Har du trådt dine sko på Handelshøjskolen, er der stor sandsynlighed for, at du har haft Kotler på skemaet. Han skrev i 1967 grundbogen "Marketing Management" og den er brugt som bibel for alle i markedsføring i over 30 år. Philip Kotler er en af de få nulevende guder inden for marketing – og Gud har lige talt (og det endda i Danmark).

Tiden er inde til at behandle kunderne individuelt, siger professor Philip Kotler, manden der op til IBC Euroforum-konferencen ”Kotler møder dansk erhvervsliv” i Bella Center den 29. oktober blev omtalt som ”verdens mest værdifulde rådgiver inden for marketing og management.” 

VIRKSOMHEDERNE KIGGER BAGUD – OG DET KAN SLÅ DEM IHJEL

”De færreste virksomheder har føling med, hvornår de overskrider den grænse, hvor brugen af massekommunikation bliver til overforbrug. Samtidig er der en tendens til, at man kigger lidt for meget bagud og ikke nok fremad, når man udarbejder marketingplanen”, siger Philip Kotler til Børsen den 12. november.

Kotler afviser ikke brugen af kreative kampagner, hvis de skaber et reelt salg. Men det er her, der er et problem, for selv mindeværdige kampagner, der kan imponere, skaber ikke noget større salg. Det er også et problem, mener Kotler, at marketingfolk helst vil gøre, som de plejer, for så kan man ikke blive bebrejdet, at man har løbet en risiko.

Men denne tilbagelænede vanetænkning vil ødelægge virksomheden. 

Philip Kotler nævner i interviewet, at effektiviteten af medierne har ændret sig. Mange ting har ændret sig. Derfor dur det ikke længere at fordele markedsføringsbudgettet på samme måde, som man altid har gjort. 

FREMTIDEN TILHØRER ANDRE KOMMUNIKATIONSFORMER

Noget af det, der har ændret sig, er at marketingafdelingerne presses af topledelsen til at levere vækst. ”Den hurtigste – men ikke nødvendigvis bedste – måde at efterkomme det krav på er enten salgspromotion eller annoncering”, siger Kotler og fortsætter:

”Det ser måske ud, som om massekommunikation er blevet mere populær, men det hænger blandt andet sammen med, at konkurrencen er blevet hårdere. Det betyder ikke, at massekommunikationen er blevet mere effektiv.”

Kotler afviser ikke massekommunikation som værktøj i alle tilfælde, men han slår først og fremmest på tromme for, at der rokeres rundt på posterne på marketingbudgettet. Konkret anbefaler han, at der bruges flere ressourcer på direct marketing.

For Kotler betyder det, at virksomhederne skal arbejde mere, meget mere, med databasemarkedsføring, der kan give en bedre, mere præcis segmentering – og kan ramme mere individuelt.

KOM I GANG – FØR DET ER FOR SENT 

Kotler vil uden tvivl være enige med os i, at det for de fleste marketingfolk vil være noget af et kvantespring at lægge traditionel massekommunikation, med dens ensartede budskaber til alle modtagere i målgruppen, bag sig og gå i gang med at behandle kunderne individuelt. Men han mener rent faktisk, at kunderne skal have skræddersyede løsninger, og han nævner selv Dell Computers markedsføring som et eksempel til efterfølgelse. (Her er vi nu ikke helt enige, men det er en anden snak!).

For Kotler er en af de vigtigste veje frem at stræbe efter en minutiøs segmentering, der gør det muligt at tilpasse produktet til den enkelte kunde. Læg mærke til den sidste del: at tilpasse produktet til den enkelte kunde - det er stadig farlig tale blandt mange marketingfolk!

Men samtidig ved marketingfolkene godt, at presset på dem vokser. Virksomhederne har sværere og sværere ved at trænge igennem med deres budskaber til forbrugerne. Støjen tager til i det offentlige rum, hvor både medieudbuddet og forbrugernes reklamelede vokser. Her er det så, at massekommunikationens fortalere argumenterer for, at så må vi bare være endnu mere kreative og satse mere på branding. Men kreativ støj er stadig støj, og bedre annoncer og mere branding er en kostbar affære, der ikke dæmper støjen. Det koster mere og mere at blive hørt og set, samtidig med at effekten bliver mindre og mindre. Rentabiliteten i markedsføringen smuldrer, og det bliver kun værre fremover. Der er altså ingen vej udenom. Virksomhederne må tænke og handle radikalt anderledes over for kunderne. 

I modsætning til Kotler mener vi, at det kun er muligt at behandle kunderne individuelt ved at kommunikere direkte med den enkelte kunde frem for at placere dem i et nok så minutiøst udvalgt segment. Det handler om at lytte til kunden og agere ud fra det, vi får at vide – og ikke mindst at systematisere og automatisere processen. Det er denne dialog, der driver relationen mellem virksomhed og kunde videre. Det er her markedsføringen bliver profitabel for virksomheder og relevant for kunderne. Og teknologien gør denne dialog billigere og mere sofistikeret for hver dag der går. Det er altså ikke helt den samme vej som Kotlers, men vi er til gengæld helt på linie med hans overordnede budskab om at behandle kunderne individuelt.

Det er dagens klare budskab: Du skal behandle kunderne individuelt. Og det kan du kun gøre, hvis du behandler dem forskelligt! 

HVORFOR BEHANDLE KUNDERNE INDIVIDUELT?

Mange Direct Marketing folk synes at mene, at det både er svært og dyrt at behandle kunder individuelt. Det passer ikke. Men usikkerhed over for det nye, kombineret med manglende praktisk erfaring betyder ofte, at man fortsætter med de metoder, man altid har brugt.

Når jeres virksomhed diskuterer, hvordan I skal opbygge loyalitet for at fastholde jeres kunder, og hvordan I kan systematisere salgsprocessen omkring kunderne i stedet for omkring produkterne, er der egentlig kun et spørgsmål, I bør stille jer selv:

Er det i dag vigtigt for vores virksomhed at være i dialog med kunderne, eller bliver det vigtigt fremover?

Er svaret ja, så skal I til at arbejde på en ny måde. Dialogmarkedsføring uden individualisering giver nemlig ingen mening. At spørge sine kunder om, hvem de er, om de er tilfredse, og hvad man ellers kan gøre for dem, uden individuelt at agere på det, man får at vide, virker direkte undergravende for loyaliteten – og er i øvrigt uforskammet.

Dialogmarkedsføring handler om systematisk at spørge og behandle alle forskelligt ud fra de svar, I modtager. Men for at det bliver en rentabel proces at udvide denne adfærd til hele kundebasen kræver det, at I automatiserer dialogen.

Mange virksomheder fortæller, at de ikke kan se, hvordan de skal styre tingene, hvis de begynder at individualisere. Andre kan ikke overskue, hvordan de skal kunne vedligeholde kommunikationen, når den er individuel. Endelig er der dem, som er bekymrede for omkostningerne, ved at behandle alle forskelligt.

Men i modsætning til den gængse opfattelse, er individualisering af markedsføringen både enkelt at udvikle, nem at overskue - og meget økonomisk i drift. Og på alle disse tre områder adskiller dialog markedsføring sig markant fra, undskyld Kotler, databasemarkedsføring, der har en tendens til at resultere i ”adresseret massekommunikation”.

Under alle omstændigheder er I nødt til at overveje, hvorfor også jeres virksomhed bør følge Mester Kotlers råd og flytte ressourcer fra massekommunikation til andre former for markedsføring.

Måske er der i virkeligheden kun to, der kan sætte gang i dette sceneskifte i marketingafdelingerne og på direktionsgangene. Den ene er Philip Kotler. Den anden – det er den skinbarlige nødvendighed. Det vil tiden vise…

Du kan læse artiklen fra Børsens MedieMarked HER

Hvad synes du om artiklen?

Gemmer din stemme

Der er 1, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.