Interview med marketingchef Lars Emil Kragh, IDA.

I foråret 2004 iværksatte IDA (Ingeniørforeningen) et e-mail baseret dialogprojekt under navnet Studiedialog. Formålet med dialogen er, at bevidstgøre de 12.000 studiemedlemmer om fordelene ved et IDA-medlemskab, når de efter endt studietid skal overgå til betalende medlemmer.

Vi har talt med marketingchef Lars Emil Kragh, IDA, om projektet. Han fortæller om baggrunden for dialogprojektet, udviklingen, implementeringen - og løfter sløret for de foreløbige resultater. Læs interviewet her.

Hvordan så verden ud i IDA, inden tankerne om Studiedialog blev mere konkrete?

”IDA står over for samme udfordringer som stort set alle andre faglige organisationer i Danmark - det er ikke længere en rygmarvsrefleks at melde sig ind i en fagforening/faglig organisation. Og det gælder i særdeleshed de unge. Der blev etableret en markedsføringsenhed i IDA bestående af Lisa H. Larsen og mig. Det gjorde man fordi, der var et behov for at holde lidt bedre på de eksisterende medlemmer og at få nye medlemmer.

Det første Lisa og jeg gjorde var at se på ”fødekæden”. Der var et frafald, når studiemedlemmerne ikke studerede længere. Ca. 80% af alle ingeniørstuderende var medlem af IDA i studietiden - man er gratis medlem af IDA, så længe man har et betalt medlemskab af en studenterorganisation, f.eks. Polyteknisk Forening på DTU.

Dog stod det ikke klart, om opfattelsen hos de studerende var, at man havde et friabonnement på Ingeniøren eller et gratis medlemskab af IDA. Loyalitetsdannelsen over for IDA var med andre ord uklar. IDA havde stort set ingen kontakt til studiemedlemmerne igennem de år, studiemedlemskabet løb - udover et par ”øl-arrangementer” på studiestederne. Men en egentlig loyalitets- og kendskabsopbygning var ikke til stede. Derudover kunne vi ud fra nogle medlemsundersøgelser se, at de betalende medlemmer ikke var klar over, hvad de fik for kontingentet.”

MERE EFFEKTIVT AT FASTHOLDE END AT SKAFFE NYE MEDLEMMER
”Efter de første møder med jer (Talefod), kunne vi se perspektiverne i at ”præge” studiemedlemmerne over årene i studietiden. Og det hang fint sammen med vores tanker om en styrket loyalitetsdannelse. Det her med at fastholde eksisterende og kendte medlemmer er billigere - og på sin vis bedre - end at forsøge at skaffe nye. Det er nemlig ikke så nemt at få nye medlemmer. Vores organiseringsprocent ligger på den pæne side af de 50. Det skal ses i lyset af, at langt størstedelen af de studerende er IDA-medlemmer.

Med Studiedialog ville vi både øge kendskabsgraden til IDA over tid og få afdækket de enkelte medlemmers motiver til medlemskabet.

Desuden var der et mere lavpraktisk, omend ganske væsentligt, formål - nemlig at få indhentet medlemmernes dimittenddato. Den er nemlig meget vigtigt ifh. til at få identificeret, hvornår et medlem overgår fra studerende til betalende medlem. Tidligere var det sådan, at vi fik dimittenddatoen fra studiestederne - det gør vi ikke længere pga. den nye persondatalov. Derfor fik vi pludselig en ophobning af lister over studiemedlemmer, hvor vi ikke var klar over, om de var dimitteret eller ej.”

Hvad ledte til, at I endte med et dialogprojekt - og ikke noget andet, mere kampagneorienteret?

”Vi oplever en faldende tendens i tilmeldinger generelt. Men det er en generel tendens hos de fleste faglige organisationer - især dem der dækker bredt. Nogle faglige organisationer er selvfølgelig sindssygt gode til at holde på medlemmerne - det er de meget fagspecifikke, f.eks. præster, læger, farmaceuter. De er hjulpet af, at de har en meget snæver faglighed.

Ingeniører derimod er ekstremt brede - det kan være alt lige fra en højtavanceret designingeniør til byplanlæggere, betoningeniører mv. Det var et af motiverne for at bevæge sig ind på 1 til 1 - forskellighederne! Husk på, at der udover de forskellige studieretninger er 43 fagtekniske netværk/selskaber i IDA-regi.

De klassiske tilbud fra en fagforening - juridisk bistand mv. - er fine nok. Men problemet er, at det ikke er flere gange om året, man har behovet. Så selvom disse tilbud er gode, er de ikke nødvendigvis relevante for den enkelte, på det tidspunkt vi kommunikerer det ud. Vi havde altså en tanke om at øge relevansen af vores budskaber, ved at bygge en dialogstruktur op omkring fagligheden, studieretning og position ifh. til studiet.”

PROCESSEN SYSTEMATISERES
”Første skridt var overvejelser omkring at få systematiseret hele processen. Lisa og jeg havde tænkt lidt tanker og var begyndt at dykke lidt ned i 1 til 1. Vi sonderede terrænet og havde i den forbindelse et møde med jer (Talefod), som faldt godt ud. Vi fik præsenteret begreberne og tanker om, hvordan det kan gøres osv. osv. Vi var overbevist om, at det var vejen at gå.”

… Og så skulle I i gang. Hvordan greb I arbejdet med dialogprojektet an?

”Vi holdt en række arbejdsmøder med jer (Talefod), som resulterede i, at I leverede et overordnet strategidokument, som beskrev indsatsen over for de problemstillinger, vi havde debatteret på møderne - bl.a. hele tanken om bevidstgørelse over tid. Og anvendelsen af Ingeniøren som ”lokkemad” i byttehandlen med de studerende for at få dem til at deltage.

Så nedsatte vi en lille arbejdsgruppe bestående af folk, som tidligere havde arbejdet med det her ungeområde. Altså alle, som havde haft en tilgang til de studerende. Vi identificerede alt: Hvad har vi? Hvor mange studerende? Hvad kan vi tilbyde dem? Hvad skal vi gøre for dem fremover? Osv. osv. På den baggrund blev der lavet et stort ”værk” med alle informationer. Arbejdsgruppen blev brugt som referencegruppe, når historier efterfølgende skulle udvikles.

På basis af det materiale, vi havde produceret, satte Talefod sig og lavede flow, skrev historier, definerede timing, systemer mv. Det røg retur til referencegruppen, som i parentes bemærket også indbefattede et par af vores studenterkontakter. Det var jo godt i den forstand, at de kunne betragtes som modtagere af dialogen. Og derigennem fik vi gennemgået tingene i detaljer, arbejdet det igennem på de vilkår, som lå til grund for hele set-up'et i gruppen.”

FORANKRING I ORGANISATIONEN
Hvad med den interne forankring af og opbakning til projektet?

”Her har vi primært brugt IDAlog - et månedligt informationsmøde om småt og stort i IDA-regi. På den måde kunne vi internt få formidlet, hvad det er, vi har gang i. For i princippet vil ikke særligt mange opdage Studiedialog - selvom f.eks. vores printcenter, IT-afdeling mv. er involveret i begrænset omfang.

Projektet bliver betragtet som en marketingaktivitet. Og der starter denne type projekter nok for det meste. Det svære i forhold til den interne opbakning og forståelse er, at normal marketing er synlig. Dette projekt er så at sige usynligt. Og selvom alle har talt om 1 til 1, siden Don Peppers bragte begrebet på banen i midten af 90’erne, er det uendeligt få, som forstår, hvad det egentlig er. Og det har været meget svært at forklare andre i organisationen, hvad det går ud på.

Men det kommer. Det tager tid at bevise sit værd. Og når man har bevist sit værd, kommer den interne opbakning lettere. Alt i alt er det forløbet fint, og commitment har været ok.

… I øvrigt indkaldte vi de forskellige studenterorganisationer til informationsmøder. De skulle jo også vide, hvad det her gik ud på, så de vidste, hvad deres medlemmer blev udsat for.”

FØRST PILOTTEST, SÅ FULD SKALA
Sommeren 2003 er alle elementer i Studiedialog klar. Så var det bare at trykke på ”startknappen”?

”Nej, vi var enige om at starte med en pilot overfor et udvalg af de studerende. Vi ville have nogle erfaringer, inden vi kørte projektet ud i fuld skala. En af årsagerne til dette hænger direkte sammen med en af målsætningerne i projektet. Det var en målsætning, at studiemedlemmerne skulle have så meget viden om IDA, at hvis de ikke ønskede at blive medlemmer af IDA, var det på et meget kvalificeret grundlag. Vi ville gøre op med ligegyldigheden. Ligegyldigheden kan man ikke kæmpe mod.

En medlemsundersøgelse viste, at en for stor del af medlemmerne ikke rigtigt vidste, hvorfor de var medlem. Der skal ikke meget til, at den gruppe smutter fra IDA. Man kan forholde sig til nogle, der er rigtigt glade. Og man kan forholde sig til nogle, der er rigtigt sure. Men det er ekstremt svært at forholde sig til nogle, der er ligeglade.

Det angriber Studiedialog således også. Det øger selvfølgelig risikoen for, at nogle medlemmer siger ”det vil jeg satme ikke være medlem af” - men fint - så kan vi agere på den baggrund. Men derfor skulle vi finde en balance. Og den hjalp pilotfasen os med at finde.

Vi fik nogle gode, konkrete tilbagemeldinger via pilotfasen. Bl.a. havde vi en idé om at lege budskaberne lidt ind: Du skal bare gå ind og gøre sådan-og-sådan, ellers får du ikke Ingeniøren. Men det blev af nogle opfattet som trusselsbreve. Det var selvfølgelig ikke hensigten og det overraskede os meget. Men når man så forklarede de studerende, hvad IDAs motiver var, var der ingen problemer:

• Vi får ikke dimittendlister mere
• I flytter ret meget
• Vi vil gerne kunne skrive noget relevant til jer
• Vi bruger svarene til at forbedre IDAs tilbud

Altså: Når man forklarede dem, at det også handler om benhård økonomi, så meldte ingeniørstuderende tilbage: ”Nå ja, kald en skovl for en skovl” - og så var de med på legen.”

Hvad med selve indholdet - kan de studerende svare på spørgsmålene mv.?

”Ja. De fleste kan. Men alt med måde. Der er altid nogle, der ikke kan og læser lidt som de blinde. Det har affødt ulogiske forløb i dialogen for nogle enkelte medlemmer. Men det er meget få, der har svaret med hovedet under armen.”

INDIVIDUEL BEHANDLING - UDEN AT LÆGGE HUSET NED
”Man kan sige, at det gode ved den prædefinerede og automatiserede dialog er, at du kan behandle virkelig mange mennesker individuelt samtidig, uden at det lægger huset ned, hver gang der skal sendes breve eller e-mails ud. Det kører bare! Du har stor fleksibilitet, når du bygger dialogen og systemet op, men det er ikke, alt indhold, der er statisk. Det imødekommer vi ved at tage projektet op hvert halve år og revidere teksterne. Der kan være sket noget nyt, noget har skiftet navn, links har ændret sig mv. mv. Så selvom vi en gang for alle har defineret de tunge elementer - selve logikken og den overordnede dialog - er det en on-going proces.”

Studiedialog gik i luften i starten af 2004. Hvordan ser resultaterne ud indtil videre?

”Generelt har vi positive tilbagemeldinger på Studiedialog fra de studerende. Og internt. Vi har gode svarprocenter. Jeg mener, vi har over 90% inde og svare hvert semester. Det er bedre, end vi havde håbet på - på trods af, at vi havde en ambitiøs målsætning om, at ca. 75% skulle deltage. Desuden har vi i relation til den kortsigtede rentabilitet opnået resultater, vi ikke havde indregnet - bare i forbedret datakvalitet har projektet tjent sig selv hjem. F.eks. er der rene portobesparelser. Men vigtigst er dog, at vi fik identificeret studiemedlemmer, som var dimitteret op til flere år forinden. Dem kontaktede vi, og de ville gerne fortsætte som betalende medlemmer. Altså: Med et slag fik vi en god portion nye medlemmer. Faktisk repræsenterer disse nye medlemmers kontingentindbetalinger for første år cirka 1/3 af projektets budget!

Nu skal projektet over de næste år vise sit værd mht. konverteringen i øvrigt - her mangler vi fortsat lidt bevisførelse, for teoretisk set går der ca. 3½ år, førend vi kan se den fulde gevinst.”

NÆSTE PROJEKT ER PÅ VEJ
”Men vi er allerede begyndt at kigge fremad. Vi regner med at anvende data fra Studiedialog til nogle telemarketingaktiviteter over for de studerende. Og så skal vi til at gribe fat i dimittenderne - fra vores undersøgelser ved vi, at det største frafald af medlemmer sker inden for de første to år af det betalte medlemskab. Derfor starter vi et dialogprojekt med jer (Talefod), som er målrettet medlemmer, fra de melder sig ind og to år frem. Det er på sin vis en naturlig forlængelse af Studiedialog, men er i modsætning til Studiedialog, der primært handler om at konvertere gratister til betalende medlemmer, et rent loyalitetsskabende fastholdelsesprojekt.”

Her til sidst - har du et par råd, du vil give videre?

”Hvis det er tænkt som en marketinggimmick: Don’t do it! Du skal gøre det helhjertet. Og… det er komplekst at give sig i kast med. På flere niveauer. Derfor vil der opstå uforudsete problemer - man skal ikke være bange for at lære undervejs.”

Hvis du vil høre mere om Studiedialog, kan du kontakte:
Lars Emil Kragh (IDA) på lek(at)ida.dk, eller
Claus C. Møller (Talefod) på claus(at)talefod.dk

IDA (Ingeniørforeningen i Danmark) er en faglig organisation for alle ingeniører og personer, der beskæftiger sig med arbejde af teknologisk karakter. IDA har godt 60.000 betalende medlemmer.

IDA hverver primært sine medlemmer via studiestederne. Alle ingeniørstuderende - f.eks. på DTU - tilbydes gratis medlemskab af IDA gennem hele studietiden via deres studenterorganisation. I det gratis medlemskab indgår en række af de fordele, de betalende medlemmer nyder - f.eks. rådgivning, fagtekniske netværk og ugeavisen Ingeniøren leveret gratis hver fredag. IDA har ca. 12.000 studiemedlemmer.

Efter en vellykket pilot i 2003 iværksatte IDA i foråret 2004 et e-mail baseret dialogprojekt under navnet Studiedialog. Studiedialog er udviklet af Talefod.

Hvad synes du om artiklen?

Gemmer din stemme

Der er 1, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.