Lad kunderne styre
Af Folke Kelstrup, d. 4-06-2010
Fra Apropos 1 til 1 nr. 239
I denne artikel:
  • Hvorfor konkurrenterne stjæler dine kunder
  • Hvorfor "spray-and-pray-blasts" har ringe effekt
  • Hvorfor kunden styrer i CMR 
  • Hvorfor loyalitetsprogrammer ikke fremmer relationer
  • Hvad "voice of the customer" er

”Du tror muligvis, at du sælger en boremaskine, men det kunden i virkeligheden har brug for, er et hul.” Den har du sikkert hørt før i en eller anden version, og den holder skam stadig. Fortæller du dine kunder og emner, hvad de vil høre, eller fortæller du dem det, du synes, de skal vide. En analyse fra IDG Market Fusion har påvist, at uden et indhold, der er relevant for kunden, så reduceres chancen for et salg med næsten 50%. De fleste virksomheder har flere konkurrenter, der forsøger at sælge et lignende produkt eller en tilsvarende service i det samme marked. Problemet er, at det, man mener, er enestående og differentierer produktet fra konkurrenternes, slet ikke bliver bemærket hos målgruppen. For er indholdet ikke personligt relevant, er der heller ingen opmærksomhed. Det handler derfor om at skifte fokus væk fra det, vi vil sælge til, og flytte det over på det, kunderne vil købe.

Lad kunderne styre Kunderne kan du alligevel ikke løbe om hjørner med. Ikke længere. De er bedre forberedte end nogensinde, før de køber. De søger aktivt informationer på nettet og ved ofte mere end sælgerne om lige præcis den vare, de går efter. Kunder er forskellige og efterspørger forskellige produkter – eller snarere forskellige løsninger. Ikke desto mindre fortsætter virksomhedernes marketingafdelinger med at kaste ensartede budskaber i grams over flere medier. Direct marketing eksperten Ernan Roman siger det på den måde - i et nyt interview med DMNews - at marketing er fortsat ”spray-and-pray blasts”. Også masser af i øvrigt intelligente, dygtige virksomheder fortsætter med en massemarkedsføring, der er dyr, har ringe effekt og gør brandet sårbart for kritik ude hos kunderne. Som amerikaner siger han det på den lidt knortede måde, at antallet af kunder og emner, der afmelder sig e-mail abonnementer, er 50% højere, end antallet af borgere, der stemmer ved præsidentvalgene. Og de afmelder sig, fordi marketing går mere op i at fortælle om deres produkters fortræffeligheder end i at lytte til, hvad kunderne fortæller om deres behov for løsninger.

FRA CRM TIL CMR             
”Selvfølgelig lytter vi til kunderne!”, vil mange marketingfolk uden tvivl protestere. CRM systemer er en gammel nyhed ude i virksomhederne og trods megen negativ omtale pga. af mislykkede projekter, synes CRM at få ny luft i disse år – systemerne er forbedrede. Men ifølge Roman fører det ingen vegne, medmindre udgangspunktet er kundernes behov. Marketing skal rette ind efter kunder og respondere på det, de fortæller. Det er CRM vs. CMR (Customer Managed Relationships). Her udbryder du sandsynligvis: Ikke flere buzzwords, ikke mere semantik, tak! Kan det ikke være ligegyldigt, hvad vi kalder det!?

For Ernan Roman er det mere end en smart ordleg. CMR indebærer et helt afgørende sceneskift, et mindset der anerkender, at kunderne har kontrollen. Udarbejdelsen af enhver strategi begynder derfor med at opfange, hvad kunderne siger, ”to get their wisdom”, at gøre det på en disciplineret, systematisk måde og at anvende den indhentede viden til at engagere kunderne. Og i dag har vi teknologien, der gør det muligt at lytte til og engagere kunder, vi har nøglen til ”the voice of the customer.”    

Det troede vi også, at vi havde med CRM. Men CRM er en af største fiaskoer i marketings historie, mener Roman. Uanset hvilke data der trækkes frem, så taler vi om ”a 40% to 70% fail rate.”

Romans redningsplan hedder altså ikke CRM, men CMR – hvor det ikke er teknologien, men kunderne der styrer relationen mellem virksomhed og kunde. Og med CMR kan vi høre the ”voice of the customer”.

TVUNGEN LOYALITET   
”Voice of the customer marketing” handler om relationer, ikke om loyalitetsprogrammer. Her har Ernan Roman en skarp tunge. Han arbejder med CMR eller "voice of customer". Ikke med loyalitetsprogrammer, der ikke har noget at gøre med loyalitet, men snarere bestikkelse og forførelse. Flypassagerer, biludlejningsfirmaer og hoteller er eksempelvis ikke loyale trods diverse loyalitets- og bonusprogrammer, mener han. Det er en form for marketing med kunderne som gidsler, hvor man siger: ”I’ve got you by the points, you’re going to put up with a high level of pain to fly me, rent me, or stay with me because of the points.” Billedet er det samme, når vi taler om teleselskaber, internetudbydere og mange andre brancher.

Lad kunderne styre Loyalitetsprogrammer kan siges at være effektive, hvis de får kunderne til at spendere, og det bekræftes af metrics. Men kunderne er modstræbende, det er i hvert fald ikke noget, der opleves som en relation. De ville ikke blive, hvis ikke det er, fordi de er tvunget til det – og det er noget andet end en relation, hvor kunderne har kontrollen og selv afgør, hvad der er værdifuldt for dem. Naturligvis er kunder ikke ”tvunget” i ordets egentlige betydning, men der ligger en mere eller mindre latent trussel om, at du som kunde kommer til at betale 15% ekstra for produktet i den anden ende, hvis du ikke tilslutter dig loyalitetsprogrammet. Det gør man så. Men selv om virksomheden opnår en loyal købsadfærd, får den ikke kundens loyalitet, og kunden kan snart være på vej væk til en af de konkurrenter, der kopierer loyalitetsprogrammet.   

VOICE OF CUSTOMER HANDLER OM RELATIONER
Kunderelationer handler altså ikke om loyalitetsprogrammer. Det gør ”voice of the customer” derimod. I Romans version af konceptet er overskrifterne i en femtrins-metode, hvor det et trin fører videre til det næste:

  • 1 times dybdeinterviews med kunder og emner, hvor de selv definerer, hvad en relation er, og hvilken adfærd de forventer, for at virksomheden kan leve op til dette.
  • Udvikling af kundedrevne relationsstrategier, der - på baggrund af dybdeinterviews - motiverer til kunden til at deltage. Den individuelle kunde er omdrejningspunktet.
  • Tilpas et mediemix til den enkelte kunde, dvs. kunden vælger selv hvilket eller hvilke medier, og hvordan de skal mixes (f.eks. frekvens).
  • Tilpas anvendelsen af sociale medier til kundens præferencer og til virksomhedens muligheder.
  • Optimer kundeservice som en essentiel del af marketing, herunder øget vægt på kundens oplevelse efter køb.

Hvordan den enkelte virksomhed vil gennemføre Romans koncept i praksis er ikke helt klart (men det er retfærdigvis heller ikke Romans ærinde her). En times dybdeinterview er ikke praktisk muligt med ret mange kunder - og slet ikke med titusindvis eller millioner af kunder. Det er til gengæld muligt at indsamle den samme viden fra hver eneste blandt millioner af kunder, hvor kunden vel at mærke stadig styrer processen. Det sker allerede i dag gennem automatiserede og individualiserede dialoger med både eksisterende kunder og kundeemner.

Men overordnet set har Roman fat i den lange ende. Kunderelationer er alt for vigtige til at lade dem være op til virksomhederne. De ved intet om det - det gør kun kunderne, og derfor skal virksomhederne lade kunderne styre relationerne. Det er det eneste realistiske, troværdige og mulige.  
 

Ernan Roman blev interviewet den 14. maj 2010 i DMNews' newsletter i forbindelse med udgivelsen af hans kommende bog "Voice of the Customer Marketing". Læs hele interviewet

Hvorfor organisationer er bange for kunderne - det får du svar på i artiklen Kender du den psykopatiske virksomhed?

Husk også at læse den korte, men skarpe artikel Når dine kunder pludselig klikker videre til konkurrenten

Hvad synes du om artiklen?
Gemmer din stemme
Der er 8, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.
Bookmark and Share
Kompetencer
Behavioral Marketing Triggered marketing Interaktiv marketing
Digital markedsføring Relationsmarkedsføring Email marketing
Elektronisk markedsføring Permission marketing Dialogmarkedsføring
CRM
Dialogmarkedsføring Elektronisk markedsføring Triggered marketing CRM Digital markedsføring Email marketing dialog markedsføring Behavioral Marketing Permission marketing Interaktiv marketing Relationsmarkedsføring Customer Relationship Management dialog E-mail marketing Relationship marketing