Kunder vil bare have det nemt og problemfrit
Af Folke Kelstrup, d. 27-03-2009
Fra Apropos 1 til 1 nr. 214
I denne artikel:
  • Hvorfor vi hænger på termen ”CRM”
  • Hvad topchefer forventer af CRM strategier
  • Hvad kunder forventer af virksomheder
  • Hvorfor kunder handler gennem flere kanaler
  • Hvad kunder reelt er interesseret i

Det er slet ikke nemt med CRM, Customer Relationship Management. Begrebet opfattes på vidt forskellige måder og kan godt ligne betegnelser som relationship marketing, 1 til 1, osv. Men for det meste blev CRM for mange hurtigt synonymt med edb systemer, salgsstyringsværktøjer, og i mindre grad noget med håndteringen af relationer mellem kunder og virksomheder. Det er naturligvis væsentligt at have styr på begreberne, men lad det være en anden historie og en anden gang. I stedet lader vi Patricia Seybold, kendt amerikansk rådgiver indenfor kundeorienterede teknologiløsninger, skære igennem: ”CRM er ikke den rigtige betegnelse, men vi hænger på den.”

Kunder vil bare have det nemt og problemfritUnderforstået - så lad os også bruge CRM som betegnelse for kundeorienterede strategier, og de processer og den teknologi, der understøtter strategierne. Eller som det er sagt et andet sted, så handler det ikke så meget om at spørge sig selv, hvordan vi kan anvende disse teknologier til at sælge mere til vores kunder. Det handler derimod om, hvordan vi kan anvende disse teknologier til at give vores kunder mere værdi. I den forstand kan CRM omfatte en lang kæde af strategier, der tilbyder kunder individualiserede budskaber og tilbud, bidrager til øget kundeloyalitet, styrker kunders tilfredshed (f.eks. ved ikke at spørge dem om noget, organisationen allerede ved), osv. For Seybold burde ikke mindst kundeservice på højt niveau og på tværs af alle kanaler være indbegrebet af CRM.

Hvad skal CRM helst stå for i din organisation?
Det har Patricia Seybold spurgt en række topchefer om. Vel og mærke topchefer, som hun på forhånd vidste brænder for CRM i den rene betydning, hvor kunden altid er omdrejningspunktet i forretningen. Topchefer der helt og holdent har erklæret, at de vil forandre deres respektive virksomheder, så de bliver mere kundeorienterede. Hvilke mål stræber de efter? I overskriftform fik hun bl.a. disse svar:

  • Vi vil gøre det nemmere for vores kunder at gøre forretninger med os
  • Vi vil forbedre den kundeservice, vi allerede kan tilbyde kunder
  • Vi vil gøre vores selskab mere kundecentreret
  • Vi vil kunne tilbyde en konsistent og ukompliceret kundeoplevelse på tværs af alle kanaler
  • Vi vil vide mere om vores kunder og kundeemner: Hvem de er, hvad der interesserer dem, hvilke af vores produkter de allerede bruger, hvilke behov de har, og hvad de sætter pris på
  • Vi vil vide, hvilke kunder der har størst værdi for os, og hvordan vi kan lære mere om dem
  • Vi vil tilpasse vores forretning, så vi kan levere det, vores kunder siger, de efterspørger hos os

"Respekter mine ønsker - og min tid"

Men hvad siger kunder selv - hvad forventer de, når virksomhederne taler om, at de vil være mere kundeorienterede? Virksomheder er tvunget til at spørge ind til kundernes ønsker, drømme, forventninger, behov og præferencer. Vi står midt i en ”dramatisk kunderevolution”, som Seybold siger. Det er ikke længere virksomhedens ledelse eller strateger, der har kontrollen. Den har kunderne - på både B2B og B2C - overtaget. Den sang har alle hørt før, men ikke alle har reageret på den, eller man har reageret, som om der blot skal justeres lidt her og lidt der, og så kan vi ellers fortsætte som før. Men i sagens natur vender en revolution op og ned på det eksisterende. Kunderne styrer. Og de ved det. De forventer, at du følger deres agenda, ikke omvendt.         

Hvad forventer kunder af din CRM strategi?
Når Patricia Seybold møder sine kunders kunder hører hun oftest disse ord, der kan opsummeres som her:

  • Gør det lettere for mig! Spild ikke min tid!
  • Gør det lettere for mig at handle med jer. Lad være med at spørge mig om noget, I allerede burde vide ud fra min historik og mine køb hos jer
  • Respekter at jeg handler med jer og respekter, at jeg har indledt en relation med jer
  • Respekter mine ønsker - og min tid. Skab begejstring med positive oplevelser, gode produkter eller services, der passer perfekt til mig - lige nu
  • Giv mig en optimal, konsistent oplevelse med jeres brand i hele kundeforholdets levetid og uanset hvordan jeg kontakter jer, uanset hvilke produkter jeg går efter

Når Seybold lægger slutkundernes respons sammen og uddrager en overordnet konklusion, fortæller de hende, at de ikke vil ledes eller styres. De forventer, at virksomheden og dens medarbejdere sørger for positive oplevelser. Customer Relationship Management handler derfor om hele tiden at forbedre de oplevelser, man tilbyder kunder og emner, når de ringer, går på websitet, sender en e-mail, osv. CRM bør derfor snarere være CEM, Customer Experience Management. Denne faktor, den problemfri kundeoplevelse ved alle kontaktpunkter, skal inkluderes i begrebet CRM, for det er her, man bedst får at vide, hvad der betyder mest for kunderne.

Kunder vælger flere kanaler i samme virksomhed
Kunder vil bare have det nemt og problemfritDe færreste kunder nøjes med at kontakte virksomheden gennem en eneste kanal. Kanalvalget kan derudover hænge sammen med, om formålet er en forespørgsel, en klage eller et køb. Kommer de ikke igennem via deres ”favoritkanal”, skifter de til den næste. Nogle gange sender de en e-mail, andre gange ringer de, møder op ”in person”, benytter en voice response, eller - på websitet - en konfigurator eller e-shoppen. Eller de foretrækker måske at lade en forretningsforbindelse håndtere deres ærinde.

Det er under alle omstændigheder spild af tid og penge at implementere CRM løsninger (og her menes ikke kun systemer!) og processer ved enkeltstående kontaktpunkter eller kanaler. Alle tænkelige, og sikkert også flere utænkelige, berøringsflader mellem kunde og virksomhed skal granskes nøje. Strategierne skal kunne omfatte hele den samlede kontaktflade, for du ved ikke, hvor kunden ”dukker op” næste gang.        
    
I sidste ende afhænger virksomhedens succes set med kundeøjne med dens evne til at levere varen hver gang. Du kan måske opfylde kunders forventninger alle steder, men tilliden kan falde til jorden i samme øjeblik, kunden oplever for lang ventetid i telefonen (og det er udelukkende kunden, der afgør, hvornår tiden er for lang!) eller bliver henvist til endnu en medarbejder, som ikke ved, hvad kunden taler om. Det kan også være, at din telefonservice fungerer gnidningsløst for kunden gang på gang, men når du derefter gør det svært for kunden at købe på websitet, så eroderes tilliden alligevel. Informationerne om kunden kan være opdateret siden sidste køb, men den nye viden afspejles ikke på sitet eller i din ageren overfor kunden. Eller måske er de ikke tilgængelige for den medarbejder, der møder kunden.  

Gør det nemt
Implementerer man CRM løsninger, så gør man det for at hjælpe kunderne. Som Seybold engang har sagt om kunder: ”They’re going to be all over your stuff anyway.”

"Kunderne styrer. Og de ved det. "

Derfor skal det være nemt at købe et køleskab, købe eller afbestille en rejse, få byttet fladskærmen, få bilen repareret, få leveret kontorartikler, aflevere og få svar på sine spørgsmål, få et godt råd om vedligeholdelse af de nye vinduer, nemt at bestille tid hos lægen, eller nemt at komme ind på chat-funktionen på dit site. Det centrale er, at uanset ærindet, så skal det opleves som nemt for kunden gennem den kanal, kunden selv foretrækker, fordi den passer kunden bedst i den aktuelle situation eller kontekst.    

Hvem kan være uenig? Kun de færreste. Men uanset om CRM - som strategi eller som systemer, der understøtter strategien, allerede er tygget grundigt igennem og forlængst er blevet et af mange buzzwords i marketing, så ligger der en alvorlig opgave på bordet, for som Seybold nævnte ovenfor: ”Vi står midt i en ”dramatisk kunderevolution”. En anden marketingekspert, Don Peppers, har sagt det nok så rammende: ”Du er nødt til at se din forretning fra kundens synsvinkel, og kunden er ikke interesseret i at købe flere ting - kunden er interesseret i at få løst et bestemt problem og vil have dig til at se problemet fra hans eller hendes perspektiv. Det er nøglen. Det er det, det handler om.” Og kan CRM virkelig hjælpe virksomheder med at håndtere denne revolution, så lad os få mere CRM.


Artiklen bygger på Patricia Seybolds ”Netting it out”. Du kan læse mere om Patricia Seybold på http://www.psgroup.com

Læs også:
Ikke en eneste virksomhed arbejder for alvor med CRM

Når CRM blokerer for dialogen med kunderne

1 til 1 er først lige begyndt

Hvad synes du om artiklen?
Gemmer din stemme
Der er 1, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.
Bookmark and Share
Kompetencer
Behavioral Marketing Triggered marketing Interaktiv marketing
Digital markedsføring Relationsmarkedsføring Email marketing
Elektronisk markedsføring Permission marketing Dialogmarkedsføring
CRM
Dialogmarkedsføring Elektronisk markedsføring Triggered marketing CRM Digital markedsføring Email marketing dialog markedsføring Behavioral Marketing Permission marketing Interaktiv marketing Relationsmarkedsføring Customer Relationship Management dialog E-mail marketing Relationship marketing