængen på privat område. Det er undergravende for den tillid, som er funda­mentet for at opbygge loyalitet, og derfor har det ikke fremtiden for sig.

Er det vigtigt for din virksomhed at være i dialog med kunderne?

Er svaret Ja, kan vi hjælpe dig med resten.

Hvad synes du om artiklen?

Gemmer din stemme

Der er 1, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.