Konsulentfirmaet McKinsey & Co. sendte for få uger siden en rapport til deres Fortune 500 klienter, hvor de afslører, at TV reklamespots, som vi kender dem, kun vil være 1/3 så effektive i 2010 som i 1990. Den dystre prognose fra McKinsey er i det hele taget ikke opmuntrende:

• 37% mindre gennemslagskraft for TV-annoncer pga. reklametræthed hos seerne
• 23% færre spots bliver set, fordi seerne aktivt fravælger reklamer
• 15% mindre købekraft fordi omkostningerne pr. tusinde seere stiger
• 9% mindre opmærksomhed på annoncering fordi seerne gør flere ting samtidigt   

En væsentlig grund til TV-annonceringens svigtende effekt er naturligvis de nye teknologier, f.eks. TiVo, der gør det let for seerne at udelukke reklamer. Dertil kommer, at flere og flere seere, ikke mindst de unge, bruger mindre tid foran TV. Teenagers bruger – ifølge McKinsey – mindre end halvt så meget tid på at se TV som voksne. Til gengæld bruger de mere og mere tid online, på internettet. De surfer, blogger, henter musik, podcasts og meget mere. Eller nok har de TV tændt, men kaster kun et blik på skærmen ind imellem deres lektielæsning, mobilsamtaler, sms-kommunikation, musiklytning, osv. Multi-tasking er ikke kun forbeholdt ungdommen, det bliver mere og mere almindeligt at have gang i flere ting på samme tid. TV er måske stadig noget af et samlingspunkt i hjemmet, men folk har tilsyneladende fået et mindre religiøst forhold til husalteret.

Hvad skal markedsførere stille op, nu da TV-spots er trængt? Med internettets voksende dominans vil det vel være naturligt at flytte en stor del af budgettet fra TV-annoncering til bannerannoncer på nettet. ”Bør marketing flytte 30% af deres dollars over på nettet?”, lyder et spørgsmål til Tom French, direktør i McKinsey. Hans svar var nej, og vi kan kun være enige. Det er simpelthen ikke en god ide at flytte al annoncering over på nettet, for internettet vil slet ikke kunne levere bannerannoncer nok i dag, hvis man vil flytte 30% af annoncebudgettet over på nettet.

Men der skal ikke desto mindre flyttes rundt på budgettet. Det er bare et spørgsmål om hvornår, det bør ske, og hvad der skal flyttes. Det er nemlig også et spørgsmål om ikke den teknologiske udvikling indenfor TV-mediet gør det profitabelt fortsat at bruge en pæn del af budgettet på TV – men spillereglerne bliver alligevel radikalt anderledes.  

DANMARK BLIVER ET AF DE FØRSTE LANDE MED IP TV 
År for år bliver det dyrere og dyrere at nå sine kunder via TV, det vil ikke ændre sig. Men værdien af den kontakt, man kan opnå via TV, bliver mere interessant, når man kigger fremad til den dag, hvor fjernsynet bliver leveret via internettet som IP TV.

IP TV vil være en realitet i de fleste lande om 5 – 10 år, efterhånden som bredbåndskapaciteten øges. I Danmark vil det sandsynligvis ske hurtigere end så mange andre steder, fordi udbredelsen af den hurtige adsl-forbindelse finder sted lige nu. Ifølge en ny rapport fra online marketing analyseinstituttet eMarketer vil der globalt sandsynligvis være bredbånd i 422 mio. hjem i 2010. 139 mio. af disse vil have den nødvendige båndbredde til at modtage IP TV.

Det handler altså om, hvor stor bredbåndskapacitet, vi har. Og lige nu sker der det, at teleselskaberne fordobler hastigheden uden at sætte prisen op, og den tendens vil fortsætte. Når båndbredden nu bliver større og større herhjemme, skyldes det, at teleselskaberne har siddet og lurepasset. De har skummet fløden i mange år, men nu er de for første gang skræmt, fordi elselskaberne begynder at opbygge et alternativt netværk. Det er i virkeligheden elselskaberne, der får teleselskaberne til at mobilisere de høje hastigheder. Udsigten til at der kommer et netværk, der ikke bare kan levere 24 Mbit, men 1 Gbit, presser teleselskaberne til at mobilisere. Vi får højere og højere båndredde, og det bliver billigere og billigere at få det. Dermed vil markedet for potentiel IP TV eksplodere i de kommende år. Lad os bruge nogle få linier på det teknologiske, for ikke mindst i forbindelse med TV mediet er ny teknologi forudsætningen for den individualiserede markedsføring, for det mægtige potentiale der ligger her.

DIT MEDIA CENTER HUSKER DINE PRÆFERENCER
Microsoft arbejder lige nu benhårdt på at få deres Media Center ind i alle hjem. Der er mange fordele ved at bruge et Media Center (et Media Center er en TiVo boks inde i en pc): Her optages dine foretrukne TV-udsendelser, du kan finde de programmer, du er interesseret i, osv. Med denne digitale video recorder har du forskudt TV - du kan gå ud og lave kaffe midt i filmen og bagefter fortsætte, når du kommer tilbage fra køkkenet.

Introduktionen af et Media Center i dit TV medfører, at hele broadcasting ideen falder sammen. Annoncørerne kan ikke længere ramme millionvis af seere i et hug, for nu vil TV-programmerne nå forskellige mennesker på forskellige tidspunkter. Programmerne bliver fortsat udsendt på det sædvanlige tidspunkt, men du ser det på et helt andet tidspunkt. Seerne vil også i højere grad abonnere på et TV-program. Du kan eksempelvis gå ind i dit Media Center og vælge, at du vil modtage alle nyheds- og aktualitets-udsendelser som f.eks. TV-Avisen og Horisont fra DR1, Deadline fra DR2, TV2 Nyhederne og Dags Dato fra TV2, diverse udsendelser fra BBC, NBC og RTL samt andre udvalgte programmer fra sportens verden.

Måske vælger du også amerikanske film og madlavning, men fravælger på den anden side naturprogrammer og børneudsendelser. Alle dine valg lægges ned på din computer, så du kan hente dem, når det passer dig. Vælger du slet ikke noget, vil du se TV som i dag, hvor du må se det, der nu engang er programsat af TV-stationerne, på de tidspunkter, de har planlagt, og uanset om det er noget, der interesserer dig. Alene af den grund vil du sikkert være motiveret for at gå ind og vælge TV-programmer indenfor dine interesseområder, ligesom du vil være motiveret for at betale for det. ”Pay-per-view” bliver også almindeligt. 

Hvad er det, der sker i Media Centeret? På en webside kan man lægge ”tags” på for at fortælle, hvad indholdet er på netop denne webside, og dermed kan en søgemaskine finde websiden. På samme måde man ”tagge” et program på IP TV, f.eks. Deadline eller TV-Avisen. ”Tagging” er i det hele taget muligt på alt indhold, der ligger som streamet video. Når du sidder med din programoversigt og beslutter dig for, at du gerne vil se det og det, så fortæller du faktisk (fordi der er ”tags” på alle programmerne) dit Media Center, hvad du interesserer dig for. Der opbygges en ”tagliste” med alt det, du interesserer dig for. Dit TV husker, hvad du interesserer dig for.

Samtidig aflæses, hvad du rent faktisk ser (det kan jo være, du er i humør til at se noget andet end, det du egentlig har valgt som yndlingsprogrammer). Media Centeret ved altså præcist, hvad du reelt interesserer dig for, præcist hvad du ser. Og nok så væsentligt - på den baggrund kan du blive foreslået alle mulige andre programmer, som du måske slet ikke kender, men som nu har det tilfælles, at de matcher dine interesseområder. Det minder lidt om Amazon.com, der jo henviser dig til andre relevante bøger ud fra dine købstransaktioner, og ud fra hvad andre har købt – det er det, der hedder kollaborativ filtrering.

BANNERTEKNOLOGI I DIT TV
Men hvad betyder alt dette for annoncørerne? Problemet med IP TV er for annoncører det samme som ved TiVo boksen, der også kan downloade det TV show eller den film, du gerne vil se uden irriterende reklamespots. Jeg kan se hele filmen i et stræk uden afbrydelser. I den forstand virker TiVo boksen, IP TV boksen og Media Centeret på samme måde. IP TV har samme funktionalitet plus noget ekstra som TiVo, men ligger i modsætning til TiVo ikke i en lukket boks, men inde i en pc.

IP TV åbner desuden op for interaktivitet mellem seerne, annoncørerne og TV-stationerne. De reklamespots, du ser på TV i dag er primitive, og der er ringe sandsynlighed for, at der er en sammenhæng mellem den film eller den debat, du ser, og de spots, du udsættes for undervejs eller mellem udsendelserne.  

På pc’ens hjemmesider har Googles AdSense givet nye muligheder på såvel tekst- som bannerannoncer, og det samme opnås ved lægge lignende funktionalitet ind i IP TV. IP TV er i virkeligheden ikke andet en hastigt strømmende række af nærmest utællelige websider. Det vil sige, at du kan ”tagge” det, der sker indeni i dit TV-program.

En adserver fortæller, hvad der sker på netop denne webside, og hvilke bannere / reklamespots, der skal udvælges og vises her på web / TV-skærmen. Adserveren vurderer altså, hvilke seere der skal se dette spot. ”Tags” afslører nemlig, hvad der er vist tidligere overfor den enkelte seer, hvilket indhold der er på siden nu, og hvilken kategori, der er foretrukket - handler programmet om sportsvogne, kan du se et banner, hvor en Aston Martin forhandler inviterer dig på en prøvekørsel, eller du kan se, hvor du finder en Aston Martin forhandler i det lokalområde. Og dette sker, mens udsendelsen er på. Banneret dukker op, on-demand og live. Dette er et totalt paradigmeskift for annoncørerne og seerne!

PARADIGMESKIFTE: INTELLIGENTE TV-SPOTS
Pludselig bliver det interessant at lade være med at fravælge reklamespots, for nu hænger disse meget tæt sammen med det, du ser. Man kan også lave forskellige niveauer af annoncer eller spots – måske vælger du kun modtage en kort tekst, eller blot et lille udråbstegn nede i hjørnet på skærmen, hvor du kan trykke, hvis du er interesseret i at læse hele annoncen. Eller du kan vælge at modtage store bannere, der godt nok fylder meget på skærmen, men alligevel ikke irriterer dig, fordi de dækker dit valgte interesseområde. Som TV-seer er det nu dig, der bestemmer, hvad du vil udsættes for.

Dine valg bestemmer, hvad du betaler for TV-programmer, for sponsoren bag annoncen betaler kun for det, du som seer bliver eksponeret for. Udråbstegnet, den lille tekstannonce, det store banner – prisen er forskellig. På samme måde er filmen, du ser, dyrere eller billigere alt efter, hvad du fravælger. Du kan jo vælge at se en helt reklamefri film uden annoncer, så koster den bare lidt mere, end hvis du ser den med annoncer.

Men de annoncer, du siger ja til, er intelligente. De kan fuldstændigt tilpasses, det du ser, mens du ser det – ud fra hvem du er, og hvor du fysisk befinder dig. Det sidste kan lade sig gøre, fordi når du kobler din pc på, viser dit IP-nummer, hvilken central, du fysisk er tilknyttet, og hvor denne central fysisk befinder sig. Derfor er det også indbygget, at hvis spottet eksempelvis kun er relevant for dem, der bor på Østerbro, så vises det ikke nødvendigvis på Amager eller i Aalborg. Denne logik er en del af systemet. Det handler altså om fusionen af ”tagging”-teknologi, adsense-teknologi, og det der er muligt indeni en videostrøm. Og fusionen giver annoncørerne nogle helt nye muligheder, nogle helt nye annonceprodukter.

NU KAN ANNONCØRERNE SKABE RELEVANS FOR SEERNE
Med de nye teknologier, der kobles på TV mediet, kan det virkelig betale sig for annoncørerne at betale mere for en eksponering. De ved nu, at der er en relevans mellem det, de siger, og hvem de siger det til. Det er jo ellers det gamle problem, der altid har været den ukendte faktor i reklameverdenen - sandsynligheden for at en annonce var relevant på det tidspunkt, den blev vist, var ufatteligt lille. Nu er relevansen stor. Alle de tiltag, annoncørerne sætter i værk, vil dels være baseret på, hvad de tidligere har fortalt dig, dels om de kender dig i forvejen, og hvorfra de kender dig. Måske abonnerer du på deres nyhedsbrev, eller de har din profil på deres website, osv. Kernen er, at virksomheden nu kan bruge al sin viden om dig - til din fordel - fordi du er på nettet, online, mens du ser filmen. Derfor præsenterer de dig for lige netop dette tilbud! Annoncer kan altså individualiseres ud fra, hvad de ved om dig i forvejen.

Individualiseret markedsføring er allerede kendt for sin effektivitet i email markeds-

føring. Men alt det der allerede kan individualiseres i emails kan nu også skabes i TV-annoncering. Annoncørerne kan udsende informationer, annoncer, rådgivning, o.m.a. ud fra din ”tag”-historik, ud fra dine aktive valg og passive valg af programmer og interesseområder. Virksomhederne kan ikke alene afkode, om du vælger at se TV-avisen, men også hvor længe du bliver hos TV-avisen – skifter du eksempelvis til en anden kanal (eller slukker for TV) efter gennemsnitligt 7 1/2 minut, ja så skal virksomheden sørge for at aflevere sit budskab inden for de første minutter af TV-avisen. 

Vi kan se frem til en ny generation af intelligente annonceprodukter på markedet, som er langt mere sofistikerede end det, du ser i dag fra Google. Det hører også med til den gode nyhed, at afstanden mellem annoncen og annoncøren pludselig bliver stærkt reduceret. I dag skal du som seer rejse dig op og tage en telefon, eller huske på at gøre noget ved det i morgen eller en anden dag - call-to-action er besværligt. Men fremover klikker du bare på fjernbetjeningen, så får du mulighed for at svare på annoncen, eller du kommer ind i det response-universe, som annoncøren har sat op.

Det betyder også, at når annoncen ligger inde i dit foretrukne indhold, der bliver leveret asynkront, så giver kampagner ikke rigtig mening længere. Fordi indholdet, spillefilmen, inklusive ”tags”, kan køre i dage, måneder, år. Det betyder jo også, at annonceringen er der i årevis. Den film, vi som annoncør har sponsoreret, er tilgængelig igen og igen. Den bliver sandsynligvis vist færre og færre gange med tiden, men denne ”long tail”  er ikke desto mindre vigtig, fordi den bliver ved med at køre. Dette kan lade sig gøre, fordi TV programmer bliver lagret på en server, så du kan gå tilbage og kigge i dem. Programmerne er i øvrigt indekserede, så du kan søge i dem. Det er en helt anden måde at se fjernsyn på - og indlysende nok ender det i en individualiseringsteknologi.

THE HOLY GRAIL ELLER DEN STORE AFGRUND
Som annoncør kan du se på IP TV som enten ”the holy grail eller ”den store afgrund”. ”The holy grail” fordi du kan sikre en højere grad af relevans mellem budskabet og seeren end hidtil. ”Den store afgrund” fordi publikum får fuldstændig kontrol over, hvad de lader sig eksponere for - og alt dette vil ske umiddelbart efter IP TVs udbredelse. IP TV er det hotteste lige nu (og hvad skulle vi i øvrigt ellers bruge den høje båndbredde til?).

Derudover er IP TV et økonomisk fremskridt. Det er en ekstrem billig måde at distribuere TV på frem for at gøre det luftbårent eller via kabel, for man skal blot opgradere sin bredbåndsforbindelse.   

IP TV er annonceringens redning. Men man skal være bevist om, at den form for annoncering, vi får med IP TV, vil have helt andre formål og en helt anden form, end den annoncering, vi kommer fra. Reglerne er anderledes, selve fundamentet er anderledes. Dette er noget nyt i forhold til dagbladsannoncering og den kendte TV-annoncering.

Traditionel TV-annoncering vil ikke uddø i de kommende 10 år, men det er stensikkert, at prisen du må betale for at ramme dine forbrugere via traditionelt TV vil være markant højere om 10 år. Og spørgsmålet, flere og flere marketingfolk stiller sig selv, er: Er det ikke allerede dyrt nok?

GRADVIS OVERGANG TIL DE NYE MULIGHEDER FOR ANNONCERING
Når sceneskiftet til IP TV-annoncering begynder, vil det sandsynligvis ske gradvist. Når annoncørerne allerede har besluttet at placere traditionelle reklamespots på TV, vil de nok begynde med blot at lægge dem uændret over på IP TV. Næste trin bliver så et eller flere varianter af spottet til IP TV. Som seer vil du derfor i begyndelsen stadig se de samme fjollede annoncer på IP TV, som du gør på dagens TV. Men efterhånden som effekten af disse spots falder, vil man begynde at udnytte de muligheder, der er på IP TV. Men så vil det også gå hurtigt – effekten vil være en øjenåbner, der får alle til at rykke med IP TV. Og der er intet at tabe. IP TV er en enestående platform til at eksperimentere, indtil du har en løsning, der fungerer. Det er så billigt at eksperimentere her, at det vil være oplagt at lege med mulighederne, til man finder den rigtige konstruktion.

Marketingafdelingerne bør i det hele taget interessere sig for den interaktive teknologi. Kom i gang med at eksperimentere med online annoncering og specielt med personalisering af kommercielle budskaber, online. Begynd at investere målrettet i, hvordan du kan reducere afstanden til jeres kunder ved hjælp af online annoncering. Prøv jer frem - det er en trial-and-error proces. 

Prøv også at tænke et skridt længere - forestil dig, at der i dit TV også er et webcam. Du kan klikke direkte fra en film til en video konference om et spændende produkt, hvis du vil tale med producentens support afdeling med det samme. Du kan gøre det her og nu! Kun fantasien sætter grænser, for teknologien gør det ikke.

Der er ingen tvivl om, at i sidste ende vil denne udvikling føre til nytænkning i virksomhedernes forretningsmodel, fordi annoncørerne i stigende grad vil betale for højkvalitets-eksponering frem for en lavkvalitets-eksponering på TV.    

FRA DEN FØRSTE KONTAKT TIL DEN LØBENDE DIALOG
Det væsentligste er egentlig, at dit husalter ikke længere er passivt TV. Det er aktivt TV. Interaktivt TV hvor annoncør og TV-seer kan interagere med hinanden om det, der er relevant for seeren. Og dermed kan det individualiserede TV-spot være indledningen, det første trin, til en endnu tættere kommunikation mellem de to parter.

Efter den første kontakt på TV kan annoncøren tilbyde TV-seeren at udbygge dialogen  udenfor TV universet, i andre fora, via nyhedsbreve, arrangementer, personlig kundeservice offline….whatever. Der bliver lagt op til en dialog, hvor modtager hele tiden bestemmer, hvad og hvor meget, hun vil give tilladelse til, og hvor hun hele tiden har sikkerhed for, at dialogen forbliver personligt relevant. En dialog hvor annoncøren løbende spørger ind til seerens / kundens skiftende behov og præferencer og fra gang til gang agerer ud fra de opdaterede kundeinformationer. Hvor seeren / kunden bestemmer afstanden og selv afgør, hvad hun vil udsætte sig for, og hvilke informationer hun godt vil dele med annoncørerne. IP TV gør det muligt at udvikle en interaktiv kommunikation, der ikke alene motiverer den enkelte seer til at tage det næste skridt, men også til at fortsætte, fordi jo mere annoncøren ved om seeren / kunden, desto bedre kan annonceringen målrettes.

Med dagens 30 sekunders spot skal du være heldigere end Fætter Højben for bare at fange TV-seerens opmærksomhed – og det bliver bare dyrere og dyrere at gøre forsøget. Med den individualiserede TV-annoncering, som IP TV inviterer til, får du nu mulighed at indlede en meningsfuld dialog, hvor modtager vil være motiveret til at investere tid på dit budskab, og på at tale med dig. 

McKinseys rapport er omtalt i AdvertisingAge, den 6. august 2006.

eMarketer analysen om bredbåndets udbredelse er trykt i eMarketer Daily, den 22. august 2006. 

Hvad synes du om artiklen?

Gemmer din stemme

Der er 1, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.